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1、1,第十四章 家庭與消費者購買行為,2,什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？ 以下消費領(lǐng)域是針對哪類消費者？ 娛樂、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費、醫(yī)療保健消費、教育消費、家具用品,3,學(xué)習(xí)目標(biāo) 家庭的功能 家庭生命周期與人員角色 家庭購買決策 家庭變化趨勢與影響,第十四章 家庭與消費者購買行為,4,在你心目中，什么是家庭？,5,一、家庭的含義 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。 1、家庭與住戶 住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housing unit）里的人所組成的群體 家庭住戶與非家庭住戶,第一節(jié) 家庭與用

2、戶,6,2、家庭的類型 核心家庭(有父母和未婚子女組成的家庭) 主干家庭(父母和一對已婚子女組成的家庭) 聯(lián)合家庭(由兩對或以上夫婦與其未婚子女組成) 其他類型家庭(單親家庭、殘缺家庭等),7,二、家庭的功能 經(jīng)濟功能 它是家庭功能的經(jīng)濟基礎(chǔ)，包括家庭的各種經(jīng)濟活動，如生產(chǎn)、分配、交換、消費、理財?shù)取?8,中國人為什么買房的多？哪怕房價遠遠超出我們的承受能力？ 美國人為什么喜歡租房？哪怕他們花不到10年的收入就能負(fù)擔(dān)起一個環(huán)境優(yōu)美的房子？,9,二、家庭的功能 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。,10,二、家庭的功能 贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 具體表現(xiàn)為家庭代際關(guān)系

3、中的雙向義務(wù)與責(zé)任。撫養(yǎng)是上一代對下一代的撫育培養(yǎng)；贍養(yǎng)是下一代對上一代的供養(yǎng)幫助。,11,二、家庭的功能 社會化功能 包括父母對子女的教育以及家庭成員間的互相教育，都是為了獲得待人接物、適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范和技巧。 兒童社會化---消費者社會化,12,13,三、家庭與其他社會群體的區(qū)別 形成紐帶（婚姻、血緣；工作任務(wù)） 情感色彩（情感；理性） 價值追求（內(nèi)在；外在） 競合關(guān)系（合作；競爭）,14,現(xiàn)代家庭的發(fā)展,規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢。 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會，核心家庭越來越多。 戶主性別：我國的戶主類型和西方有較大的不同。,15,,12-15,現(xiàn)代家庭,1900s之前

4、的：擴展家庭 1950s：核心家庭 今天，許多家庭： 結(jié)婚率不足50% 大量的成年女性沒有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻,16,12-16,家庭規(guī)模,取決于教育水平、生育率控制和宗教信仰 營銷者應(yīng)關(guān)注死亡率和生育率 世界范圍內(nèi)，女性喜歡更小的家庭（尤其是發(fā)達國家） 流產(chǎn)更加容易 離婚已經(jīng)普遍 老年人沒有孫輩 有的國家希望人們生育更多的子女,17,12-17,三明治一代,三明治一代：成年人同時照顧父母和孩子 歸巢孩子：重新與父母住在一起的成年人 花在家務(wù)事上的時間減少，更多地用于娛樂,18,12-18,非人類家庭成員,寵物被當(dāng)做家庭成員 在過去的十年里，寵物花費成倍數(shù)增長,19,思考,什么樣的企

5、業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？ 除了家電、家具、日用品及食物以外, 還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險商, 醫(yī)療服務(wù), 療養(yǎng)院,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。,,20,第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色,,單身,,,新婚階段,滿巢,空巢,21,一、家庭生命周期 隨著時間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無和年齡大小來區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。 家庭發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段,進而帶來的家庭成員消費結(jié)構(gòu)與消費特征的階段性差異。,第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色,22,傳統(tǒng)家庭生命周期,單身階段 新婚階段（成家到第一個孩子出生） 滿巢階段 滿巢（6歲以

6、下小孩） 滿巢（小孩上小學(xué)或 中學(xué)） 滿巢（小孩已工作 但未離家） 空巢階段 解體階段,23,單身階段： 離開父母，剛參加工作的青年單身男女 特點：幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，消費觀念時尚潮流，娛樂導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對廣告敏感。 消費領(lǐng)域：娛樂、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費等。,,24,新婚階段： 新婚的年輕夫妻，無子女 特點：消費結(jié)構(gòu)中用于組建家庭的支出開始大大增加，但仍不排除一些時尚消費。 消費領(lǐng)域：住房、家庭耐用品、生活消費品、汽車、時尚消費。,,25,滿巢階段： 年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前） 特點：家庭生活方式與消費方式隨著孩子的出生而帶來很多變化，西方家庭中女方會停止工作在家照看

7、孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時尚消費逐步消失。 購買產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費與家居支出，如雇請保姆。,,26,滿巢階段：子女大于6歲，已入學(xué) 特點：收入水平不斷上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟狀況改善；子女成長和教育消費占據(jù)家庭消費決策的主要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費觀念實際化；喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。 消費領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費（包括正規(guī)教育與培訓(xùn)）。,27,滿巢階段III ：子女已長大成人，但尚未成家獨立 特點：家庭經(jīng)濟狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開始注重家庭生活質(zhì)

8、量的提高。 消費領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂、餐飲旅游等。,,28,空巢階段 子女開始獨立生活，而離開父母家庭階段。 特點：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒有孩子的牽累，經(jīng)濟和時間都最寬裕，許多父母開始實施他們以前所未能實現(xiàn)的消費“理想“。 消費領(lǐng)域：家居消費、娛樂休閑、精神生活消費、醫(yī)療保健消費,29,空巢階段 空巢階段,,以家庭成員是否還在工作為標(biāo)志,,,30,解體階段(鰥寡階段) 夫妻中一方過世,家庭進入解體階段 特點：收入減少，消費結(jié)構(gòu)簡單，節(jié)儉生活方式。 消費領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護理消費,31,鰥寡階段I

9、：獨居老人，尚有工作能力尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。 鰥寡階段II：獨居老人，已退休養(yǎng)老熱人，需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。,,,32,銀行可以針對鰥寡老人提出什么服務(wù)？,33,二、家庭人員角色 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者,34,三、基于家庭生命周期的營銷策略,家庭生命周期可以用來細(xì)分市場，并為目標(biāo)市場制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。 當(dāng)一個人經(jīng)歷HLC的不同階段時，社會階層會為他提供解決問題的方法。,35,思 考,對于以下產(chǎn)品： 度假和娛樂（對年青單身、滿巣1和滿巣II及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會來考慮呢？）

10、家具 方便食品 在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。,36,HLC/社會分層矩陣,37,第三節(jié) 家庭購買決策,家庭購買不同于一般的組織購買。 家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。,38,結(jié)論:,在家庭購買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購買者。 因此，營銷人員必須判斷影響家庭購買決策的角色是由哪些成員組成。,39,Think,兒童食品 鉆石等婦女首飾 你針對誰做廣告才有效？,鉆石恒久遠，一顆永流傳,40,伊利,41,一、家庭購買決策方式,家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買決策中的地位和作用怎樣呢？,42,家庭購買決策的四種方式

11、,妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品 丈夫主導(dǎo)型：人壽保險、汽車 自主型：飲料、煙酒 聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房,43,二、決定家庭決策方式的因素,影響家庭決策方式的因素 文化與亞文化(農(nóng)村、城市) 角色專門化（分工） 家庭決策階段（3階段） 個人特征（收入） 介入程度與產(chǎn)品特點（不同成員對不同產(chǎn)品的關(guān)心程度）,44,三、妻子、孩子在家庭決策中的作用,妻子、孩子在家庭購買決策中的作用不可怱視。,有人說：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢?！?45,,具體來說 廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個解決方法就分

12、別針對夫婦倆人來制作廣告。,,,四、家庭購買決策與營銷策略,46,媒介 廣告媒介的選擇將依據(jù)誰在做出決策來進行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。,,,四、家庭購買決策與營銷策略,47,,產(chǎn)品研發(fā) 為家庭中的一個成員設(shè)計的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的問題往往比為家庭中兩個或更多成員設(shè)計的產(chǎn)品更少。,,,四、家庭購買決策與營銷策略,48,,價格 丈夫通常決定花費的多少，而妻子通常決定要買的東西。這就意味著價格水平影響者這些人的價格敏感度。 分銷 家庭決策也影響著分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營業(yè)時間加長來滿足丈夫和妻子們。,四、家庭購買決策與營銷策略,49,家庭廣告,家庭廣告是專門投放到居民家里

13、信箱的一種廣告。這種廣告是沒有注明收信人地址的派發(fā)材料，其中包括廣告?zhèn)鲉?、廣告宣傳冊和試用品。,50,案例分析：家庭旅游漸成時尚 國務(wù)院1999年出臺了延長節(jié)假日的規(guī)定，人們的時間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消費觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來臨之際，經(jīng)常會聽到“你們家過節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩”的對話。對此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。,51,案例分析：家庭旅游漸成時尚 目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是親子型。對于核心家庭來說，我國現(xiàn)在的大部分家庭都是獨生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識，陶冶情操。但核心家庭

14、外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的時候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時間出去玩。,52,,除此以外的時間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補感情歉疚，又可以回報父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂。,53,在我國，家庭旅游作為一種新趨勢，對進一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動內(nèi)需將產(chǎn)

15、生不小的影響。過去我國推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國家庭旅游發(fā)展的要求。而且，與國外旅游業(yè)相比，在家庭旅游這個項目上，我們做得還很不夠。,54,比如，最近美國的一些大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個重要的市場來對待了。他們想方設(shè)法來滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項目，他們已經(jīng)認(rèn)識到必須讓父母放心地玩，同時也必須讓和父母一起來的小朋友們感到滿意。,55,問題： 1對于以下三種類型的家庭來說，決定是否外出旅游或到哪里去旅游這樣的家庭購買決策會有什么差異?這三種家庭分別是：學(xué)齡前兒童的家庭、中學(xué)生的家庭、孩子畢業(yè)后參加工作而且與父母一起生活的家庭。 2與美國相比，我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)還很不夠。你能提出一些有效的建議嗎?,