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1、旅行社營銷管理,第一節(jié) 旅行社營銷概述 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品策略 第三節(jié) 旅行社渠道策略 第四節(jié) 旅行社價(jià)格策略 第五節(jié) 旅行社促銷策略 第六節(jié) 旅行社其他營銷策略,第一節(jié) 旅行社營銷概述,一、旅行社營銷的意義 （一）旅行社營銷是旅游產(chǎn)品與旅游者之間的橋梁 （二）旅行社營銷是旅行社的關(guān)鍵 （三）旅行社營銷人員是旅游者心中的第一形象,營銷部是我國經(jīng)營國際、國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社中設(shè)置的一個(gè)最重要的經(jīng)營部門之一，也稱外聯(lián)部。營銷部主要擔(dān)負(fù)旅行社的生產(chǎn)和銷售任務(wù)。,二、旅行社營銷管理存在的主要問題,(一)忽視自身形象 不愿意在市場(chǎng)營銷方面投入太多的資金,導(dǎo)致在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中往往忽視對(duì)企業(yè)形象的宣傳和自身

2、的營銷,不能在旅游者心目中樹立起良好的信譽(yù)和形象。 (二)營銷手段單一 目前,我國旅行社在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳,尤其是以報(bào)紙、雜志等平面廣告為主,未將產(chǎn)品的特性與獨(dú)道之處凸顯出來,缺乏吸引力。 (三)營銷觀念滯后 經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的要求,既對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏研究,又對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠,憑老觀念選擇市場(chǎng),缺乏完備的市場(chǎng)營銷體系。 (四)產(chǎn)品開發(fā)缺少新意 推出的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的差異化需求,產(chǎn)品種類單一,大多數(shù)的觀光旅游產(chǎn)品,度假產(chǎn)品與商務(wù)產(chǎn)品等沒有得到充分開發(fā)。許多旅行社采用“跟風(fēng)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式,多數(shù)產(chǎn)品處于“搭便車”的狀態(tài)。,三、旅行社的營銷系統(tǒng),客 戶,從中央

3、和地方政府的 旅游主管部門、交通 主管部門的統(tǒng)計(jì)年鑒 查市場(chǎng)規(guī)模； 需求結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式,目標(biāo)市場(chǎng)的旅游需求 鏈條 市場(chǎng)有無在位者，能 否滿足需求；,鎖定旅游者需求焦點(diǎn)； 對(duì)需求焦點(diǎn)進(jìn)行商業(yè) 價(jià)值分析,旅 行 社,產(chǎn)品形式 單項(xiàng)旅行服務(wù)； 組合的旅游服務(wù)包； 價(jià)值增值部分。,,產(chǎn)品具化 通過市調(diào)和專家意 見明確概念； 旅游服務(wù)的工業(yè)設(shè)計(jì) （組成要素、表現(xiàn)形 式、相互關(guān)系等）； 命名與LOGO。,,供應(yīng)商管理 確定供應(yīng)商名單； 價(jià)格與產(chǎn)品談判； 設(shè)計(jì)部門摸擬運(yùn)作； 簽定商業(yè)合同。,,,,,,,,,,,,,,,,價(jià)格策略 高端、中端、低端； 差異、統(tǒng)一； 變化的掌握。,渠道策略 代理商的選擇或門 市

4、網(wǎng)絡(luò)的建立； 渠道的寬窄與長短,促銷策略 市場(chǎng)培育； 形象的建立與維護(hù)； 顧客關(guān)系管理。,,,,,,,,,,,,,,第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品策略 一、旅行社產(chǎn)品生命周期,是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。,PLC的階段劃分,,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長,成熟,衰退,,,,時(shí)間,利潤,銷售額,,銷售額和利潤,旅游時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期,時(shí)尚旅游產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,導(dǎo)入期營銷策略,促銷費(fèi)用 高低,高 低 價(jià) 格,,,,,成長期營銷策略,成熟期的營銷策略,市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 新產(chǎn)品開發(fā),,衰退期的營銷策略,立即放棄策略 努力維持策略 自然淘汰策略,,二、整體旅行社產(chǎn)品,（

5、一）品牌的概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 Philip Kotler,,三、旅行社品牌管理,線路名稱是否可以做產(chǎn)品名稱？為什么？ 線路名稱是否可以注冊(cè)為商標(biāo)，然后排他性的使用？,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè),當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？-- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn),當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？ 你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；

6、你會(huì)這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味 18-24秒鐘準(zhǔn)則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標(biāo)志/色彩 家具/設(shè)備 藝術(shù)品,工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí) 效率高 獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,,,,心 靈,理 智,感官,（二）品牌的作用,1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。,1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。 2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3、有利于促進(jìn)產(chǎn)

7、品改良，滿足消費(fèi)需求,,（三）品牌的設(shè)計(jì),品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求,,容易識(shí)別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,,（四）旅行社品牌的培育與推廣,（一）重視服務(wù)設(shè)計(jì) （二）明確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性 （三）加強(qiáng)服務(wù)過程控制，整合顧客感知 （四）結(jié)合企業(yè)經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)，力推個(gè)性化特色服務(wù) （五）加強(qiáng)品牌營銷，樹立社會(huì)形象 （六）培育品牌忠誠者，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （七）整合企業(yè)管理模式，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境 （八）運(yùn)用商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)服務(wù)品牌,（五）旅行社品牌建設(shè)的特點(diǎn),1、旅行社產(chǎn)品是無形的服務(wù)。

8、 無形性決定了服務(wù)產(chǎn)品的品牌化比較困難。而生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是有形的，其產(chǎn)品依靠品牌而具有排他性受到法律保護(hù)。旅行社的產(chǎn)品品牌依靠的是良好的企業(yè)品牌。 2、旅行社的產(chǎn)品依賴于大量的公共物品。 如各種旅游資源，故宮、長城、桂林山水等。旅行社難以占有這些公共物品而禁止其他企業(yè)和社會(huì)公眾使用。旅行社有使用權(quán)而難以獨(dú)享，導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)本旅行社排他性的品牌化極為困難。 3、旅游活動(dòng)分布的廣泛性和地域性。 使得某個(gè)企業(yè)壟斷某一個(gè)旅游活動(dòng)的經(jīng)營也難以實(shí)現(xiàn)，更難將其作為自己的獨(dú)享品牌。,四、旅行社產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式,它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營范圍或

9、生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,,產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,在 這 四 個(gè) 方 面 決 策,產(chǎn)品組合示意圖,,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,（二）產(chǎn)品組合決策,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,五、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新（一）新產(chǎn)品的涵義和種類,產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、變

10、革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品。,（二）新產(chǎn)品種類,新產(chǎn)品種類,,全新新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改進(jìn)新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品。如新開辟的旅游線路，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。投資和風(fēng)險(xiǎn)較大，開發(fā)周期較長。,指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。如旅行社原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品，后來將純觀光旅游改成文化觀光旅游，現(xiàn)在推出“參與式”為主的產(chǎn)品。,,,,,對(duì)原有產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對(duì)它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)。這是旅游企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市場(chǎng)的一種重要手段。,是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)對(duì)其進(jìn)行模仿后經(jīng)營的剎那品。這種仿制產(chǎn)品還應(yīng)該包括國際市場(chǎng)上已出現(xiàn)過的新產(chǎn)品

11、，但國內(nèi)市場(chǎng)尚屬首次問世的。,（三）新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求,要有需求 消費(fèi)者想買。 要有特色 消費(fèi)者愿意買。 要有能力 企業(yè)有能力生產(chǎn)。 要有效益 企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。,,（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序,構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 概念的發(fā)展和測(cè)試 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試銷 商品化,1、構(gòu)思產(chǎn)生,旅游消費(fèi)者 旅游營銷人員及其他人員（調(diào)研員、經(jīng)銷商、代理商等） 專家 競(jìng)爭(zhēng)者 領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)顧問、管理顧問、廣告公司等,2、構(gòu)思篩選,企業(yè)資源總體評(píng)析 判斷新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合規(guī)劃和目標(biāo) 進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析 分析市場(chǎng)需求 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況和環(huán)境因素,3、概念的發(fā)展和測(cè)試,產(chǎn)品構(gòu)思與產(chǎn)品概念的區(qū)別 產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)提供的

12、可能產(chǎn)品的設(shè)想 產(chǎn)品概念把產(chǎn)品構(gòu)思變?yōu)槌尚偷漠a(chǎn)品方案 一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以產(chǎn)生許多產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念測(cè)試企業(yè)通過消費(fèi)者回答問題了解消費(fèi)者購買意向后，確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)吸引力最大的產(chǎn)品概念，以提出新產(chǎn)品方案,4、商業(yè)分析,預(yù)測(cè)一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤額及收益率，預(yù)測(cè)開發(fā)和投入產(chǎn)品的資金風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，預(yù)測(cè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化對(duì)產(chǎn)品未來收入、成本和利潤的影響，確定目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者購買行為。,5、產(chǎn)品開發(fā)（設(shè)計(jì)）,根據(jù)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案規(guī)定旅游目的、安排旅游線路、確定旅游活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)專家、經(jīng)銷商、游客進(jìn)行試驗(yàn)性旅游。,6、市場(chǎng)試銷,把小批量新產(chǎn)品放到有代表性的小型市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性營銷，以檢驗(yàn)旅游消

13、費(fèi)者可能作出的反應(yīng)。 目的：了解市場(chǎng)潛在需要和消費(fèi)習(xí)慣；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。 根據(jù)試用率與重購率的具體情況采取對(duì)策。,7、商品化（產(chǎn)品上市）,導(dǎo)入期 注意：何時(shí)、何地、何人、如何,（五）新產(chǎn)品的推廣和擴(kuò)散,采取各種措施讓消費(fèi)者盡快進(jìn)入試用階段。,目的,一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn),（一）相關(guān)性強(qiáng) （二）不易控制 （三）季節(jié)性大,返回,第三節(jié) 旅行社定價(jià)策略,二、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類型,（一）全包價(jià) （二）半包價(jià) （三）小包價(jià) （四）零包價(jià) （四）單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格,返回,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游,大陸居民到香港旅行團(tuán)0團(tuán)費(fèi) 羊毛出在羊身上 導(dǎo)游威逼大陸團(tuán)友購物事件接二連三被揭發(fā)。 其中一名香港導(dǎo)

14、游接待一個(gè)大陸旅行團(tuán)時(shí)，更被揭發(fā)以各種侮辱言論逼大陸團(tuán)友購物，大罵“窮還出來旅行做什么”、“不買東西我們及老板何來有錢賺” 這發(fā)生在指定購物商店（不對(duì)香港本地人開放） 甚至辱罵團(tuán)友至一文不值： “你們這班人到外國旅行說窮，到臺(tái)灣旅行又說窮，到香港旅行又說窮，窮還出來旅游做什么倒不如留在家中吧! ” “零團(tuán)費(fèi)”：便宜沒好貨,,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游（續(xù)2）,一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 游客反映： 緣由：由于對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”地接導(dǎo)游購物抽成早有耳聞，在與旅行社聯(lián)系時(shí)，蘇女士很明白地說：“我們是純粹去玩的，不購物，費(fèi)用高一點(diǎn)無所謂。”之后，雙方以大人3080元人、小孩3280元人的價(jià)格達(dá)成港澳6天游的協(xié)議。（

15、共14人，其中大人8人，小孩6人） 首日：暴曬6小時(shí)后被迫交3000元 5月1日上午8：30,該旅游團(tuán)通關(guān)后，并呆在原地等待香港地接團(tuán)導(dǎo)游接車。導(dǎo)游到場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)6個(gè)小孩，馬上露出失望的神色。（導(dǎo)游說，蘇女士的這個(gè)團(tuán)被泉州的旅行社轉(zhuǎn)給福州的旅行社，又被福州轉(zhuǎn)給深圳的旅行社，從深圳的旅行社轉(zhuǎn)到香港旅行社時(shí)，已經(jīng)變成了購物團(tuán)。）如果不購買珠寶，整團(tuán)的游客必須補(bǔ)交9000元的費(fèi)用。,,契約概述,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游（續(xù)3）,一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 游客反映： 首日：暴曬6小時(shí)后被迫交3000元 “我們?cè)谌萁坏馁M(fèi)用屬于純游玩的，怎么突然變成購物團(tuán)了？”蘇女士一行人當(dāng)時(shí)都很生氣，拒絕交錢。 香港地接團(tuán)導(dǎo)游

16、見狀，轉(zhuǎn)身離開。就這樣，在當(dāng)時(shí)路面溫度超過30的情況下，蘇女士一行人一直被晾在馬路上，6個(gè)小孩忍不住直掉眼淚。 直到當(dāng)日下午1：30,經(jīng)交涉，交給導(dǎo)游3000元后，蘇女士一行人才被安排吃飯、上車。 游覽兩個(gè)景點(diǎn)后，第一天的行程匆匆結(jié)束了。,,契約概述,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游（續(xù)4）,一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 游客反映： 隨后：6日行程安排購物12回 5月2日大清早，導(dǎo)游在車上就要求該團(tuán)合起來必須購買10000元的珠寶。“她威脅道，如果不購買，當(dāng)晚就不安排住宿，接下來的行程也不進(jìn)行?！迸e目無親、人生地不熟的蘇女士等人只好交給導(dǎo)游2000元。 5月3日下午游玩迪斯尼樂園后，在高速公路上，導(dǎo)游再次威脅必須

17、交錢，否則要把他們趕下車。這次，一行人只好又交了1800元。好不容易挨到酒店，導(dǎo)游以交的錢太少為由，居然關(guān)緊車門，不讓蘇女士等人下車。蘇女士在以報(bào)警為威脅的情況下，導(dǎo)游這才讓她們下車。 接下來的3天，每天上午都是匆匆游覽一下景點(diǎn)，下午被安排到免稅購物街、珠寶店等購物場(chǎng)所。掐指一算，短短6天的行程，竟然被安排購物12回。 蘇女士的遭遇也是很多參加“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的游客的共同遭遇。,,契約概述,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游（續(xù)5）,一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 業(yè)內(nèi)曝料 港澳五日游最低成本也要1900元 住：在香港，一般的三星級(jí)酒店一間標(biāo)準(zhǔn)雙人房一天的價(jià)格基本上在500元左右，即一個(gè)人一天是250元，在香港的行程按三

18、天算，一共是750元，再加上澳門一天的住宿150元，那么一個(gè)游客光住宿費(fèi)就得花900元。 吃：香港、澳門酒店的餐飲標(biāo)準(zhǔn)差不多是每人每天100元，四天就是400元（行程中有一天的自由活動(dòng)安排，餐飲不包含在內(nèi)）。 行：香港豪華巴士一輛一天的價(jià)格一般在3500元6500元之間，攤到每位游客身上大約200元，三天下來，每位游客在這一項(xiàng)大約需花費(fèi)600元。 也就是說，光是吃、住、行三項(xiàng)加起來，港澳游每個(gè)游客的成本就要花1900元！而目前各旅行社的團(tuán)費(fèi)報(bào)價(jià)500元至650元，僅相當(dāng)于成本的1314。,,契約概述,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游（續(xù)6）,一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 部門說法 “零負(fù)團(tuán)費(fèi)”：信息不對(duì)稱下的欺騙

19、 “零負(fù)團(tuán)費(fèi)并不是對(duì)消費(fèi)者讓利，而是充分利用消費(fèi)者貪利的心理而實(shí)施的一種騙術(shù)！” “零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是港澳及內(nèi)地旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的，它利用信息不對(duì)稱，旅行社打著低價(jià)格的幌子吸引顧客，然后通過商業(yè)回扣來賺取利潤。 旅行社的報(bào)價(jià)扣去來回車費(fèi)、住宿等成本費(fèi)用，所剩利潤為零，即所謂的零團(tuán)費(fèi)。 但不賺錢的生意沒人做，羊毛最終要出在羊身上，組團(tuán)社為了收回旅行社自身、導(dǎo)游、司陪人員的勞動(dòng)成本，必然會(huì)默許接地團(tuán)通過安排游客購物賺取回扣?！坝捎谌松夭皇?，不少游客遇到購物時(shí)能忍就忍，讓旅行社一次又一次地從中拿回扣，直到滿意為止?！?蒼蠅不叮無縫蛋,,契約概述,案例：香港0團(tuán)費(fèi)旅游（續(xù)7）,一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者

20、調(diào)查 部門建議 參加跟團(tuán)旅游時(shí)，首先要選擇具有資質(zhì)的旅行社跟團(tuán)旅游。如果選擇不具備資質(zhì)的旅行社出境游，萬一發(fā)生糾紛，將給維權(quán)工作帶來難度。 其次，牢記一分錢一分貨，不要上“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營方式的當(dāng)，否則，出發(fā)旅游后，必然會(huì)被拖入疲憊不堪的購物游行列中。 第三，游客需與旅行社簽訂旅游合同。據(jù)了解，旅游合同分為國內(nèi)、出境游兩種格式，分別由市旅游部門、省旅游部門監(jiān)制。在簽訂合同時(shí)，應(yīng)使用以上格式的旅游合同，以免遭遇霸王條約或其他不必要的情況。 一個(gè)透明清晰的合同（契約）很重要,,契約概述,三、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成,（一）固定成本指在一定生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，不隨產(chǎn)品的種類和數(shù)量發(fā)生變化的成本；在旅行社產(chǎn)品中，主

21、要的固定成本是旅行社的房屋租金或折舊、其他固定資產(chǎn)折舊、工作人員的工資、其他管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)支出和各種稅金等。 （二）變動(dòng)成本指隨著產(chǎn)品的產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。主要的變動(dòng)成本為旅游景點(diǎn)的門票費(fèi)、旅游者的餐費(fèi)、飲料費(fèi)用等。 （三）預(yù)期利潤旅行社經(jīng)營的根本目的就在于獲取利潤，旅行社產(chǎn)品價(jià)格中的這一部分可以保證旅行社獲得再生產(chǎn)所需要的資金。,返回,四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素,（一）供求關(guān)系 （二）成本狀況 （三）需求彈性 （四）產(chǎn)品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產(chǎn)品的價(jià)格,返回,五、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序,返回,六、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法,（一）以成本為中心的定價(jià)方法 1.成本加成

22、定價(jià)法,成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為： 產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本 （1+加成率）,返回,2.目標(biāo)收益定價(jià)法,首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為： 產(chǎn)品價(jià)格 ,（二）以需求為中心的定價(jià)方法 1.理解價(jià)值法,根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來定價(jià)，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地測(cè)定旅游者的理解價(jià)值。,返回,2.區(qū)分需求法,根據(jù)旅游者的不同需要，制定不同的價(jià)格。區(qū)分需求法充分體現(xiàn)出旅行社產(chǎn)品價(jià)格的靈活性。,1.價(jià)格領(lǐng)袖法（率先定價(jià)法） 少數(shù)資金雄厚

23、、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇。,返回,（三）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法,美國旅行社的銷售渠道,旅 游 批 發(fā) 經(jīng) 營 商,旅 游 消 費(fèi) 者,,,,,,,,自設(shè)銷售點(diǎn),旅游零售商,旅游零售商,特殊媒介,外國批發(fā)商,外國零售商,,一、概念 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道即旅行社產(chǎn)品從旅行社轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的途徑。,第四節(jié) 旅行社渠道策略,中國旅行社銷售渠道示意圖,國 際 旅 行 社,海 外 游 客,國內(nèi)/ 國際 旅行 社,國 內(nèi) 游 客,,海外批發(fā)商,零售商,,海外零售商,,境外自設(shè)網(wǎng)點(diǎn),,,組團(tuán)社,,,二、渠道類型

24、,（一）直接渠道 即旅行社直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，沒有介入任何中間環(huán)節(jié)。 銷售點(diǎn)銷售 包括門市部，也包括旅行社在一些商業(yè)場(chǎng)所設(shè)置的柜臺(tái)。 電話銷售 走訪客戶 維持與老客戶的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)更多的銷售也是走訪客戶這種銷售方式的主要目的。 網(wǎng)上銷售 利用在歐美已經(jīng)發(fā)展得較為成熟的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)或全球分銷系統(tǒng)（CRS/GDS）；直接利用發(fā)展勢(shì)頭迅猛的國際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）。,返回,在旅行社和產(chǎn)品的最終消費(fèi)者中間介入了中間環(huán)節(jié)，如旅游經(jīng)營商、批發(fā)商、旅游零售商(代理商)、專業(yè)媒介者。,（二）間接渠道,主要形式： 旅行社客源地批發(fā)商零售商消費(fèi)者 旅行社客源地經(jīng)營商消費(fèi)者 旅行社客源地零售商消費(fèi)者

25、我國入境旅游主要采用間接銷售渠道（為什么？）,我國入境旅游主要采用間接銷售渠道原因 任何企業(yè)都不可能在所有市場(chǎng)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu) 并非所有國家和地區(qū)都允許外國旅行社進(jìn)入 我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所決定的 旅游中間商所有的優(yōu)勢(shì)和旅游者需求心理決定 優(yōu)點(diǎn)：中間商對(duì)客源地的消費(fèi)心理和需求特點(diǎn)比較了解,可以有針對(duì)性的組合和加工產(chǎn)品，并擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)群體；批發(fā)經(jīng)營商勢(shì)力較強(qiáng),可獲得較理想的批量?jī)r(jià)格。 缺點(diǎn)：直觀價(jià)格偏高,二、旅行社渠道設(shè)計(jì),（一）渠道長度 銷售渠道長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應(yīng)商）向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間層次的多少。所經(jīng)中間層次越多，則銷售渠道越長。 短渠道優(yōu)于長渠道。最短的渠

26、道是直接銷售，消費(fèi)者可以得到比較便宜的價(jià)格。間接銷售時(shí)，旅游代理商要向被代理的旅游企業(yè)收取傭金，旅游批發(fā)商要在批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上加價(jià)出售，前者會(huì)減少有關(guān)旅游企業(yè)的收入，后者會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，影響市場(chǎng)占有率。此外，中間層次過多，會(huì)影響產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通，甚至發(fā)生信息誤導(dǎo)。,（二）銷售渠道寬度,銷售旅行社產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)多少和分布廣度，另外也常指直接經(jīng)銷或直接代理某旅行社產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。 廣泛性渠道（密集分銷） 選擇性渠道（選擇分銷） 專營性渠道（獨(dú)家分銷）,廣泛性渠道（密集分銷）,這是一種間接銷售渠道。旅行社為擴(kuò)大其產(chǎn)品銷路，對(duì)旅游中間商不加選擇，只要對(duì)方愿意經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品并接受雙

27、方商定的利益條件，便可以成為銷售該產(chǎn)品的旅游中間商。 如果是經(jīng)營國際旅游業(yè)務(wù)，可通過旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛散布到各個(gè)零售商,以便及時(shí)滿足國內(nèi)外出國旅游者的需求。如果是經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，廣泛委托各地旅行社銷售產(chǎn)品,招徠客源。 優(yōu)點(diǎn):可方便旅游者購買；便于聯(lián)系廣大旅游者和潛在旅游者；還可以發(fā)現(xiàn)理想的中間商。 不足:成本較高；產(chǎn)品銷售過于分散,管理難度大。,選擇性渠道（選擇分銷）,是根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)分布格局，在一定區(qū)域范圍內(nèi)挑選少數(shù)旅游中間商經(jīng)銷或代理自己的產(chǎn)品。根據(jù)中間商在市場(chǎng)營銷中的作用、組團(tuán)能力以及銷售量的變化情況,選擇有利于產(chǎn)品推銷的幾家中間商。我國旅行社面向國際旅游市場(chǎng)提供的包價(jià)

28、旅游產(chǎn)品基本上都是采用這一策略進(jìn)行銷售。 優(yōu)點(diǎn):選擇的中間商銷售能力強(qiáng)，成本低。 缺點(diǎn)：如果中間商選擇不當(dāng)，會(huì)影響產(chǎn)品銷售,專營性渠道（獨(dú)家分銷）,是在一定時(shí)期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商作為旅行社總代理.要求不能同時(shí)代理其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也稱買斷經(jīng)營。 優(yōu)點(diǎn):可提高中間商的積極性和推銷效率,更好的為旅游者服務(wù)；聯(lián)系單一,可降低銷售成本；彼此間利害關(guān)系緊密,相互支持合作。 不足:選擇中間商不當(dāng)或中間商經(jīng)營失誤,可能失去該市場(chǎng)或失去一部分市場(chǎng)。,四、渠道成員的選擇,（一）渠道成員選擇的前提 在選擇旅游中間商之前，旅行社應(yīng)首先進(jìn)行綜合分析，明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)，明確本旅行社產(chǎn)

29、品的種類、數(shù)量和質(zhì)量，了解旅游市場(chǎng)需求狀況，明確本企業(yè)的銷售渠道策略，在此基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地選擇適合自己需要的旅游中間商。,返回,（二）備選渠道成員的來源 旅行社可以通過有關(guān)專業(yè)出版物、參加國際旅游博覽會(huì)、派遣出訪團(tuán)、向潛在的中間商寄發(fā)信件資料或通過接團(tuán)等方式發(fā)現(xiàn)中間商，并主動(dòng)與旅游中間商進(jìn)行接觸和聯(lián)系，也可以與主動(dòng)前來聯(lián)系的中間商開展合作。,返回,,（三）備選渠道成員的考察 旅行社對(duì)旅游中間商的考察應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。,1.中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益 2.中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的一致性 3.中間商的商譽(yù)與能力 4.中間商對(duì)旅行社業(yè)務(wù)的依賴性 5.中間商的合作意向,返回,,第五節(jié)

30、 旅行社促銷策略,一、旅行社促銷的概念 指通過各種手段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產(chǎn)品信息介紹給國內(nèi)外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對(duì)本旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有效銷售。 促銷的本質(zhì)是信息溝通。,二、促銷運(yùn)作流程,返回,三、促銷策略類型,（一）廣告 （二）人員推銷 （三）營業(yè)推廣 （四）公共關(guān)系,（一）廣告,1.報(bào)刊雜志廣告 2.廣播廣告 3.電視廣告 4.戶外廣告 5.印刷品廣告,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,（二）人員推銷,1.具有濃厚的人情味 2.可以更詳細(xì)、全面地展示產(chǎn)品特色 3.可以充分與旅游者進(jìn)行溝通，并將信息迅速反饋 4.可以根據(jù)旅

31、游者要求度身定做產(chǎn)品 5.容易獲得旅游者的信任,返回,（三）營業(yè)推廣,,（四）公共關(guān)系,樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳 擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 改變公眾對(duì)旅行社的某些不良印象。,返回,公共關(guān)系活動(dòng)的類型 針對(duì)公眾的公共關(guān)系活動(dòng)主要有： 贊助公益事業(yè)和特殊事件； 贊助社區(qū)活動(dòng)； 組織客人參觀；出版雜志、刊物來介紹企業(yè)發(fā)展； 舉辦各種活動(dòng)。 針對(duì)新聞界，要注意選擇提供真實(shí)、有意義的信息。另外，可以利用舉辦各種大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)來發(fā)布新聞、擴(kuò)大影響。,思考與練習(xí),某旅行社正準(zhǔn)備推出一項(xiàng)沙漠探險(xiǎn)旅游，現(xiàn)已確定旅游時(shí)間大致為半個(gè)月左右，目標(biāo)市場(chǎng)主要是青年人，主要促銷手段是廣告

32、。請(qǐng)你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時(shí)間、選擇廣告媒體和時(shí)間、頻率，并確定廣告主題。 為擴(kuò)大旅行社現(xiàn)有修學(xué)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動(dòng)。請(qǐng)確定公共關(guān)系活動(dòng)的主要對(duì)象、主要溝通內(nèi)容，并策劃你認(rèn)為有效的幾項(xiàng)活動(dòng)。,返回,案例 中間商考察旅行,組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會(huì)，給予交易折扣、聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)、提供宣傳品等。 組織中間商考察旅行是國際上常用的推銷手段。目的是通過實(shí)地考察,了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況,熟悉旅游線路和旅游活動(dòng)內(nèi)容,產(chǎn)生組團(tuán)旅游的愿望。 注意：要有針對(duì)性的選擇中間商(即主要客源地或機(jī)會(huì)市場(chǎng)的中間商，實(shí)力較強(qiáng)的中間商)；考察團(tuán)規(guī)模適

33、中，以2030人為宜，以保證接待質(zhì)量；制定合理可行的旅行計(jì)劃，確?？疾炻眯械捻樌M(jìn)行，為今后中間商組團(tuán)旅游提供樣品；善于創(chuàng)造融洽的氣氛,籍此建立良好的私人關(guān)系，使客人滿意而歸。,案例 經(jīng)理檔案,某一天，某旅行社營銷經(jīng)理上班打開電腦，從網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出今天過生日的老顧客，給他們發(fā)一份電子賀卡，重點(diǎn)客戶手寫一份賀信；給參加上各團(tuán)旅游的每一位游客發(fā)一封E-MAIL，附件是隨團(tuán)導(dǎo)游的數(shù)碼照片，對(duì)他們表示感謝并希望他們?cè)诼眯猩绲木W(wǎng)站上注冊(cè)成會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員可以享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格；從數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出去年參加旅游的教師的資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)出去黃山的旅游資料，給今年剛結(jié)婚的教師推薦幾條蜜月旅游

34、線；調(diào)出后天出團(tuán)中老顧客的旅游檔案，包括他們?cè)?jīng)旅游過的目的地、飲食喜好、性格、特長、身體狀況等等，打印出來并交個(gè)出團(tuán)的導(dǎo)游；在旅行社的網(wǎng)站的BBS中收集并處理游客的建議、意見、對(duì)現(xiàn)有線路的服務(wù)作出改進(jìn),案例 導(dǎo)游觀察,在導(dǎo)游的安排中，暈車的游客會(huì)安排在前座，喜歡吃辣的游客和不喜歡吃辣的游客都能夠吃到他們可口的飲食，身體不好的游客總是會(huì)得到分外的照顧。 導(dǎo)游根據(jù)隨團(tuán)的觀察，對(duì)游客的旅游檔案進(jìn)行充分的修正，以便下一次為下一位導(dǎo)游提供更體貼更具個(gè)性化的服務(wù)。,第七節(jié) 旅行社其他營銷策略,一、 營銷團(tuán)隊(duì)組建 很多中小組團(tuán)型旅行社都沒有正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì)，往往靠關(guān)系吃飯，但僅僅靠關(guān)系很難做大做強(qiáng)，打造一

35、支強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，是組團(tuán)型旅行社生存的根本。 二、 客戶關(guān)系營銷 組團(tuán)旅行社依靠的就是本地單位，那么可以先將客戶分類，再安排專人負(fù)責(zé)客戶的開發(fā)與維護(hù)，分類一般按客戶類型如政府、事業(yè)單位、銀行、國有企業(yè)、外資企業(yè)、私人企業(yè)等。根據(jù)每個(gè)行業(yè)大類的特性做相應(yīng)的攻關(guān)推廣。目前政府機(jī)關(guān)是組團(tuán)最大的客戶群體，但往往關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，很難做進(jìn)去，所以建議在沒有政府關(guān)系的情況下把重點(diǎn)放在金融、通信、電力等行業(yè)。而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，大部分的客戶都已經(jīng)有固定的合作旅行社，要從別人的碗里分粥，那就得花大心思做客戶關(guān)系，與客戶成為朋友。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)達(dá)，每個(gè)旅行社都有了自己的企業(yè)網(wǎng)站，甚至部分旅行社

36、主要通過百度競(jìng)價(jià)排名等搜索引擎廣告來獲取網(wǎng)絡(luò)客源，要獲得網(wǎng)絡(luò)客源。,,四、 節(jié)日營銷 單位組團(tuán)，密集度一般集中在3月至11月，其中尤以三八婦女節(jié)、七一黨的生日、九月初九重陽節(jié)前后?；旧险畽C(jī)關(guān)、大型的國有企業(yè)都會(huì)有相關(guān)的婦女活動(dòng)、黨員活動(dòng)、老年人活動(dòng)。部分企業(yè)對(duì)先一年先進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游、客戶聯(lián)誼旅游也大部分集中在這個(gè)時(shí)段，同時(shí)3月和11月也是單位組織春游踏青和秋游的高峰期。 散客出行一般集中在五一、十一、春節(jié)黃金周和學(xué)生寒暑假期間。 五、 廣告、軟文推廣，品牌形象的塑造 通過廣告、軟文、新聞報(bào)道等途徑擴(kuò)大旅行社的知名度與影響力，目前大部分的旅行社都做旅游線路的廣告，但軟文廣告及新聞報(bào)到相對(duì)較少。

37、對(duì)所有的客戶以誠相待，同時(shí)保持和媒體、廣告商的良好關(guān)系，借助他們?cè)谏鐣?huì)上樹立旅行社的良好形象，即可收到事半功倍的效果。 六、 俱樂部營銷 給有消費(fèi)潛力的客戶辦理會(huì)員卡，會(huì)員卡客戶旅游出行可以享受積分、折扣等政策，同時(shí)偶爾組織會(huì)員活動(dòng)，向他們展示旅行社的實(shí)力，更要通過情感交流強(qiáng)化旅行社品牌影響。同時(shí)也可獲取許多出游信息。,,七、 特色線路的打造，優(yōu)化產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品。 要想在旅游市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，光靠以前單一的以游為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不夠的，旅游企業(yè)要同時(shí)生產(chǎn)許多產(chǎn)品以形成自己豐富的產(chǎn)品體系，以便滿足不同人的不同需求。因而優(yōu)化產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品成為現(xiàn)代旅游營銷者要予以重視的決策。旅游產(chǎn)

38、品可以有很多創(chuàng)新的模式，例如“旅游+培訓(xùn)”、“旅游+修學(xué)”、“旅游+愛情”、“旅游研討”、“旅游探險(xiǎn)”等。 八、主題活動(dòng)的舉辦 “感受北京奧運(yùn)“、 “千名老人下江南”、“尋香格里拉”等很多主題旅游活動(dòng)。 九、 與中介合作，尋找分銷 與中介合作，尋找分銷商，就像產(chǎn)品尋找經(jīng)銷商一樣，能夠收到很好的效果，目前攜程、同程等多家知名旅游機(jī)構(gòu)都已經(jīng)建立高返擁的分銷體制。地區(qū)旅行社同樣也可以通過許多途徑尋找中介合作，比如電視購物，湖南衛(wèi)視的快樂購就有旅游線路的推薦。,,十、門市營銷 旅行社大部分都在寫字樓辦公，不容易被客戶看到，甚至很多旅行社都不被本地客戶知道，試問客戶怎么會(huì)將團(tuán)交給一個(gè)沒有聽說過的旅行社呢？建立旅游門市部不但可以擴(kuò)大旅行社的影響力，而且也方便客戶直接上門咨詢。 十一、地接營銷,