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1、廣 告 策 劃 書 溫碧泉 溫泉護膚流遍地球每個角落！ 溫碧泉 目錄 一 市場與消費者 二 產品分析 三 競爭狀況 四 廣告策略 五 媒體策略 六 預算分配 七 廣告效果測定 一 市場與消費者 1. 市場分析 （ 1）宏觀市場：隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不 斷增加。在 20 世紀 80年代前，我國化妝品生產廠家只有 50多家，最 高年銷售額不足 5億元。 1990年，全國化妝品銷售總額也僅為 40億元。 近年來，隨著經濟的迅速發(fā)展，化妝品產業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國化妝品行業(yè)的生產企業(yè)達 3000余家，銷售總額達 21

2、7億元。 改革開放 20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年 23.8的速度 增長，最高的年份達 41，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速 度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業(yè)。 正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在 我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據入世協(xié)議，入世后，外 國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭 力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的 焦點。此外，入世后國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私 營批發(fā)公司。 中國化妝品市場規(guī)模龐大 中國化妝品銷售總額自 2004年至 20

3、08年保持平均兩位數的增長率， 表明中國的化妝品市場龐大 對進口化妝品的需求持續(xù)快速擴大 中國化妝品進口總額自 2004年至 2008年平均每年增長 30%，表明該行業(yè) 在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α? （ 2）微觀市場：據調查，目前化妝品銷售形勢良好， 89%的供應商表示正在 增加資金投入， 64%將會采 用更優(yōu)質的產品包裝， 52%提高營運效率以增加 他們的進口產能 部分受訪供應商將縮短產品研發(fā)時間視為爭取競爭優(yōu)勢的途 徑之一， 供應商將集中加強員工培訓，以提高他們的工作效率。 2. 消費者調查 （ 1）市場特點 在對品牌認知度排名前 10名的數據研究中，我們發(fā)現中國溫碧

4、泉化妝品 市場目前存在如下兩大特點： 1、認知率排名前 10的化妝品品牌中國產溫碧泉化妝品品牌較少 ,在女性 消費者認知率最高的 10個品牌中，國外品牌有 9個，而國內品牌僅有大寶 1個。 2、在目前的中國溫碧泉化妝品市場上，消費者對國外品牌的認知率總體 上要高于國內品牌。 （ 2）口碑傳播是對女性消費者具有最大影響力的傳播渠道 （ 3）市場建議 目前中國溫碧泉化妝品市場格局上，國外化妝品取得相對優(yōu)勢地位， 一些知名國外品牌在市場地位方面遙遙領先于其他品牌，國內溫碧泉化 妝品品牌大多處于劣勢地位，在這種情況下需要國產企業(yè)在溫碧泉品牌 建設上奮起直追，在不斷

5、提高產品品質的同時在產品定位、宣傳、營銷 上趕超優(yōu)勢化妝品品牌。 1、在溫碧泉產品定位上，國內品牌需要進一步對市場進行細分，提出 消費者更容易接受的產品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時針對不同消 費群提供不同的產品，以便滿足不同消費者的需求偏好。 2、在溫碧泉產品宣傳上，需要針對不同人群的消費習慣選擇不同的宣 傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費者能更好的接受國產化妝品。 3、在溫碧泉產品營銷上，國內化妝品品牌應采用先進的營銷理念，加 強營銷隊伍的建設，針對消費者的習慣和特點建立貼近消費者、方便消 費者購買的消費渠道，以更好促進產品銷售。 總之，中國溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時機提

6、升自身實力，才能在競 爭激烈的化妝品市場占有一席之地。 二 產品分析 （ 1）系列產品 夏季，炎炎烈日、強烈的紫外線及高溫會曬傷嬌嫩的肌膚，令肌膚 干渴缺水、出汗油膩。以“補水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛美女性 營造一個“清透水潤”的世界，還你一個清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松 夏日。 溫碧泉 2011新品“清透水潤系列”包括清透水潤卸妝啫喱、清透水 潤爽膚水、清透水潤滋養(yǎng)乳、清透水潤精華霜、溫泉四季保濕凝露等 5 款產品。該系列產品萃取法國盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（ NHP溫泉能 量），含豐富鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質，強效補水之余 質地清爽通透。賦予

7、肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時 有效提亮膚色， 12小時維持肌膚細滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現夏季 護膚風華！ （ 2）產品定位 溫碧泉專注補水。溫碧泉盡量推廣補水產品。首先，明星主打產品 確定為重點補水的產品 八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂 貨政策也向重點補水的產品傾斜；另外，各種贈品也選擇一些補水系列 的產品。 溫碧泉以護膚為主，主打 30歲以下中端女性市場，深受女性白領和 學生所愛。 三 競爭狀況 2009年各品牌高低端彩妝市場份額 2009年各品牌高低端護膚品市場份額 中端市場的主要競爭者 巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名

8、度高的法國品牌，應該避其鋒芒，轉戰(zhàn) 二線城市，以補水保濕為核心，抓緊時機提升自身實力。 雅芳： 2011年 5月初，雅芳 4名高管因涉嫌在中國行賄遭解雇，該公司對員 工行賄之事已經展開全球調查。 來自美國的具有歷史的品牌同樣不可小 覷，應趁其在中國市場的削弱迅速搶占其消費者。 玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國已經占領了絕大多數的市場份 額，必須緊跟步伐，與其激烈競爭，不斷爭取市場份額。 丁家宜：作為中國本土的化妝品品牌，丁家宜在中國有著不可否認的優(yōu)勢， 同樣也不可小視。 四 廣告策略 1. 廣告目標 企業(yè)提出目標是增加 5%的產品市場占有率，本次廣告活 動的目標是增加 2

9、%的產品市場占有率。 2. 廣告目標市場戰(zhàn)略 （ 1）機會是產品銷售量，專柜還可以提升空間。 （ 2）威脅時現在很多同類產品出現，市場可能被分散。 （ 3）優(yōu)勢是產品效果顯著，有力的說明了產品的質量。且在 同類產品中價格比較適中。 （ 4）劣勢是同類產品中有跟多是國際知名的大品牌，群眾廣 泛，效果顯著。 3. 廣告訴求策略 訴求對象是希望肌膚年經的人群。（ 25歲以上人 群肌膚開始老化） 訴求重點是 :7天，肌膚保濕柔嫩 訴求方法建議： 以感性訴求為主，以“愛”為主線貫穿始終，對 關愛女性這一主題加以深化 以理性訴求為附：突出產品特點 4.廣告表現策略

10、 平面廣告 戶外廣告 廣告創(chuàng)意 一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁 為妻嗎？ 不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠 嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問新郎：“你愿意娶 為妻嗎？ 不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠 嗎？”（在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉 上慢慢布滿皺紋的樣子，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問新娘：“你用 什么牌子的護膚品？”新娘回答：“溫碧泉清透水潤精華霜呀！”這時 新郎要回答神父的問題了。他頓了頓對新娘說：你愿意加我為妻嗎？不 論富有，貧窮，生老病死，你都會用清透水潤精華霜，

11、不離不棄直到永 遠嗎？（全場變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉為狂喜，回答說： “當然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接說：“交換戒指，新郎可 以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。 五 媒體策略 時間： 2011年 7月 2011年 12月，為期 6個月。 廣告費用： 制作費 150萬元， 6個月的廣告費用分別為： 7月： 100萬元 8月： 100萬元 9月： 80萬元 10月： 100萬元 11月： 120萬元 12月： 120萬元 以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以 10秒電視廣告為主， 15秒電視廣告為輔。 雜志選擇：翻開 瑞麗時尚美容 、 時尚 等以中青年白領為主要對 象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的溫碧泉的廣告所占據。 六 預算分配 項目 金額（萬元） 策劃費 150 創(chuàng)意、制作 費 150 電視 620 雜志 200 廣播 100 互聯網 150 合計 1470 七 廣告效果測定 于廣告刊播后，不定期以問卷，座談 會 方式作廣告效果測定，以隨時修正廣 告企劃案。 1)電視廣告以一星期測定一次。 2)雜志以二星期測定一次。 3)每一個月做消費者座談會