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品牌個(gè)性淺析,1,一、 品牌個(gè)性的定義,品牌個(gè)性（brand personality）是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品和服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而豐富品牌的內(nèi)涵。,Page ? 2,二、 品牌個(gè)性價(jià)值分析工具,消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向可以從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度，以及需求的理性、感性兩個(gè)角度去理解，并以此將品牌的個(gè)性價(jià)值劃分為六個(gè)價(jià)值區(qū)域，即簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)、傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)、現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)、價(jià)格敏感區(qū)、傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)、現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)。 企業(yè)可以通過(guò)具體的量化調(diào)查和心理分析來(lái)挖掘消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的潛在消費(fèi)心理。消費(fèi)者的價(jià)值需求可以包含20個(gè)基本的價(jià)值元素：歸屬感、高尚、激情、自然、古典、安逸、刺激/樂(lè)趣、自由自在、進(jìn)取、新潮/酷活力、簡(jiǎn)約、定制化、服務(wù)、創(chuàng)新、科技、質(zhì)量、可靠、明智購(gòu)物、全面成本、個(gè)人效率。由于客戶需求的復(fù)雜性，這些價(jià)值需求面對(duì)具體客戶的具體價(jià)值需求，呈現(xiàn)出不同的排列組合方式。 企業(yè)需要正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位，深入理解和發(fā)掘品牌自身的核心價(jià)值元素與價(jià)值元素組合，確定品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵，并予以有效傳播。,Page ? 3,三、 品牌個(gè)性建設(shè)途徑,企業(yè)的品牌個(gè)性建設(shè)： 第一需要確認(rèn)目標(biāo)客戶群體； 第二需要規(guī)劃清晰的品牌價(jià)值定位； 第三需要詳細(xì)了解目標(biāo)對(duì)象的特征、需求、欲望和喜好，通過(guò)細(xì)致分析確定目標(biāo)客戶群體的個(gè)性特征與個(gè)性價(jià)值理念、價(jià)值追求； 第四需要?jiǎng)?chuàng)建與目標(biāo)客戶群體相應(yīng)的品牌個(gè)性，建立客戶的深度個(gè)性認(rèn)同和群體認(rèn)同； 第五需要持續(xù)地、一致性地傳播企業(yè)的個(gè)性形象,Page ? 4,,在某種程度上，消費(fèi)者心目中的品牌就是對(duì)一個(gè)品牌及品牌產(chǎn)品所有體驗(yàn)的總和。優(yōu)秀的品牌需要發(fā)展優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)客戶解決方案的能力，維護(hù)和發(fā)展長(zhǎng)久的客戶關(guān)系，系統(tǒng)增強(qiáng)品牌的價(jià)值體驗(yàn)。 品牌體驗(yàn)的核心是持續(xù)滿足客戶的價(jià)值需求。在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，企業(yè)需要以發(fā)展持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和質(zhì)量管理能力為基礎(chǔ)，在穩(wěn)定和增強(qiáng)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品品質(zhì)、拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品款式、創(chuàng)造更為豐富的產(chǎn)品品類體系、發(fā)展更為系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案等方面做出系統(tǒng)努力，滿足客戶多樣化需求，為客戶創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)。德國(guó)的奔馳、奧迪等汽車品牌，以百年來(lái)積淀的產(chǎn)品理念、先進(jìn)技術(shù)和質(zhì)量口碑暢銷全球。諾基亞手機(jī)的易用與耐用有口皆碑。,Page ? 5,四、對(duì)于品牌個(gè)性可以作以下分析,(1)品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化 (2)品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 (3)品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn),Page ? 6,,在客戶消費(fèi)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要在客戶接觸品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展有效的客戶溝通模式，拓展產(chǎn)品多樣化的、便利的產(chǎn)品展示和銷售渠道，創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買和金融消費(fèi)模式，為客戶提供便捷舒適的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。 在服務(wù)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要打造客戶至上的服務(wù)文化，完善公司的服務(wù)體系，有效宣傳服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)承諾和服務(wù)流程，發(fā)展多層次的客戶服務(wù)渠道和服務(wù)方式，建立高效的客戶服務(wù)需求反饋和申訴機(jī)制，通過(guò)有組織的努力持續(xù)改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)體系，提高和完善服務(wù)水平，創(chuàng)造優(yōu)良的客戶服務(wù)體驗(yàn)。海爾的五星級(jí)服務(wù)品牌和服務(wù)體系建設(shè)在其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌塑造過(guò)程中所起到的重要作用，即是明證。,Page ? 7,（1）特定品牌使用者個(gè)性的類化,當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí),首先是用性別(男性或女性)、年齡(年輕或年老)、收入或社會(huì)階層(窮人、工薪階層、富人)來(lái)加以描述。同樣地品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過(guò)時(shí)的,以及每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。如:在考慮有關(guān)零售商店的個(gè)性時(shí),很可能感受到社會(huì)階層的差異:一家在上海南京路上的大型商場(chǎng)比華聯(lián)、聯(lián)華或農(nóng)工商等連鎖店明顯具有更高貴的個(gè)性。除了商品的質(zhì)量與價(jià)格外,這種商店的個(gè)性也通過(guò)設(shè)計(jì)、建筑、裝潢、廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征以及銷售人員的制服來(lái)創(chuàng)造。實(shí)際上,正是這些組成部分使任何服務(wù)企業(yè)的形象或個(gè)性“有形化”。,Page ? 8,（2）關(guān)系利益人心中的情感附加值,品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力,能夠抓住消費(fèi)者興趣及潛在消費(fèi)者的興趣,不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值。正如我們可以認(rèn)為某人(或某一品牌)具有冒險(xiǎn)性并且容易興奮一樣,我們也會(huì)將這個(gè)人(或品牌)與激動(dòng)、興奮或開(kāi)心的情感聯(lián)系起來(lái)。另一方面,購(gòu)買或消費(fèi)某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá),“Green Your Heart”;穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷;Debeers鉆石代表著愛(ài)情,代表著堅(jiān)貞,正如其廣告語(yǔ)表達(dá)的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”等等。,Page ? 9,（3）特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn),價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心:一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂(lè)和刺激的追求,另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌,可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系,并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。例如,“金利來(lái)——男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同?！皭?ài)立信”品牌一直沿用廣告語(yǔ)“一切盡在掌握”,經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn),把握機(jī)遇,開(kāi)拓進(jìn)取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心愿,足以引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,Page ? 10,,謝謝！！,Page ? 11,