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化妝品市場營銷策劃書的

上傳人:jun****875 文檔編號:16693260 上傳時間:2020-10-22 格式:DOC 頁數(shù):20 大?。?3KB
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1、 化妝品市場營銷策劃書的 撰寫人:___________ 日 期:___________ 化妝品市場營銷策劃書的 中國化妝品市場是一個充滿活力的市場,本土企業(yè)的崛起,翻新,營銷也各有高招。這促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展,又加劇了行業(yè)品牌之爭。國化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展,近年來逐步走向成熟,但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平。分析化妝品市場各個分支,可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。相比于洗發(fā)水、牙膏等相對飽和的市場,彩妝市場近年來近50%的增長率無疑是推動整個化妝品市場發(fā)展的“火車頭”。 一、宏觀市場分析 (一)整體市場分析 美寶蓮自9

2、5年進入中國市場以來,銷售拉動廣告鋪天蓋地,朔就了其強大的品牌優(yōu)勢,相對低廉的產(chǎn)品價格,眾多的零售網(wǎng)點,月月出彩的終端活動,這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達20%強,在很多二級城市,美寶蓮的市場份額占有率達到60%以上,而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展,有9年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗,有大眾化的產(chǎn)品定位,盤踞著各地大中型商場超市的專柜,支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強大,強大的比我們還熟悉國內(nèi)消費者的需求,強大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。 (二)高?;瘖y品消費市場分析 大學(xué)生化妝品調(diào)查背景和意義17PR是中

3、國公關(guān)門戶,是中國最大企業(yè)公關(guān)總監(jiān)、媒體、行業(yè)的交繼電腦、MP3、手機等IT通信產(chǎn)品等消費熱后,化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇,就業(yè)壓力增強的環(huán)境下,使用化妝品的現(xiàn)實意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度,擴展到個人素養(yǎng),就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費不僅形成了一個規(guī)??捎^的細(xì)分市場,甚至對整體市場也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時尚,接受過良好的教育,社會關(guān)注程度高,如果通過大學(xué)生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流,無疑將獲得巨大的市場效果。因此,大學(xué)生消費者不僅具有現(xiàn)實的市場價值,對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造,都是值得重視的合作對象。 (三)高校彩妝卷調(diào)

4、查結(jié)果分析: 1、市場容量 市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量,在不使用彩妝產(chǎn)品的人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體的個體數(shù)量相當(dāng)可觀,占到全體的48.5%,通過問卷的數(shù)據(jù)反饋,我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為:‘認(rèn)為平淡也是一種美,不必要刻意修飾?!?有55.6%的潛在消費者選擇此項);‘平時太忙,沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝,但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’,選這項的人僅僅占3%左右,這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇,內(nèi)心的潛意識還是向往,畢竟愛美

5、是女人的天性。 2、品牌認(rèn)知 在彩妝品牌認(rèn)知度上,大家的認(rèn)知還是較為廣泛的。但在實際購買行為中,消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮,歐萊雅,DHC但從數(shù)據(jù)上我們不難看到我們大學(xué)生的消費群體是擁有巨大潛力的消費者。在會選擇什么價位的化妝品上,學(xué)生集中選擇了中低檔價位。 美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌,已經(jīng)牢牢抓住人心,所以一提到你所認(rèn)知的化妝品牌很多人都首先寫到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心,但是提到要購買的化妝品牌時,絕大部分的學(xué)生并沒有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺得大學(xué)校園是化妝品市場消費的潛力群體,如果哪個化妝品牌能開拓這個消費市場的話是個不錯的idea。 二、美寶蓮彩妝產(chǎn)品S

6、WOT分析優(yōu)勢(strengrth): 1、美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識,這在國內(nèi)品牌中還比較少見。 產(chǎn)品定位清晰:彩妝品牌--定位為18-30歲使用彩妝的女性。 2、美寶蓮一貫堅持純天然、健康的理念,無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。3以高品質(zhì),合理價位,簡潔設(shè)計和豐富多彩的顏色為基本概念,充分展現(xiàn)個性感覺,引領(lǐng)時尚潮流,符合大學(xué)生的消費觀點。 劣勢(weakness):1銷售經(jīng)驗相比其他公司人員有劣勢。2市場份額及情感份額不夠。3消費者對于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護膚品,所以對彩妝的選購多集中于知名品牌4美寶蓮主要是選擇專柜渠道,銷售點較少。 機會(op

7、portunity):1該產(chǎn)品采用全新的消費理念和更注意大學(xué)生的心理訴求,容易被消費者接受2中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%-15%之間,而彩妝市廠有50%的增長率3大學(xué)生的消費意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽,這是彩妝市廠蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ); 挑戰(zhàn)(threaten):彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念,新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育培育期較長2美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品,行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。 三、營銷策劃目的 本次策劃的目的是讓更多的大學(xué)生了解、使用“美寶蓮”這一化妝品。力爭在校園營銷活動中在校園內(nèi)打響產(chǎn)品。 四、營銷策劃戰(zhàn)略 目標(biāo)市場:國內(nèi)

8、各高校 銷售渠道與策略: (1)美寶蓮進入大學(xué)校園選擇的最佳銷售渠道是校園超市和連鎖便利店,以及結(jié)合商超、小終端、美容專業(yè)線幾種渠道之優(yōu)勢所在。 (2)采用廣告開道,促銷活動策略,自我銷售策略,網(wǎng)絡(luò)銷售策略 品牌定位:中低檔,定位于大眾品牌,通過各種超市渠道加大其在校園的滲透力度,讓每一個大學(xué)生在任何一個地方都能買到它的產(chǎn)品 廣告策略:采用最新廣告策劃方案,增加美寶蓮的知名度,廣告采用亞洲明星代言,強調(diào)美寶蓮的適用對象,在大學(xué)校園多做促銷活動,進行彩妝知識宣傳,突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點和特色,讓美寶蓮大眾化而非大路化。 專柜陳列策略:以試用裝陳列為主體,專柜要簡潔而不簡單,品牌形象突出

9、,并采用專柜銷售和廣告影響相互促進的銷售策略。 媒體策略:在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體,專柜及活動現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實用的化妝演示推廣。 促銷活動策略:以根據(jù)季節(jié)變換推廣妝容為主要活動引導(dǎo),以妝容產(chǎn)品禮包作為主要促銷形式,派發(fā)傳單,以抽獎活動氣氛強烈。 化妝品市場營銷策劃書(二) 香熏化妝品市場營銷策劃方案:“蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化妝品營銷策劃分析 在當(dāng)前化妝品市場銷售費用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下,雖然洗沐類產(chǎn)品價格一路走低,但憑借新概念、新思路并善于造勢、導(dǎo)勢,因而成就輝煌業(yè)績的新品牌亦為數(shù)不少。 一、市場背景分析 清潔、

10、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能,香熏正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想,又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細(xì)分消費需求,與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同,擁有完全獨立的全新概念空間。 近年來,隨著香熏爐、香熏精油、香熏膏體以及香熏文化在家庭消費和專業(yè)美容院線中的逐漸普及,香熏類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨?,F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香熏沐浴露,迪影香熏洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場,但大多品系不全且價格不菲,除西亞斯初具規(guī)模外,同類產(chǎn)品中尚無強勢品牌。 由于

11、迎合了休閑經(jīng)濟時代的消費時尚,香熏類產(chǎn)品市場前景廣闊,預(yù)測短期內(nèi)將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣,1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮,但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。因而目前市場態(tài)勢,極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的蘭若香熏系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。 二、公司終端銷售支援 1、售點文宣:海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。 2、促銷道具:帳篷、太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。 3、助銷用品:銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。 4、贈品:100g香熏一洗白(補水保濕型、柔潤美白型)、洗發(fā)露袋洗、其它。 5、廣告:在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》

12、上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。 6、其它支援:如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務(wù)培訓(xùn)支援等。 三、終端市場啟動流程 (一) 組織構(gòu)架建設(shè) 組織構(gòu)架是市場拓展的保障,為確保蘭若 香熏系列產(chǎn)品順利上市,各區(qū)域市場(以地市級為單位)由經(jīng)理牽頭,至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷主管1名(或優(yōu)秀促銷員2~3名),及時成立“蘭若”品牌小組,專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。 (二)市場資源整合 1、 員工隊伍培訓(xùn)及充實 堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ),新品入市,培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周,善于引導(dǎo)員工高漲的熱情,迅速完成蘭若 系列產(chǎn)品

13、知識培訓(xùn)工作,深刻理解香熏新概念并樹立必勝信心。同時,酌情做好蘭若 專職促銷人員儲備工作。 2、資金準(zhǔn)備 充分考慮蘭若 新品首批上市鋪貨和合理庫存量,以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出,理順資金流轉(zhuǎn)。 3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研 積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商,進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場調(diào)研,順便完成蘭若 新品即將入市的信息通報工作,()進行前期接洽,為新品上市營造寬松環(huán)境,并初步擬定蘭若 市場拓展規(guī)劃。 (三)終端賣場選擇 根據(jù)市場調(diào)研資訊,選擇投入產(chǎn)出比較合理,消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若 香熏系列產(chǎn)

14、品時尚、新潮的市場定位的3-5家大、中型終端賣場,作為首批進場目標(biāo)。 (四)進場業(yè)務(wù)洽談 1、 洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備: A)收集流行于專業(yè)美容院線的香熏資料作鋪墊。 B)備齊《蘭若香熏系列化妝品銷售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。 C)刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的蘭若 招商、推廣廣告。 D)蘭若 產(chǎn)品樣品一套。 E)相關(guān)香熏系列贈品、試用裝及其它。 2、 洽談中應(yīng)注重以下幾點: A)全面介紹香熏概念及時尚流行趨勢。 B)概括介紹蘭若 系列產(chǎn)品賣點。 C)比較、介紹蘭若 系列產(chǎn)品與香熏或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。 D)簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。 E)詳細(xì)

15、介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。 F)最后介紹蘭若 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。 3、 如一次洽談未果,應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗,以利下次拜訪。 (五)上架陳列布貨 產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口,其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢,可充分顯示品牌的形象與實力,十分有利于吸引顧客注意力,從而延長顧客逗留時間,增加銷售機會。 1、主推產(chǎn)品蘭若 洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上的第四、五層),每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶,縱向陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。 2、蘭若 沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健

16、康型)、天藍(秀身型)的順序排列。 3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若 堆碼及專屬陳列架。(請參照公司統(tǒng)一模式) 4、有效使用蘭若 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。 5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等蘭若 系列宣傳品。 6、產(chǎn)品價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若 瓶體左上角,同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。 7、蘭若 系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū),并緊鄰在知名品牌或高價位產(chǎn)品旁邊,以利推銷。 (六) 場內(nèi)貼柜促銷 1、 產(chǎn)品賣點提煉。 A)香熏洗發(fā)露著重闡述香熏精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理,強調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護理特

17、點,突出香熏“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。 B)香熏沐浴露著重闡述香熏精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理,強調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點,突出香熏“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效。 2、有效使用傳單、勤發(fā)多派,注意保持傳單清潔、整齊、無破損。 凡購買蘭若 產(chǎn)品的顧客,均應(yīng)贈送蘭若小冊子 1本。(小冊子不得隨意散發(fā),僅限于定向贈送。) 3、上市初期加大贈品投入、同時應(yīng)加強贈品核銷管理。 根據(jù)公司香熏一洗白洗面奶調(diào)撥情況,可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售。 4、確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷,盡可能為蘭若 產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對班(早、晚倒班各

18、1人)。 5、通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動,集中調(diào)派人手,“圍點打援”,短期內(nèi)迅速形成蘭若 壓倒性銷售優(yōu)勢。 6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動,對每日前20名進場的顧客免費派送蘭若 袋洗2包/人,以提高顧客攔截率。 (七) 戶外活動推廣 蘭若上市初期,在首批進場的每一家賣場外,盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。 A)活動規(guī)模大致規(guī)劃為:2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。(大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨浮? B)活動應(yīng)針對18~25歲年輕一族(蘭若 新品首批目標(biāo)消費群),以免費試用、特惠

19、推廣為口號,穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目,以吸引消費者參與。 C)活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳?,烘托“蘭若”主打廣告語--我有我味道! D)除香熏洗面奶、香熏袋洗外,蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。 E)活動主題:活在“蘭若”里xx輕松永相隨。 (八)市場維護跟進 1、 終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳,需長期不懈地堅持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限,但在眾多品牌興衰更迭之中,必然存在調(diào)整機會。蘭若 上市初期,終端建設(shè)主要以貨架上方的蘭若 架頭牌設(shè)置為主,同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標(biāo)為:賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯(電梯)

20、間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。 2、 客情關(guān)系。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長(柜長)、理貨員、營業(yè)員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。蘭若 上市之初,可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼,營造寬松環(huán)境: A)贈送小禮品、〈有情〉雜志等(尤其在生日時) B)邀請參加產(chǎn)品演示會(介紹產(chǎn)品知識、香熏概念,穿插趣味搶答。)、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議。 C)工作懇談會(征求市場建議)、聯(lián)誼會。 D)大型推廣活動特邀佳賓 3、 競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其

21、它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺,為減輕壓力,蘭若 入市初期,應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源,明確將蘭若 品牌劃入有情旗下,不以新品牌形象張揚,同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷,避免與其它品牌拼價格、拼贈品,更應(yīng)運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念、區(qū)隔蘭若 品牌消費群體。 (九)品牌知名度傳播 公益活動。通過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動,打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志,迅速傳播蘭若 品牌知名度。 化妝品市場營銷策劃書(三) 隨著化妝品市場傳統(tǒng)格

22、局的定型,各個化妝品企業(yè)開始尋求新的市場突破點。在市場進入營銷革命3.0時代,面對 80后90后新生代消費群的崛起,小品類化妝品成為各大化妝品企業(yè)拓展市場的利器,因此,有人把xx年稱為化妝品的“品類元年”,通過小品類引流、小品類定位、專業(yè)化服務(wù),把中國化妝品競爭引入到一個全新的階段。 對此,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,在近年來的化妝品市場上,一直不缺乏小品類化妝品的成功,像美即面膜的創(chuàng)新營銷,使得小品類成就了大市場,但從來沒有像今天一樣,各大化妝品品牌把過去的“小不點兒”市場看成“大未來”。對此,任立軍認(rèn)為,掌控好小品類化妝品市場營銷,就是掌控了化妝品市場的未來,如下五個關(guān)鍵

23、點是成就小品類市場營銷成功的重中之重。 一、專業(yè)定位于活躍細(xì)分消費群 為什么會出現(xiàn)小品類化妝品,主要是源于消費者的分化和隨之產(chǎn)生的特殊消費群。正是緣于此,敏銳的化妝品企業(yè)通過市場細(xì)分捕捉到了新消費需求,繼而決定為其創(chuàng)新性的特定需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。 這里,我們必須要強調(diào)的一個重點是,小品類產(chǎn)生的根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果,而是來源于一部分活躍的細(xì)分消費人群--她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時尚的生活方式,擁有著獨特的生活態(tài)度,對于新鮮事物的接受能力超強,而且具備了某些新生事物的意見領(lǐng)袖潛質(zhì),于是她們的潛在消費訴求就會通過無處不在的自媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來,最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨特需求完成產(chǎn)品

24、和服務(wù)的創(chuàng)新,最終定位并服務(wù)于這部分細(xì)分消費群,同時,通過這部分具有較強意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費群進一步影響其他同類消費群,形成一個小品類的大市場。 當(dāng)然,并不是每一個小品類都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果,很多小品類化妝品過去消費并不活躍,但通過一定的創(chuàng)新,就會迅速激發(fā)這部分活躍細(xì)分消費群的消費意愿。 以脫毛類化妝品為例,脫毛品類突破的關(guān)鍵在于:突破中國的傳統(tǒng)脫毛觀念,新生代消費群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當(dāng)作其常規(guī)美麗的一部分,很多新生代消費群甚至離不開脫毛類化妝品。因此,我們在面對這樣的活躍細(xì)分消費人群時,首先要從傳統(tǒng)的脫毛化妝品消費人群定位當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來,重新定位為更廣泛的擁有獨特消費訴求的脫毛化妝品消

25、費群,然后再做到如下兩點,基本上就會取得一定的成功:一要強化和生活接觸點的創(chuàng)意營銷,重塑“脫毛=美麗”觀念;二要在渠道終端有一個體驗專區(qū),促進嘗試。 二、突破傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)新 其實,我們通篇都在闡述這樣一個道理:在化妝品領(lǐng)域,小品類就意味著突破。其中最為重要的一項突破,就是突破傳統(tǒng)的營銷模式,這也是小品類化妝品營銷成功的首要創(chuàng)新前提。 前文筆者已經(jīng)提到,很多小品類化妝品并非憑空而出,其早已經(jīng)存在,但由于各種各樣的因素,致使小品類化妝品沒有得到足夠的重視,或者沒有在市場上形成一定的規(guī)模,當(dāng)然,也不會引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而,現(xiàn)在不同了,一是,化妝品市場營銷的競爭,要求化妝品

26、企業(yè)不得不能夠提供更加差異化細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù);另一方面是,整個市場營銷環(huán)境為化妝品企業(yè)運營小品類化妝品提供了契機,包括消費者市場環(huán)境、消費渠道環(huán)境、營銷傳播環(huán)境等都更加豐富便利,尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷模式提供了廣泛的想象空間。 針對小品類化妝品營銷實踐的研究發(fā)現(xiàn),如下幾種小品類化妝品營銷模式創(chuàng)新比較普遍: 1、“極致快消化”營銷模式。 作為快消品的化妝品來說,其快消特征還算比較明顯,但很多運營小品類化妝品的企業(yè),更愿意將小品類化妝品的快消化特征做到極致,我們將其稱之為極致快消化。這種營銷模式,甚至沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式,同時,也直接沖擊或者改

27、變消費者的消費習(xí)慣和消費體驗。典型案例就是美即面膜,在美即之前,面膜小品類已經(jīng)涌現(xiàn),而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉(zhuǎn)向單片式銷售,使面膜產(chǎn)品徹底實現(xiàn)“快消化”,不僅在短時間提升面膜品類銷量,還將面膜品類提升到“縮短會員返店周期”的重要位置,讓美即成為年銷10億的面膜巨無霸。 2、“伴隨性”營銷模式。 化妝品是具有極強個性化消費特征的產(chǎn)品,小品類化妝品同樣如此。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費特征,把營銷做到極致,針對不同的化妝需求提供超級細(xì)分化的產(chǎn)品,使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費,這就是“伴隨性”營銷模式。以麗麗貝爾化妝棉為例,消費者的需求促發(fā)了品牌對品類的細(xì)分,同其他品類相

28、比,化妝棉雖然屬于小品類,但是消費者各種各樣的需求依然存在。所以,小品類同樣需要精細(xì)劃分,同樣應(yīng)該積極做到“小而美”,滿足不同消費者的需要,也更充分的迎合市場的需求。據(jù)了解,除了基礎(chǔ)的化妝棉外,麗麗貝爾還推出尊貴系列、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化妝棉等等。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化妝棉的‘變形’時代。根據(jù)不同肌膚,不同用途將化妝棉的分類更加精細(xì),適合多種市場需求,比如卸妝、潔面、做面膜等等。 3、渠道創(chuàng)新營銷模式。 隨著電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道對于化妝品營銷來說越來越重要。一些小品類化妝品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道精確捕捉細(xì)分消費人群,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,當(dāng)然,也有小品類

29、化妝品采取O2O營銷模式,即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道,小品類化妝品品牌也會進行有針對性的渠道創(chuàng)新,以保證小品類大市場的特征。以美妝工具的營銷渠道為例,可以多條腿走路,即廠家與國內(nèi)大連鎖和地方強勢連鎖進行直供合作,其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運作。這樣新品牌可以快速打開市場,快速回款,建立品牌形象,為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場打下良好的基礎(chǔ);同時,美妝工具可以走很多個渠道,比如:飾品店,美甲店也是不可忽略的渠道。 三、專注于創(chuàng)新,做極致產(chǎn)品 進入到營銷革命3.0時代,那些依靠純粹營銷手段實現(xiàn)營銷業(yè)績提升已經(jīng)不太現(xiàn)實,像過去的化妝品產(chǎn)品通過一些概念化來實現(xiàn)營銷,恐怕在面對80后90后新生代

30、消費群時就顯得無能為力?;瘖y品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費者的營銷行為,他認(rèn)為,作為化妝品中的小品類產(chǎn)品,就更應(yīng)該切實從產(chǎn)品上滿足細(xì)分消費人群的獨特消費需求,為此,小品類化妝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新,做極致產(chǎn)品。 一些人認(rèn)為,技術(shù)創(chuàng)新是一個循序漸進的過程,對于快消品類當(dāng)中的小品類化妝品來說,可能操作起來并非易事,甚至有些人提出:“我們的產(chǎn)品一直保持始終如一的品質(zhì),難道還要我們的產(chǎn)品過一段時間就改變配方嗎?”就此,很多認(rèn)為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和做極致產(chǎn)品對于快消品來說難度較大,甚至對小品類化妝品來說更是難上加難,可以理解。但筆者認(rèn)為,小品類化妝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做

31、極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代,如果企業(yè)真正做到這三點,小品類化妝品將會牢牢抓住細(xì)分消費群,否則,就有可能迅速被其他小品類品牌所取代。其實,這就是筆者一直倡導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容。 因此,化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,小品類化妝品取得戰(zhàn)略性成功的前提是專注、極致和迭代,尤其對那些初創(chuàng)型小品類化妝品品牌來說更加重要。未來,所有行業(yè)都有可能實現(xiàn)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新理念,消費者本月使用的護膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品,消費者今天喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產(chǎn)品,快消品也可以采取幾個月、半年或者一年一次的產(chǎn)品迭代,這樣,就可以保證為消費者提供極致品質(zhì)的產(chǎn)品。 四、新媒體整合營銷傳播 小品類化妝品

32、的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。我們可以從兩個方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播:一是在營銷傳播渠道上,小品類化妝品更加傾向于能夠產(chǎn)生互動溝通的新媒體渠道;二是在營銷傳播內(nèi)容上,建立起企業(yè)與消費者共同組成的內(nèi)容制造平臺,充分發(fā)揮消費者的積極性和參與性,共同營造出互動的營銷傳播氛圍,使得營銷傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)更具互動。 通過以新媒體為主的整合營銷傳播,使得小品類化妝品及品牌形成強大的消費體驗,這對于增加小品類化妝品及品牌與細(xì)分目標(biāo)消費群之間的粘性更強。針對小品類化妝品及品牌消費體驗,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)曾經(jīng)做了一個市場調(diào)研,總結(jié)起來,其主要在兩個方面帶來完美的消費體驗,就可能建立

33、起強大的品牌資產(chǎn)。 1、線下營銷推廣深入人心?;瘖y品是最講究線下消費體驗的,小品類化妝品更是如此。 什么樣的消費體驗更適合小品類化妝品面對的消費人群呢?通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達到面面俱到,基本上通過營銷推廣活動實現(xiàn)以點帶面,主要還是通過活動帶來的影響力來實現(xiàn)營銷傳播,絕大多數(shù)消費者根本就不會親身帶來完美的消費體驗。小品類化妝品面對細(xì)分消費人群,通過像“美妝達人秀”等類似活動,基本上無法達到預(yù)期的營銷推廣目標(biāo)。這時,我們采取營銷推廣的O2O模式運營就會取得異想不到的效果,首先,通過線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下營銷推廣活動公告,以免費參加活動獲取消費體驗為目標(biāo),這樣就可以迅速聚

34、集消費者進店體驗,一旦這種免費體驗獲得成功,基本上都會成為忠實消費者,這樣,可以為線下店積聚穩(wěn)定的忠實消費群,如果企業(yè)把線下營銷推廣周期化,這些周期消費群還可能通過口碑傳播實現(xiàn)壯大。 2、線上營銷推廣增加參與性。 對于線上營銷推廣,除了發(fā)布線下營銷推廣活動,吸引消費者參與線下營銷體驗活動之外,更多的功能是吸引消費者參與營銷推廣活動,從而使得目標(biāo)消費群培養(yǎng)成為重要的營銷推廣群體。小品類化妝品在這個方面具有非常強大的優(yōu)勢,這與小品類的產(chǎn)品本身及品牌訴求特性有關(guān),它更加容易吸引消費者的主動參與性,并能夠在這個營銷推廣過程中,給消費者帶來強烈的榮譽感和成就感,這就是我們常常說的通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體帶來

35、的營銷體驗。這種營銷體驗的建立,常常會使消費者很自信地認(rèn)為,她或者她們是時尚領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖,不但會讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更加主動有說服力,也會培養(yǎng)起一批具有相當(dāng)品牌粘性的消費群體。 五、與消費者完美融合的特色服務(wù) 我們之所以強調(diào)小品類化妝品的營銷服務(wù),主要是它應(yīng)該包括兩個重要內(nèi)容--與消費者完美融合及有特色。長期的化妝品市場營銷觀察,傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)營銷革命3.0時代的要求,盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務(wù)發(fā)揮部分作用,但對于小品類化妝品來說,與其做傳統(tǒng)營銷服務(wù),還不如不做。要做就要做與消費者完美融合的特色服務(wù)。 比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪、提供的護膚美顏小秘笈、派送化妝品大禮名等傳統(tǒng)的

36、化妝品營銷服務(wù)形式就顯得有些過時。總結(jié)起來,新營銷革命3.0時代,小品類化妝品營銷服務(wù)具體包括:改變客服從你問我答到即時互動,從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù),參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費者共同服務(wù)。 1、改變客服:從你問我答到即時互動。傳統(tǒng)的客服普遍采取消費者提問客服人員回答的模式,現(xiàn)在看來,這種客服模式不免顯得有些落后和被動。對于傳統(tǒng)化妝品還好說,對于小品類化妝品來說,就顯得極不合適,為此,我們?yōu)樾∑奉惢瘖y品制定了即時互動的朋友式的客服模式??头藛T不再是問題解答者,而是消費者的專家型朋友,她們可能發(fā)起關(guān)于某些可能存在的疑問或者問題的討論,通過微博、微信等新媒體讓消費者在朋友間的聊天當(dāng)中,解決掉可能

37、存在的疑問或者問題。這樣的客服模式,極大地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離,改變了買賣之間的對立關(guān)系,而是通過相互交流完善和提升了消費價值和消費體驗。 2、從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù)。傳統(tǒng)的化妝品客服非常不具有針對性,小品類化妝品的出現(xiàn),以及營銷環(huán)境的變化,使得小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務(wù),以消費者的需要做有針對性的營銷服務(wù),才是小品類化妝品細(xì)分人群的核心服務(wù)需求。對于小品類化妝品,企業(yè)做營銷服務(wù),改變了過去的“婆婆嘴”現(xiàn)象,使?fàn)I銷服務(wù)更具針對性和個性化。 3、參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費者共同服務(wù)。小品類化妝品的特色營銷服務(wù)的重要一點就是與消費者完美融合,這種融合的主要手段是引入消費者創(chuàng)

38、造價值,讓消費者提升其營銷服務(wù)的參與性,改變過去營銷服務(wù)由企業(yè)單獨完成的現(xiàn)象,企業(yè)將與消費者共同組成營銷服務(wù)團隊,她們通過企業(yè)的專業(yè)性與消費者的消費經(jīng)驗共同建立起營銷服務(wù)知識結(jié)構(gòu),完成對消費者的特色服務(wù)。這對于小品類化妝品來說是至關(guān)重要。 通過對上述三點服務(wù)特征的描述,我們可以發(fā)現(xiàn),小品類化妝品正好與互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的營銷環(huán)境相匹配,同時,它也與新生代消費群的消費習(xí)慣和消費心理相關(guān),這對小品類化妝品營銷服務(wù)提出了新的要求和挑戰(zhàn),同時,也為具備創(chuàng)新能力的小品類化妝品品牌提供了機會。 結(jié)束語 有化妝品業(yè)內(nèi)人士提出“小品類、大智慧”的營銷策略,希望通過獨特的市場營銷策略,在化妝品小品類營銷上取得突破。化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,隨著新生代消費群的進一步崛起,把70后也包括在內(nèi),形成70、80、90、00后四個年齡段的新生代消費群體,她們受到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響非常之大,對于這部分消費人群的市場營銷正在發(fā)生著重大的改變,平臺戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的新概念和新理念正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的運營,對于化妝品行業(yè)來說,未來極有可能發(fā)展成為“小品類、大趨勢”,化妝品大品類將會逐漸縮小或者降低市場份額,越來越多的小品類化妝品將因其滿足獨特個性消費需求上成為主流。 第 20 頁 共 20 頁

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