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1、家在鶴壁 住在歐洲 歐洲風(fēng)情 推廣執(zhí)行案 (開盤前） 歐洲品質(zhì) 極致考究 以歐洲的風(fēng)范和品質(zhì)塑造自己的生活標(biāo)準(zhǔn) 品鑒，賞玩，苛求的標(biāo)準(zhǔn)，階層的屬性，絕不放低的身價。 歐洲風(fēng)情，是生活的大師、是建筑的精致、是景觀的醇美，是居 住人群的品質(zhì)。 每個人都是生活家，極少數(shù)人是生活鑒賞家。 他們以居住的名義，品鑒唯美的生活，徜徉藝術(shù)的時空，標(biāo)榜一 個階層的榮耀與尊貴。 華麗而典雅的出場，就是人生的日常禮儀。 品鑒生活的大師，在歐洲風(fēng)情，讓您成為生活鑒賞家。 在歐洲風(fēng)情，讓您成為鶴壁生活品質(zhì)的引領(lǐng)者！ 項目四大突破要

2、點(diǎn) 我們不做 “ 第一 ” ，要做 “ 唯一 ” ： 本項目從規(guī)模，從位臵，從區(qū)域分布，從開發(fā)者的身份都難于和 “ 第一 ” 向看齊，有東方 世紀(jì)城和家天下在市區(qū)做支撐，我們不可能成為市場的第一和領(lǐng)導(dǎo)者，在和其他項目的競 爭中，我們不能盲目，我們應(yīng)有自己的特色，自己的個性，做到鶴壁房地產(chǎn)市場中的 “ 唯 一 ” 是我們的目標(biāo)。 我們不做 “ 跟隨者 ” ，要做 “ 引領(lǐng)者 ” 雖然我們從實(shí)力上和主要競爭項目相比不占優(yōu)勢，但并不會成為這個市場引領(lǐng)者的障礙， “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 和 “ 引領(lǐng)者 ” 有著截然不同的區(qū)別，引領(lǐng)更代表著一個內(nèi)涵和內(nèi)質(zhì)的技高一 籌。 “ 歐洲風(fēng)情 ” 是獻(xiàn)給

3、鶴壁品質(zhì)生活引領(lǐng)者的一處 “ 極致居所 ” ，自然不能追隨別人的 路線，我們有自己的方向，我們要從項目自身的產(chǎn)品特征出發(fā)， 讓產(chǎn)品成為作品，讓作品 成為藝術(shù)品。 深挖項目內(nèi)涵與外延，讓 打造城市品質(zhì)建筑集群的歐洲品質(zhì)、藝術(shù)生活之 旅， 我們不做 “ 大 ” ，要做 “ 精 ” 既然不能做到最大，那我們就做到最精！做到極致！項目自身的特點(diǎn)注定了我們不能面面 俱到，我們沒有幼兒園，沒有會所，我們是一處純居住社區(qū)，既然是純居住社區(qū)，我們就 要放大我們的 “ 純 ” 字，從產(chǎn)品上（外立面、戶型、景觀小品）尋找純粹，尋找細(xì)節(jié)之 美；從生活品質(zhì)上尋找極致考究的生活細(xì)節(jié)、生活符號、生活態(tài)

4、度、生活信仰。 我們不做 “ 花錢者 ” ，要做 “ 省錢者 ” 在產(chǎn)品上、在銷售現(xiàn)場大把的花錢是為了品質(zhì)，在推廣上大把的花錢是為了贏市場。但在 推廣上我們不做 “ 花錢者 ” ，我們要做 “ 省錢者 ” ，我們沒必要和別人比著花錢，沒這個 必要，我們城市不大，買房者 30分鐘就可以把市區(qū)的主要樓盤轉(zhuǎn)遍，所以推廣支出不會面 面俱到，眉毛胡子一把抓，我們要抓住重點(diǎn)，分清主次，主次媒體相配合， 爭取用最小投 入，換來更大的回報！ 目 錄 第一部分：推廣定位 第二部分： 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行思路及時間路線 第三部分： 媒體及渠道推廣執(zhí)行策略 第四部分： 營銷節(jié)點(diǎn)及活動執(zhí)行

5、第五部分：銷售執(zhí)行 第一部分 推廣定位 歐洲品質(zhì) 極致考究 鶴壁品質(zhì)生活的引領(lǐng)者 項目定位語 基于歐洲新古典主義風(fēng)格的印象住區(qū) 在本項目中的全部意義， 我們要把產(chǎn)品拔高到歐洲品質(zhì)作品的高度， 并把產(chǎn)品于中國式考究生活和 中國雅紳、城市守望者、城市擁有者的城居理想 緊密的結(jié)合在一起， 他們要的，就是這樣一種生活 歐洲品質(zhì) 極致考究 他們愛都市，他們愛品位， 他們的鑒賞力與世界同步， 他們富足，他們平和， 他們是這個城市品質(zhì)生活的引領(lǐng)者 這個城市是他們的舞臺 這個城市因為他們而精彩 推廣訴求重點(diǎn)： 歐洲的、極致的、考究的 關(guān)鍵

6、詞： 新古典主義、極致考究、引領(lǐng)者、城市新貴 主題廣告語 歐洲品質(zhì) 極致考究 主題推廣語詮釋： 歐洲品質(zhì)： 本項目建筑是定位于歐洲新古典主義的建筑風(fēng)格，園林相應(yīng)是新古典主義的園林、 與小品，可以說歐式風(fēng)格是本項目推廣風(fēng)格的精髓和靈魂，而怎樣借鑒歐式風(fēng)格 而不拘泥于歐式風(fēng)格是項目本身要做到的。 “ 歐洲品質(zhì) ” 不只代表了一種建筑風(fēng) 格更代表了一種居住品質(zhì)、居住標(biāo)準(zhǔn)， “ 歐洲品質(zhì) ” 在外人看來更是一個生活品 質(zhì)的較高階段。 極致考究： 極致是一種境界，考究更是一種生活狀態(tài)與生活態(tài)度，不但代表著我們的產(chǎn)品、 建筑品質(zhì)向著極致考究看齊，也代表

7、了我們居住者的生活也是極致考究的代表的 代表，他們沉穩(wěn)、豁達(dá)，他們是鶴壁上層居住人群的注重內(nèi)涵一個群體。 副推廣語： 家在鶴壁，住在歐洲 其他推廣語： 住在歐洲，極致所享 歐陸之巔，極致風(fēng)情 歐洲風(fēng)情 鶴壁生活品質(zhì)的引領(lǐng)者 歐洲風(fēng)情 為鶴壁城市新貴度身定制的考究生活標(biāo)準(zhǔn) 副推廣語詮釋： 家在鶴壁 住在歐洲 鶴壁距離歐洲相距幾萬里，但在此刻你住在“歐洲風(fēng)情”，與品質(zhì)相約， 與風(fēng)景共融，你與歐洲、與歐洲風(fēng)情、歐洲品質(zhì)不過咫尺之間。在這里讓 您和您的家人與歐洲品質(zhì)、歐洲風(fēng)情一生的邂逅。 另一方面，家雖然在鶴壁，但你可以住在歐洲品質(zhì)的小區(qū)，這樣本項目在 鶴壁的居住

8、地位在這里彰顯無遺，體現(xiàn)出本項目在整個鶴壁城市發(fā)展中的 所占據(jù)的唯一性與獨(dú)創(chuàng)性， 九大歐洲品質(zhì)極致生活標(biāo)簽定位： 1、容積率 1.28超低容積率，低密度洋房典范，別墅級的建筑家。 2、建筑外觀 ---歐洲新古典主義典范之作，鶴壁品質(zhì)生活居所的標(biāo)桿之作。 3、景觀 ---ART DECO歐庭景觀杰作，超大面積中央花園，六大景觀組團(tuán)。 4、綠化 35%超高綠地率，勾勒極致自然藍(lán)圖。 5、商業(yè)街 歐式風(fēng)情商業(yè)街，豐富業(yè)態(tài)配臵城市新貴考究生活。 6、居住 屬于一代城市新貴的居住標(biāo)準(zhǔn)，僅此獻(xiàn)給鶴壁生活品質(zhì)引領(lǐng)者 7、建材 全進(jìn)口高級涂料與瓷磚拼貼出極致考究的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn) 8、

9、戶型：歐洲風(fēng)情深度研究人居標(biāo)準(zhǔn)，以大面寬進(jìn)深全明結(jié)構(gòu)，定制最合適鶴 壁新貴族人居的尺寸空間。 9、物業(yè)：星級物業(yè)服務(wù)，讓您盡享至尊生活禮遇。 產(chǎn)品定位： 第二部分 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行思路及時間路線 （ 2010年 12月 2011年 4月） 一、 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行思路 戰(zhàn)略一：推廣未動，渠道先行： 走出去，到群眾中去，到群眾最需要的地方去，到我們的目標(biāo)受眾中去。本項目不在城市 的發(fā)展方向上，不是城市的中心地位，我們要走出去，到附近的社區(qū)，到市中心的廣場， 到繁華的商業(yè)街上去。建議在春節(jié)前在銷售部內(nèi)部成立渠道小組利用調(diào)查問卷、派發(fā)形象 單頁、送小禮品的形式對附近的小區(qū)居民

10、等區(qū)域的目標(biāo)受眾進(jìn)行渠道宣傳。一方面提取目 標(biāo)購房者的個人信息，為項目積累第一批客戶做足準(zhǔn)備，另一方面為摸清本項目區(qū)域內(nèi)的 購買狀況提供數(shù)據(jù)與信息支撐 戰(zhàn)略二：集中性爆發(fā)，不讓推廣斷檔： 因為目前工期的原因（按照目前的工期，預(yù)計 2011年 5月份開盤），不建議 2011年春節(jié)前 做大的推廣，春節(jié)前的兩項任務(wù)，營銷上就是做好渠道工作與銷售現(xiàn)場的接待工作，推廣 上增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的打動能力是關(guān)鍵，要把現(xiàn)場的包裝做好盡善盡美。 春節(jié)后認(rèn)籌前期建議采取報廣、短信、電視、 DM單投放，讓項目以一個集中爆發(fā)的方式面 市，從而避免了推廣前期斷檔所造成的客戶認(rèn)知停頓，從而大幅降低了推廣效果。

11、 戰(zhàn)略三：現(xiàn)場截殺，終端為王 銷售現(xiàn)場的打動力是決定一個客戶是否要購買一個樓盤房子的關(guān)鍵因素，建議春節(jié)前要把 銷售部內(nèi)外的包裝做到完善為止。室內(nèi)包括：吊旗、燈箱、背景墻、桌椅擺放等，室外包 括：區(qū)域附近路口的戶外導(dǎo)示牌（ 1公里范圍內(nèi)的，例如：歐洲風(fēng)情 向西 500米）、售 樓部外面的現(xiàn)場導(dǎo)示牌（精神堡壘），售樓部門頭文字、售樓部門前的花卉租擺、紅地毯 擺鋪、節(jié)日彩燈安裝等。 戰(zhàn)略四：渠道之后，就是公關(guān) 建議春節(jié)前舉行一次目標(biāo)客戶聯(lián)誼會，在原有渠道客戶積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織，一方面深 入了解目標(biāo)客戶對本項目的看法與想法，另一方面，根據(jù)本次聯(lián)誼沙龍的成果對目標(biāo)客戶 的判斷，對

12、春節(jié)后的營銷推廣打下良好的信息基礎(chǔ)。 二、 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行時間路線 10年 12月 11年 1 月 11年 2月末 11年 3月 11年 4月 “歐洲風(fēng)情”營銷推廣路線圖（開盤前） 主要任務(wù)：第 一篇形象報廣 面世，電視媒 體亮相、短信 開始投放，鶴 壁周邊縣區(qū)巡 展啟動。 主要任務(wù)：大型公 關(guān)活動頻出，本月 至少舉辦兩次公關(guān) 活動（繪畫比賽、 親子講座），邀請 意向客戶參加，同 時電視媒體、短信 投放， 鶴壁周邊縣 區(qū)巡展啟動。 主要任務(wù)：超額完 成認(rèn)籌任務(wù)為開盤 做充足準(zhǔn)備。 促銷活動跟上，短 信、電視媒體密集 投放。 推廣正式啟動 推廣密集進(jìn)行 認(rèn)籌啟動 11年

13、 5月（預(yù) 計） 開盤 渠道開發(fā)期 主要任務(wù)： 現(xiàn)場包裝與 導(dǎo)示系統(tǒng)建 立，渠道工 作的開展。 第三部分 媒體及渠道推廣執(zhí)行策略 （ 2010年 12月 2011年 4月） 戶外 DM單投放 選擇高速公路下路口或小區(qū) 1公里范 圍內(nèi)作為導(dǎo)示牌使用，其他不做大的 應(yīng)用。 信息點(diǎn)固定，信息量較少。 效果依賴于 DM投放人員 信息量大，能夠比較全面的了解項目。 在一定情況下起到信息 攔截的作用。 作為日常性重要的推廣媒體應(yīng)用，主 要在前期及一些重大營銷節(jié)點(diǎn)使用。 媒體形式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 計劃投放策略 報廣 形象度高、傳播面廣、傳 播及時 內(nèi)容量少、時間性強(qiáng)、易于損耗

14、作為項目大型營銷節(jié)點(diǎn)投放首選 媒體，但不做長期高密度大量投 放。 （淇濱晨報等） 電視媒體 （鶴 壁電視臺） 可信息豐富亦可隨機(jī)播出 體現(xiàn)項目品質(zhì)性缺少，廣告內(nèi)容或者 不易改動，或者信息量偏少，還受一 定收看條件限制。 大型營銷節(jié)點(diǎn)利用專題片，其他 營銷時間以飛幕形式出現(xiàn)。 短信 隨機(jī)性較強(qiáng)、方便、及時 信息量少，無法深入體現(xiàn)項目品質(zhì)性 作為日常性重要的推廣媒體應(yīng)用 戶外 信息攔截、形象展示 信息點(diǎn)固定，信息量較少 選擇高速公路下路口或小區(qū) 1公里 范圍內(nèi)作為導(dǎo)示牌使用，其他不 做大的應(yīng)用。 DM單投放 信息量大，能夠比較全面的了解項目。 效果依賴于 DM投放人員 作為日常性重

15、要的推廣媒體應(yīng)用， 主要在前期及一些重大營銷節(jié)點(diǎn) 使用。 公交車 信息載體流動性大，易于目標(biāo)受眾接受信息 信息展示量較少，費(fèi)用支出大 簽一、兩條經(jīng)過本項目區(qū)域附近 的公交線路，半年為限，其他不 做投放。 戶外燈桿道旗 或燈箱 易于形成較好的銷售氛圍 與導(dǎo)示作用 信息展示量較少，費(fèi)用支出大 大型營銷節(jié)點(diǎn)活動期間可在區(qū)域內(nèi) 發(fā)布，其他時間發(fā)布。 媒體形式 投放節(jié)奏及頻率 投放類型 投放規(guī)格 投放時間 投放金額（元） 報廣 2月：兩次 鶴壁日報（ 1次） 報眼 2月 22日 10000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 2月 22日 36000 3月：三次 鶴壁日報（ 1次

16、） 封底彩版 3月 10日 40000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 3月 17日 36000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 3月 24日 36000 4月： 6次 鶴壁日報（ 1次） 封底彩版 4月 7日 40000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 4月 7日 36000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 4月 14日 36000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 4月 21日 36000 鶴壁日報（ 1次） 封面 1/4版（彩） 4月 28日 40000 淇濱晨報（ 1次） 封底彩版 2011-4-28 36000 電視媒體 （鶴壁電 視臺） 3月 4月 新聞綜合頻道（流動 字幕）

17、 60天 24000 短信 3 4月平均每周兩次 32000 戶外 區(qū)域內(nèi)戶外導(dǎo)示牌一處（高速路口） 70000 DM單投放 兩個月 50000份 長 42*寬 28（暫） 30000 公交車 2011年 2月 2012年 2月 102線路 一年（兩輛） 48000 戶外燈桿道旗或燈 箱 總預(yù)算 （注： 1、因費(fèi)用較高，且階段性強(qiáng)，暫不列戶外燈桿道旗。 2、報廣系刊例未折扣價） 586000 第四部分 營銷節(jié)點(diǎn)及公關(guān)活動策略 節(jié)點(diǎn)一 開放時間： 2011年 1月 1日 營銷內(nèi)容：借助售樓部開放將項目亮相鶴壁 由

18、于售樓部比較小，外圍廣場也比較小，因此售樓部的裝修與布臵以精致為主， 處處體現(xiàn)項目的精致品位與對客戶的精心呵護(hù)，讓客戶處處有驚喜，每一處細(xì)節(jié)做到極致 以區(qū)別其他項目，同時拔高項目高端形象 高端定位支撐 支撐一： 銷售中心門口鮮明的導(dǎo)示系統(tǒng)及門頭字體（夜發(fā)光） 建 議：良好的導(dǎo)示識別系統(tǒng)是提升銷售案場品質(zhì)及帶來良好形象的基礎(chǔ)。 支撐二：整體劃一的臵業(yè)顧問隊伍 建 議：形象嚴(yán)格把關(guān)，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一徽章。 支撐三：現(xiàn)場齊全的待客設(shè)施 建 議：咖啡飲料機(jī)、擦鞋機(jī)、衛(wèi)生間設(shè)施、門口傘準(zhǔn)備、茶幾糖果等人性化的尊貴服務(wù) 支撐四：品質(zhì)化的現(xiàn)場視覺傳達(dá)系統(tǒng) 建 議：樓盤證件以

19、及相關(guān)的合同范本等復(fù)印件及展板或是書架展示的方式展示給客戶查閱。 支撐五：現(xiàn)場放輕音樂，調(diào)節(jié)現(xiàn)場接待客戶節(jié)奏 支撐六：賓至如歸的停車指揮及保安服務(wù) 建 議： 1、從客戶到訪泊車到進(jìn)門就做到敬禮、開門、送客敬禮等服務(wù)； 2、建議為入門口保安定制一套具有歐洲風(fēng)格的禮賓制服。（與星級飯店類同就行） （正常情況下銷售中心保安兩名，停車引導(dǎo)員一名，迎賓一名） 支撐七：每天必有的晨介活動 建 議：每天由銷售部組織所有銷售案場人員（銷售員、保安、保潔）現(xiàn)場晨介。為一天的 工作提升精氣神，并以此端正每個工作人員每天的工作態(tài)度。 節(jié)點(diǎn)活動二 迎新春歐洲

20、風(fēng)情客戶懇談會 活動時間： 2011年 1月 29日 活動內(nèi)容： 隨著 2011年 1月 1日售樓部正式開放，銷售渠道小組正式成立，春節(jié)前銷售部的重要工作就 是客戶渠道的開展，到各個小區(qū)找客戶，找我們的意向客戶。到了 1月 29日大年二十六的 時候召開一次意向客戶懇談會，聽取客戶的心聲。并且本項目第一次與客戶正式見面。 節(jié)點(diǎn)活動三： 活動主題：“ 1元游歐洲”歐洲風(fēng)情 VIP會員盛大招募： 活動推廣語： “ 1元游歐洲”！你也可以參加！ 活動內(nèi)容： 除正常的 VIP會員招募之外，本項目為了回饋新老客戶，凡認(rèn)籌本項目客戶， 即有機(jī)會參與“一元游歐洲”大獎抽取

21、活動，本活動分為五個獲獎層次，特等 獎為歐洲十國游（預(yù)算 15000元內(nèi)），一等獎為家電套裝（預(yù)算 3000元）其他 可以此類推設(shè)置，獎品總費(fèi)用設(shè)計在 25000元之內(nèi)。 活動預(yù)算： 45000元。（獎品 25000元，現(xiàn)場包裝 5000元，演出費(fèi)用及其他 15000元） 節(jié)點(diǎn)活動三： 產(chǎn)品說明會： 2011年 4月 23日 活動主題：家在鶴壁 住在歐洲 活動內(nèi)容： 對外深入闡述九大歐洲品質(zhì)極致生活標(biāo)簽定位： 邀請建筑設(shè)計單位、園林設(shè)計單位、建筑施工單位參加并深入闡述歐洲風(fēng)情的 品質(zhì)標(biāo)簽。 活動預(yù)算： 30000元。 事件一

22、： 活動主題：我們的鶴壁，我們的家 活動內(nèi)容：與美術(shù)培訓(xùn)中心或教育部門組織繪畫活動，獲獎?wù)攉@得禮品，并贈送購房 優(yōu)惠券。 活動地址：鶴壁世紀(jì)廣場 活動現(xiàn)場：需有歐洲風(fēng)情品鑒之旅巡展臺在附近吸引客戶。 推廣期穿插活動： 時間： 2011年 3月 4月 營銷內(nèi)容： 廣泛的積累目標(biāo)客戶群 第三部分 銷售執(zhí)行 一、項目分期 建議項目分三期開發(fā) 第一期投放： 3萬多平米 第二期投放： 3萬多平米 第三期投放： 2萬多平米 二、營銷執(zhí)行內(nèi)容： 第一階段 準(zhǔn)備階段 時間： 2010.12中旬前 銷售工作： 1、渠道開發(fā)：在銷售部內(nèi)部成立渠道小

23、組，以三人一組進(jìn)入周邊家屬院小區(qū)進(jìn)行調(diào)查問 卷填寫、派發(fā)并收集客戶建議 2、現(xiàn)場培訓(xùn)： 制定銷講及銷售員銷講培訓(xùn) 3、目標(biāo)客戶調(diào)查問卷社會調(diào)研 策劃工作： 1、銷售中心內(nèi)外包裝完成。 （室外：圍墻、導(dǎo)示牌、售樓部外部裝飾。室內(nèi)：背景墻、室內(nèi)裝飾建議、吊旗等） 2、目標(biāo)客戶調(diào)查問卷撰寫、設(shè)計、制作。 3、項目首張形象單頁文字撰寫、設(shè)計 制作銷售臵業(yè)計劃書明確銷售優(yōu)惠幅度招聘并培訓(xùn)銷售員配臵工裝制作完成銷售道具 第二階段 客戶積累期 時間： 2011.1---5 銷售工作： 1、組織歐洲風(fēng)情品鑒之旅到鶴壁各區(qū)縣巡展。 2、現(xiàn)場接待。 第三階段 客戶摸

24、底期 時間： 2011.4 銷售工作： 1、繼續(xù)積累客戶 2、對外公布均價，摸底客戶需求 3、確認(rèn)排號方案進(jìn)行排號，并確定開盤方案 第四階段 開盤 時間： 2011.5 （暫定） 銷售工作： 1、繼續(xù)積累客戶 2、制定開盤執(zhí)行方案 3、開盤銷售 END 謝謝 附： 因原案名歐洲風(fēng)情語氣過于柔弱，沒有體現(xiàn)出項目自身大氣、尊貴、實(shí)力的特質(zhì) 建議更改案名： 建議更改案名：歐洲公館、歐洲華府、歐洲尊邸 特別推薦： 歐洲公館 案名注釋：公館：古時常用的有諸侯的離宮別館或?qū)m室，古時公家所建造的館舍，也指大 官或富家的住所。 公館引申為一些比較高級的住宅。目標(biāo)消費(fèi)群體，以省直機(jī)關(guān)公務(wù)員及市區(qū)企 業(yè)白領(lǐng)為主。此類群體受過 良好教育，對住宅的綜合要求高，均表現(xiàn)為有內(nèi)涵、 氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。