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珠寶首飾營銷,云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 珠寶與服裝學(xué)院 張代明,本課程開設(shè)目的：,商品的價(jià)值要通過市場來體現(xiàn)； 珠寶首飾通過市場來展現(xiàn)其美麗； 珠寶從業(yè)人員必須了解市場營銷理論； 珠寶從業(yè)人員必須掌握珠寶首飾營銷的基本過程和方法。 本課程要解決的核心問題： 市場營銷理論與珠寶營銷實(shí)踐的結(jié)合 本課程的學(xué)科基礎(chǔ)： （1）管理學(xué)基礎(chǔ) （2）市場營銷學(xué) （3）寶石學(xué)與寶石鑒定,珠寶市場營銷主要參考書：,教科書：王昶，申柯婭編著 珠寶首飾營銷, 2008 ,中國地質(zhì)大學(xué)出版社 吳健安 主編，市場營銷學(xué)（第二版）,2004,高等教育出版社 其他參考書： 1.丘志力，陳炳輝等 珠寶銷售手冊，2002，廣東人民出版社 2.吳振寰 主編，珠寶市場營銷，2003，科學(xué)出版社 3.包德清 編著，珠寶市場營銷學(xué)，2005，中國地質(zhì)大學(xué)出版社 4.弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特《市場營銷學(xué)》［英］，第二版，廣西師大出版社,參考資料 期刊—— 《銷售與市場》 《新營銷》 《市場營銷》 網(wǎng)頁—— 中國營銷傳播網(wǎng)： 中國珠寶營銷網(wǎng)： ,第一章 珠寶首飾營銷概述,本章課程的基本綱要 本章從市場與市場營銷的基本概念出發(fā)，結(jié)合珠寶首飾市場的特點(diǎn)，說明珠寶首飾營銷的概念、營銷組合以及營銷過程，因而探討珠寶首飾營銷的研究對象和研究內(nèi)容。 本章內(nèi)容的重、難點(diǎn) 1. 市場中買、賣雙方的競爭關(guān)系（重、難點(diǎn)） 2. 市場供和需的四種情況分析（重、難點(diǎn)） 3. 珠寶首飾營銷組合的4P組合和4C組合（難點(diǎn)）,第一節(jié) 市場與市場營銷,一、市場的概念 1．市場定義： （1）狹義定義：市場是商品交換的場所（如集市、商場等）； （2）廣義定義：市場是一切商品交換關(guān)系的總和（市場經(jīng)濟(jì)等）。 2．市場三要素： 地域、商品和從事商品買賣活動(dòng)的人； （1）地域：商品交換的場所； （2）商品：用于等價(jià)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品； ①有形商品：物資形式的勞動(dòng)產(chǎn)品； ②無形商品：貨幣、勞務(wù)、技術(shù)、信息等非物資形式的商品。 （3）買賣雙方：市場雙方通過商品交換形成的供求關(guān)系。,第一節(jié) 市場與市場營銷,二、市場的功能 市場是社會(huì)分工及商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的場所，是商品生產(chǎn)順利進(jìn)行的必要條件，是商品生產(chǎn)發(fā)展的推動(dòng)力。市場的主要功能： 1．實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的功能 不同的商品生產(chǎn)者通過市場實(shí)現(xiàn)自己的商品價(jià)值，同時(shí)取得他人的商品使用價(jià)值。 2．指導(dǎo)商品生產(chǎn)，調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 生產(chǎn)為滿足消費(fèi)，消費(fèi)需求決定生產(chǎn)。市場是商品供求比例的調(diào)節(jié)器。 3．比較勞動(dòng)價(jià)值的功能 同一種商品一旦進(jìn)入市場就只有一種價(jià)值——市場價(jià)值，商品根據(jù)這一價(jià)值進(jìn)行交換。,第一節(jié) 市場與市場營銷,三、 市場的供給與需求關(guān)系： 1.市場供求關(guān)系： 市場的存在是為實(shí)現(xiàn)和完成商品交換的。根據(jù)市場供求變化關(guān)系，可將市場分為： （1）顯在市場：現(xiàn)實(shí)存在的市場； （2）潛在市場：可開發(fā)的未來市場。,第一節(jié) 市場與市場營銷,2．市場供給 （1）買賣雙方的關(guān)系 在市場上，通過商品交換反映和表達(dá)雙方的利益，對市場起主導(dǎo)作用的是買賣雙方。 賣者：賣者都想銷售商品獲得更多利益，必然展開競爭。 買者：買者都想買到滿意商品，也必然展開競爭。 買賣雙方都希望市場能夠滿足自己的愿望的商品，也會(huì)有競爭。 買賣雙方是市場調(diào)節(jié)主體，三個(gè)競爭是市場調(diào)節(jié)動(dòng)力。 （2）供給分類 顯在供給：市場現(xiàn)有的商品或貨源； 潛在供給：有可能在未來提供或開發(fā)的商品。,第一節(jié) 市場與市場營銷,3．市場需求 （1）供給量與需求量 供給量：由賣方提供的、有使用價(jià)值的商品量。 需求量：能夠滿足消費(fèi)者需要、消費(fèi)者可以買得起的商品量。 （2）需求特征： 心理需求：想要、但不一定能夠成為現(xiàn)實(shí)的需求； 顯在需求：已經(jīng)形成并表現(xiàn)出來的需求； 潛在需求：有可能或在一定條件下能夠成為實(shí)現(xiàn)需求； 有購買能力的需求：能將市場上商品轉(zhuǎn)化為自己所有的需求，對市場起決定作用。,第一節(jié) 市場與市場營銷,4. 潛在需求向顯在需求轉(zhuǎn)化的影響因素： （1）顯在需求和供給：當(dāng)前已經(jīng)顯現(xiàn)出來的需求和供給關(guān)系； （2）潛在需求和供給：需要開發(fā)的需求和供給關(guān)系。 （3）市場因素：人口、收入、消費(fèi)心理和習(xí)慣等； （4）企業(yè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、價(jià)格、服務(wù)。,第一節(jié) 市場與市場營銷,五、市場平衡與市場穩(wěn)定 1．社會(huì)的需求與供給 （1）社會(huì)最大需求＝顯在需求＋潛在需求 （2）社會(huì)最大供給＝顯在供給＋潛在供給 2．市場平衡與穩(wěn)定 商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場上必然存在競爭，競爭的結(jié)果——市場均衡。出現(xiàn)“買方市場”和“賣方市場”，但無論是買方市場還是賣方市場都不可能是永遠(yuǎn)的，在買賣雙方的作用下，兩個(gè)市場交叉出現(xiàn)。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（1）需求＝供給時(shí)：市場出現(xiàn)相對平衡和穩(wěn)定； （2）供給需求時(shí)：商品積壓、降價(jià)，潛在需求轉(zhuǎn)化為顯在需求； （3）需求供給時(shí)：商品緊缺、提價(jià)，刺激商品開發(fā)、生產(chǎn)； （4）最大需求＝最大供給：市場供需完全平衡（理想狀態(tài)）。,,瑞麗珠寶市場上，買賣雙方正在進(jìn)行珠寶和翡翠毛料交易,第一節(jié) 市場與市場營銷,六、消費(fèi)品市場 1．市場分類 物資商品市場可以分為生產(chǎn)資料市場和消費(fèi)品市場。 （1）生產(chǎn)資料市場——滿足企業(yè)生產(chǎn)需要而購買商品的市場； （2）消費(fèi)品市場——滿足個(gè)人和家庭而購買商品或勞務(wù)的市場； 消費(fèi)決定生產(chǎn)，生產(chǎn)為了消費(fèi)；生活消費(fèi)是最終消費(fèi)，消費(fèi)品市場是最終消費(fèi)者市場。,第一節(jié) 市場與市場營銷,2．消費(fèi)品市場特征 （1）需求無限性 市場需求規(guī)律：由量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)化，由低級向高級轉(zhuǎn)化，由物資需求向精神需求轉(zhuǎn)化；對新產(chǎn)品的需求是無限的。 （2）消費(fèi)多樣性 消費(fèi)需求規(guī)律：因年齡、性別、職業(yè)、地域等的不同而不同，因追求和突出差異性的心理不同而不同，使消費(fèi)需求的多樣化、差異化。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（3）商品個(gè)性化 多樣化結(jié)果必然演化為市場需求個(gè)性化，體現(xiàn)在： ①使用功能的多樣化； ②商品外觀、風(fēng)格、特色的多樣化； （4）時(shí)代性與流行性 ①時(shí)代性：時(shí)代不同，價(jià)值觀、審美觀亦不同，時(shí)代會(huì)使消費(fèi)品產(chǎn)生革命性變化。 ②流行性：某些消費(fèi)方式或消費(fèi)品會(huì)隨某些消費(fèi)者傳播而形成需求浪潮，并被多數(shù)消費(fèi)者接受。 ③時(shí)代性帶來流行性：隨時(shí)代性而來的流行性，如流行色、流行款式、流行風(fēng)格等。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（5）消費(fèi)可誘導(dǎo)性 ①消費(fèi)需求源于消費(fèi)者生理、心理滿足欲望； ②消費(fèi)品的購買一般都是非專家型的； 所以，在消費(fèi)能力具備條件下，消費(fèi)者對商品的購買受宣傳、廣告的誘導(dǎo)影響較大。 （6）消費(fèi)層次性 不同收入和社會(huì)地位，對消費(fèi)品有不同的需求。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（7）消費(fèi)習(xí)俗性 消費(fèi)習(xí)俗主要是指消費(fèi)者長期生活形成的風(fēng)俗習(xí)慣，包括：信仰、飲食等。 3．消費(fèi)品分類 ①消費(fèi)品分類：按商品性質(zhì)、價(jià)值和用途及耐用程度，將消費(fèi)品分為日用品、選購品和特殊品等三類。 ②消費(fèi)品測評要點(diǎn)：商品價(jià)格、消費(fèi)周期、資金周轉(zhuǎn)率、購買思維方式等。,消費(fèi)品分類及特點(diǎn),第二節(jié) 市場營銷的概念,一、市場營銷定義 在一系列動(dòng)態(tài)環(huán)境因素影響下，為方便和加速商品與服務(wù)的交換而采用的一切個(gè)人與組織的活動(dòng)。主要包括： （1）營銷主體：與商品交換有關(guān)的企業(yè)、組織和個(gè)人； （2）營銷對象：產(chǎn)品、勞務(wù)、服務(wù)、思想、觀念、信息等； （3）營銷活動(dòng)：有組織、有計(jì)劃的系列活動(dòng)；,第二節(jié) 市場營銷的概念,二、關(guān)于營銷的觀念 由個(gè)人在市場交易的自發(fā)活動(dòng)，發(fā)展成為市場營銷學(xué)，經(jīng)歷了五個(gè)觀念轉(zhuǎn)變： 1．生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，不需要營銷活動(dòng)。賣方市場背景下的營銷觀念。 2．產(chǎn)品觀念 好產(chǎn)品就可以賣好價(jià)錢，不考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品需求和市場變化的影響。,第二節(jié) 市場營銷的概念,3．推銷觀念 只要推銷就會(huì)占領(lǐng)市場，就會(huì)有消費(fèi)者，是否滿足消費(fèi)者需要并不重視。推銷是市場營銷的進(jìn)步，主要見于賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。 4．營銷觀念 生產(chǎn)者意識(shí)到經(jīng)營目的是滿足消費(fèi)者需要，掌握市場動(dòng)向是企業(yè)經(jīng)營管理關(guān)鍵，這是在買方市場背景下產(chǎn)生的觀念。 5．社會(huì)營銷觀念 是營銷觀念高級階段，強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品，要滿足消費(fèi)者的需求，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。,第三節(jié) 珠寶首飾營銷觀念,一、珠寶首飾與珠寶首飾產(chǎn)業(yè) 1. 珠寶首飾的含義 （1）珠寶首飾在人類生活中扮演著重要角色，與人的飲食起居、思想情感乃至國家政治都密不可分。 （2）珠寶首飾是一種有形存在的，具有裝飾、實(shí)用和傳達(dá)信息等功能的飾品。 （3）裝飾功能是珠寶首飾最基本的功能。,第三節(jié) 珠寶首飾與珠寶首飾產(chǎn)業(yè),2. 珠寶首飾的分類 可按裝飾部位和首飾款式分類，常按首飾制作材料及其表現(xiàn)形式分類： （1）貴重珠寶首飾 以貴金屬（鉑金、黃金等）及貴重寶石（鉆石、紅藍(lán)寶石、翡翠等）為主要制作原料，且做工精細(xì)、考究，價(jià)格昂貴。 （2）流行珠寶首飾 以配合服裝時(shí)尚為主，強(qiáng)調(diào)流行性和時(shí)尚性。制作材料低廉，做工較粗糙，售價(jià)較低。,第三節(jié) 珠寶首飾與珠寶首飾產(chǎn)業(yè),（3）藝術(shù)珠寶首飾 取材隨意，主要表達(dá)制作者的意念和情感。首飾已經(jīng)成為藝術(shù)創(chuàng)作的載體，成為一種特殊的藝術(shù)品。 （4）按款式分類 戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鐲、掛件、別針、發(fā)卡、領(lǐng)夾、腳鐲等。 3. 珠寶首飾產(chǎn)業(yè) 以珠寶首飾市場為對象，為消費(fèi)者提供珠寶首飾產(chǎn)品和服務(wù)的綜合產(chǎn)業(yè)都可以稱為珠寶首飾產(chǎn)業(yè)，包括：探礦（尋找寶石資源）；采礦（開采資源）；加工（設(shè)計(jì)、切磨、制作）；營銷（市場開發(fā)、交易）；研究（鑒定、優(yōu)化、處理）。,二、珠寶首飾營銷觀念 1. 珠寶首飾營銷與珠寶首飾設(shè)計(jì) 珠寶首飾藝術(shù)性是通過首飾設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，切合消費(fèi)者心理需求的設(shè)計(jì)，是珠寶首飾成功營銷的基礎(chǔ)。 珠寶首飾營銷與珠寶首飾設(shè)計(jì)之間存在著高度的依存性。,2. 珠寶首飾營銷的基本原則,（1）誠實(shí)守信原則 誠實(shí)守信是企業(yè)經(jīng)營道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其他標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。 （2）義利兼顧原則 企業(yè)在追求利潤的同時(shí)，要考慮是否符合消費(fèi)者利益，是否符合社會(huì)整體和長遠(yuǎn)利益。 （3）互惠互利原則 （4）理性和諧原則,3. 消費(fèi)者滿意營銷,滿足消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念基于四個(gè)支柱： （1）目標(biāo)市場 （2）消費(fèi)者需要 （3）整合營銷 （4）營利能力,4. 珠寶首飾營銷中的道德,（1）熱愛珠寶首飾行業(yè)，立志當(dāng)美的傳播者。 （2）嚴(yán)守商業(yè)信用，誠心無欺，價(jià)格公平透明 （3）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，文明經(jīng)商，對消費(fèi)者一視同仁。 （4）嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)法官，不偷稅漏稅、不私買私賣。 （5）不斷努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。,第四節(jié) 珠寶首飾營銷組合,一、營銷策略的概念： 企業(yè)在市場上獲得競爭優(yōu)勢所采取的手段。 二、營銷組合的定義： 企業(yè)為獲得市場競爭優(yōu)勢而采取的各種可能的營銷策略和手段的綜合應(yīng)用。 企業(yè)在確定目標(biāo)市場后的主要工作就是規(guī)劃與目標(biāo)市場相匹配的營銷組合。,三、關(guān)于營銷組合理論 （1） 4P營銷組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）。 4P營銷理論是用產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷手段的不斷變化來控制買方，盡量將買方納入營銷者的控制范圍。 （2）4C營銷組合：需要和欲望、成本、便利、溝通。 4P營銷理論是以消費(fèi)者為導(dǎo)向讓買方根據(jù)自己的意愿進(jìn)行交易決策。,第五節(jié) 珠寶首飾營銷過程,一、珠寶首飾企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)： 1. 家庭作坊式：參與決策人員少，決策過程簡單； 2. 企業(yè)公司式：管理決策人員多，工作程序復(fù)雜。,二、珠寶首飾企業(yè)營銷決策過程 （1）珠寶首飾營銷環(huán)境分析： 及時(shí)發(fā)現(xiàn)并利用有利機(jī)會(huì)，避免不利因素影響和可能造成的損失； （2）珠寶首飾市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇： 珠寶首飾涉及不同產(chǎn)品，面向不同消費(fèi)對象，通過市場細(xì)分來選擇經(jīng)營目標(biāo)市場；,（3）珠寶首飾營銷策略選擇： 分析影響珠寶首飾的價(jià)格因素和定價(jià)策略，確定銷售策略； （4）珠寶首飾營銷規(guī)劃的制定和執(zhí)行。 整合營銷組合因素，制定營銷規(guī)劃，控制營銷績效。,第六節(jié) 珠寶首飾市場營銷研究,一、研究目的和對象 1．研究目的和意義 珠寶首飾市場營銷，是市場營銷學(xué)理論在珠寶首飾市場及企業(yè)的具體應(yīng)用。是以市場營銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，結(jié)合珠寶首飾商品特殊性，探索珠寶首飾企業(yè)的營銷活動(dòng)及內(nèi)在規(guī)律。 2．研究對象 （1）珠寶首飾企業(yè)的市場營銷活動(dòng)； （2）珠寶首飾企業(yè)的客戶服務(wù)活動(dòng)。,,二、研究內(nèi)容 1．珠寶首飾市場營銷的基本理論研究 （1）市場營銷觀念研究； （2）市場環(huán)境因素研究； （3）市場調(diào)查方法研究； （4）消費(fèi)心理與消費(fèi)需求研究。 2．珠寶市場經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略研究 （1）經(jīng)營戰(zhàn)略：市場分類與市場定位；企業(yè)形象設(shè)計(jì)；市場前景分析。 （2）營銷策略：產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；銷售策略；促銷策略。,,三、研究方法 1．珠寶首飾市場信息研究 通過對珠寶市場的調(diào)查、分析，獲得市場的銷售和消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息。 2．珠寶首飾商品特殊性研究 通過研究掌握珠寶首飾市場的流行品種和流行款式。 3．珠寶首飾消費(fèi)心理研究 通過研究了解珠寶首飾商品的特殊性與消費(fèi)對象的特殊性，掌握兩者之間的關(guān)系。,思考題：（作業(yè)1）,1. “市場”是如何定義的？市場的主要功能是什么？ 2. 市場有那兩類，舉例說明兩類不同的市場； 3. 什么是市場的三要素？ 4. 請描述供和需的四種關(guān)系，并描述影響潛在需求向顯在需求轉(zhuǎn)化的主要因素； 5. 市場在商品經(jīng)濟(jì)中的主要功能是什么？ 6. “市場營銷”是如何定義的？ 7. 珠寶首飾的基本功能是什么？可以劃分為幾類？ 8. 談?wù)勀銓χ閷毷罪棤I銷應(yīng)遵循的基本原則和基本道德的理解和認(rèn)識(shí)。,