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1、企業(yè)品牌價值導(dǎo)向 企業(yè)品牌價值導(dǎo)向 2010/01/20 入世后，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統(tǒng)的基于低勞動力成本的優(yōu)勢正越來越受到國際競爭對手多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的抵消，國際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費市場的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢的失去，而最直接的市場表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。這種對品牌的理解程度上的差距決定了國內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開有效的競爭。國外企業(yè)進入國內(nèi)市場之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費者

2、甚至不知道存在這種品牌，但他們進入本土市場時，卻能在最短的時間就與消費者建立強有力的情感紐帶，進而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營銷策略。國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會大眾對品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費者對品牌的持久印象，直接表現(xiàn)為消費者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽度、忠誠度。這反映國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中存在普遍的價值導(dǎo)向的誤區(qū)，直接表現(xiàn)為方法論上的錯誤。 一、當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū) (

3、一)缺乏品牌價值的核心判斷 一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競爭；產(chǎn)品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，在觀念上得到消費者的認(rèn)同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價值趨向表現(xiàn)在以下幾個層面： 1.文化精神形態(tài)的價值核心 企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價值，所以應(yīng)將客戶價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會創(chuàng)造財富

4、的過程中，不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了消費者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對品牌便會產(chǎn)生長久的依賴性。實際上此時消費者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂園品牌的核心價值是“為人們帶來快樂(makepeoplehappy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品

5、牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上的異化。 2.市場識別的核心品牌價值 企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中忌諱的是消費者的品牌判斷錯覺。消費者通過核心價值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。 3.企業(yè)可持續(xù)競爭力保障的品牌核心價值 技術(shù)更新的速度日益加快，體現(xiàn)在市場上是產(chǎn)品創(chuàng)新的周期趨短，老化的速度也越來越快

6、，在微觀上體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化。核心競爭力的保持是每一個企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長期的核心價值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提供了一定保障。品牌核心價值在消費者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。“鶴舞白沙，我心飛翔”讓湖南白沙集團建立了嶄新的企業(yè)形象，擴展了產(chǎn)品范圍，使得企業(yè)天天都有新形象，時時都在進步，通過每天的勤奮努力為消費者創(chuàng)造更多的價值來獲得消費者積極的評價，“進步”是企業(yè)與消費者進行長期互動的核心力量。 4.維系顧客的核心價值 新經(jīng)濟時代，信息高度對稱。產(chǎn)品范疇的獨特優(yōu)勢難以維持太久，消費者的需求在不斷地變化，具體產(chǎn)品難以獲得消費者

7、的忠誠。產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)便會讓競爭者所模仿甚至超越。先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品上市后在短期內(nèi)會贏得消費者對該品牌產(chǎn)品的集中關(guān)注，但由于利潤的驅(qū)動及競爭者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿他們會很快推出功能相似的產(chǎn)品而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對的，也是動態(tài)的，無法建立消費者的長期忠誠，在款式與包裝上更是如此。因此依托品牌的核心價值能建立消費者的長期忠誠。這種基于品牌核心價值的競爭優(yōu)勢會讓品牌在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領(lǐng)先于競爭對手的條件建立強勢品牌。 (二)

8、產(chǎn)品的市場定位偏離了企業(yè)品牌的核心價值 人類工業(yè)化的進程導(dǎo)致社會的深度分工，社會產(chǎn)品的極大豐富導(dǎo)致企業(yè)明確的市場定位以獲取區(qū)別于競爭對手的局部優(yōu)勢。準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價值固然會贏得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標(biāo)消費群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標(biāo)消費群的消費心理、個性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價值的順利實現(xiàn)。 品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，

9、是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費者對具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費者的需求及時做出反應(yīng)并進行調(diào)整。然而遺憾的是國內(nèi)不少企業(yè)卻缺乏持久的市場定位，以為能迅速地跟蹤需求變化就能占據(jù)競爭制高點，進而導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的頻繁變化，違反品牌資產(chǎn)積累的恒定原則，最明顯地表現(xiàn)在國內(nèi)足球俱樂部的名稱的頻繁變化。品牌定位在進行調(diào)整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費群的需求；其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導(dǎo)致整個品

10、牌體系的崩潰。 (三)忽視了人格化品牌的溝通力 最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費群與小類目標(biāo)消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費者進行有效的對話，品牌與消費者的溝通類似于人類社會中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴?；谶@一原理，在研究小類目標(biāo)消費群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消

11、費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費群的長期友誼。 品牌性格會對品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公眾人物。另外，品牌性格是針對品牌定位中的小類目標(biāo)消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標(biāo)消費群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費習(xí)慣。品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標(biāo)消費群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價值深入消費者的心中

12、。 當(dāng)品牌性格不能隨時代的變化而改進或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導(dǎo)致消費者對品牌的宣傳無興趣或表示反感時，便會構(gòu)成品牌老化。此時，品牌的核心價值難以深入消費者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化有兩種表現(xiàn)形式：其一是品牌在傳播過程中與時代的脫離，如麥當(dāng)勞快餐忽略了品牌的時代內(nèi)涵導(dǎo)致競爭對手肯德基的后來據(jù)上。其二是品牌性格與特定市場區(qū)域文化的沖突。例如當(dāng)年的“千村百貨”進軍北京時忽略了當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w文化特征而仍然沿襲其粗放型的品牌性格，導(dǎo)致京城消費者的不認(rèn)同，最終鎩羽而歸。因為目標(biāo)消費群只對吻合自身特點的品牌性格感興趣，而目標(biāo)消費群在不同的地域不同的時代又會呈現(xiàn)不同的性

13、格特點，品牌性格是基于小類目標(biāo)消費群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強品牌區(qū)域文化嫁接整合的能力，使其表現(xiàn)出強大的適應(yīng)性。 二、構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系 以上歸納性的分析了國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中的一些誤區(qū)，限于篇幅筆者只能試圖給出導(dǎo)向性的建設(shè)意見。全球經(jīng)濟一體化的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球整合，企業(yè)的戰(zhàn)略定位在一定程度上決定了其品牌戰(zhàn)略的實施，而品牌不僅僅是市場識別的標(biāo)志，更是企業(yè)戰(zhàn)略實施成果的文化標(biāo)志。就國內(nèi)市場而言，消費結(jié)構(gòu)變化與市場供需的逆轉(zhuǎn)同步進行，也客觀上要求企業(yè)加速構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。嚴(yán)格講，價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是在國際品牌成功運作的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的一套競爭與發(fā)展

14、理論，要求經(jīng)營者充分分析品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系，為品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的操作手段?；趦r值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強調(diào)品牌核心價值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標(biāo)消費群。在大類目標(biāo)消費群確立的基礎(chǔ)上，進一步細(xì)分消費者對功能上的需求，進行實施品牌定位并劃分小類目標(biāo)消費群，通過分析小類目標(biāo)消費群的性格特征并最終鎖定品牌性格，在品牌性格與核心價值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。