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1、商業(yè)廣告創(chuàng)意思維特點及訓(xùn)練方法探析(1) [摘要] 創(chuàng)意常被稱為商業(yè)廣告的靈魂，文中分析了創(chuàng)意思維的過程與特點，圍繞聯(lián)想與想象介紹了“聯(lián)想風(fēng)暴”與“想象合成”兩種獲得商業(yè)廣告創(chuàng)意能力的訓(xùn)練方法。 　　[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 創(chuàng)意思維 訓(xùn)練方法 聯(lián)想 想象 　　 　　商業(yè)廣告是針對非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取經(jīng)濟效應(yīng)為直接目的的廣告類型。隨著商品經(jīng)濟和廣告文化的發(fā)展商業(yè)廣告成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活和文化生活的重要形式之一。一則商業(yè)廣告創(chuàng)意是其廣告文化的集中反映，其創(chuàng)意好壞直接影響著營銷目的的實現(xiàn)，進而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。

2、于是，創(chuàng)意常被稱為商業(yè)廣告的靈魂。如何獲得一個好的創(chuàng)意成為廣告主與設(shè)計師不斷追求的共同目標(biāo)。我們將對廣告創(chuàng)意的思維過程、特點與訓(xùn)練方法做以下探析。 　　一、商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程與特點 　　為了讓廣告創(chuàng)意活動不做無用工，我們首先要了解商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程以及對應(yīng)的特點。具體可以將它概括為以下三個步驟：　　1.收集原始資料，這是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段。需要收集的原始資料主要包括六大方面的內(nèi)容：環(huán)境特點、廣告主特點、產(chǎn)品（服務(wù)）特點、受眾特點、媒體特點和廣告反饋效果。很多廣告人都一致認(rèn)為“好的廣告是走出來”。這六大內(nèi)容其實就是走入市場進行調(diào)查的指標(biāo)，這些是好廣告創(chuàng)意獲得的前提。但是，很多中小企業(yè)在具體操

3、作中為了節(jié)約成本，時常會省略一些環(huán)節(jié)。日本索尼公司在成長過程中，曾經(jīng)向泰國市場發(fā)布過一則音響廣告：佛祖閉著眼睛在半寐狀態(tài)下接受善男信女的膜拜，似乎進入了物我兩忘的境界，這時優(yōu)美的音樂漸漸響起，佛祖突然動起來，并四處尋找。在優(yōu)美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接著鏡頭切換到一側(cè)的索尼音響上。這則廣告因為沒有充分收集、理解泰國文化環(huán)境方面的資料，所以導(dǎo)致該廣告內(nèi)容觸犯了當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，也使得索尼音響在泰國的銷售受到挫折。我們從這個例子可以知道第一步驟的重要性，也可以明確六大內(nèi)容是商業(yè)廣告目標(biāo)和定位等內(nèi)容制定的重要依據(jù)。 　　2.加工原始資料，這是創(chuàng)意的醞釀階段。主要是對收集來的資料進行加工，尋找有用信息

4、，將他們轉(zhuǎn)換、提煉為商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)、定位和策略。在廣告歷上成功的定位案例如“七喜飲料”，其創(chuàng)意在于：他將我們熟知的百氏可樂與可口可樂界定為“可樂”，而將自己定位為“非可樂”的概念，這樣將飲料市場劃分成了兩大塊，為自己在強大的競爭對手面前贏得了市場，也為廣告作品的創(chuàng)意指明了方向。 　　3.廣告創(chuàng)意形成和完善的階段，這個階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創(chuàng)意。 　　以上三個步驟因其涉及的具體內(nèi)容不同，在實踐中也表現(xiàn)出不同的思維特點：第一步驟理性占有主導(dǎo)地位，因為只有理性，才能收集到真實可靠的資料信息；第二步驟以經(jīng)驗、直覺、聯(lián)想為主要特點；第三步驟以想象為主。還可以借用王國維在《人間詞話》

5、里描述事業(yè)三境界的詩句來形象的概括這三個步驟的工作特點：收集原始資料時好比“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天崖路”；加工原始資料時苦思冥想“衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴”；產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段如同“眾里尋它千百度,募然回首,那人卻在燈光火闌珊處。”這些也生動的說明廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷一個從苦思冥想到喜悅的過程。 　　二、商業(yè)廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法 　　通過上文對廣告創(chuàng)意思維過程和特點的分析，我們可以從中提煉出兩種思維：聯(lián)想與想象。這兩種思維均屬于創(chuàng)造性思維，它們基本貫穿于商業(yè)廣告創(chuàng)意思維過程的三個步驟中。 　　1.聯(lián)想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動，實質(zhì)是發(fā)散性的思維活動。主要應(yīng)用

6、于資料收集和資料加工階段?？梢酝貙捫畔⑹占拿妫灰部梢詭椭Y料加工時建立資料間的聯(lián)系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創(chuàng)意定位的確立和創(chuàng)意靈感的形成。如由洗衣粉去漬力強的定位，可以依次聯(lián)想出手洗衣→累→束縛→奴隸→枷鎖。碧浪洗衣粉的枷鎖篇，就是在這種聯(lián)想中形成的創(chuàng)意：“為解開手洗的束縛，碧浪特有的漂漬因子，為您帶來一如手洗的潔凈效果，從此不用再做手洗奴隸。”這句廣告詞為我們展示出其聯(lián)想創(chuàng)意的過程已經(jīng)涉及到了聯(lián)想思維四種方式中的三種：連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想和因果聯(lián)想。從洗衣粉去漬→手洗衣屬于連帶聯(lián)想；從手洗衣→累屬于因果聯(lián)想；從累→束縛又屬于連帶聯(lián)想；從束縛→奴隸屬于相似聯(lián)想；從奴隸→枷鎖又屬于連帶聯(lián)想。由此可見聯(lián)想思維可以幫助創(chuàng)意定位拓展出新的相關(guān)概念，觸發(fā)好的創(chuàng)意靈感。