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1、論綠色消費(fèi)下的新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 論綠色消費(fèi)下的新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 2018/07/25 摘要： 近幾年，我國(guó)已經(jīng)逐漸成為了汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)大國(guó)，而新能源汽車(chē)作為一種新興的汽車(chē)種類(lèi)走進(jìn)了人們的日常生活，而在我國(guó)綠色消費(fèi)的宏觀背景下，新能源汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作也完全的適應(yīng)了全球化的發(fā)展趨勢(shì)。本文就我國(guó)綠色消費(fèi)下的新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及其營(yíng)銷(xiāo)的模式展開(kāi)討論，并進(jìn)行詳細(xì)的分析。 關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)；新能源汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo) 1引言 汽車(chē)的發(fā)明和廣

2、泛使用，在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的同時(shí)，也豐富了人們的日常生活，在人與自然的和諧相處以及對(duì)環(huán)境保護(hù)造成污染時(shí)，綠色消費(fèi)便應(yīng)運(yùn)而生。新能源汽車(chē)的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)取代傳統(tǒng)的汽車(chē)，并成為主流的交通工具，服務(wù)于人們的日常生活。 2綠色消費(fèi)的涵義 綠色消費(fèi)，即為了適應(yīng)當(dāng)今生態(tài)環(huán)境的需求，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)要運(yùn)用減少環(huán)境污染的方式，其核心內(nèi)容簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是 3E6R，所謂 6R，即重復(fù)使用—reuse、節(jié)約資源—reduce、 循 環(huán) 再 生 —recycle、 環(huán) 保 選 購(gòu) —reevaluate、減少不必要的消費(fèi)—reduce、萬(wàn)事萬(wàn)物共存機(jī)制—rescue；而 3E，就是生態(tài)

3、效益—ecological、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠—economic 以及與平等的人道相適應(yīng)—equitable 等內(nèi)容。 2.1消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí) 消費(fèi)者自身的環(huán)保意識(shí)尤為重要，其在一定程度上對(duì)其產(chǎn)品的用途以及所適用的環(huán)境起到?jīng)Q定性的作用。如果消費(fèi)者自身的環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，則首先應(yīng)該考慮到使用環(huán)境友好型的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為起著重要作用的是其對(duì)可持續(xù)性消費(fèi)方式的理解、對(duì)生活環(huán)境危機(jī)的安全意識(shí)以及對(duì)綠色產(chǎn)品的頻繁購(gòu)買(mǎi)，這些都在一定程度上對(duì)消費(fèi)者自身的環(huán)保意識(shí)產(chǎn)生一定的影響，兒其中影響最為顯著的就是對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 2.2消費(fèi)的成本 以往的市

4、場(chǎng)調(diào)查中顯示，有 55% 的消費(fèi)者自愿高額購(gòu)買(mǎi)一些具有實(shí)際意義綠色產(chǎn)品，但是很少有人付諸于實(shí)際行動(dòng)，大多數(shù)的消費(fèi)者不認(rèn)同在綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)下去花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。一些研究表明，環(huán)境的成本直接決定了其環(huán)保意識(shí)由意識(shí)形態(tài)向行動(dòng)轉(zhuǎn)化的可能性，成本越低，落實(shí)環(huán)保意識(shí)的可能性就越大，反之，所處的環(huán)境成本越高，其環(huán)保意識(shí)的實(shí)際意義就越小。 2.3生態(tài)文明的建設(shè) 人類(lèi)與動(dòng)物最大的區(qū)別在于文明，也是人類(lèi)特有的一種特質(zhì)，而生態(tài)文明則衍生出的一種全新的文明形式，對(duì)生態(tài)學(xué)理論知識(shí)的普及，并使消費(fèi)者樹(shù)立正確的生態(tài)價(jià)值觀。生態(tài)文明的衍生，為我國(guó)綠色消費(fèi)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，并有效

5、的促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的養(yǎng)成[1]。 3我國(guó)新能源汽車(chē)的有效現(xiàn)狀分析 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)新能源汽車(chē)的產(chǎn)量?jī)H有 2.35 萬(wàn)臺(tái)，在整個(gè)汽車(chē)的生產(chǎn)市場(chǎng)中，其比例僅為總產(chǎn)量的 0.5%，甚至更少，距離我國(guó)產(chǎn)業(yè)化大國(guó)的實(shí)現(xiàn)遙遙無(wú)期。而歸結(jié)其原因，主要就是相關(guān)企業(yè)只是單單注重營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，而忽視了考慮消費(fèi)者的感受。在其他的一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始新能源汽車(chē)的發(fā)展和改進(jìn)工作了，而在我國(guó)卻僅僅停留在書(shū)面文字的介紹應(yīng)用，并沒(méi)有深入的研究和發(fā)展，如今的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單只是科技成果的競(jìng)爭(zhēng)了，最主要的是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程進(jìn)行比較競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越注重企業(yè)生產(chǎn)的流程，從資源的預(yù)備—新能源汽車(chē)

6、的設(shè)計(jì)和研制—投入生產(chǎn)—商品營(yíng)銷(xiāo)，這一系列的新能源汽車(chē)的有效模式都彰顯出一個(gè)國(guó)家的工業(yè)發(fā)展，就我國(guó)而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及其所需零部件的生產(chǎn)和研制都存在諸多的不足，雖然在此環(huán)節(jié)遇到了瓶頸，但是只要我國(guó)利用自身的優(yōu)勢(shì)，就可以尋求到相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)予以解決。我國(guó)傳統(tǒng)的新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成最大的跨越。但是我國(guó)相關(guān)的制度、政策卻占有很大的優(yōu)勢(shì)，一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，會(huì)享受到地方政府以及國(guó)家的補(bǔ)貼，不僅如此，在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)還免征汽車(chē)的車(chē)輛購(gòu)置稅，這對(duì)于有購(gòu)車(chē)欲望的消費(fèi)者來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)天大的好消息。即使有如此多的優(yōu)惠政策，也無(wú)法降低新能源汽車(chē)的高額消費(fèi)，這對(duì)其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有諸多的不利影

7、響，無(wú)法有效的促進(jìn)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升[2]。 4我國(guó)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新機(jī)制 4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)載體以及微博、微信等網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端的宣傳，這樣的宣傳機(jī)制，打破了傳統(tǒng)的電視媒體、發(fā)布會(huì)形式等宣傳媒介，真正意義上的實(shí)現(xiàn)了宣傳手段由傳統(tǒng)到現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。比如英國(guó)的勞斯萊斯汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)就大膽的借助了網(wǎng)絡(luò)媒體，并取得了顯著的成效，在經(jīng)過(guò)我國(guó)媒體的報(bào)道之后，很多車(chē)迷也自發(fā)的成立相關(guān)的 QQ 群、微信粉絲群，以及對(duì)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注[3]。 4.2品牌直銷(xiāo)的商業(yè)模式 直銷(xiāo)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商

8、品最直接的方式，而品牌直銷(xiāo)則借助了自身的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者的心中樹(shù)立良好的口碑和品牌形象，以品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)方式，不實(shí)施委托代理銷(xiāo)售的方式，秉承著傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，從接受訂單—汽車(chē)生產(chǎn)—汽車(chē)銷(xiāo)售的一條龍服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)約定制，這在一定程度上遏制了新車(chē)加價(jià)的現(xiàn)象產(chǎn)生，一些美國(guó)的新能源汽車(chē)生產(chǎn)商事先作出了不加價(jià)的承諾，并采用品牌的直銷(xiāo)模式，增加了消費(fèi)者的信賴(lài)，有效的拓寬了新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道。 4.3采用融資租賃的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式 融資租賃，即出租人以承租人對(duì)所承租物品的特定要求為依據(jù)，自愿向供貨人購(gòu)買(mǎi)所承租的物品，并以出租的形式對(duì)承租人予以使用，由承租人以月供的

9、形式支付給出租人相應(yīng)的租金，而在租賃期之內(nèi)，物品的所有權(quán)歸于出租人，而承租人只能對(duì)其進(jìn)行使用，并無(wú)其它的特殊權(quán)利，而物品最終的歸屬權(quán)歸于承租人[4]?，F(xiàn)如今，融資租賃模式已經(jīng)越來(lái)越多的被一些汽車(chē)銷(xiāo)售商使用，逐漸的對(duì)我國(guó)主流的汽車(chē)銷(xiāo)售模式產(chǎn)生威脅。據(jù)資料顯示，2016年，全球的融資購(gòu)車(chē)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 80%，這其中，選擇融資租賃方式的就有 25%，而北美市場(chǎng)融資購(gòu)車(chē)的比例將近 92%，其中融資租賃占比 55%，創(chuàng)歷史最高。這一系列的數(shù)字，證明了我國(guó)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式正趨于多元化的方向發(fā)展。 4.4產(chǎn)品本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式 由于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的保護(hù)機(jī)制受限，一些相關(guān)的企

10、業(yè)為了贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)廠家的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍本地市場(chǎng)，從而獲得當(dāng)?shù)卣呱系闹С趾彤?dāng)?shù)鼐用竦目隙?。這種本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅有效的促進(jìn)了當(dāng)?shù)貒?guó)民生產(chǎn)總值的提升，也對(duì)其他品牌的車(chē)輛進(jìn)軍本地市場(chǎng)造成了一定程度上的不利影響。這種新型的模式因?yàn)椴焕谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平、公正性，對(duì)新能源汽車(chē)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響，從而受到業(yè)界的相關(guān)質(zhì)疑[5]。 5綠色消費(fèi)下我國(guó)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略 作為一項(xiàng)新興的環(huán)?？萍?，綠色消費(fèi)與新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，而就綠色消費(fèi)來(lái)看待新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式，則需要多種角度來(lái)考慮。首先要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整新能源汽車(chē)的投入成本，因?yàn)檫m

11、當(dāng)?shù)臏p低綠色產(chǎn)品的消費(fèi)成本是增強(qiáng)其環(huán)保意識(shí)的最佳手段，起著至關(guān)重要的作用。新能源汽車(chē)的產(chǎn)生規(guī)模正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展，從而也降低了所需成本，以此來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的投資成本。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，汽車(chē)的銷(xiāo)量居高不下，與此同時(shí)，人們對(duì)于現(xiàn)代化的汽車(chē)性能的要求也愈加嚴(yán)格，在生產(chǎn)車(chē)商進(jìn)行汽車(chē)性能的提升時(shí)，也要完善相應(yīng)的配套設(shè)備，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[6]。其次，傳統(tǒng)的生產(chǎn)車(chē)商只是注重于達(dá)到汽車(chē)的品牌，從而彰顯其綠色產(chǎn)品的價(jià)值理念，以此來(lái)獲取權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證機(jī)制，卻忽視了汽車(chē)本身復(fù)雜的構(gòu)造，使消費(fèi)者全面的了解汽車(chē)相關(guān)零部件的構(gòu)造，增強(qiáng)其對(duì)常規(guī)問(wèn)題的緊急處理機(jī)制，這對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)很有幫助。再次，

12、綠色消費(fèi)的理念始終貫穿于新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，增強(qiáng)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，進(jìn)而摒棄傳統(tǒng)的揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)觀，使其符合現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)觀念，從傳統(tǒng)的享樂(lè)主義過(guò)渡到與自然和諧相處的消費(fèi)模式[7]。最后。要明確環(huán)保意識(shí)的定位，其與綠色消費(fèi)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，環(huán)保意識(shí)在一定程度上影響到綠色消費(fèi)，要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度。但是，對(duì)消費(fèi)者的教育并非一朝一夕之事，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，只有加強(qiáng)政府與企業(yè)的合作機(jī)制，才會(huì)有效的展開(kāi)新能源汽車(chē)與綠色消費(fèi)的宣傳工作。 6結(jié)語(yǔ) 綜上所述，綠色消費(fèi)符合我國(guó)現(xiàn)代化的發(fā)展，并一躍成為了我國(guó)主流的消費(fèi)模式，為我國(guó)的環(huán)保

13、事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，而新能源汽車(chē)的誕生，做到了綠色消費(fèi)與環(huán)保意識(shí)的有機(jī)結(jié)合，利用新能源汽車(chē)取代傳統(tǒng)汽車(chē)，對(duì)我國(guó)環(huán)保問(wèn)題做出更為有效的響應(yīng)，而新能源汽車(chē)的普遍使用，也為我國(guó)普遍的消費(fèi)者樹(shù)立了正確的消費(fèi)觀念，從而達(dá)到了一舉多得的功效。 參考文獻(xiàn)： [1] 吳波 . 綠色消費(fèi)研究評(píng)述 [J]. 經(jīng)濟(jì)管理，2014，36（11）：178-189. [2] 陳凱，彭茜 . 綠色消費(fèi)態(tài)度 - 行為差距分析及其干預(yù) [J]. 科技管理研究，2014，34（20）：236-241. [3]國(guó)合會(huì)“可持續(xù)消費(fèi)與綠色發(fā)展”課題組.可持續(xù)消費(fèi)與綠色發(fā)展 [J]. 環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展，2014，39（04）：46-60.