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1、虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響 孫紅 內(nèi)容摘要：虛擬社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)共享的新平臺(tái)，為企業(yè)改變消費(fèi)者品牌態(tài)度、傳播品牌理念提供了新途徑。本文通過闡述虛擬社區(qū)知識(shí)共享及其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的結(jié)構(gòu)方程模型。進(jìn)而對(duì)調(diào)查問卷獲取的虛擬社區(qū)知識(shí)共享數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并驗(yàn)證了結(jié)構(gòu)方程模型的準(zhǔn)確性。結(jié)果顯示，知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響；同時(shí)，社區(qū)認(rèn)同作為中間變量的中介效應(yīng)也較為顯著。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)虛擬社區(qū)知識(shí)共享特征，選擇適合自身的品牌營(yíng)銷方式，形成消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度，提升企業(yè)品牌社區(qū)影響力。 關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 知識(shí)共享 消費(fèi)

2、者 品牌態(tài)度 理論分析與研究假設(shè) （一）虛擬社區(qū)知識(shí)共享 虛擬社區(qū)是由擁有共同興趣或需求的成員組成，并通過討論內(nèi)容、情感表達(dá)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息傳遞，進(jìn)而產(chǎn)生相互影響的虛擬空間環(huán)境。而虛擬社區(qū)知識(shí)共享，是社區(qū)成員在虛擬社區(qū)中傳遞和交流知識(shí)的行為。目前，主要的虛擬社區(qū)有電子系統(tǒng)布告欄（BBS）、博客（Blog）、維客（Wiki）、QQ群、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站（SNS）以及各種購物平臺(tái)自建的討論區(qū)。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員可以通過多種方式，轉(zhuǎn)發(fā)、共享其他成員發(fā)布的信息或知識(shí)。其他成員接收到信息后，判別信息真實(shí)可靠且能夠幫助更多成員解決問題，就會(huì)再次共享該信息，如此循環(huán)，使得高質(zhì)量信息在社區(qū)中不斷傳遞共享。

3、而對(duì)于影響虛擬社區(qū)知識(shí)共享的因素，主要有信息獲取意愿、信息獲取行為、信息共享意愿、信息共享行為、自我效能感以及態(tài)度、控制力、主觀規(guī)范等。 （二）虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)品牌態(tài)度影響 目前，針對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的研究較少。其中，李小鵬（2012）在研究虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)理時(shí)指出，知識(shí)共享內(nèi)容質(zhì)量、知識(shí)共享內(nèi)容類型和知識(shí)共享內(nèi)容方向三個(gè)變量，通過虛擬社區(qū)認(rèn)同及知識(shí)共享主體特征中間變量影響消費(fèi)者態(tài)度。其中，知識(shí)共享主體包括信息共享主體關(guān)系強(qiáng)度、虛擬社區(qū)活躍程度、信息發(fā)送者專業(yè)能力三個(gè)變量。李愛國等（2016）在此基礎(chǔ)上，將虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)品牌態(tài)度影響的自變量分為共

4、享主體特征和客體屬性因素。其中，前者包括信息發(fā)送者專業(yè)能力和共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度，后者包括知識(shí)共享的信息質(zhì)量和知識(shí)共享的信息強(qiáng)度。并經(jīng)實(shí)證分析，驗(yàn)證了通過消費(fèi)者感知有用性和消費(fèi)者信任感兩個(gè)中間變量，顯著影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的結(jié)果。趙衛(wèi)宏等（2013）在對(duì)虛擬品牌社區(qū)信任及其對(duì)品牌忠誠影響研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)信任、制度信任和人際信任作為虛擬社區(qū)信任的三個(gè)維度，對(duì)品牌忠誠均產(chǎn)生顯著正向影響。張海洋等（2015）在探討虛擬品牌社區(qū)參與動(dòng)機(jī)與社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)信任的關(guān)系時(shí)指出，群體認(rèn)知和情感認(rèn)同對(duì)社區(qū)信任都有直接且顯著影響，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的情感聯(lián)系有助于建立社區(qū)信任與社區(qū)認(rèn)同。 （三）假設(shè)提出 本文在前人研究

5、成果上，將社區(qū)信任納入社區(qū)認(rèn)同概念中，并將社區(qū)認(rèn)同作為虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的唯一中間變量。同時(shí)，整合上述研究者設(shè)置的自變量，將知識(shí)共享作為前因變量，分為共享知識(shí)質(zhì)量、共享知識(shí)類型、共享知識(shí)方向、共享知識(shí)強(qiáng)度、信息發(fā)送者專業(yè)能力、共享主體間關(guān)系強(qiáng)度及社區(qū)活躍程度七個(gè)維度。并且，將品牌態(tài)度設(shè)置為結(jié)果變量。進(jìn)而提出如下假設(shè)： 首先，假設(shè)H1：知識(shí)共享強(qiáng)烈影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，包括：H1a：共享知識(shí)質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大；H1b：共享知識(shí)客觀事實(shí)內(nèi)容越多，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大；H1c：共享知識(shí)雙向內(nèi)容越多，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大；H1d：共享知識(shí)內(nèi)容強(qiáng)度越大，對(duì)消費(fèi)者

6、品牌態(tài)度影響越大；H1e：信息發(fā)送者專業(yè)能力越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大；H1f：信息發(fā)送者與接收者關(guān)系強(qiáng)度越高，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大；H1g：虛擬社區(qū)用戶活躍程度越高，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大。 其次，假設(shè)H2：知識(shí)共享強(qiáng)烈影響消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度，包括：H2a：共享知識(shí)質(zhì)量越高，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高；H2b：共享知識(shí)客觀事實(shí)內(nèi)容越多，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高；H2c：共享知識(shí)雙向內(nèi)容越多，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高；H2d：共享知識(shí)內(nèi)容強(qiáng)度越大，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高；H2e：信息發(fā)送者專業(yè)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高；H2f：信息發(fā)送者與接收者關(guān)系強(qiáng)度越高，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高；

7、H2g：虛擬社區(qū)用戶活躍程度越高，消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高。 最后，假設(shè)H3：消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同程度越高，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響越大。 根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 調(diào)查問卷采用結(jié)構(gòu)化問卷形式，包括問卷說明、被調(diào)查者識(shí)別、主體問題和調(diào)查者統(tǒng)計(jì)特征四部分。其中，主體問題題項(xiàng)的設(shè)置主要參考李金陽（2014）、李愛國等（2016）的方法，針對(duì)前因變量、中間變量和結(jié)果變量涉及的9個(gè)變量共設(shè)置26個(gè)題項(xiàng)。在測(cè)量各變量時(shí)，采用李克特（Likert）5點(diǎn)記分法，從“1”到“5”的同意程度逐漸增強(qiáng)，其中“5”代表完全同意，“1”代表完全

8、不同意。 在2016年6月至9月期間，本研究利用問卷（電子）調(diào)查方式，通過各種網(wǎng)上社區(qū)、論壇等各種虛擬社區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷。合計(jì)發(fā)放問卷500份，回收480份，其中有效問卷438份，有效回收率87.6%。在被調(diào)查消費(fèi)者中，男性比例47.9%，女性比例52.1%；三十歲以下年齡者占67.1%，三十歲以上者占32.9%；加入各種虛擬社區(qū)3年以上的被調(diào)查者占19.4%，1至3年者占36.8%，1年以下者占43.8%。對(duì)于每周光顧虛擬社區(qū)次數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯示，一次以下者占11.7%，一至三次者占55.9%，三次以上者占32.4%?？傮w來看，有效問卷的被調(diào)查者對(duì)虛擬社區(qū)有較高的參與程度，可見對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享了

9、解較好，符合研究要求。endprint 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn) （一）信度檢驗(yàn) 為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷獲得信息、數(shù)據(jù)的可靠性，需要進(jìn)行信度分析。本文采用α信度系數(shù)法檢驗(yàn)問卷信息數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，當(dāng)各變量Cronbachα值均大于0.7時(shí)，則認(rèn)為該調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高信度。分析結(jié)果顯示，虛擬社區(qū)知識(shí)共享調(diào)查問卷各個(gè)變量的信度檢驗(yàn)值均在0.7以上（見表1），且變量總信度是0.94。說明虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的信度。 （二）效度分析 為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷題項(xiàng)設(shè)置是否能夠較好反映變量間關(guān)系，進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示所有變量二者檢驗(yàn)值為0.87，近似卡方為2

10、342.82，自由度為355，在0.001水平上顯著，表明各變量之間的相關(guān)性較大，可以進(jìn)行后續(xù)分析。 同時(shí)，為進(jìn)一步分析變量間的聚合效應(yīng)，采用主成分分析法，將26個(gè)指標(biāo)聚合成9個(gè)因子，分析結(jié)果見表2所示。表2中顯示，各變量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)與AVE值均大于0.5，高于相應(yīng)參數(shù)門檻值，表明各變量的聚合效度較好。 此外，為分析各變量對(duì)于結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度情況，需進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。利用AMOS21.0軟件分析，結(jié)果顯示，CMIN/DF=1.595（p=0.000），RMSEA=0.045，NFI=0.923，CFI=0.938，IFI=0.935，RFI=0.912，各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)值均超過

11、的相應(yīng)的門檻值要求。因此，測(cè)量模型整體擬合度較為理想，表明測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)匹配良好，適合進(jìn)一步做結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。 （三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn) 為了檢驗(yàn)本文研究的假設(shè)條件，進(jìn)一步利用AMOS21.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。得到變量間關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，結(jié)果見表3所示。從表3中可以看出，第一，知識(shí)共享對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響，其中，共享知識(shí)質(zhì)量、共享知識(shí)強(qiáng)度與信息發(fā)送者專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.001水平下顯著，其他前因變量的影響在0.01水平下顯著。說明知識(shí)共享相應(yīng)變量值越大，對(duì)虛擬社區(qū)的品牌態(tài)度影響越強(qiáng)。因此假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g及H1成立。第二，知識(shí)共享

12、對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0，p為了進(jìn)一步檢驗(yàn)社區(qū)認(rèn)同在七個(gè)前因變量與結(jié)果變量之間的中介作用，參照Zhao等（2010）、Hayes（2013）等觀點(diǎn)，利用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，樣本量選擇5000，置信區(qū)間設(shè)為95%，檢驗(yàn)結(jié)果顯示中介檢驗(yàn)的置信區(qū)間均沒有包含0值，表明社區(qū)認(rèn)同在前因變量與結(jié)果變量間的中介效應(yīng)顯著。 對(duì)策建議 本文研究結(jié)果表明，虛擬社區(qū)知識(shí)共享與社區(qū)認(rèn)同，能夠積極影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。這有利于企業(yè)挖掘虛擬社區(qū)知識(shí)共享的商業(yè)價(jià)值，幫助企業(yè)通過知識(shí)共享功能形成消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。通過上述的分析與討論可以看出，企業(yè)若想通過虛擬社區(qū)知識(shí)共享，形成消費(fèi)者良好品

13、牌態(tài)度，可以參考以下建議： 其一，提高虛擬社區(qū)共享知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量，增加客觀事實(shí)型知識(shí)，并注重雙向性信息挖掘及加強(qiáng)品牌知識(shí)評(píng)價(jià)強(qiáng)度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)社區(qū)成員（潛在消費(fèi)者）創(chuàng)作、傳遞詳細(xì)具體的品牌知識(shí)，明確知識(shí)共享內(nèi)容，必須包含產(chǎn)品或服務(wù)的物理屬性、購買使用經(jīng)歷及優(yōu)缺點(diǎn)等信息，提升共享知識(shí)或數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性。同時(shí)，對(duì)于高質(zhì)量的且能夠?yàn)槠放茙矸e極影響的信息，應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)，使虛擬社區(qū)知識(shí)共享成為消費(fèi)者獲取品牌信息、轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度的重要途徑。 其二，提高虛擬社區(qū)活躍程度，增進(jìn)知識(shí)共享主體間的交流。針對(duì)不同的虛擬社區(qū)，可以采用社區(qū)積分、虛擬金幣獎(jiǎng)勵(lì)及搜索收藏等特殊權(quán)利等方式，激勵(lì)信息發(fā)布者與信息收集者積極參與

14、社區(qū)話題討論與知識(shí)共享，拓寬知識(shí)共享主體間交流渠道。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)虛擬社區(qū)品牌知識(shí)共享實(shí)際情況，可以通過線下方式，舉行產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)交流會(huì)，增進(jìn)虛擬社區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際了解的同時(shí)，增強(qiáng)社區(qū)成員間關(guān)系。 其三，維護(hù)良好社區(qū)環(huán)境，提升社區(qū)認(rèn)同感與歸屬感。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為消費(fèi)者交流知識(shí)、獲取品牌信息的新途徑。企業(yè)必須重視虛擬社區(qū)良好環(huán)境的維護(hù)，應(yīng)提供一些社區(qū)版塊供消費(fèi)者進(jìn)行話題交流，使消費(fèi)者覺得自己屬于這個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中找到歸屬感，并給予充分認(rèn)同。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在虛擬社區(qū)中，努力為消費(fèi)者構(gòu)建共同的社區(qū)目標(biāo)，并推動(dòng)每位消費(fèi)者建立自己在社區(qū)中的價(jià)值地位，使其將社區(qū)當(dāng)做一個(gè)精神生活家園，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者輕松認(rèn)可品牌知識(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。 參考文獻(xiàn)： 1.李小鵬.虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)理及管理啟示[J].江蘇商論，2012（30） 2.劉瑞賢，邢彩霞.虛擬社區(qū)下信任對(duì)創(chuàng)客知識(shí)共享的影響分析——以社會(huì)認(rèn)知理論為研究視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（6） 3.趙衛(wèi)宏，王東.虛擬品牌社區(qū)信任及其對(duì)品牌忠誠的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2013（9） 4.李愛國，王亞萍，鄧召惠.虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度內(nèi)在機(jī)制研究[J].商業(yè)研究，2016，6（12）endprint