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1、網(wǎng)絡(luò)信息搜索的旅游需求預(yù)測 網(wǎng)絡(luò)信息搜索的旅游需求預(yù)測 2014/07/15 《系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)雜志》2014年第三期 １文獻(xiàn)綜述 １．１旅游需求預(yù)測對(duì)于從事旅游業(yè)的各部門和機(jī)構(gòu)而言，準(zhǔn)確預(yù)測旅游需求至關(guān)重要。由于旅游產(chǎn)品從本質(zhì)上講是“易逝”的（例如未賣出的航班座位、旅館房間等不能像其他產(chǎn)品一樣儲(chǔ)存），因此預(yù)測的準(zhǔn)確性尤為關(guān)鍵，精確的短期預(yù)報(bào)能夠有助于更好地制定日程計(jì)劃、人員安排以及應(yīng)急預(yù)案等。因此，旅游需求預(yù)測模型得到了學(xué)界和實(shí)務(wù)界共同關(guān)注。根據(jù)文獻(xiàn)中的評(píng)述，圍繞這一領(lǐng)

2、域國外旅游期刊上共發(fā)表了數(shù)百篇論文，利用各種定性和定量方法，對(duì)不同目的地的旅游業(yè)進(jìn)行預(yù)測。定量預(yù)測研究大體上可以分為兩大類：時(shí)間序列模型和經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型，時(shí)間序列模型用旅游需求的歷史量以及隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)進(jìn)行預(yù)測，重點(diǎn)在于研究歷史變動(dòng)趨勢和模式，而經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型則研究各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)旅游需求的影響。對(duì)于經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型，游客接待量是反映旅游需求最為通用的指標(biāo)，而解釋變量則千差萬別，其中，游客收入、目的地旅游價(jià)格與來源國價(jià)格之比、其他目的地旅游價(jià)格以及匯率是影響旅游需求最重要的指標(biāo)。從分析的粒度來看，大部分研究以國家和地區(qū)為研究對(duì)象，時(shí)間頻率多為年度、季度和月度，以長期預(yù)測為主，很少有研究以天為時(shí)間單位預(yù)測短期

3、旅游需求。近年來，國內(nèi)對(duì)旅游需求的研究發(fā)展很快，但多是對(duì)國外理論的引介，實(shí)證研究較少，特別是以景區(qū)為對(duì)象的微觀研究則更少。例外的是，文獻(xiàn)中分別以海南省天涯海角景區(qū)、四川九寨溝景區(qū)和重慶武隆景區(qū)為對(duì)象對(duì)旅游流量進(jìn)行了預(yù)測。然而，該類研究大都以單一景區(qū)為研究樣本，從而在一定程度上影響了研究結(jié)論的外部效度?？傮w而言，現(xiàn)有旅游需求預(yù)測研究對(duì)影響旅游需求的因素、旅游需求預(yù)測方法等領(lǐng)域有著較為扎實(shí)的基礎(chǔ)。然而，從實(shí)證研究的具體應(yīng)用角度而言，數(shù)據(jù)的時(shí)間分辨率和空間分辨率較低（時(shí)間尺度多為月或年，空間分辨率多為國家或省市）。因此，盡管這些研究能夠?yàn)楹暧^政策制定提供參考，但是在短期（例如以周／天為時(shí)間單位）、特

4、定景區(qū)的游客需求預(yù)測方面現(xiàn)有研究仍顯不足；同時(shí)，由于依賴于統(tǒng)計(jì)部門或市場調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有研究一般都有時(shí)間滯后，無法做到實(shí)時(shí)預(yù)測。而在黃金周這類旅游需求集中釋放時(shí)期，及時(shí)的預(yù)測往往又是最為需要的。由于網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)據(jù)具有精度高、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此能夠?qū)鹘y(tǒng)時(shí)間序列模型和經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型進(jìn)行有效補(bǔ)充。 １．２網(wǎng)絡(luò)信息搜索在各種消費(fèi)者行為模型當(dāng)中，信息處理理論都占有重要地位［，這一理論認(rèn)為消費(fèi)者決策過程包含５大過程：問題認(rèn)知、信息搜索、評(píng)價(jià)、選擇、購買后過程。旅游服務(wù)的特點(diǎn)決定了旅行決策通常伴有較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此游客會(huì)采取各種策略降低風(fēng)險(xiǎn)，其中就包括進(jìn)行廣泛的信息搜索。在旅游目的地選擇過程中，

5、游客會(huì)形成并逐漸縮小備選集并最終做出選擇，這一過程同時(shí)受到社會(huì)心理和非社會(huì)心理因素的影響，這些因素分為４類：內(nèi)部變量（態(tài)度、價(jià)值觀、生活方式、動(dòng)機(jī)、意愿、人格特征等）、外部變量（預(yù)算限制、目的地的吸引力、營銷組合、家庭成員或熟人的影響、文化和亞文化等）、旅行本身的特點(diǎn)（規(guī)模、距離、時(shí)間等）以及旅行體驗(yàn)（旅行中的情緒和感受、購買后評(píng)價(jià)等），而最終目的地的選擇取決于這些變量之間的相互作用。文獻(xiàn)中針對(duì)游客信息搜索行為提出了一個(gè)整合了心理、經(jīng)濟(jì)和信息處理視角的綜合理論模型，提出盡管有多種因素影響搜索行為，但是這些因素大都經(jīng)由對(duì)目的地的熟悉程度和經(jīng)驗(yàn)２個(gè)中介變量產(chǎn)生影響。文獻(xiàn)［中利用實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下開展的現(xiàn)

6、場研究方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的旅行信息搜索行為進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，搜索引擎在搜索過程當(dāng)中發(fā)揮了重要作用。傳統(tǒng)上，游客常用的信息來源包括旅行社、旅游傳單／畫冊、廣告、游客中心等。與此不同的是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)由相互鏈接的網(wǎng)頁節(jié)點(diǎn)組成的大型超鏈接系統(tǒng)，其優(yōu)點(diǎn)是有助于用戶快速獲取大量信息并進(jìn)行自由組合，但是由于缺乏傳統(tǒng)信息的結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)，因此，用戶要找到想要的信息需要花費(fèi)更大的認(rèn)知努力。而搜索引擎可以被看成是“互聯(lián)網(wǎng)上的哈勃望遠(yuǎn)鏡”，能夠幫助游客從數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)頁中定位所需要的旅游信息。有研究顯示，關(guān)鍵詞搜索是游客在線信息搜索時(shí)最常用的策略，平均八成以上游客在利用互聯(lián)網(wǎng)搜索信息時(shí)會(huì)使用搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索功能。

7、因此，以搜索引擎關(guān)鍵詞搜索為指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索有可能反映游客的旅游意愿并用于旅游需求預(yù)測。遺憾的是，目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息搜索、特別是搜索引擎的研究大多集中于計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息科學(xué)領(lǐng)域，盡管已經(jīng)開始出現(xiàn)少量研究探討了網(wǎng)絡(luò)信息搜索與經(jīng)濟(jì)行為的相關(guān)性［１８－２２］，但這些研究大多以宏觀綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為對(duì)象（例如失業(yè)率、ＣＰＩ等），網(wǎng)絡(luò)信息搜索是否能夠?qū)ξ⒂^主體的市場表現(xiàn)產(chǎn)生預(yù)測作用仍不清楚。本研究將網(wǎng)絡(luò)搜索作為衡量游客信息搜索的直接指標(biāo)，基于景區(qū)層次的面板數(shù)據(jù)，利用搜索引擎數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，以天為時(shí)間尺度探討網(wǎng)絡(luò)信息搜索對(duì)旅游需求的影響。 ２實(shí)證研究 ２．１數(shù)據(jù)本研究使用的景區(qū)樣本為納入四川省假日旅游統(tǒng)

8、計(jì)系統(tǒng)的九寨溝、黃龍等２１個(gè)景區(qū)１）。旅游數(shù)據(jù)來自于四川省旅游局（具體數(shù)據(jù)可從四川省旅游局網(wǎng)站直接獲得２）），分別采集２０１０～２０１１年２個(gè)“十一”黃金周期間各景區(qū)的日游客接待量作為反映旅游需求的指標(biāo)。游客搜索行為是通過關(guān)鍵詞搜索反映的，搜索數(shù)據(jù)來自于百度指數(shù)。百度是全球最大的中文搜索引擎，截至２０１２年第三季度，百度在國內(nèi)的市場份額達(dá)到８０．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其后的谷歌中國（１４．６％）、搜狗（２．３％）和搜搜（１．５％）［２３］。百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間里的“用戶關(guān)注度”。用戶關(guān)注度是以數(shù)千萬網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞

9、為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，表示各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次。百度指數(shù)每天更新１次，并且提供自２００６年６月至今任意時(shí)間段的用戶關(guān)注度數(shù)據(jù)。圖１為百度指數(shù)的一個(gè)應(yīng)用示例，顯示的是２０１２年２個(gè)景點(diǎn)峨眉山和青城山的用戶關(guān)注度變化趨勢。由圖１可以看出，在２０１２年的大部分時(shí)間里，峨眉山受關(guān)注程度要高于青城山，其中在４～９月份旅游旺季期間兩景區(qū)的用戶關(guān)注度的差距較大（前者約為后者的３倍），而在１～３月以及１０～１２月旅游淡季期間兩景區(qū)的差距較?。ㄇ罢呒s為后者的２倍）。由于百度指數(shù)僅以圖形形式提供關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度變化情況，并無提供源數(shù)據(jù)導(dǎo)出的功能。因此，本研究采用了一種數(shù)據(jù)抓取軟件獲取數(shù)據(jù)。一般而言，本研究所

10、使用的關(guān)鍵詞來自于景區(qū)的正式名稱，同時(shí)對(duì)其全稱取其簡稱作為搜索關(guān)鍵個(gè)原因：①大部分景區(qū)的全稱對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)搜索量不夠，無法獲取其百度指數(shù)；②假定游客在出行前搜索景區(qū)相關(guān)信息時(shí)會(huì)選擇能夠代表景區(qū)（無歧義）的最簡關(guān)鍵詞（即簡稱）進(jìn)行搜索。從百度提供的相關(guān)詞功能看，游客在搜索景區(qū)相關(guān)信息時(shí)，除了會(huì)直接關(guān)注景區(qū)信息，還會(huì)對(duì)其他相關(guān)信息進(jìn)行搜索。排在前面幾位的關(guān)鍵詞為：天氣、門票、地圖、旅游攻略、住宿等（表示景區(qū)名稱），這也驗(yàn)證了文獻(xiàn)［２４］中的觀點(diǎn)，即搜索請(qǐng)求反映出用戶的目標(biāo)并且信息目標(biāo)占主導(dǎo)地位。需要說明的是，由于假定搜索關(guān)鍵詞反映的是游客的旅游意愿，因此最終的數(shù)據(jù)中刪除了有歧義的景點(diǎn)信息（僅包括黃龍景

11、區(qū)，原因在于對(duì)關(guān)鍵詞“黃龍”的搜索可能指代游戲“黃龍騎士團(tuán)”或“黃龍溪古鎮(zhèn)”）。此外，有２個(gè)景區(qū)由于搜索量不足無法獲取其搜索數(shù)據(jù)（華鎣山石林和梓潼七曲山）而被排除掉。因此，最終的面板數(shù)據(jù)包括了２０１０～２０１１年２個(gè)“十一”黃金周期間１８個(gè)景區(qū)的日游客流量及相應(yīng)的景區(qū)搜索量（具體景區(qū)為碧峰峽、都江堰、峨眉山、海螺溝、九寨溝、恐龍博物館、樂山大佛、青城山、三星堆、石象湖、蜀南竹海、四姑娘山、瓦屋山、西嶺雪山、小平故居、興文石海、中國死海以及閬中古城）。與現(xiàn)有旅游需求經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型研究一致，本研究還收集了各景區(qū)的門票價(jià)格。表１列出了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)描述情況。由表１可以看出，各景區(qū)的游客量和搜索量逐年增加，

12、游客量的偏度和峰度逐年減小，逐步趨向于正態(tài)分布，而搜索量在該指標(biāo)上變化的方向相反。相關(guān)分析表明，搜索量和游客量之間的相關(guān)系數(shù)為０．３５（Ｐ＜０．０１）。圖２反映了搜索量和游客量之間的相關(guān)性３）?？梢钥吹?，大部分景區(qū)位于了線性擬合９５％置信度區(qū)間以內(nèi)。就單個(gè)景區(qū)而言，小平故居和閬中古城在置信區(qū)間以上且偏移較遠(yuǎn)，可能的原因是小平故居屬于紅色旅游景點(diǎn)，游客大多來自單位組織，而閬中古城屬于古鎮(zhèn)類旅游景點(diǎn)（區(qū)別于其他自然風(fēng)光類景點(diǎn)），因此搜索量較少而游客量較多。在置信區(qū)間以下且偏移較遠(yuǎn)的是四姑娘山和西嶺雪山，游客量與搜索量之比低于平均水平，說明部分旅游需求尚未滿足，景區(qū)有待進(jìn)一步開發(fā)。 ２．２模型估計(jì)

13、首先采用自回歸時(shí)間序列模型作為基準(zhǔn)模型，然后在基準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上加入搜索指標(biāo)作為搜索模型，分別估計(jì)模型參數(shù)并進(jìn)行比較。本研究所有的分析通過Ｓｔａｔａ１１．０完成，盡管不同的計(jì)量軟件可能導(dǎo)致參數(shù)估計(jì)出現(xiàn)細(xì)微差別，但這不應(yīng)在統(tǒng)計(jì)義上影響本研究的總體結(jié)論。利用廣義最小二乘法（ＧＬＳ）對(duì)上述模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果顯示，基準(zhǔn)模型可以解釋游客流量９２．９％的方差，而搜索模型能夠解釋游客流量９５．１％的方差，提高了２．２％。增量Ｆ檢驗(yàn)顯示，這一差異在統(tǒng)計(jì)上是顯著的（ＷａｌｄＣｈｉ－Ｓｑｕａｒｅ（１）＝４４０．０８，Ｐ＜０．００１），這表明，網(wǎng)絡(luò)搜索指標(biāo)能夠顯著提高模型的解釋能力。Ｒｈｏ值（不可觀測的景區(qū)異質(zhì)性導(dǎo)致

14、的方差所占比例）從基準(zhǔn)模型的３６．８％下降到搜索模型的１０．７％，說明所增加的搜索增量指標(biāo)能夠反映部分景區(qū)異質(zhì)性信息。就單個(gè)解釋變量而言，搜索增量與景區(qū)游客流量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（β＝３．３３，Ｐ＜０．００１），驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)信息搜索能夠反映旅游需求的假設(shè)。結(jié)果還顯示，上一年游客流量與當(dāng)年游客流量顯著正相關(guān)（β＝１．０６，Ｐ＜０．００１），這與自回歸模型的假設(shè)是一致的。此外，景區(qū)價(jià)格對(duì)游客流量的影響在５％的水平下不顯著（β＝－１．４７，Ｐ＝０．７６），這表明，對(duì)于在黃金周集中出游期間，景區(qū)門票價(jià)格對(duì)游客旅游目的地決策不存在顯著影響。表２列出了基準(zhǔn)模型和搜索模型的估計(jì)結(jié)果比較。２．３模型驗(yàn)證下

15、面采用模型估計(jì)———樣本外預(yù)測的程序評(píng)估預(yù)測模型的外部效度。由于數(shù)據(jù)量限制，很難將據(jù)集隨機(jī)分為估計(jì)樣本和預(yù)測樣本，因此本研究采用如下輪轉(zhuǎn)方法進(jìn)行處理：輪流將１８個(gè)景區(qū)中的１個(gè)景區(qū)作為預(yù)測對(duì)象，利用其他１７個(gè)景區(qū)的數(shù)據(jù)估計(jì)模型參數(shù)并進(jìn)行樣本外預(yù)測，分別計(jì)算出基于基準(zhǔn)模型和搜索模型的預(yù)測值，然后評(píng)估基準(zhǔn)模型和搜索模型預(yù)測值與實(shí)際值之間的誤差。根據(jù)文獻(xiàn)［２５］中提出的準(zhǔn)則，本研究選擇平均絕對(duì)誤差（ＭＡＥ）和均方根誤差（ＲＭＳＥ）作為反映預(yù)測準(zhǔn)確性的指標(biāo)：表３列出了旅游需求預(yù)測驗(yàn)證結(jié)果?？梢钥闯?，對(duì)于大部分景點(diǎn)而言，基于搜索模型的預(yù)測值誤差小于基于基準(zhǔn)模型的預(yù)測值誤差。平均而言，在ＭＡＥ和ＲＭＳＥ這２

16、個(gè)指標(biāo)上，基于搜索模型的預(yù)測誤差分別比基于基準(zhǔn)模型的預(yù)測誤差小約８０８（人次）和１１７９（人次），使預(yù)測精度分別提高了約４１％和４３％。盡管網(wǎng)絡(luò)搜索指標(biāo)對(duì)預(yù)測誤差的改進(jìn)取決于具體的預(yù)測模型和數(shù)據(jù)樣本，但是從以上的對(duì)比中還是能夠看出網(wǎng)絡(luò)搜索指標(biāo)的價(jià)值。圖３以箱線圖的形式驗(yàn)證了搜索數(shù)據(jù)的預(yù)測效度。由圖３可看出，不論是ＭＡＥ指標(biāo)還是ＲＭＳＥ指標(biāo)，基于搜索模型的預(yù)測的誤差都低于基準(zhǔn)模型的誤差。為了進(jìn)一步驗(yàn)證這一差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義，首先計(jì)算出每組數(shù)據(jù)基于不同模型的預(yù)測值絕對(duì)誤差，然后進(jìn)行配對(duì)Ｔ檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在０．１％的顯著性水平上，基于搜索模型的預(yù)測誤差顯著低于基于基準(zhǔn)模型的預(yù)測誤差（ｔ＝４．３５，

17、Ｐ＜０．００１）。由此可見，基于網(wǎng)絡(luò)信息搜索的模型能夠顯著提高旅游需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。 ３結(jié)語 本文從旅游需求預(yù)測和信息搜索理論出發(fā)，重點(diǎn)討論了網(wǎng)絡(luò)信息搜索在旅游需求預(yù)測中的作用，并通過模型估計(jì)和驗(yàn)證對(duì)所提出的搜索模型的預(yù)測準(zhǔn)確性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示，以搜索引擎關(guān)鍵詞搜索為基礎(chǔ)的旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索是反映游客出游意愿的有效指標(biāo)，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)信息搜索的旅游需求預(yù)測模型能夠?qū)Χ唐?、景區(qū)層次的旅游需求進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的預(yù)測，在ＭＡＥ和ＲＭＳＥ這２個(gè)指標(biāo)上相對(duì)于基準(zhǔn)模型預(yù)測精度分別提高約４１％和４３％。從研究方法論層次看，本文的研究結(jié)果提出了一個(gè)新的、基于網(wǎng)絡(luò)信息搜索的預(yù)測指標(biāo)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)需求預(yù)測的增

18、量解釋能力，從而表明，基于網(wǎng)絡(luò)信息搜索的預(yù)測是對(duì)傳統(tǒng)旅游需求預(yù)測方法的有效補(bǔ)充。從現(xiàn)實(shí)意義來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為游客獲取信息并購買相關(guān)產(chǎn)品的途徑之一，各旅游部門、機(jī)構(gòu)和旅游從業(yè)者將能夠及時(shí)、便捷地通過搜索引擎等工具提前了解游客出游意愿，并且將網(wǎng)絡(luò)搜索信息整合到現(xiàn)有需求預(yù)測模型當(dāng)中，提高旅游需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。特別是在黃金周這類旅游需求集中釋放時(shí)期，對(duì)各景區(qū)游客流量進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的預(yù)測將為旅游有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)提供可靠的決策依據(jù)，例如提前發(fā)布流量預(yù)報(bào)、制定限流方案等，幫助實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)應(yīng)急”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)調(diào)控”，促進(jìn)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、生態(tài)友好型發(fā)展。由于數(shù)據(jù)可獲得性等原因，本研究只對(duì)“十一”黃金周的旅游

19、需求進(jìn)行了驗(yàn)證，模型是否適用于非假日旅游需求的預(yù)測還有待驗(yàn)證。例如，本研究模型估計(jì)結(jié)果顯示，旅游目的地價(jià)格對(duì)旅游需求影響不顯著，這可能是我國特有的黃金周休假制度帶來的旅游需求集中釋放引起的，非假日情況下這種情況可能有所不同。由于旅游決策受到出行地和目的地之間的距離和交通等因素影響，在本研究模型基礎(chǔ)上，如果能區(qū)分本地和外地旅游需求并結(jié)合相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)，將可能進(jìn)一步提高模型的解釋和預(yù)測能力。 作者：王煉賈建民單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院 上一個(gè)文章： 汽車零部件制造商與再制造商的競爭下一個(gè)文章： 產(chǎn)能隨機(jī)下的零售商訂購策略