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1、簡(jiǎn)析商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理 　論文關(guān)鍵詞：廣告；效果；受眾 　　論文摘要：當(dāng)今，廣告時(shí)劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個(gè)人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點(diǎn)，滿足受盤需求，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的傳播效果，已經(jīng)成為傳播媒介，社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問(wèn)題．分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T因素，特刖是強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧc順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。 商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種行為，已是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策略的重要一環(huán)，商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標(biāo)、榮譽(yù)等為內(nèi)容，以促

2、進(jìn)消費(fèi)為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生效應(yīng)，并對(duì)受眾的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系問(wèn)題，越來(lái)越引起傳播媒介,社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。 一．影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛭? 長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾闻c以下幾方面的問(wèn)題有著直接的關(guān)系: (一)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人 廣告代言人，即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者.現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問(wèn)題上，普遍推崇的是“名人效應(yīng)”，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人，擔(dān)綱其“形象大使，.這是因?yàn)椤懊恕弊鳛橐粋€(gè)特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一

3、種支配他人的號(hào)召力、影響力.《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)，在受眾達(dá)3億人以上的中央臺(tái)持續(xù)發(fā)布廣告，已創(chuàng)我國(guó)圖書(shū)廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽(yù)的著名家謝晉主持推介，一時(shí)間該書(shū)的價(jià)值驟增，半年銷量便逾500多萬(wàn)冊(cè). “名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的.輪效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機(jī)能發(fā)揮著重要的作用。 但是，受眾對(duì)名人的認(rèn)可程度取決于受眾對(duì)名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識(shí)和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性，則容易成功。另外，盡管“名人效應(yīng)’運(yùn)用越來(lái)越廣泛，但受眾對(duì)其支配力的抗拒也越來(lái)越明顯.值得往意的是，名人(廣告的代言人)、

4、表現(xiàn)對(duì)象(商品或服務(wù))、訴求對(duì)象(受眾)之間的“游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng). (二)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容 廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯?duì)信息本身的表現(xiàn)內(nèi)容.它對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯?具體涉及到的問(wèn)題是信息本身內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度是否恰當(dāng)，是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容;文字符號(hào)，畫面等因素是否形象，生動(dòng)、真實(shí)地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)……?？傊瑥V告信息內(nèi)容本身真實(shí)可信，語(yǔ)言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容，廣告效果必然顯著。 (三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告重復(fù)頻率 廣告重復(fù)頻

5、率是指在相等的時(shí)間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受費(fèi)用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約. 許多廣告商堅(jiān)信，設(shè)計(jì)得再差的廣告，如果重復(fù)多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所認(rèn)為的，重復(fù)太少可能造成浪費(fèi)，“完全有理由認(rèn)為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購(gòu)買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的效果，強(qiáng)化已有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為?！痹撔艞l使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來(lái)越高，已經(jīng)由以往的在相等時(shí)間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r(shí)段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且，此方式大有越演越烈之勢(shì)。 傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，某一時(shí)段內(nèi)，同

6、一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會(huì)起到形成信息傳遞強(qiáng)勢(shì)‘強(qiáng)化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時(shí)段一過(guò)，此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢(shì)”，產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此，廣告在相對(duì)穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi)，特別是在其最初“面眾”時(shí)，應(yīng)不斷地重復(fù)，以形成強(qiáng)大的傳播‘攻勢(shì)，;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對(duì)比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長(zhǎng)時(shí)間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌，極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒.要使受眾對(duì)廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。 (四)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時(shí)間、空間的選擇 廣告時(shí)間的選擇包括兩層含義，一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時(shí)間選擇，應(yīng)以最大限度地爭(zhēng)取受眾(特別是目標(biāo)受眾)接受廣告的最佳時(shí)機(jī)，即廣告的時(shí)間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對(duì)象，又要考慮受眾接受的最佳時(shí)間段位。[1]