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1、優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌 　　 內(nèi)容摘要：全球化條件下品牌競(jìng)爭(zhēng)力日趨突出，本文在對(duì)比企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國(guó)家品牌的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行理論分析，提出了優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌的必要性，并借對(duì)溫州鞋業(yè)界創(chuàng)業(yè)與發(fā)展曲折歷程的回顧，從正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和總結(jié)，以祈為今后打造區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。 　　 　　關(guān)鍵詞：品牌 區(qū)域品牌 溫州實(shí)踐 理論分析 　　 　　 　　優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌是品牌經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì) 　　 　　近年來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)備受企業(yè)界的重視，其主要原因在于：一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍

2、降低，企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，故轉(zhuǎn)而努力使原來(lái)作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)”；另一方面，商品的平均壽命周期縮短，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市，越來(lái)越重視發(fā)揮已有品牌的延伸優(yōu)勢(shì)。 　　 　　企業(yè)品牌是品牌經(jīng)營(yíng)的源泉，然而中小企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)建國(guó)際品牌困難大、時(shí)間長(zhǎng)、成功概率小?！皡^(qū)域品牌”與單個(gè)企業(yè)品牌相比更形象直接（如表1所示），是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)，是一種很珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。因此，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，優(yōu)先培育區(qū)域品牌。 　　 　　所謂區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成了該地域

3、某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。我國(guó)消費(fèi)者曾對(duì)上海貨情有獨(dú)鐘，國(guó)家級(jí)的品牌像瑞士手表、法國(guó)香水也享譽(yù)世界。 區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾.E.波特教授（Michal E.Porter）認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征。所謂“群”（Clusters）是指特定領(lǐng)域由相互聯(lián)系的、在地理位置上相對(duì)集中的公司及各種機(jī)構(gòu)的集合，即企業(yè)的區(qū)域集中或產(chǎn)業(yè)的聚集（industrial cluster Poter,1990）。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期區(qū)域優(yōu)勢(shì)效益提升顯著，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的

4、提高，區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌勢(shì)在必行。為此應(yīng)建立完善的品牌金字塔層級(jí)支撐體系(如圖1所示)，為創(chuàng)建國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。 　　 　　 　　從溫州鞋業(yè)看溫州區(qū)域品牌建設(shè) 　　 　　溫州鞋業(yè)其規(guī)模、數(shù)量在國(guó)內(nèi)首屈一指，產(chǎn)值在500萬(wàn)以上的企業(yè)1,000家，產(chǎn)值在五千萬(wàn)元以上企業(yè)100家，產(chǎn)值超億元的企業(yè)30多家，現(xiàn)已形成了皮革、皮鞋，皮件三個(gè)主體產(chǎn)業(yè)和皮革化工，鞋用材料等配套的鞋革工業(yè)體系，成為中國(guó)重要的鞋革制品生產(chǎn)和出口基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年全市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為318億，生產(chǎn)數(shù)量占全國(guó)25%左右。中國(guó)輕工聯(lián)合會(huì)增設(shè)“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”榮譽(yù)稱號(hào)，引導(dǎo)排頭企業(yè)向更高目標(biāo)努力，目

5、前全國(guó)榮獲此稱號(hào)的企業(yè)僅有兩家，其中一家就是溫州的康奈集團(tuán)。據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年全國(guó)重點(diǎn)皮鞋企業(yè)產(chǎn)銷前30名中，溫州企業(yè)占了70%以上；獲準(zhǔn)佩掛真皮標(biāo)志超百家，占全國(guó)3/5以上。由此可見，溫州鞋的質(zhì)量，品牌、銷量均在全國(guó)前列。 　　 　　溫州鞋業(yè)現(xiàn)有一大批市場(chǎng)占有率高，經(jīng)濟(jì)效益好的名牌產(chǎn)品，形成了產(chǎn)業(yè)配套、專業(yè)協(xié)作密切、品牌群體高度聚集的良好局面。目前，溫州制鞋業(yè)建立起以中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)為標(biāo)志的國(guó)家級(jí)品牌第一梯隊(duì)，并以在創(chuàng)建中國(guó)鞋都中做出突出貢獻(xiàn)的鞋都功勛企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)等形式為載體，積極培育第二、三梯隊(duì)。形成了以康奈、奧康、東藝、吉爾達(dá)領(lǐng)航的行業(yè)品牌聯(lián)合艦隊(duì)，建立了較完善的

6、品牌金字塔層級(jí)支撐體系。 　　 　　鞋業(yè)是溫州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，作為市場(chǎng)先鋒，溫州鞋業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中承載了許多艱辛，經(jīng)歷了不小的曲折。其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)將給后來(lái)者提供難得的借鑒。 　　 　　 　　“羊群行為”——溫州鞋業(yè)從盲動(dòng)到理性 　　 　　“羊群理論”也稱“羊群行為”（herb effect or herb behavior），借動(dòng)物成群移動(dòng)，覓食等行為，比擬人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動(dòng)的從眾偏好。隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的發(fā)展，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家注意到信息的不對(duì)稱性和預(yù)期的不確定性對(duì)人的行為的影響。他們認(rèn)為人的有限的理性，對(duì)信號(hào)的觀測(cè)及識(shí)別能力的差異是“羊群效應(yīng)”產(chǎn)生的根源。這實(shí)際上是對(duì)個(gè)

7、體經(jīng)濟(jì)自發(fā)性、盲目性自然趨勢(shì)的寫照。在商品經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)形成的初級(jí)階段，特別對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下，這種現(xiàn)象是很難避免的。 　　 　　20世紀(jì)80年代初期，在短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，處于落后積累階段的溫州個(gè)私企業(yè)，面對(duì)只要有商品便能銷售的賣方市場(chǎng)，在利益的誘惑下，“羊兒”紛紛進(jìn)入鞋業(yè)，一哄而上，紛紛利用落后的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)銷售大量質(zhì)低價(jià)廉的溫州鞋，使“溫州鞋”一度成為假冒偽劣的“代名詞”。這一切曾給溫州企業(yè)帶來(lái)過(guò)商業(yè)信譽(yù)上的巨大損害。 　　 　　大多數(shù)學(xué)者對(duì)“羊群行為”持否定態(tài)度。但筆者認(rèn)為對(duì)待“羊群行為”要辨證地看。由于沒(méi)有足夠信息或者觀測(cè)不到準(zhǔn)確的信息，通過(guò)模仿他人的行為來(lái)選擇

8、策略并無(wú)大礙，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)許多企業(yè)和行業(yè)在模仿策略下取得了很大進(jìn)步?！把蛉盒袨椤币环矫姹憩F(xiàn)為在信息不完全，未來(lái)不確定的環(huán)境下人們有“從眾”的盲動(dòng)性；另一方面也要看到如果有一個(gè)好的領(lǐng)頭羊時(shí)，將對(duì)健康的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有一個(gè)良好導(dǎo)向作用，這時(shí)的“羊群行為”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程卻具有積極的意義，問(wèn)題在于領(lǐng)路的“頭羊”應(yīng)該盡量有較全面的信息和較為準(zhǔn)確的方向。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得利大于弊的良好效應(yīng)。 　　 　　溫州鞋業(yè)后來(lái)的實(shí)踐證明了這一點(diǎn)。 　　 　　1987年杭州武林門廣場(chǎng)的一把大火燒醒了溫州人，喚醒了溫州人的質(zhì)量和品牌意識(shí)。在溫州市政府關(guān)于“質(zhì)量興企、品牌立市”的號(hào)召下

9、，以康奈、奧康等“頭羊”的帶動(dòng)下，溫州鞋業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)量從眾、品牌從眾效應(yīng)，經(jīng)過(guò)十幾年的勵(lì)精圖治，溫州皮鞋完成了“脫胎換骨”的嬗變。這一切不僅使溫州鞋業(yè)受益非淺，而且輻射到其它輕工產(chǎn)業(yè)，繼2001年自發(fā)創(chuàng)建中國(guó)鞋都之后，許多企業(yè)紛紛效仿，于是在“中國(guó)鞋都”這只“領(lǐng)頭羊”的帶領(lǐng)下，中國(guó)服裝名城、中國(guó)鎖都、中國(guó)筆都......，陸續(xù)花落溫州，眾多“國(guó)”字號(hào)為鍛造溫州區(qū)域品牌打下了深厚的根基。 　　 　　成也蕭何敗也蕭何。應(yīng)該說(shuō)：作為社會(huì)整體的、理性的“羊群行為”，已經(jīng)引導(dǎo)著溫州個(gè)體企業(yè)從盲目行動(dòng)走向創(chuàng)企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的自覺的理性行動(dòng)。 　　 　　 　　“狼群”的形成——分散企業(yè)步入集中與協(xié)同 　

10、　 　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮把浙江臺(tái)州經(jīng)濟(jì)稱之為“小狗經(jīng)濟(jì)”。它具有小規(guī)模家族式企業(yè)與大規(guī)模企業(yè)集團(tuán)的雙重優(yōu)點(diǎn)，不僅在企業(yè)間引進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且形成了利益共同體和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)。溫州企業(yè)也有此特點(diǎn)，明確的社會(huì)化分工和協(xié)作使每個(gè)中小企業(yè)專注于核心能力的培養(yǎng)和成本潛力的挖掘，較易形成強(qiáng)大的企業(yè)品牌群，進(jìn)而結(jié)集成強(qiáng)大的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，最終匯聚成區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和國(guó)家品牌。 　　 　　目前，有4,000多家制鞋企業(yè)集聚在溫州，從業(yè)人員達(dá)35萬(wàn)。雖然絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，已形成了從牛皮交易、豬皮加工、合成革生產(chǎn)到鞋底、鞋材、鞋飾、鞋楦等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，聚集成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)。大量的企業(yè)聚集群加之合理的分工協(xié)作，以及對(duì)品牌、技術(shù)專長(zhǎng)等無(wú)形資產(chǎn)的共享，產(chǎn)生諸多協(xié)同優(yōu)勢(shì)： 　　 　　成本優(yōu)勢(shì)的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)在聚集過(guò)程中不僅提高了專業(yè)化企業(yè)之間的交易效率，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的企業(yè)因地理位置接近，節(jié)省相互物質(zhì)和信息的轉(zhuǎn)移費(fèi)用，因而降低了交易成本；中小企業(yè)通過(guò)共同使用公共設(shè)施減少分散布局所增加的額外投資，這一有形共享減少了區(qū)位成本。