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1、基于4C理論的家具行業(yè)B2C電子商務(wù)營銷策略研究 王茜 吳紅梅 【摘 要】 本文以著名的4C營銷理論作為理論依據(jù)，通過對家具行業(yè)電子商務(wù)的深入調(diào)查與分析，基于對摩尚家具自身的經(jīng)營實(shí)踐，運(yùn)用SWTO分析工具剖析了淘寶店鋪家具電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢及存在的問題，提出適合淘寶店鋪家具電子商務(wù)發(fā)展的營銷策略。 【關(guān)鍵詞】4C營銷理論；SWOT分析；B2C電子商務(wù) 一、研究背景 隨著全球經(jīng)濟(jì)、信息化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)正以蓬勃之勢在各行各業(yè)滲透發(fā)展，而家具行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來都被認(rèn)為不適合做電子商務(wù)。但由于龐大的80后消費(fèi)大軍的興起，其消費(fèi)習(xí)慣悄然改變了這一觀點(diǎn)。據(jù)悉，8

2、0后群體通常依賴于網(wǎng)絡(luò)搜索信息，對網(wǎng)絡(luò)購物有一種無法抵抗的青睞，包括對家具的選購也高度依賴網(wǎng)絡(luò)平臺。為此，以新浪家具商場、淘寶家裝館、愛居者等為代表的家具電子商務(wù)平臺如雨后春筍一般出現(xiàn)，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注。 據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，家具電子商務(wù)雖然起步晚，但發(fā)展速度快得驚人，其成交量更是讓人刮目，很多勇于創(chuàng)業(yè)的年輕人都紛紛開啟淘寶店。本文作者于2016年3月在淘寶商城注冊了一家淘寶店鋪摩尚家具，基于兩年的親身實(shí)踐，深入的體會了電子商務(wù)對家具行業(yè)的影響。 本文以著名的4C營銷理論作為理論依據(jù)，以淘寶店鋪摩尚家具為平臺，基于自身的實(shí)踐，運(yùn)用4C營銷理論、SWOT分析工具分析家具電子商務(wù)，以此總

3、結(jié)家具電子商務(wù)營銷策略，讓摩尚家具發(fā)展的更好，同時也為家具電子商務(wù)發(fā)展提供借鑒與參考。 二、營銷理論應(yīng)用研究 4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。 4C理論的應(yīng)用研究內(nèi)容如下： 1.顧客需求和欲望（Customer Needs） Customer主要指顧客的需求。在淘寶店鋪摩尚家具的銷售渠道中，店鋪管理者對市場要做一定的了解和顧客研究，了解到客戶的真實(shí)需求。摩尚家具的營銷應(yīng)當(dāng)建立在“以客戶為中心”的基礎(chǔ)之上，充分考慮客戶的個性化需求及購買力，只有這樣才更加有利于研究客戶需求，并推出能夠滿足客戶個性

4、化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場上搶得先機(jī)。 2.成本（Cost） 顧客總成本是指顧客在購買某一產(chǎn)品時，花費(fèi)的資金、時間和精力等，顧客總希望以最低成本換取最大滿足感。在售前階段降低營銷費(fèi)用；在售中階段客服提高工作效率，盡可能降低客戶的時間成本；在售后服務(wù)階段，通過各種渠道向客戶提供詳細(xì)的信息，最大可能的降低勞動力成本。 3.便利（Convenient） Convenience（便利），即能為客戶提供購買商品和使用商品的最大程度的方便。目前，淘寶店鋪摩尚家具應(yīng)該思考的問題是如何最大程度地便利消費(fèi)者。如在運(yùn)營方面，應(yīng)考慮區(qū)域、地點(diǎn)的便捷性，使顧客享受到完美的售前、售中、售后服務(wù)。 4.溝通（

5、Communication） 作為淘寶店鋪摩尚家具的經(jīng)營者為了更好的建立競爭優(yōu)勢，必須保持客服有效的與顧客進(jìn)行溝通。包括客服向消費(fèi)者提供最新產(chǎn)品制作信息，通過及時的與消費(fèi)者良好的溝通解決問題，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，更有利于淘寶店鋪摩尚家具長期持續(xù)的發(fā)展。 三、營銷環(huán)境分析 1.優(yōu)勢分析 本文作者在兩年的經(jīng)營管理中，淘寶店鋪摩尚家具的產(chǎn)品種類逐漸增加，從椅子、沙發(fā)到桌子、柜子，還設(shè)計了許多可以訂制桌椅的圖案供消費(fèi)者選擇。 淘寶店鋪摩尚家具在中國家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)了一定的市場份額，與同行相比領(lǐng)先了一小步。此外，淘寶店鋪摩尚家具利用廣告獲得的大流量，形成良性循環(huán)。淘寶店鋪摩尚家具

6、選擇目標(biāo)市場準(zhǔn)確——連鎖酒店、房地產(chǎn)商、年輕、小商鋪模式的人群。淘寶店鋪摩尚家具的定位更符合中國消費(fèi)者的喜好，從而促進(jìn)淘寶店鋪摩尚家具的快速發(fā)展。 2.劣勢分析 （1）優(yōu)惠任重道遠(yuǎn) 淘寶店鋪摩尚家具依靠“優(yōu)惠”策略搶占一定的市場，但是淘寶店鋪摩尚家具為了穩(wěn)固自己的地位，同時給競爭對手施加壓力，不得不持續(xù)優(yōu)惠的戰(zhàn)略。 （2）產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重 由于家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)賣家眾多，與在一個地區(qū)實(shí)體貿(mào)易相比，買家所能選擇的賣家數(shù)量大幅增加，而所有賣家也可能在網(wǎng)上銷售同種產(chǎn)品，導(dǎo)致買家可通過平臺搜索易如反掌地找到同質(zhì)產(chǎn)品，加大競爭力。 （3）平臺基礎(chǔ)服務(wù)薄弱 一些商家常常鉆空子，通過非正當(dāng)手段獲得高評價

7、，通過暗箱操作提高淘寶店鋪信譽(yù)，給摩尚家具帶來了極大的競爭壓力。 （4）難以形成良好的用戶體驗(yàn) 網(wǎng)購最大的局限性在于只能看圖片，無法看到具體的實(shí)物。家具產(chǎn)品是需要消費(fèi)者進(jìn)行深度體驗(yàn)才可能會購買的產(chǎn)品，而摩尚家具由于自身實(shí)力等問題缺少線下體驗(yàn)渠道，制約了電子商務(wù)的銷售業(yè)績。 （5）缺乏完善的售后服務(wù) 完善的售后服務(wù)體系是目前制約摩尚家具網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大瓶頸之一。售后服務(wù)主要體現(xiàn)在物流運(yùn)輸、配送、安裝、維修以及家具的退換貨。 四、營銷策略的實(shí)證分析 1.顧客策略 淘寶店鋪摩尚家具前十名客流量來源排名是淘寶搜索、淘寶首頁、直接訪問、淘寶站內(nèi)其他、購物車、淘寶客、直通車、淘寶其他店鋪、

8、寶貝收藏、店鋪收藏。為了留住客源，摩尚家具計劃用家具產(chǎn)品以外的東西來打動他們，向他們傳遞“您是本店的貴客”之信息，令他們滿意，成為會員，成為摩尚家具的鐵桿顧客，成為家具的品牌使者，并為顧客提供了較好的售前、售中、售后服務(wù)。 2.反應(yīng)策略 買家是上帝，摩尚家具的目的就在于服務(wù)買家，傾聽買家的希望、渴望和需求，所以我們要針對性地做出答復(fù)和快速反應(yīng)，以滿足買家的需求。針對買家的建議，努力改進(jìn)，爭取讓買家逛本店就跟逛超市一樣。此外，爭取送貨速度、范圍和服務(wù)質(zhì)量都得到提高。 3.產(chǎn)品策略 秉承保證質(zhì)量，誠信經(jīng)營的原則，摩尚家具的家具材質(zhì)均選擇高質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)的貨源，并且在保證質(zhì)量的情況下，比其他店

9、鋪實(shí)惠，以此贏得客戶量。 4.價格策略 消費(fèi)者的一次網(wǎng)購的成本包括：貨幣、時間、精力。我們將每個成本降到最低，則消費(fèi)者的總成本最低。首先，主要從商品進(jìn)價、物流、廣告費(fèi)、人員勞務(wù)費(fèi)、商品庫存費(fèi)五項(xiàng)來控制貨幣成本。其次，選擇直接供應(yīng)貨源的供應(yīng)商，降低產(chǎn)品的進(jìn)價；選擇性價比最高的物流公司；選擇便宜的廣告，讓利顧客。摩尚家具店鋪內(nèi)產(chǎn)品分類明確，搜索方便，節(jié)約顧客的購買時間。 5.關(guān)系策略 無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，支持一個企業(yè)長期發(fā)展的都是老顧客，并且開發(fā)一個新顧客的成本是維護(hù)一個老顧客成本的6倍。因此我們在開發(fā)新顧客的同時，需重視提高老客戶的忠誠度。摩尚家具針對老客戶，會定期發(fā)短信或郵件告知新產(chǎn)

10、品和店鋪的新動向、多次購買價格更實(shí)惠、不定期的送贈品等等。 通過一系措施的實(shí)行，淘寶店鋪摩尚家具的各方面數(shù)據(jù)都有所上升，行業(yè)排名和交易情況以及新老訪客量都有了一定的提高。 五、結(jié)論 本文通過分析基于4C理論的家具B2C電子商務(wù)營銷策略，結(jié)合SWOT對淘寶店鋪摩尚家具進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競爭分析，找出淘寶店鋪摩尚家具在B2C模式下電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢及存在的問題，以此進(jìn)行淘寶店鋪摩尚家具的營銷規(guī)劃和營銷組合設(shè)計，進(jìn)而提出適合淘寶店鋪摩尚家具電子商務(wù)發(fā)展的營銷策略，最終目標(biāo)就是不斷滿足消費(fèi)者的需求，來獲得淘寶店鋪摩尚家具的長遠(yuǎn)發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： [5]何宜君.基于4C理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

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