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1、 共生營銷經營方式促進企業(yè)經濟發(fā)展論文 編者按：本文主要從共生營銷的概念；博弈論及機會成本最低決定的共生營銷；共生營銷的形式三個方面進行論述。其中，主要包括：共生營銷起源于生物學中的“共生”思想和概念、共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象、分享營銷資源，創(chuàng)造性地滿足市場需求的一種營銷策略、世界經濟一體化的發(fā)展、新產品與多種科學技術結合趨勢不斷擴大、企業(yè)進行生產的直接目的、企業(yè)的利潤則由成本和收益來決定、共生各方講究共生而不是對抗、設施共享、品牌共生、品牌聲譽特點是建立成本高，而且是一項無形資產、可以利用共同的資源、可以擴大產品的功能空間等，具體材料請詳見。 摘要從生物學中的“

2、共生”思想和概念入手，本文提出了共生營銷的概念，并根據(jù)博弈論及機會成本最低的原則，論述了企業(yè)進行共生營銷的必要性和共生營銷的主要形式。 關鍵詞：機會成本共生營銷形式對象 一、共生營銷的概念 共生營銷起源于生物學中的“共生”思想和概念。“共生”一詞來源于希臘語，其概念首先是由德國真菌學家德貝里在!”**$年提出的。他將共生定義為不同種屬按某種物質聯(lián)系而生活在一起，它暗示了生物體某種程度的永久性物質聯(lián)系。共生為共生單元提供理想的進化路程，這種進化路徑使單元之間在相互激勵中進化。共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，經濟領域中企業(yè)間的共生關系將促進經濟資源的有效配置

3、，它是促進經濟創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的基本動力之一。根據(jù)共生原理，筆者以為可以將共生營銷定義為：兩個或兩個以上的企業(yè)，為了增強市場競爭能力，通過分享營銷資源，創(chuàng)造性地滿足市場需求的一種營銷策略。它的興起與當今激烈的市場競爭和科技的飛速發(fā)展有著密切的關系。一方面由于世界經濟一體化的發(fā)展，企業(yè)處于復雜多變的國際環(huán)境中。面對眾多水平很高、實力很強的對手，任何一個企業(yè)不可能在所有方面都處于優(yōu)勢。另一方面，隨著科技的不斷發(fā)展，新產品與多種科學技術結合趨勢不斷擴大，開發(fā)新一代產品的高昂費用即使是大公司往往也無法承受。在這種形勢下，企業(yè)一方面從內部整合價值鏈，優(yōu)化內部共生環(huán)境；另一方面，具有優(yōu)勢互補關系的

4、企業(yè)通過分享營銷資源，集中各種企業(yè)的優(yōu)勢，共同進行新產品開發(fā)，共享人才和設備等資源，共同提供服務等，從而達到減少企業(yè)競爭風險，增強企業(yè)競爭能力的目的。 二、博弈論及機會成本最低決定的共生營銷 在市場經濟中，企業(yè)進行生產的直接目的，就是通過選擇最佳的生產經營方式，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而企業(yè)的利潤則由成本和收益來決定。為便于討論，我們僅從成本方面討論企業(yè)的營銷方式的選擇，而企業(yè)在生產經營中關于成本的考慮是使機會成本最小。生產某單位產品的機會成本是指生產者所放棄的使用相同的生產要素在其它生產用途中所能得到的最高收入。企業(yè)選擇某一營銷方式的機會成本是營銷者放棄的使用相同的生產要素

5、的產品或服務在其它營銷方式中所能獲得的最高收入。假定市場上有甲、乙兩企業(yè)生產或提供相同或相關的產品或服務，二者具有優(yōu)勢互補關系。是獨自經營？還是共生營銷？根據(jù)博弈論以及機會成本原理，我們可以建立如下機會成本矩陣（見下圖）。根據(jù)機會成本矩陣，若甲、乙兩企業(yè)均選擇獨自經營，則他們的機會成本分別為”個單位和$個單位，而當甲選擇與其它企業(yè)共生營銷時，由于與其它企業(yè)實現(xiàn)了資源共享，共同分擔風險，所以其機會成本降低為%個單位，而乙企業(yè)選擇獨自經營，其機會成本仍為$；同理，若乙企業(yè)選擇與其它企業(yè)共生營銷，甲企業(yè)獨自經營，則其機會成本分別為”和&；而當甲、乙兩企業(yè)均選擇與對方共生營銷時，由于甲、乙兩企業(yè)在人力

6、、資金和技術等方面的優(yōu)勢互補，因而，二者的機會成本都降至最低，為!個單位。由此可以看出，若甲、乙兩企業(yè)均選擇獨自經營，雙方之間難以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此的機會成本都相當高。若兩企業(yè)只有一個愿意與其它企業(yè)共生，則必然有一個要承擔極高的機會成本，而另一個企業(yè)因為沒能找到最佳的共生伙伴，也不可能實現(xiàn)機會成本最低。只有當甲、乙兩企業(yè)成為共生伙伴時，雙方的機會成本才達到最低，才符合企業(yè)利潤最大化的原則，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷方式選擇的帕累托最優(yōu)。 三、共生營銷的形式 共生營銷本身體現(xiàn)了企業(yè)間的一種博弈關系，其本質是共生性，共生各方講究共生而不是對抗。共生營銷的形式是指共生單元相互作用或相互結合

7、的方式，它既反映了共生單元之間作用的方式和作用時間的長短，也反映共生單元之間的能量互換關系。 企業(yè)共生營銷的主要形式有以下幾種：!”設施共享。不同企業(yè)間有互補性很強的設施資源，如廠房、機器設備、原材料以及研究開發(fā)成果等，企業(yè)間可以共同使用彼此具有的資源，實現(xiàn)單個企業(yè)資源的最大利用效率，同時增大每個企業(yè)可以利用的資源總量，形成規(guī)模經濟，降低單位成本。比如荊州洗衣機廠有一套向國外定制的雙缸生產設備，造型新穎，但苦于缺少巨額后續(xù)資金，企業(yè)難以發(fā)展，通過與小天鵝公司合作，荊州洗衣機廠從此走出低谷，小天鵝公司生產能力也得到了拓展。**”品牌共生。品牌聲譽往往是企業(yè)通過精密的制造、大量的廣告宣傳

8、、良好的售后服務而在廣大消費者心目中漸漸樹立起來的產品形象或企業(yè)形象，它的特點是建立成本高，而且是一項無形資產，兩個或更多的企業(yè)有效地組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度與美譽度。例如，在美國有一家專門生產一類特定狗食的小企業(yè)，由于產品過于單一，導致這家企業(yè)在向經銷商推銷產品時，經常遭到拒絕，后來這家企業(yè)說服其它生產狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產品推向市場，使聯(lián)合企業(yè)的產品銷路大開，“瘋狗”牌最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。$”共同開發(fā)與提供新產品。新產品的開發(fā)是個復雜的過程，從尋求創(chuàng)意到產品問世往往需要花費大量的時間，而市場環(huán)

9、境的復雜多變又使新產品開發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開發(fā)與提供新產品，一是可以利用共同的資源，進行技術交流，減少人力資源閑置，節(jié)省研究開發(fā)費用，分散高風險和共同攻克技術難題。如美國克萊斯勒公司利用網絡與供應商、銷售商合作，共同開發(fā)產品，開發(fā)速度從!%個月降到!**個月，不僅節(jié)省了大量資金，而且更好地滿足了顧客需求。二是可以擴大產品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產品的附加值。例如：“吉利”刮胡刀配上“永備”電池、“雀巢”咖啡與“三花”奶粉共飲等。&”渠道共享。世界經濟一體化使市場空前廣闊，單個企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內建立完整的分銷體系是不可能的，許多跨國公司已開始委托在國外市場擁

10、有銷售系統(tǒng)的經銷商銷售自己的產品，以擴大營業(yè)額和利潤。渠道共享是指把原來屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內所有企業(yè)的共享渠道。 通過渠道共享，企業(yè)既可以借助共生伙伴的渠道把產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中，又可以降低渠道建設成本，提高分銷效率。如溫州柳市的$**$家低壓電器生產企業(yè)通過合作，在全國$**’多個大中城市**%’多個縣級市設立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和門市部，在世界!%個國家、地區(qū)開設直銷點、銷售公司($個，既避免了自相殘殺，又為各個企業(yè)產品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽度的提高創(chuàng)造了條件。(“共同促銷。共生伙伴各方把單個企業(yè)的產品優(yōu)勢、營銷技能和營銷網

11、絡優(yōu)勢結合起來，發(fā)揮出單個企業(yè)促銷無法達到的規(guī)模效應，聯(lián)合開拓目標市場。共同促銷可以是生產商與經銷商的聯(lián)合，如**’’!年初，科龍集團與當?shù)剡尺逡环降纳虡I(yè)巨賈重慶商社集團有限公司、重慶華輕商業(yè)公司、重慶百貨大樓股份有限公司等商業(yè)大鱷共同投資組建了“重慶科龍電器銷售有限責任公司”，共同操作西南市場，現(xiàn)在這家公司已經在銷售區(qū)域內布開了**’’多個高質量的零售賣場，市場拓展十分順利。也可以是與其它行業(yè)聯(lián)合推銷產品，例如：無錫小天鵝公司與廣州寶潔公司在產品包裝上都廣告宣傳對方的產品，擴大了雙方品牌影響，取得了很好的效果。甚至可以是同行業(yè)的聯(lián)合推銷，比如，同是生產熱水器的兩大生產廠家“萬家樂”與“神州”，改變原先的對立狀態(tài)，化干戈為玉帛，聯(lián)合進行廣告，“萬家樂”熱水器的廣告詞是“萬家樂崛起于神州”，而“神州”熱水器的廣告詞是“款款神州，萬家追求”，可謂你中有我，我中有你。目前，我國許多同類產品生產企業(yè)，往往在市場上拼個你死我活，如果能轉變態(tài)度，把“敵人”變?yōu)楦偁幓锇椋瑢Ρ舜斯餐岣吒偁幜Χ即笥旭砸妗? 4