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1、???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 星巴克咖啡 --CIS導(dǎo)入案例分析 班級： 13 營銷 2 班 學(xué)號： 1312110203 姓名：施珊珊 1

2、???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 一、公司簡介及其品牌文化 星巴克（ Starbucks）咖啡公司成立于 1981 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙 者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖 啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。 長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗” ， 讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的 “第三生活空間

3、” 。 鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念， 公司連續(xù)多年被美國 《財富》 雜志評為“最受尊敬的企 業(yè)”。 從一杯杯咖啡開始， 星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。 更 了不起的是， 它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。 它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式， 這種生活方 式在美國內(nèi)外都正被越來越多的人們所接受。星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚” 進化到今天遍布全球 40 多個國家和地區(qū)，連鎖店達到近一萬家的“綠巨人” 。 企業(yè)的核心價值觀：人文關(guān)懷 品牌定位：是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的固有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)， 主流白領(lǐng)引導(dǎo)普

4、通大眾。 品牌訴求： 為每一位消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗， 為消費者提供舒適、 輕松的“第三空間” 。 企業(yè)使命： 我們的產(chǎn)品不單是咖啡， 咖啡知識一種載體。 通過咖啡這種載體，星巴克把 一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。 二、導(dǎo)入背景 星巴克的在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一， 星巴克咖啡公司 成立于 1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁 美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過 16，000 多家咖啡店，擁有員工超過 150,000 人， 長期以來， 星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和

5、服務(wù)， 營造獨特的 “星巴克體驗” ， 讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的 “第三生活空間” 。 與此同時， 公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會， 改善環(huán)境， 回報合作伙 伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。 鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念， 公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為 “最受尊敬的企業(yè)” 。 中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平， 存在著巨大的商業(yè)空間， 據(jù)專家預(yù)計， 中 國將成為全球最大的咖啡消費國，到 2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市 場每年將達到 500 億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市

6、場。 星巴克看好中國市場的巨 大潛力并積極推進其中國市場戰(zhàn)略，自 1999 年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣 和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店， 其中約三百多家在大陸地區(qū)。 目前，星巴克正 積極拓展大陸二線市場， 致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。 三、星巴克咖啡 CIS的構(gòu)成 企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)主要由企業(yè)理念識別（ Mind Identity ，簡稱 MI ）、企業(yè)行為識別 (Behavior Identity ，簡稱 BI )、企業(yè)視覺識別 (Visual Identity ，簡稱 VI)三個部分構(gòu)成。三部分要素相

7、互 聯(lián)系、相互作用、有機配合，共同構(gòu)成了 CIS的戰(zhàn)略系統(tǒng)。 企業(yè)理念識別系統(tǒng) （MIS），是企業(yè)高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。 包括經(jīng)營理念、 經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、 客戶觀念、認識觀念、價值觀念、品牌定位等。 MI 是企業(yè)的靈魂，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的 “心”，是 CI 設(shè)計的根本依據(jù)和核心。企業(yè)行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的設(shè)計都必須充分體現(xiàn)企業(yè) 理念和精神內(nèi)涵。 在實際的操作中， 這些抽象的理念往往會具體化為一句簡單的座右銘， 如 2 ?????????????????????

8、??最新 料推薦??????????????????? “諾基亞”的“科技以人為本” 、“耐克”的“只要你做（ Just do it ）”、“海爾”的“真誠到永遠”，“李寧”的“一切皆有可能” 。這些座右銘是企業(yè)經(jīng)營理念的高度濃縮，也是對企業(yè)文化、企業(yè)歷史的總結(jié)和提煉。 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BIS），是動態(tài)的識別形式、企業(yè)思想的行為化。企業(yè)行為識別系統(tǒng)作為 企業(yè)運、行的所有規(guī)程策略， 規(guī)范著員工對內(nèi)、 對外的各種行為。 對內(nèi)主要是針對干部教育、員工培訓(xùn)、 規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范等，為企業(yè)創(chuàng)造核心競爭力和提高員工綜合素質(zhì) 提供優(yōu)質(zhì)保證；對外主要通過對文娛活動

9、、公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣等的整體策劃， 為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展空間提供“外因”保證。 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) (VIS)，是企業(yè)理念、 文化、經(jīng)營戰(zhàn)略思想的靜態(tài)表現(xiàn)。 最大特點是整體性、 統(tǒng)一性、獨特性，其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神 文化，以形式獨特的企業(yè)形象。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)形象的“臉” ，在實施過程中是 CIS 最外露、最直觀的表現(xiàn)。因此，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)在 CIS 中起到極為重要的作用。企業(yè) 視覺識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事物用品、傳播媒介、指示系統(tǒng)、交通 工具、制服等。 MI 、B

10、I、VI 三者經(jīng)過有機整合，就形成整體的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，成為使 企業(yè)立于不敗之地的有力武器?？梢赃@樣總結(jié)： MI 是 CI 戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略體系中的靈魂，表現(xiàn) 著企業(yè)的實質(zhì)內(nèi)涵； BI 是 CI 戰(zhàn)略體系中的規(guī)范機制，通過對內(nèi)對外兩個抓手實現(xiàn) CI 所展現(xiàn) 的企業(yè)內(nèi)涵； VI 是 CI 戰(zhàn)略體系中最直觀的媒介體（介質(zhì)） ，在有限空間內(nèi)靜態(tài)表現(xiàn)企業(yè)形象 與內(nèi)涵。 在 CI 系統(tǒng)的整個構(gòu)成中， MI 是核心部分， 是精神實質(zhì)、 是根基， 能夠為 CI 汲取營養(yǎng)， 是 指導(dǎo) CI 方向的依托； BI 是企業(yè)規(guī)定對內(nèi)及對外的行為準(zhǔn)則， 是

11、企業(yè)形象的載體、 是傳遞 CI 的媒介物，是架在 MI、 VI 之間的橋梁； VI 是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分， 它以形式美感染人、吸引人、是人們最容易注意到，擰形成形象記憶的部分。 如果用一棵 樹來形容 CI，在這里 MI 就是樹根， BI 就是樹枝、樹干，而 VI 就是樹葉、 花朵。 三、 CIS導(dǎo)入實施過程 1、星巴克理念識別系統(tǒng)： （ 1）目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 （ 2）星巴克六大使命宣言： 提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)

12、造相互尊重和相互信任的工作氛圍 秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則 采用最高標(biāo)準(zhǔn)進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡 高度熱忱滿足顧客的需求 積極貢獻社區(qū)和環(huán)境 認識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ) 星巴克人認為： 他們的產(chǎn)品不單是咖啡， 咖啡只是一種載體。 而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。 咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消 費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客， 并形成良好的互動體驗。 （ 3）經(jīng)營理念：星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不 僅是咖啡， 而是一種

13、全情參與活動的體驗文化。 一杯只需價值 3 美分的咖啡為什么在星巴克 會賣到 3 美元 ?星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤 ? 一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng) 營理念。 （ 4）星巴克的訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡 樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素： 視覺的溫馨， 聽覺的隨心所欲， 3 ???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 嗅覺

14、的咖啡香味等。 （ 5）星巴克的價值觀： “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。 ”這是星巴克的價值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這 種載體， 星巴克把美國文化中比較細致、 中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客， 展示了 美國生活中輕松友好的一面。 （ 6）經(jīng)營定位： ① 第三生活空間 在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。 星巴克探察出這種趨勢， 在忙亂、寂 寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲” ，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境 和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外

15、的“第三生活空間” 。 ② 小資體驗 多顧客認為花費 5 到 10 分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖啡。體驗雅皮的感覺， 為乏味的日子增添了浪漫情趣。 在這里，他們要的不是喝一杯咖啡， 而是享受喝咖啡的時刻。 ③ 始終堅持品質(zhì) 保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則： 拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理。 拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污 染頂級咖啡豆。 拒絕進軍超市， 星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。 選購最高級咖啡豆。做最完 美烘焙的目標(biāo)永遠不變。 ④ 始終保持風(fēng)格 星巴克的過人之處在于

16、既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀， 同時又加入變化， 利用風(fēng)格體現(xiàn)美感， 創(chuàng) 造了視覺沖擊。 星巴克結(jié)合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。 但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。 2、星巴克視覺識別系統(tǒng)： 星巴克的標(biāo)志： 星巴克的這個標(biāo)志很有神秘色彩， 是根據(jù)一幅 16 世紀(jì)斯堪的納維亞 Scandinavia 的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，設(shè)計出的星巴克的標(biāo)志。 標(biāo)識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙

17、重含義： 她的臉很樸實， 卻用了現(xiàn)代抽象形 式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。 設(shè)計風(fēng)格嚴謹， 有大家風(fēng)范。對稱的標(biāo)志造型，和對色彩嚴格的把握， 從標(biāo)志延伸出來 的是一個橫跨歐亞，覆蓋全球的王者形象。 秩序化手法很成熟的應(yīng)用到設(shè)計中來，有秩序，有節(jié)奏，有規(guī)律，有韻律的構(gòu)成圖形， 4 ???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 給人以規(guī)整感。沒有搶眼的色彩，卻有著豐富的造型，深刻而又含蓄。 3、星巴克行為識別系統(tǒng)： （ 1）星巴克員工教育 星巴克

18、的每一位工作伙伴在每天營運的過程中， 就是不斷地實踐 "one cup at time" 這種 一次務(wù)實地做一個選擇的積極態(tài)度， 正是展現(xiàn) " 個人責(zé)任 " 變世界的方法。 星巴克伙伴透過每 一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創(chuàng)造獨一無二的服務(wù)與體驗價值， " 承諾用自己的智 力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。 （ 2）星巴克人力資源管理 文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員工第一”的理念和價值觀。員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。 員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。 薪酬福利制度：薪資鎖定

19、在業(yè)界前25% 5、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓 勵授權(quán) （ 3）企業(yè)廣告行為策劃 環(huán)境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗 褐系為主的“烘焙” ;以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡” ;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的 “香氣”。 感官宣傳：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。 包裝宣傳： 星巴克的美學(xué)不僅是借鑒， 還融合了自己的風(fēng)格。 不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。 (4)企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃 星巴克正在著手拓展中國的二線市場， 同時試圖整合其店鋪

20、的所有權(quán)， 以取代原來的合 伙模式。 (5)企業(yè)市場危機拓展行為策劃 星巴克里的一系列廣泛的變化， 從速溶咖啡到撤掉了飲料價格的新菜單板， 表明該公司 如何調(diào)整其高端定位以適應(yīng)經(jīng)濟衰退的。 公司期待管理層擬出一個應(yīng)對經(jīng)濟衰退的計劃， 其 中包括努力使星巴克產(chǎn)品看起來更物美價廉一些， 并通過削減 5 億美金的成本來增強投資者 們的信心。 與此同時， 它打算開設(shè)一系列裝修更為高雅的店鋪， 其首家這樣的店鋪正在開設(shè) 當(dāng)中，主打傳統(tǒng)咖啡飲料。 四、 CIS導(dǎo)入的效果評價 星巴克全面導(dǎo)入 CIS，取得了很大的成功。 星巴克認為：他們的產(chǎn)品不單是

21、咖啡，而是通過咖啡傳遞給顧客的一種獨特的格調(diào)。咖 啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費， 文化的溝通需要的就是咖啡店所營造 的環(huán)境文化能夠感染顧客， 并形成良好的互動體驗。 星巴克的經(jīng)營一飛沖天， 以每天新開一 家分店的速度快速擴張。自 CIS策劃成功實施以來，其銷售額平均每年增長 20%以上，利潤 平均增長率則達到 30%。經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的 ”美人魚 ” 進化到今天遍布全球 40 多個國家和地區(qū)，連鎖店達到近一萬家的 ”綠巨人 ”。星巴克的股份 攀升 22 倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂微軟已經(jīng) IBM 等大型公司。星 巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、 烘烤商及一流品牌的擁有者， 它的擴張 速度讓《財富》 、《福布斯》等世界頂級商業(yè)雜志津津樂道?？梢?CIS導(dǎo)入對星巴克來說無疑 是正確的選擇。 5