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1、 第 7章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 商品價(jià)格的概念及功能 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 定價(jià)的心理技巧 影響定價(jià)的因素 7.1.1商品價(jià)格的概念 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)， 是商品與貨幣交換比例的指數(shù)，是商品經(jīng)濟(jì)特有 的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)范疇。而營(yíng)銷心理學(xué)有關(guān)價(jià)格的 含義則是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商 品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。 7.1商品價(jià)格 7.1.2需求價(jià)格彈性 商品的需求強(qiáng)度 商品的替代性 需求價(jià)格彈性是 指因價(jià)格變動(dòng)而 引起的需求量的 相應(yīng)變動(dòng)率 價(jià) 格 1 2 2 1 需求量 2 1 需求量 價(jià) 格 1 2 (a） 彈性需求大 （ b） 彈

2、性需求小 圖 7 1 彈性需求 7.1.3商品價(jià)格的功能 在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中 ， 商品價(jià)格的功能是 指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ， 以及影響過(guò)程 中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象 。 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí) ， 通常把價(jià)格與商品的其 他要素如質(zhì)量 、 品牌 、 性能等綜合起來(lái)加以評(píng)價(jià) ， 在此基礎(chǔ)上決定是否購(gòu)買 。 然而 ， 就對(duì)消費(fèi)者的 影響而言 ， 價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心 理作用機(jī)制 。 具體表現(xiàn)在以下方面 ： 7.1.3商品價(jià)格的功能 商 品 價(jià) 格 的 功 能 衡量商品價(jià)值功能 自我意識(shí)比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬 生活情趣比擬 觀念更新比擬 文化修養(yǎng)比擬 消費(fèi)者的

3、價(jià)格心理 ， 是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中 對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn) 。 它是由消 費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同構(gòu) 成的 。 消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響 ， 也受 到某些客觀因素 ， 如銷售環(huán)境 、 氣氛 、 地點(diǎn)和商 品等因素的影響 。 價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性 的雙重性質(zhì) 。 7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理 7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠 寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不 出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法， 減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違， 原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買者 卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)

4、重重，是不是價(jià)格定得還 高，應(yīng)再降低一些？ 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談， 已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前 只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠 寶石如仍銷售不暢，可按 1 2的價(jià)格賣掉?！庇?于著急，關(guān)鍵的字體 l 2沒(méi)有寫清楚，店員將其 讀成“ 1 2倍的價(jià)格”。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍 ， 沒(méi)想到購(gòu) 買者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍 ， 結(jié)果大出所 料 ， 寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空 。 老板從外地 回來(lái) ， 見(jiàn)寶石銷售一空 ， 一問(wèn)

5、價(jià)格 ， 不由得大吃 一驚 ， 當(dāng)知道原委后 ， 店員 、 老板同時(shí)開懷大笑 ， 這可真是歪打正著了 。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性 2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性 3消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性 4消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性 特征 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng) 價(jià)格 調(diào)整 調(diào)低商品價(jià)格 調(diào)高商品價(jià)格 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。 企業(yè)考慮 降價(jià)的原因 策略 一 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技

6、巧 （ 1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。 商品降價(jià)應(yīng) 具備的條件 策略 二 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。 降價(jià)的時(shí)機(jī) 策略 三 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。 降價(jià)的幅度 策略 四 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。 降價(jià)的原則 策略 五 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。 降價(jià)的技巧 策略 六 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心

7、理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。 企業(yè)考慮 提價(jià)的原因 策略 一 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。 商品提價(jià)應(yīng) 具備的條件 策略 二 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。 提價(jià)的時(shí)機(jī) 策略 三 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。 提價(jià)的幅度 策略 四 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。 提價(jià)原則

8、策略 五 7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 （ 2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。 提價(jià)技巧 策略 六 7.3.1定價(jià)的方法 （ 1） 成本加成定價(jià)法 。 所謂成本加成定價(jià)是指 按照單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn) 品銷售價(jià)格 。 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本 （ 1+成本加成率 ） 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3商品定價(jià)的心理策略 7.3.1定價(jià)的方法 （ 2） 售價(jià)加成法 。 單價(jià)單位產(chǎn)品成本 （ 1 售價(jià)加成率 ） 式中 ， 售價(jià)加成率預(yù)期到期利潤(rùn) /（ 價(jià)格 銷 售量 ） 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.1定價(jià)的方法 （ 3）投資收益率定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法也 叫

9、目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來(lái) 目標(biāo)投資收益率。 單位產(chǎn)品價(jià)格總成本 （ 1+目標(biāo)利潤(rùn)率） 預(yù)計(jì)銷售量 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.1定價(jià)的方法 （ 4） 邊際成本定價(jià)法 。 該方法以變動(dòng)成本作為 定價(jià)基礎(chǔ) ， 只要定價(jià)高于變動(dòng)成本 ， 企業(yè)就可 以獲得邊際收益 （ 邊際貢獻(xiàn) ） ， 用以抵補(bǔ)固定 成本 ， 剩余即為盈利 。 單位產(chǎn)品價(jià)格 （ 總的變動(dòng)成本 +邊際貢獻(xiàn) ） 預(yù)計(jì)銷售量 式中 ， 邊際貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)銷售收入總的變動(dòng)成 本 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.1定價(jià)的方法 （ 5） 盈虧平衡定價(jià)法 。 按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總 成本和銷售收入維持平衡的原則 ， 來(lái)制定產(chǎn)品 的保本價(jià)格 。 單

10、位產(chǎn)品保本價(jià)格 （ 固定成本 +總的變動(dòng)成本 ） 預(yù)計(jì)銷售量固定成本預(yù)計(jì)銷售量 +單位變 動(dòng)成本 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.1定價(jià)的方法 2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 做出決策 以理解價(jià)值為基礎(chǔ)確定初始價(jià)格 預(yù)測(cè)銷量 確定目標(biāo)和稅值 預(yù)測(cè)目標(biāo)成本 （ 1）理解價(jià)值定價(jià)法。 7.3.1定價(jià)的方法 以不同的顧客群為基礎(chǔ) 。 以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ) 。 以地區(qū)效用為基礎(chǔ) 。 以時(shí)問(wèn)效用為基礎(chǔ) 。 2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 2）區(qū)分需求定價(jià)法。 7.3.1定價(jià)的方法 2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）可銷 價(jià)格倒推法。 （ 4）拍賣 定價(jià)法。 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）隨行就市定價(jià)法。 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完

11、全競(jìng)爭(zhēng) 隨行就市定價(jià)法 確定 “行市” 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。 一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè) 多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在 于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。 一般情況下，企業(yè)通過(guò)多方面因素 與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。 密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投 機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中 標(biāo)并獲利。故無(wú)須在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的 價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)， 最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡 可能高的價(jià)格。 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。 企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾

12、個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依 據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能 盈利的各個(gè)價(jià)格水平 確定投 標(biāo)價(jià)格 的方法 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力 和可能報(bào)價(jià)，確定本 企業(yè)各個(gè)備選方案的 中標(biāo)機(jī)會(huì) 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。 根據(jù)每個(gè)方案可能的 盈利水平和中標(biāo)概率， 計(jì)算每個(gè)方案的期望 利潤(rùn) 7.3.1定價(jià)的方法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。 預(yù)期收益（報(bào)價(jià)直接成本） 中標(biāo)概率失標(biāo)損失 （ 1 中標(biāo)概 率）毛利中標(biāo)概率失標(biāo)損失 失標(biāo)概率 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 1） 撇脂定價(jià) 。 指在新產(chǎn)品進(jìn)

13、入市場(chǎng)初期 ， 利 用消費(fèi)者的求新 、 獵奇和追求時(shí)尚的心理 ， 將 價(jià)格定得很高 ， 大大超出商品的實(shí)際價(jià)值 。 這 種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是： 能盡快收回成本 ， 賺取利潤(rùn) ， 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 提高新產(chǎn)品身份 ， 塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 ， 從而提高新產(chǎn)品的知名度； 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地 ， 提高了價(jià)格的適 應(yīng)能力 ， 有助于企業(yè)的盈利能力 。 這種定價(jià)技 巧的缺點(diǎn)是： 由于價(jià)格過(guò)高 ， 在一定程度上有損消費(fèi)者的 利益； 當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹立起較高聲譽(yù) 時(shí) ， 價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn) ， 可能會(huì)導(dǎo)致 商品無(wú)人問(wèn)津 ， 不利于開拓市場(chǎng)；

14、 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 利潤(rùn)豐厚迅速吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 ， 會(huì)誘發(fā) 競(jìng)爭(zhēng) ， 最終迫使企業(yè)降價(jià)； 長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)或進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率比較 困難 ， 除非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場(chǎng) 的需要 ， 企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí) ， 提 升市場(chǎng)占有率 。 適宜采取撇脂定價(jià)的情況有： 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 在市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品具 有缺乏彈性的需求； 小批量的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不 高； 高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競(jìng)爭(zhēng)者的加入； 高質(zhì)量 、 高檔次產(chǎn)品 。 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 2） 滲

15、透定價(jià) 。 滲透定價(jià)以低價(jià)投放新產(chǎn)品 ， 利用消費(fèi)者求實(shí)惠 、 求價(jià)廉的心理 ， 使產(chǎn)品在 市場(chǎng)上廣泛滲透 ， 以便提高企業(yè)的市場(chǎng)份額 。 然后隨著市場(chǎng)份額的提高再調(diào)整價(jià)格 ， 實(shí)現(xiàn)企 業(yè)贏利 。 采用這種技巧的好處是： 低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品銷路 ， 有利于提高企 業(yè)的市場(chǎng)占有率 ， 為新產(chǎn)品的生存打下根基； 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 物美價(jià)廉的產(chǎn)品 ， 能夠爭(zhēng)取到較多的消費(fèi)者 ， 使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就能在消費(fèi)者心中樹立良 好的價(jià)格形象； 低價(jià)薄利不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ， 有利于企業(yè)長(zhǎng)期占 領(lǐng)市場(chǎng) 。 這種技巧的不足之處有： 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧

16、 投資回收期較長(zhǎng) ， 且價(jià)格變動(dòng)余地小 ， 難以 應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變 化 ， 增大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 逐步提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理 ， 有 些顧客會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌； 要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì) 。 適宜采取 滲透定價(jià)的情況有： 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 對(duì)于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品； 企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 有助于 奪取市場(chǎng)占有率； 在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)； 當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都降低了價(jià)格時(shí)； 對(duì)于需求價(jià)格彈性大 、 購(gòu)買率高 、 周轉(zhuǎn)快的 產(chǎn)品 。 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 3） 滿意定價(jià) 。 滿意定價(jià)是介于撇

17、脂定價(jià)和滲 透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧 。 這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技 術(shù)含量不高的新產(chǎn)品 。 1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 1） 習(xí)慣定價(jià) 。 習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格 習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格 。 采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售 價(jià)格具有穩(wěn)定性 。 即使商品的生產(chǎn)成本略有升降 ， 也不應(yīng)過(guò)快地 變動(dòng)銷售價(jià)格 ， 否則容易引起消費(fèi)者的逆反心 理 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 2） 聲望定價(jià) 。 聲望定價(jià)是企業(yè)利用自己在長(zhǎng) 期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中 ， 在消費(fèi)者心目中樹立起的 聲望 ， 通過(guò)制定較高的價(jià)

18、格 ， 來(lái)滿足消費(fèi)者的求 名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧 。 企業(yè)采取這種定價(jià)技巧時(shí) ， 必須注意以下幾點(diǎn)： 經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量 。 價(jià)格并不是越高越好 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 重視消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的反應(yīng) ， 不斷改善 商品的質(zhì)量及功能 ， 加強(qiáng)售后服務(wù) ， 提高服務(wù) 質(zhì)量 。 切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服 務(wù)上或一般商店中 ， 造成消費(fèi)者的反感 ， 給企 業(yè)經(jīng)營(yíng)招致不可挽回的損失 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 3） 尾數(shù)定價(jià) 。 尾數(shù)定價(jià)是指商品的價(jià)格處于 整數(shù)和零頭的分界線時(shí) ， 定價(jià)不能取整數(shù)而取

19、零頭的定價(jià)技巧 。 目前 ， 尾數(shù)定價(jià)技巧是國(guó)際市場(chǎng)上廣為流行的 一種零售商品的定價(jià)技巧 。 尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是： 商品價(jià)格非常精確 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺(jué) 。 尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯(cuò) 覺(jué) 。 尾數(shù)定價(jià)策略給人以計(jì)算精確 ， 價(jià)格已達(dá)最低 限度的感覺(jué) ， 而深受廣大消費(fèi)者歡迎 。 但這種 定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小 、 數(shù)量大 、 銷售面廣 、 購(gòu)買次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品 ， 且價(jià)格宜低不宜 高 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 4） 整數(shù)定價(jià) 。 整數(shù)定價(jià)指企業(yè)把商品價(jià)格定 在

20、整數(shù)上的一種定價(jià)技巧 。 它與尾數(shù)定價(jià)正好 相反 ， 其特點(diǎn)是舍零取整 ， 價(jià)格宜高不宜低 。 從經(jīng)營(yíng)的角度看 ， 價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶 ， 又方便購(gòu)買 ， 免去了價(jià)款找零的麻煩 ， 因此 ， 對(duì)價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策 略 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 5） 分級(jí)定價(jià) 。 分級(jí)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì) 分理論 ， 對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技 巧 。 必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要 ， 商品檔 次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定 ， 既不能過(guò)多 ， 也不能太少 ， 要便利消費(fèi)者挑選 。 價(jià)差要符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理 ， 既不能過(guò)大 ， 也不能過(guò)小

21、。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 6） 折扣定價(jià) 。 折扣定價(jià)是指企業(yè)在一定的市 場(chǎng)范圍內(nèi) ， 以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn) ， 為維持和擴(kuò)大 市場(chǎng)占有率而采取的減價(jià)求銷的價(jià)格策略 。 數(shù)量折扣價(jià) 。 數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所 購(gòu)商品數(shù)量的多少 ， 給予不同的減價(jià)優(yōu)惠 ， 即 批量作價(jià) 。 數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩 種具體形式 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 付款折扣 。 付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不 同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià) 技巧 。 在美國(guó)的食品行業(yè) ， 典型的付款折扣具有這樣 的形式： 5 15， Net（ 凈

22、） 30。 購(gòu)房者若一次付款 ， 則給予 10% 15%的優(yōu)惠 ， 若分期付款或通過(guò)銀行按揭 ， 則不給折扣 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 季節(jié)折扣 。 季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商 品的銷售 ， 利用優(yōu)惠價(jià)格 ， 激發(fā)消費(fèi)者違時(shí)購(gòu) 買熱情的一種價(jià)格技巧 。 折扣定價(jià)注意到實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格與目標(biāo)價(jià)格的差 異 ， 是一種競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng) 、 彈性較大 、 買賣雙方 都愿意接受的價(jià)格策略 。 減價(jià)優(yōu)惠的幅度要適中 ， 時(shí)機(jī)要把握準(zhǔn) ， 以免 遭到買方的拒絕 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 7） 招徠定價(jià) 。 指企業(yè)為了招徠更多的顧客 ， 有意將某些日

23、用消費(fèi)品的價(jià)格定得很低 ， 甚至 低于成本 ， 從而增加總盈利的一種定價(jià)技巧 。 有些企業(yè)在采用這種定價(jià)策略時(shí) ， 利用了消費(fèi) 者的投機(jī)心理 。 “ 特價(jià) ” 商品應(yīng)該是消費(fèi)者熟悉的 、 質(zhì)量得到 公認(rèn)的或容易鑒別的日常用品或生活必需品 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.2定價(jià)的心理技巧 （ 8） 組合定價(jià) 。 組合定價(jià)指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 兩種或兩種以上的互相關(guān)聯(lián) 、 互相補(bǔ)充的商 品時(shí) ， 根據(jù)消費(fèi)者的心理而采取的相互補(bǔ)充 的定價(jià)技巧 。 對(duì)于配套商品 ， 既可以實(shí)行成套購(gòu)買優(yōu)惠價(jià) 也可以實(shí)行贈(zèng)送配套小商品的定價(jià)技巧 。 2 一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.3影響定價(jià)的因素 1 影響定價(jià)

24、的一般因素 影響定價(jià)的一般因素 產(chǎn)品價(jià)值量 貨幣價(jià)值 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格 產(chǎn)品供求關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 7.3.3影響定價(jià)的因素 2 影響定價(jià)的社會(huì)心理因素 影響定價(jià)的社會(huì)心理因素 價(jià)格預(yù)期心理 價(jià)格攀比心理 傾斜心理與補(bǔ)償心理 價(jià)格觀望心理 本章小結(jié) 價(jià)格是消費(fèi)心理中最敏感的因素 。 深入研究?jī)r(jià) 格對(duì)消費(fèi)者的心理影響 ， 把握其價(jià)格心理特性 ， 是企業(yè)正確制定價(jià)格策略的基礎(chǔ)和前提 。 價(jià)格 的心理功能主要有衡量商品價(jià)值 、 自我意識(shí)比 擬 、 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 。 價(jià)格心理 ， 是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)價(jià)格刺 激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn) 。 它是由消費(fèi)者自 身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同構(gòu)成的 。 消費(fèi)者

25、的價(jià)格心理特征主要有習(xí)慣性心理 、 敏 感性心理 、 感受性心理 、 傾向性心理和逆反性 心理 。 本章小結(jié) 消費(fèi)者的心理隨著商品價(jià)格變動(dòng)而變化 ， 因而 ， 企業(yè)無(wú)論是降低還是提價(jià) ， 都應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到各調(diào) 價(jià)方式的優(yōu)勢(shì)和不足 ， 選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行價(jià)格 變動(dòng) ， 以免超越消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理接受程 度 。 商品價(jià)格是影響商品銷售的重要因素 ， 制定商品 價(jià)格要講究策略 。 制定商品價(jià)格時(shí) ， 除了依據(jù)商 品的成本 、 需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素外 ， 還要考慮消費(fèi) 者的各種心理因素 ， 針對(duì)不同種類的商品及不同 的購(gòu)買對(duì)象選擇正確的價(jià)格策略 ， 以達(dá)到促進(jìn)銷 售 ， 提高市場(chǎng)占有率的目的 。 復(fù)習(xí)思考題 1 什么是商品價(jià)格 ？ 商品價(jià)格有哪些功能 ？ 2 消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有哪些特征 ？ 3 簡(jiǎn)述消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng) 。 4 價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧有哪些 ？ 復(fù)習(xí)思考題 5 簡(jiǎn)述常用的商品定價(jià)方法 ？ 6 商品定價(jià)有哪些主要的心理技巧 ？ 7 簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素 ？