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1、對 化 妝 品 市 場 的 細 分 -結 合 具 體 案 例 進 行 分析化 妝 品 批 發(fā) http:/ wenku1 一 市 場 細 分 的 概 念 ： 市 場 細 分 ， 是 營 銷 者 通 過 市 場 調 研 ， 依 據(jù)消 費 者 （ 包 括 生 活 消 費 者 ， 生 產 消 費 者 ） 的 需要 和 欲 望 ， 購 買 習 慣 等 方 面 的 明 顯 差 異 性 ， 把某 一 產 品 （ 物 質 產 品 、 服 務 產 品 、 信 息 產 品 ）市 場 整 體 劃 分 為 若 干 個 消 費 者 群 （ 買 主 群 ） 的市 場 分 類 過 程 。 美 容 化 妝 品 市 場 細

2、分 是 一 種 存大 異 求 小 同 的 市 場 分 類 方 法 ， 它 不 是 對 產 品 進行 分 類 ， 而 是 對 同 類 產 品 需 求 各 異 的 消 費 者 進行 分 類 ， 是 識 別 具 體 不 同 需 求 或 需 要 的 購 買 者或 用 戶 群 的 活 動 。 二 細 分 模 式 ： 就 美 容 化 妝 品 消 費 者 市 場 而 言 ， 影 響 市 場細 分 的 主 要 因 素 有 ： 地 理 環(huán) 境 因 素 ， 人 口統(tǒng) 計 因 素 ， 消 費 心 理 因 素 ， 消 費 行 為 因 素 ，消 費 受 益 因 素 等 。 以 這 些 變 量 為 依 據(jù) 來 細分 市

3、場 ， 就 產 生 出 地 理 細 分 、 人 口 細 分 、心 理 細 分 、 行 為 細 分 、 受 益 細 分 這 5種 市 場細 分 模 式 。 地 址 細 分 按 照 美 容 化 妝 品 消 費 者 所 處 的地 理 位 置 、 自 然 環(huán) 境 來 細 分 市 場 ， 即 為“ 地 理 細 分 ” 。 其 市 場 細 分 的 具 體 變 量 包括 國 家 、 地 區(qū) 、 城 鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng) 村 、 城 市 規(guī) 模 、人 口 密 度 、 不 同 氣 候 帶 等 。 其 中 不 同 氣 候帶 是 化 妝 品 消 費 者 市 場 細 分 特 別 重 要 的 因素 ， 比 如 我 國 西 北 內

4、 陸 干 旱 地 區(qū) 需 要 防 曬型 化 妝 品 。 目 前 許 多 外 國 化 妝 品 進 入 中 國市 場 ， 宣 傳 它 們 的 產 品 適 合 中 國 人 的 皮 膚 ， 這 就是 依 據(jù) 國 家 進 行 市 場 細 分 。 地 理 因 素 易 于辨 別 和 分 析 ， 是 細 分 市 場 時 應 首 先 考 慮 的重 要 依 據(jù) 。 但 是 ， 地 理 因 素 是 一 種 靜 態(tài) 因素 ， 處 于 同 一 地 理 位 置 的 消 費 者 仍 然 會 存在 很 大 的 需 求 差 異 ， 因 此 ， 美 容 化 妝 品 企業(yè) 要 選 擇 目 標 市 場 ， 還 必 須 同 時 依 據(jù)

5、 其 他因 素 進 一 步 細 分 市 場 。 人 口 細 分 按 照 人 口 統(tǒng) 計 因 素 來 細 分 化 妝 品 消 費 者市 場 即 “ 人 口 細 分 ” 。 這 方 面 的 變 量 很 多 ， 包 括 年齡 、 性 別 、 職 業(yè) 、 收 入 、 教 育 、 家 庭 人 口 、 家 庭 生命 周 期 、 國 籍 、 民 族 宗 教 、 社 會 階 層 等 。 很 明 顯 ，這 些 人 口 變 量 與 需 求 差 異 性 之 間 存 在 著 密 切 的 因 果關 系 。 不 同 年 齡 組 、 不 同 文 化 水 平 的 化 妝 品 消 費 者 ，會 有 不 同 的 生 活 情 趣

6、、 消 費 方 式 、 審 美 觀 和 產 品 價值 觀 ， 因 而 對 化 妝 品 產 生 不 同 的 消 費 需 求 ； 而 經 濟收 入 的 高 低 不 同 ， 則 會 影 響 人 們 對 某 一 產 品 在 質 量 、檔 次 等 方 面 的 需 求 差 異 。 化 妝 品 市 場 人 口 變 量 主 要因 素 有 性 別 、 年 齡 、 收 入 、 社 會 階 層 等 。 心 理 細 分 按 照 消 費 者 的 心 理 特 征 來 細 分 市 場即 “ 心 理 細 分 ” 。 包 括 生 活 格 調 、 個 性 、 購 買動 機 、 價 值 取 向 以 及 商 品 供 求 局 勢 和

7、銷 售 方 式的 感 應 程 度 等 變 量 。 現(xiàn) 在 ， 美 容 化 妝 品 企 業(yè) 越來 越 重 視 按 照 人 們 的 生 活 格 調 來 細 分 市 場 。 生活 格 調 是 指 人 們 對 工 作 、 消 費 、 娛 樂 等 特 定 的習 慣 和 傾 向 性 方 式 ， 不 同 的 生 活 格 調 會 產 生 不同 的 需 求 偏 好 。 把 具 有 共 同 主 張 、 個 性 、 興 趣 、價 值 取 向 的 消 費 者 集 合 成 群 ， 并 聯(lián) 系 他 們 的 行 為 方 式 ， 就 可 劃 分 出 不同 生 活 格 調 的 化 妝 品 消 費 群 體 ， 諸 如 傳 統(tǒng)型

8、、 新 潮 型 、 節(jié) 儉 型 、 奢 靡 型 、 嚴 肅 型 、活 潑 型 、 以 及 樂 于 社 交 者 、 愛 好 家 庭 生 活者 等 消 費 群 體 。 國 外 有 的 化 妝 品 企 業(yè) 把 女性 消 費 者 分 成 樸 素 型 婦 女 、 時 髦 型 婦 女 、男 性 氣 質 型 婦 女 3種 ， 這 對 我 國 同 類 企 業(yè) 具有 參 考 價 值 。 以 購 買 動 機 來 細 分 市 場 也 是 心 理 細 分 的 常用 方 法 ， 主 要 動 機 有 求 實 心 理 ， 求 安 （ 全 ）心 理 ， 喜 新 心 理 ， 愛 美 心 理 ， 趨 時 （ 仿 效 ）心 理 ，

9、 地 位 （ 成 就 ） 心 理 ， 名 牌 （ 慕 名 ）心 理 等 ， 所 有 這 些 心 理 因 素 都 可 作 為 細 分市 場 的 參 考 。 針 對 不 同 購 買 動 機 的 顧 客 ，在 產 品 中 突 出 能 滿 足 他 們 某 種 心 理 需 求 的特 征 和 特 性 ， 往 往 會 取 得 良 好 的 經 營 效 果 。 行 為 細 分 根 據(jù) 消 費 者 不 同 的 消 費 （ 購 買 ）行 為 來 細 分 市 場 謂 “ 行 為 細 分 ” 。 消 費 行為 的 變 量 有 ： 消 費 者 進 入 市 場 的 程 度 ， 購買 和 或 使 用 產 品 的 時 機 、

10、消 費 的 數(shù) 量 規(guī) 模 、對 品 牌 的 忠 誠 度 等 。 化 妝 品 消 費 者 對 產 品存 在 “ 品 牌 偏 好 ” 購 買 行 為 主 要 有 ： （ 1）單 一 品 牌 忠 誠 者 ； （ 2） 幾 種 品 牌 偏 好 者 ；（ 3） 無 品 牌 偏 好 者 。 細 分 消 費 者 市 場 有 上 述 4種 基 本 模 式 ， 在 實際 營 銷 活 動 中 要 對 各 種 因 素 綜 合 考 慮 ， 才能 準 確 細 分 市 場 ， 最 終 占 領 市 場 。 這 是 化妝 品 企 業(yè) 應 遵 循 的 一 種 思 路 。三 案 例 賞 析 ：歐 萊 雅 的 市 場 細 分 策

11、 略 ：巴 黎 歐 萊 雅 進 入 中 國 市 場 至 今 ， 以 其 與 眾 的優(yōu) 雅 品 牌 形 象 ， 加 上 全 球 頂 尖 演 員 、 模 特 的 熱 情 演 繹 ， 向 公 眾 充 分 展 示 了“ 巴 黎 歐 萊 雅 ， 你 值 得 擁 有 ” 的 理 念 。 目前 已 在 全 國 近 百 個 大 中 城 市 的 百 貨 商 店 及超 市 設 立 了 近 400個 形 象 專 柜 ， 并 配 有 專 業(yè)美 容 顧 問 為 廣 大 中 國 女 性 提 供 全 面 的 護 膚 、彩 妝 、 染 發(fā) 定 型 等 相 關 服 務 ， 深 受 消 費 者青 睞 。 回 顧 上 述 成 功

12、業(yè) 績 ， 關 鍵 取 決 于 歐萊 雅 公 司 獨 特 的 市 場 細 分 策 略 。 首 先 ， 公 司 從 產 品 的 使 用 對 象 進 行 市 場 細分 ， 主 要 分 成 普 通 消 費 者 用 化 妝 品 、 專 業(yè)使 用 的 化 妝 品 ， 其 中 ， 專 業(yè) 使 用 的 化 妝 品主 要 是 指 美 容 院 等 專 業(yè) 經 營 場 所 所 使 用 的產 品 。 其 次 ， 公 司 將 化 妝 產 品 的 品 種 進 行 細 分 ，如 彩 妝 、 護 膚 、 染 發(fā) 護 發(fā) 等 ， 同 時 ， 對 每一 品 種 按 照 化 妝 部 位 、 顏 色 等 再 進 一 步 細分 ，

13、如 按 照 人 體 部 位 不 同 將 彩 妝 分 為 口 紅 、 眼膏 、 睫 毛 膏 等 ； 再 就 口 紅 而 言 ， 進 一 步 按照 顏 色 細 分 為 粉 紅 、 大 紅 、 無 色 等 ， 此 外 ，還 按 照 口 紅 性 質 差 異 將 其 分 為 保 濕 型 、 明亮 型 、 滋 潤 型 等 。 如 此 步 步 細 分 ， 光 美 寶蓮 口 紅 就 達 到 150多 種 ， 而 且 基 本 保 持 每 1-2個 月 就 向 市 場 推 出 新 的 款 式 ， 從 而 將 化 妝品 的 品 種 細 分 幾 乎 推 向 極 限 地 步 。 然 后 ， 按 照 中 國 地 域 廣

14、闊 特 征 ， 鑒 于 南 北 、 東西 地 區(qū) 氣 候 、 習 俗 、 文 化 等 的 不 同 ， 人 們 對 化妝 品 的 偏 好 具 有 明 顯 的 差 異 。 如 南 方 由 于 氣 溫高 ， 人 們 一 般 比 較 少 做 白 日 裝 或 者 喜 歡 使 用 清淡 的 裝 飾 ， 因 此 較 傾 向 于 淡 裝 ； 而 北 方 由 于 氣候 干 燥 以 及 文 化 習 俗 的 緣 故 ， 一 般 都 比 較 喜 歡濃 裝 。 同 樣 東 西 地 區(qū) 由 于 經 濟 、 觀 念 、 氣 候 等的 緣 故 ， 人 們 對 化 妝 品 也 有 不 同 的 要 求 。 所 以歐 萊 雅 集

15、團 敏 銳 地 意 識 到 了 這 一 點 ， 按 照 地 區(qū)推 出 不 同 的 主 打 產 品 。 最 后 ， 又 采 用 了 其 他 相 關 細 分 方 法 ， 如 按照 原 材 料 的 不 同 有 專 門 的 純 自 然 產 品 ； 按照 年 齡 細 分 等 。 總 之 ， 通 過 對 中 國 化 妝 品 市 場 的 環(huán) 境分 析 ， 歐 萊 雅 公 司 采 取 多 品 牌 戰(zhàn) 略 對 所 有細 分 市 場 進 行 全 面 覆 蓋 策 略 ， 按 照 歐 萊 雅中 國 總 經 理 蓋 保 羅 所 說 的 金 字 塔 理 論 ， 歐萊 雅 在 中 國 的 品 牌 框 架 包 括 了 高 端

16、 、 中 端和 低 端 三 個 部 分 ： 其 中 ， 塔 尖 部 分 為 高 端 產 品 ， 約 有 12個 品牌 構 成 ， 如 第 一 品 牌 的 赫 蓮 娜 ， 無 論 從 產品 品 質 和 價 位 都 是 這 12個 品 牌 中 最 高 的 ，面 對 的 消 費 群 體 的 年 齡 也 相 應 偏 高 ， 并 具有 很 強 的 消 費 能 力 ； 第 二 品 牌 是 蘭 蔻 ， 它是 全 球 最 著 名 的 高 端 化 妝 品 牌 之 一 ， 消 費者 年 齡 比 赫 蓮 娜 年 輕 一 些 ， 也 具 有 相 當 的消 費 能 力 ； 第 三 品 牌 是 碧 歐 泉 ， 它 面 對

17、 的是 具 有 一 定 消 費 能 力 的 年 輕 時 尚 消 費 者 。 歐 萊 雅 公 司 希 望 將 其 塑 造 成 大 眾 消 費 者 進入 高 端 化 妝 品 的 敲 門 磚 ， 價 格 也 比 赫 蓮 娜和 蘭 蔻 低 一 些 。 它 們 主 要 在 高 檔 的 百 貨 商場 銷 售 ， 蘭 蔻 在 22個 城 市 有 45個 專 柜 ， 目前 在 中 國 高 端 化 妝 品 市 場 占 有 率 第 一 ， 碧歐 泉 則 是 第 四 。 而 赫 蓮 娜 2000年 10月 才 進入 中 國 ， 目 前 在 全 國 最 高 檔 百 貨 商 店 中 只有 6個 銷 售 點 ， 柜 臺

18、是 最 少 的 。 塔 中 部 分 為 中 端 產 品 ， 所 包 含 品 牌 有 兩 大 塊 ：一 塊 是 美 發(fā) 產 品 ， 有 卡 詩 和 歐 萊 雅 專 業(yè) 美 發(fā) ，其 中 ， 卡 詩 在 染 發(fā) 領 域 屬 于 高 檔 品 牌 ， 比 歐 萊雅 專 業(yè) 美 發(fā) 高 一 些 ， 它 們 銷 售 渠 道 都 是 發(fā) 廊 及專 業(yè) 美 發(fā) 店 。 歐 萊 雅 公 司 認 為 ， 除 產 品 本 身 外 ，這 種 銷 售 模 式 也 使 消 費 者 有 機 會 得 到 專 業(yè) 發(fā) 型師 的 專 業(yè) 服 務 。 還 有 一 塊 是 活 性 健 康 化 妝 品 ，有 薇 姿 和 理 膚 泉 兩

19、 個 品 牌 ， 它 們 通 過 藥 房 經 銷 。歐 萊 雅 ， 率 先 把 這 種 藥 房 銷 售 化 妝 品 的 理 念 引入 了 中 國 。 塔 基 部 分 是 指 大 眾 類 產 品 ， 中 國 市 場 不 同于 歐 美 及 日 本 市 場 ， 就 在 于 中 國 市 場 很 大而 且 非 常 多 元 化 ， 消 費 梯 度 很 多 ， 尤 其 是塔 基 部 分 上 的 比 例 大 。 在 中 國 大 眾 市 場 中 ，歐 萊 雅 公 司 目 前 共 推 行 5個 品 牌 ， 其 中 ， 巴黎 歐 萊 雅 是 屬 于 最 高 端 的 ， 它 有 護 膚 、 彩妝 、 染 發(fā) 等 產

20、品 ， 在 全 國 500多 個 百 貨 商 場設 有 專 柜 ， 還 在 家 樂 福 、 沃 爾 瑪 等 高 檔 超市 有 售 。 歐 萊 雅 的 高 檔 染 第 二 品 牌 是 羽 西 ， 羽 西 秉 承 “ 專 為 亞 洲 人的 皮 膚 設 計 ” 的 理 念 ， 是 一 個 主 流 品 牌 ，發(fā) 品 已 是 目 在 全 國 240多 個 城 市 的 800家 百貨 商 場 有 售 。 第 三 品 牌 是 美 寶 蓮 來 自美 國 的 大 眾 彩 妝 品 牌 ， 它 在 全 球 很 多 國 家彩 妝 領 域 排 名 第 一 ， 在 中 國 也 毫 不 例 外 ，目 前 已 經 進 入 了 600個 城 市 ， 有 1.2萬 個 柜 臺第 四 品 牌 是 卡 尼 爾 ， 目 前 在 中 國 主 要 是 引進 了 染 發(fā) 產 品 。 它 相 比 歐 萊 雅 更 大 眾 化 一 些 ， 年 輕 時 尚 ，在 中 國 5000多 個 銷 售 點 有 售 。 第 五 品 牌 是小 護 士 ， 前 中 國 高 檔 染 發(fā) 品 的 第 一 品 牌 。 它 面 對 的 是 追 求 自 然 美 的 年 輕 消 費 者 ， 市場 認 知 度 90%以 上 ， 目 前 在 全 國 有 28萬 個 銷售 點 ， 網(wǎng) 點 遍 布 了 國 內 二 、 三 級 縣 市 。