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1、新版 市場營銷學 畢克貴版 00058 新版市場營銷學畢克貴版00058第一章講義 課程代碼00058畢克貴主編版 課程性質與課程目標 一、課程性質與作用 市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代治理理論基礎之上的應用類學科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于治理學范疇，該學科起源于二十世紀初的美國，它是財經大類各專業(yè)的專業(yè)基礎課市場營銷學的核心內容就是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性，以 牢 并針對 提高分析問題、使學生把握 （1 解 第一章市場營銷和營銷哲學 學習目標： 1．了解市場營銷學的學科性質，把握其相關概念； 2．熟悉市場營銷哲學的概念

2、和類型，把握現代市場營銷哲學確立的條件； 3．把握市場營銷治理流程和具體任務； 4．熟悉市場營銷道德與企業(yè).責任，理解其重要意義。 第一節(jié)市場營銷的學科性質與相關概念 一、市場營銷的學科性質 （一）市場營銷學的產生 1902年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學正式設臵了市場營銷學課程; 1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授了名為產品市場營梢的課程;1910年巴特勒在威斯康辛大學講授了名為市場曹銷方法的課程; 1912年.哈佛大學的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學”的教科書。所有這些標志著市場營銷學作為一門獨立學科的產生。 （二）市場營銷學與相關學科的關系 1

3、. 2. 3. 4. 1 實現.2. 換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1)產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。 3.營銷大師菲利普〃科特勒定義 從.角度瞧：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲瞧為目的，通過市場變潛在交換為顯示交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的產品和價值，以獲取其所需、所欲之物的.過程。 從治理角度瞧：市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方考慮如何

4、從另一方獲得所渴求的反應時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。 三、市場營銷的特征 1、市場營銷不僅僅是銷售 2、市場營銷是讓渡價值的系統流程 3、市場營銷是組織的整體哲學 四、市場營銷的核心概念 這種情況稱 市場營銷學中： 市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構成行業(yè)，買主構成市場。 關系指企業(yè)與其經營活動中的要害成員（包括供給商、經銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系。 網絡是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網絡。 第二節(jié)市場營銷哲學的確立 一、市場營銷哲學的概念 市場營銷哲學，

5、亦稱市場營銷瞧念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和.三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。它是一種瞧念、態(tài)度或思維方式。 二、市場營銷哲學的類型 營銷瞧念根據建立的基礎不同，可分為傳統營銷瞧念和現代營銷瞧念。 傳統營銷瞧念建立在以生產者為導向的基礎上，市場處于一種供不應求或由供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現出的是一種無差別的需求。傳統營銷瞧念主要包括生產導向、產品導向、推銷導向?，F代營銷瞧念建立在以消費者或以.利益為導向的基礎上，市場處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經形成，而且購買者總體呈現出的是一種差異性的需求。現代營銷 1 2 的?！? 3

6、 4 （1 （2 5.案例：福特T型車案例 1903年第一批福特車因實用、保證質量，價格合理，一開始生意興隆。 1906年推出豪華車型，一般消費者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。 1908年標準化的基礎上大規(guī)模生產T型車，后來采用現代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過往12.5小時生產一輛“T型車”，降到了9分鐘生產一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設臵7000多家代銷商，廣設銷售網點。 最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。1919福特采用低價策略搶占市場。1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車年產量已占

7、全美汽車銷量的1/2；與此同時又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，執(zhí)行以產定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。 1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經營方針，以滿足各階層消費者的需要。 結果使“T型車”在競爭中日益失利，終于在1927年5月被迫停產。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居了第二位。 （二）產品導向 1．時間：生產瞧念幾乎在同一期間流行。 2．瞧點：認為消費者喜歡高質量，多功能、物美價廉和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管 3 消費需要) 1 2 以刺激3 4 5．適用： （1）非渴求商品。如保險。（2）產品

8、過剩（3）競爭激烈現代市場營銷哲學 （一）市場營銷導向MarketingConcept 1．時間：產生于20世紀50年代中期。 2．瞧點：正確地確定目標市場的需要和欲瞧，并以比競爭者更好地方式往滿足。 企業(yè)必須根據消費者需求開發(fā)產品，組織產品生產，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產品送到消費者手中，實現企業(yè)的經營目標。 3．實質：買方市場，以需定產，以消費者為中心。 1.企業(yè)對股東的責任 2.企業(yè)對員工的責任 3.企業(yè)對消費者的責任 4.企業(yè)對政府的責任 5.企業(yè)對社區(qū)的責任 6.企業(yè)對環(huán)境的責任 （二）企業(yè)承擔.責任的利益與風險 1.企業(yè)承擔.責

9、任的利益 （1）有利于制定正確的企業(yè)使命 （2）有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢 （3 （4 2. （1 （2 1. 途徑； 2. 3. ）與總顧客成本（TotalCustomerCost）之差。 二、顧客讓渡價值的構成 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本 三、顧客讓渡價值的提升策略 （一）提升顧客總價值 （二）降低顧客總成本 四、顧客讓渡價值的實現 （1）價值鏈與顧客讓渡價值的實現（從企業(yè)自身價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)進手分析） （2）價值讓渡網絡與顧客讓渡價值的實現（從企業(yè)外部供給商、分銷商、顧客等價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)進手分析） 第二節(jié)顧客滿足與顧客忠誠的測量

10、 營銷導向的核心是通過滿足顧客需求來吸引顧客主動消費，而顧客讓渡價值告訴企業(yè)應該創(chuàng)造怎樣的價值往滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價值最終能否被顧客接受取決于顧客滿足與否，感到滿足的顧客才會再次購買。 一、顧客滿足的概念 顧客滿足（CustomerSatisfaction）是指顧客通過對某種產品的可感知的效果（或結果）與他 動。 （1 （2 （3 1 2 （1 來、滿足和支持。 （2）就行為而言，顧客忠誠則通常表現為在較長期間內對企業(yè)產品或服務的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產品或服務的行為。 3、為了提高顧客忠誠，企業(yè)需要在以下2個方面做出努力： （1）、為了爭取顧客在

11、主瞧情感上對企業(yè)產品或服務的偏好和依靠，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進和創(chuàng)造優(yōu)質的顧客讓渡價值，同時也要加強對顧客滿足的關注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價值能夠真正達到吸引顧客的目標； （2）通過自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。 4、提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義： （1）為企業(yè)帶來更多的利潤 （2）為企業(yè)帶來新的顧客 （3）為企業(yè)提供意見和建議 （4）企業(yè)可以更輕易的處理不滿足顧客的投訴和抱怨 （5）忠誠顧客群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升。 四、顧客忠誠的測量 （1）顧客的重復購買次數及重復購買率 （2 （3 （4 （5 （6 （1 6 （2

12、（1 （2 在企業(yè)關系營銷過程中，顧客關系營銷始終處于核心地位。 （一）關系營銷的概念與層次 1.關系營銷的概念：是企業(yè)與顧客、供給商、分銷商等要害成員建立長期滿足關系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)要害成員之間的長期交易關系。 2.關系營銷的層次： 根據顧客的重要程度不同，關系營銷可以分為五種層次 （二）關系營銷與交易營銷的區(qū)別 （三）關系營銷的實現策略 第三章市場營銷調研 學習目標： 1.理解市場營銷信息系統的構成、市場營銷調研的概念與基本功能 2.把握市場調研的方法、調查工具和接觸方式 3.把握市場需求猜測的相關概念和定性猜測法 第一節(jié)市場營銷調研概述 一、市

13、場營銷信息系統的構成 市場營銷信息系統由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、 1 2 3 4 1 2 （1 處尋求突破時所采用的一種調研方式。 其主要功能是“探測” 在調研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設。X牌的一次性尿布市場份額往年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設試探性的解釋是X牌是一種價格經濟的尿布，起初是為了

14、與低成本的品牌競爭，而現在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。 “有小孩的家庭有更多的實際收進以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調研得到的假設。 （2）描述性調研：是指對已經找出的問題做如實反映和具體回答。 其主要功能是對特定的市場情報和市場數據進行系統收集與匯總，以對市場情況作出正確、客瞧的反映和描述?；卮稹笆鞘裁础薄? 假設一家快餐店開設了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠 顧者是誰?是那些進店的人嗎?假如他們只是參加開業(yè)初的贈予活

15、動而不購買任何東西呢?也許 ? 來這里的 ?我們 ?假如使用 問呢? （3 （4 句過往和現在的市場經驗以及科學的猜測技術，對市場未來的 趨勢進行猜測和判定，以便得出與客瞧事實相吻合的結論。其功能在于回答“將來的市場將怎樣” 三、市場營銷調研的流程 1、確定市場營銷調研的主題 2、制定調研方案 3、收集市場信息資料 4、整理與分析市場信息資料 5、提出市場營銷調研報告。 第二節(jié)市場調研方法 一、市場調研方法概述 （一）二手資料的收集 （二）一手資料的收集方法 1、瞧察法 2、深度小組座談法 3、專家調查法：德爾菲法、頭腦風暴法 4 5 6 1

16、 2 3 1 2 3 4 市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。 市場潛量：是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。 （二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。 企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。 （三）總市場潛量：是指在一定期間內，在一定的行業(yè)營銷努力 水平和一定的環(huán)境條件下， 一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數額。 （四）地區(qū)市場潛量： （五）行業(yè)銷售額： （六）市場需求猜測：同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱 為市場猜測。市場猜測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產生更大的市場需求。猜測 1 2 1 2 3 4