《2021-2022國家開放大學電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號1294）》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《2021-2022國家開放大學電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號1294）（5頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、2021-2022國家開放大學電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號1294） 一、單項選擇題（下列各題只有一個符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內。本類題共20分，每小題2分） 1．生產觀念強調的是( )。 A．以量取勝 B．以廉取勝 C．以質取勝 D．以形象取勝 2．關系營銷的核心觀念是( )。 A企業(yè)與顧客之間的長期關系 B．企業(yè)與分銷商之間的長期關系 c．企業(yè)與經銷商之間的長期關系 D．企業(yè)與供應商之間的長期關系 3．對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是( )。 A.文化因素 B．社會因素 C．個人因素 D．心理因素 4．日本尼康公司所提供的照相

2、機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項目就構成了一個( )。 A.產品組合 B．產品項目 C．產品大類 D．產品系列 5．下述原則中，哪個不屬于客戶關系管理所倡導的原則？( ) A．客戶中心原則 B．-致性原則 C．戰(zhàn)略原則 D．新客戶優(yōu)先原則 6．產品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明此產品已進入產品生命周期的( )。 A．導入期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 7．若市場營銷機構設置包括一名負責全國銷售業(yè)務的銷售經理，若干區(qū)域銷售經理，地區(qū)銷售經理和地方銷售經理，這是( )的市場營銷組織。 A．產品式 B．地區(qū)式 C．職能式 D．市場式 8．市場對產品價格極為

3、敏感，企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營規(guī)模的增加而下降，降價也不會引起實際和潛在的競爭。這種情況下，企業(yè)宜對此產品采用( )。 A．撇脂定價 B．滲透定價 C．仿制新產品定價 D．溫和定價 9．消費者購買牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細分消費者市場的方法屬于( )。 A．行為細分 B．心理細分 C．人口細分 D．地理細分 10．經紀人屬于( )的一種。 A．批發(fā)商 B．零售商 C．代理商 D．經銷商 二、多項選擇題（下列各題，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內。本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯選或多選不得分） 11．

4、促銷組合是( )等手段的綜合運用。 A．廣告 B．人員推銷 C．公關 D．產品開發(fā) E．營業(yè)推廣 12．市場營銷研究的問題是（ ）。 A．消費者行為 B．供應商行為 C．政府行為 D．-市場營銷機構行為 E．企業(yè)行為 13．消費者市場細分的依據(jù)包括( )。 A．人口細分 B．心理細分 C．地理細分 D．行為細分 E．規(guī)模細分 14．企業(yè)定價一般有( )的定價方法。 A．成本導向 B．供給導向 C．需求導向 D．競爭導向 E．收入導向 15．產品延伸包括( )。 A．向下延伸 B．向上延伸 C．向內延伸 D．向外延伸 E．雙向延伸 16．下列情況下，哪些應將維持生產作為企業(yè)主要的定價目

5、標( )。 A．企業(yè)生產能力過剩 B．企業(yè)面臨激烈競爭 C．企業(yè)試圖改變消費者需求 D．企業(yè)的現(xiàn)金流量較少 E．市場的需求價格彈性不高 17．下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇( )。 A．郵購 B．代購 C．電話訂購 D．上門銷售 E．店鋪銷售 18．短渠道的好處是( )。 A．產品上市速度快 B．節(jié)省流通費用 C．市場信息反饋快 D．產品市場滲透能力強，覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣產品 19.運輸決策的主要內容包括( )。 A.選擇運輸人員 B．選擇運輸方式 C．選擇運輸路線 D．選擇運輸形式 E．選擇目的地 20．心理定價的策略主要有( )。 A．聲望定價 B．分區(qū)定價 C．

6、尾數(shù)定價 D．基點定價 E．招徠定價 三、判斷題（在每小題后面的括號內填入判斷結果，你認為正確的用“√”號表示，錯誤的用“”號表示。本類題共20分-每小題2分） 21.企業(yè)經營目標屬于企業(yè)文化范疇，它對企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長期性的制約作用。() 22. SWOT分析主要著眼于企業(yè)內部條件的分析。() 23.任何企業(yè)要想在目標市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，都必須根據(jù)產品特性進行市場定位。(√) 24.現(xiàn)代市場營銷學所講的產品概念是指適應消費者需要的核心產品。() 25.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對所有產品的質量嚴加控制。(√) 26.成本導向定價法較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定

7、價方法。(√) 27.企業(yè)采用撇脂定價策略的條件之一是：產品需求價格彈性較大，短期內將有類似的代用品出現(xiàn)。() 28.企業(yè)在制定媒體組合策略時，必須確定一個主要媒體作為提示型媒體。() 29.企業(yè)只選用一個中間商銷售自己的產品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術性強，而且生產批量小的產品銷售中適用。(√) 30.式樣花色多變、時尚程度較高的產品，如高檔玩具、時裝、家具等，為避免過時，宜采用短渠道分銷。(√) 四、簡答題（本類題共20分，每小題10分） 31．簡述“腳本七步法”的分析步驟。 答：D．?？思{和C．鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內部對外部環(huán)境認識大體一致的基礎上，以兩個基本概

8、念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個基本概念是指關鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進行內部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七步：準備或選擇戰(zhàn)略計劃。 32．簡述整合營銷的涵義。 答：整合營銷是指營銷組織在營銷目標指導和營銷環(huán)境約束下，將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織進行系統(tǒng)化動態(tài)組合，通過有機統(tǒng)一整體的營銷活動實現(xiàn)營銷組織的預期目標的營銷方式。 營銷組合強調，在營銷目標指導下，對各種營銷策略和手段進行有機組合，使各種營銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營銷合力，從而

9、保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企業(yè)預期的營銷目標。(1)、整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新．(2)、整合營銷是以綜合價值分析為判定基礎．(3)、整合營銷是一種復雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作． 五、論述題（20分） 33．試述波士頓矩陣法及其應用。 答：波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對其經營的所有產品用“市場增長率——市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進行分類。 陵矩陣圖縱坐標為市場增長率，即產品市場銷售的年度增長牢，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標為相對市場占有率，即本企業(yè)的某產品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對市

10、場占有率為0.1，表示該產品的市場占有率為同行中領袖企業(yè)的10%；若為10，則表示企業(yè)的該項產品已為行業(yè)領袖且其市場占有率為次強者的10倍。相對市場占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標分隔增長率及占有率矩陣后，可將所有產品的市場地位分為四種類型： 問題類產品，指市場增長率高但相對市場占有率低的產品。這類產品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產品的市場前景及其市場增長率高的原因，以決定是否值得花費更多的資金以提高其市場地位。問題類產品既有 向明星類產品轉化的可能，也隨時存在著于市場中夭折的危險，多屬于產品生命周期中成長期的風險產品。 明星

11、類產品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產品。它往往處于產品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產品轉化，又有可能為市場所抵制。因此，企業(yè)應采取積極發(fā)展的方針， 改進產品質量，降低成本，加強售后服務等，使其盡快轉化為金牛類產品。金牛類產品，指增長率低但市場占有率高的產品。這類產品的投入少，生產成本較低，銷售費用相對較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它往往處于產品生命周期的成熟期，企業(yè)應重點保護，加強管理，設法延長其市場壽命，防止其過早衰老。瘦狗類產品，指增長率和市場占有率均低的產品。投人多，產出少，利潤顯著下降。產品既無

12、市場發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產品生命周期的衰退期。若市場不可能再回復，要盡快收割，逐步撤退。 以卜四類產品是相互轉化的，企業(yè)應考慮產品的動態(tài)變化，以便作出相應的對策。 企業(yè)對目前的產品組合經過“市場增長率——市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調整： 發(fā)展策略。這一策略的目標是提高該產品市場占有率，甚至不惜放棄短期利潤，該策略特別適用于提高市場占有率即有可能轉變?yōu)槊餍穷惍a品的問題產品。 保持策略。這一策略的目標是保持該產品的市場占有率，特別適用于強大的金牛類產品， 使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。 收獲策略。這一策略的目標是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢產品。此外，問題類和瘦狗類產品亦可用本策略。 放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產品，而將資金轉向更為有利的產品。