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1、 數(shù)字時(shí)代的王者- 蘋(píng)果公司文化案例分析 蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介 蘋(píng)果公司，原稱(chēng)蘋(píng)果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋(píng)果公司（Apple Inc.）是美國(guó)的一家高科技公司，2 0 0 7年由蘋(píng)果電腦公司（Apple Computer, Inc.）更名而來(lái)，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。蘋(píng)果公司由史蒂夫喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和Ron Wayn在1 9 7 6年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。2 0

2、 1 2年8月2 1日，蘋(píng)果成為世界市值第一的上市公司。 蘋(píng)果的企業(yè)文化喬 布 斯 理 念1、偏執(zhí)創(chuàng)新：?jiǎn)滩妓箤⑺呐f式戰(zhàn)略真正貫徹于新的數(shù)字世界中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過(guò)程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這是一種病態(tài)的完美主義品質(zhì)。美中聯(lián)合商會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘋(píng)果風(fēng)暴一書(shū)的作者林志共說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是如同精益求精的藝術(shù)品，而且把科技的元素融入商業(yè)的產(chǎn)品，并非讓科技復(fù)雜性難倒用戶(hù)。2、精英人才文化：在人才的使用上，喬布斯也極力強(qiáng)調(diào)精和簡(jiǎn)。Pixar最著名的企業(yè)文化就是“以下犯上”，娛樂(lè)和自由的工作環(huán)境，我行我素、稀奇古怪的員工，隨時(shí)隨地隨便提 出的新主意，都構(gòu)成了一種職業(yè)文化中高度

3、個(gè)人化的元素。 3、轉(zhuǎn)型策略：?jiǎn)滩妓够貧w后，重回蘋(píng)果后的喬布斯采取的第一步驟就是削減蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)，把正在開(kāi)發(fā)的1 5種產(chǎn)品縮減了四種，裁掉一部分人員，并終止所有慈善項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)增加利潤(rùn)的企業(yè)最終目標(biāo)。 蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略1 、 拉 式 營(yíng) 銷(xiāo)2 、 推 式 營(yíng) 銷(xiāo)3 、 病 毒 營(yíng) 銷(xiāo)4 、 饑 餓 營(yíng) 銷(xiāo) 1、 拉 式 推 銷(xiāo)拉 式 策 略 是 企 業(yè) 針 對(duì) 最 終 消 費(fèi) 者 展 開(kāi) 廣 告 攻 勢(shì) ， 把產(chǎn) 品 消 息 介 紹 給 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 上 的 消 費(fèi) 者 ,使 其 產(chǎn) 生 購(gòu) 買(mǎi)欲 望 ， 形 成 急 切 的 市 場(chǎng) 需 求 ,然 后 ,拉 引 中 間 商 紛 紛購(gòu) 買(mǎi) 這 種

4、 商 品 .例 如 iTunes和 iPod的 無(wú) 縫 連 接 為公 司 帶 來(lái) 了 巨 大 的 利 潤(rùn) ， 在 iPod推 出 后 不 到 一 年 半 ， 蘋(píng) 果 通 過(guò)iTunes音 樂(lè) 店 銷(xiāo) 售 的 音 樂(lè) 數(shù) 量 高達(dá) 5億 首 。 在 美 國(guó) 所 有 的 合 法 音樂(lè) 下 載 服 務(wù) 當(dāng) 中 ， 蘋(píng) 果 公 司 的iTunes音 樂(lè) 下 載 服 務(wù) 占 據(jù) 了 其 中的 82%。 2 .推式營(yíng)銷(xiāo) 推 式 營(yíng) 銷(xiāo) 是 利 用 推 銷(xiāo) 人 員 與 中 間 商 促 銷(xiāo) ， 建 立 同 目 標(biāo) 顧客 的 溝 通 渠 道 ， 向 其 直 接 傳 達(dá) 相 關(guān) 信 息 ， 用 來(lái) 促 進(jìn) 銷(xiāo) 售

5、的 策 略 。 這 一 策 略 需 利 用 大 量 的 推 銷(xiāo) 人 員 推 銷(xiāo) 產(chǎn) 品 ， 它適 用 于 生 產(chǎn) 者 和 中 間 商 對(duì) 產(chǎn) 品 前 景 看 法 一 致 的 產(chǎn) 品 。 推式 策 略 風(fēng) 險(xiǎn) 小 、 推 銷(xiāo) 周 期 短 、 資 金 回 收 快 ， 但 其 前 提 條件 是 須 有 中 間 商 的 共 識(shí) 和 配 合 。 例 如 ， 百 思 買(mǎi) 在 線(xiàn) 就 有 一 個(gè) 版 塊 名 為 “iPad和 Tablet PCs”。 它 們 的 位 置 很 獨(dú) 特 ， 而 且 都 是 單 獨(dú) 擺 放 的 。 蘋(píng) 果公 司 喜 歡 零 售 商 把 他 們 的 產(chǎn) 品 作 為 獨(dú) 特 的 種

6、類(lèi) 來(lái) 銷(xiāo) 售 ，而 不 是 把 他 們 的 產(chǎn) 品 肩 并 肩 地 和 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 產(chǎn) 品 放 在 一起 ， 無(wú) 論 在 商 店 貨 架 還 是 在 線(xiàn) 商 店 都 是 如 此 。 而 且 商 家也 非 常 愿 意 這 樣 做 。 3 .病毒營(yíng)銷(xiāo)通 過(guò) 用 戶(hù) 的 口 碑 宣 傳 網(wǎng) 絡(luò) ， 信 息 像 病 毒 一 樣 傳 播 和擴(kuò) 散 ， 利 用 快 速 復(fù) 制 的 方 式 傳 向 數(shù) 以 千 計(jì) 的 數(shù) 以萬(wàn) 計(jì) 的 受 眾 。 也 就 是 說(shuō) ， 通 過(guò) 提 供 有 價(jià) 值 的 產(chǎn) 品 或服 務(wù) ， “讓 大 家 告 訴 大 家 ”， 通 過(guò) 別 人 為 你 宣 傳 ， 起到

7、“營(yíng) 銷(xiāo) 杠 桿 ”的 作 用 。 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 ， 這 種 “口 碑 傳 播 ”更 為 方 便 。 由 于 這 種 傳 播 是 用 戶(hù) 之 間 自 發(fā) 進(jìn) 行 的 ，因 此 幾 乎 是 不 需 要 費(fèi) 用 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 手 段 。蘋(píng) 果 很 好 地 利 用 了 其 忠 實(shí) “粉 絲 ”對(duì) 其 新 產(chǎn) 品 資 料 的強(qiáng) 烈 需 求 作 為 新 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 帶 動(dòng) 者 ， iMac和iPod已 經(jīng) 為 蘋(píng) 果 攢 了 足 夠 的 “粉 絲 ”基 礎(chǔ) ， 從 而 帶 動(dòng)潛 在 消 費(fèi) 者 的 關(guān) 注 熱 情 。 iPhone推 出 是 這 樣 的 ，iPad的 出 現(xiàn)

8、也 同 樣 如 此 。 具 有 出 如 此 高 的 品 牌 忠 誠(chéng)度 ， 也 是 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 難 以 望 其 項(xiàng) 背 的 。 4 .饑餓營(yíng)銷(xiāo) “饑 餓 營(yíng) 銷(xiāo) ”是 指 商 品 提 供 者 有 意 降 低 產(chǎn) 量 ， 以期 達(dá) 到 調(diào) 控 供 求 關(guān) 系 、 制 造 供 不 應(yīng) 求 的 假 象 、維 持 商 品 較 高 的 售 價(jià) 和 利 潤(rùn) 率 的 目 的 。 還 有 蘋(píng)果 公 司 每 次 推 出 新 產(chǎn) 品 時(shí) 總 會(huì) 大 勢(shì) 宣 傳 ， 使 人渴 望 和 期 待 著 新 產(chǎn) 品 的 問(wèn) 世 。 iPhone手 機(jī) 身 上 ， 蘋(píng) 果 把 其 在 iMac電 腦 和 iPod音 樂(lè) 播

9、 放 器 上 修 煉 已 久 的 “饑 餓 營(yíng) 銷(xiāo) ”推 向 了 一個(gè) 新 的 高 度 。 Ipad2延 續(xù) Ipad1主 要 增 加 了 攝 像 頭 功 能 ， 其 他功 能 并 無(wú) 完 善 蘋(píng)果的致勝法則1 .一流人才2 .一流營(yíng)銷(xiāo)3 .一流產(chǎn)品4 .引領(lǐng)消費(fèi)5 .追求利潤(rùn)6 .生態(tài)循環(huán) 蘋(píng)果公司的利益相關(guān)者股 東 消 費(fèi) 者 供 應(yīng) 商 員 工蘋(píng) 果 企 業(yè) 利益相關(guān)者分析從供應(yīng)商來(lái)說(shuō)：蘋(píng)果公司調(diào)低進(jìn)價(jià)和提高標(biāo)準(zhǔn)，使得我國(guó)企業(yè)就不得不嚴(yán)控成本。而轉(zhuǎn)嫁的手段往往是延長(zhǎng)員工勞動(dòng)時(shí)間或者增加勞動(dòng)強(qiáng)度，采用成本更低的材料，甚至采用有毒材料，從而引發(fā)毒蘋(píng)果事件。從員工來(lái)說(shuō)：近些年來(lái)，勞工權(quán)益受侵犯

10、的事件屢有發(fā)生。在供大于求的勞動(dòng)力市場(chǎng)，蘋(píng)果具有主動(dòng)權(quán)，處于強(qiáng)勢(shì)地位，而勞動(dòng)者則處于一種無(wú)法自我爭(zhēng)取權(quán)益的狀態(tài)，造成勞資關(guān)系失衡。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)的公平正義，也使得蘋(píng)果企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升陷于困局。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：蘋(píng)果公司故意設(shè)置產(chǎn)品缺陷，經(jīng)常運(yùn)用保留手段一定程度上損害了消費(fèi)者的利益。 蘋(píng)果承當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任企業(yè)道德規(guī)范：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)自覺(jué)遵守的各種行為準(zhǔn)則和規(guī)范總和。許多國(guó)際性大公司和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)都有自己的企業(yè)道德規(guī)范，或把培養(yǎng)企業(yè)道德規(guī)范作為主要目標(biāo)。作為國(guó)際知名的品牌，蘋(píng)果擁有絕對(duì)領(lǐng)先的工程技術(shù)，其產(chǎn)品熱銷(xiāo)，但它在最大程度享受全球化好處的同時(shí)，并未利用先進(jìn)技術(shù)造福人類(lèi)，而是絞盡腦

11、汁斂財(cái)，索取無(wú)限貢獻(xiàn)微薄，導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象頻發(fā)。吝嗇公益慈善、故意設(shè)置產(chǎn)品缺陷斂財(cái)、漠視供應(yīng)鏈員工安危等種種態(tài)度，最終落榜商業(yè)道德企業(yè)，這都是蘋(píng)果公司逃避企業(yè)社會(huì)責(zé)任的鐵證。 公司的任務(wù)蘋(píng)果已經(jīng)不是“蘋(píng)果電腦公司”，而是“蘋(píng)果公司”，電腦硬件現(xiàn)在并不是蘋(píng)果生存的命脈所在。就像IBM將PC業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想一樣，蘋(píng)果也在逐漸轉(zhuǎn)型成為IT服務(wù)廠(chǎng)商。只是和IBM面向企業(yè)IT不同，蘋(píng)果的目標(biāo)是大眾生活中的IT服務(wù)，提供一整套的數(shù)字生活解決方案。 公司的主要目標(biāo)縮短戰(zhàn)線(xiàn) 發(fā)揚(yáng)蘋(píng)果的特色 開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道 調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)盟力量蘋(píng)果公司預(yù)期未來(lái)5年計(jì)劃： Ipod預(yù)計(jì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)1 7 %，市場(chǎng)占有率為1 5 %

12、。 iPhone手機(jī)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)至少2 0 %，市場(chǎng)占有率為6 %。 Mac電腦的銷(xiāo)量增長(zhǎng)4 6 %, MAC市場(chǎng)占有率每個(gè)月同期增長(zhǎng)8 %。 SWOT分析優(yōu)勢(shì):蘋(píng)果公司的成功不言而喻。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦的銷(xiāo)售量。這樣iPod讓蘋(píng)果公司獲得了一整個(gè)系列的新人群購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果旗下的其他部分產(chǎn)品。 品牌很重要！蘋(píng)果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠(chéng)的客戶(hù)熱衷于追捧這個(gè)品牌。如此強(qiáng)大的忠誠(chéng)度意味著蘋(píng)果公司不僅可以吸引新的顧客，它還能讓他們成為“回頭客”。 劣勢(shì):Apple由于本身渠道能力的不足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣能力不強(qiáng)，導(dǎo)致其銷(xiāo)售仍然不斷下滑。還有近期的PC工

13、業(yè)的整體蕭條將導(dǎo)致G4 Cube銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。Apple起初推出的大容量iPod的價(jià)格高于2 0 0 0元，在中國(guó)的銷(xiāo)量并不理想，2 0 0 5上半年，蘋(píng)果公司宣布解除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應(yīng)商IBM的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝。一些業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為這種搖擺可能會(huì)使蘋(píng)果的消費(fèi)者感到困惑 機(jī)會(huì):蘋(píng)果可以將它的iTunes和音樂(lè)播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式。Rokr手機(jī)就是由Motorola公司生產(chǎn)的。用于這款手機(jī)的音樂(lè)商店模式已被開(kāi)發(fā)，音樂(lè)下載可以通過(guò)一個(gè)USB數(shù)據(jù)線(xiàn)，而且有軟件可以在有電話(huà)打進(jìn)來(lái)的時(shí)候暫停播放音樂(lè)。新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋(píng)果新的機(jī)遇。 威脅:對(duì)于蘋(píng)果這樣的IT公司，最大的威

14、脅莫過(guò)于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果公司一直為了維持它的有競(jìng)爭(zhēng)力的位置，蘋(píng)果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)。 在這個(gè)不斷創(chuàng)新和快速I(mǎi)T消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。今天是iPod和MP3主宰的時(shí)代，明天的技術(shù)必將大相徑庭。無(wú)線(xiàn)技術(shù)可能會(huì)取代今天對(duì)有形音樂(lè)播放器的需求。在2 0 0 5年，蘋(píng)果在一場(chǎng)強(qiáng)制博客博主提供預(yù)先透露的蘋(píng)果新產(chǎn)品的信息來(lái)源的訴訟中勝出。懷疑是蘋(píng)果自己的員工泄露了關(guān)于他們新產(chǎn)品Asteroid的機(jī)密信息。這個(gè)判決商業(yè)機(jī)密遠(yuǎn)比公民的言論自由權(quán)更重要。蘋(píng)果對(duì)傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。 總結(jié)及建議 蘋(píng) 果 并 未 盡 相 應(yīng) 的 社 會(huì) 責(zé) 任l 給 企 業(yè) 造 成 的 影

15、響1、 阻 礙 企 業(yè) 品 牌 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 。2、 影 響 企 業(yè) 取 得 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 利 益 。4、 履 行 社 會(huì) 責(zé) 任 可 以 贏 得 民 心 ；5、 履 行 社 會(huì) 責(zé) 任 可 以 贏 得 國(guó) 際 生 存 空 間 ； 6、 履 行 社 會(huì) 責(zé) 任 可 以 發(fā) 掘 商 業(yè) 機(jī) 會(huì) ；7、 履 行 社 會(huì) 責(zé) 任 可 以 獲 得 免 稅 優(yōu) 惠 ；l 建 議1、 積 極 支 持 公 益 事 業(yè) ， 履 行 相 應(yīng) 社 會(huì) 責(zé) 任 。2、 權(quán) 衡 相 關(guān) 利 益 者 之 間 的 關(guān) 系 。3、 注 重 人 本 發(fā) 展 。4、 加 強(qiáng) 對(duì) 供 應(yīng) 商 的 監(jiān) 管 能 力 。5、 注 重 環(huán) 保 。 謝謝觀(guān)賞!