《《消費(fèi)者行為學(xué)》課后習(xí)題參考答案.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《消費(fèi)者行為學(xué)》課后習(xí)題參考答案.ppt（76頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

消費(fèi)者行為學(xué),參考答案,第1章,1.1 閱讀理解 1） 研究消費(fèi)者行為的意義主要包括: （1）研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者 （2）研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 （3）研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （4）研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。,2）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： （1）顧客多、范圍廣。 （2）需求差異性大。 （3）需求彈性大。 （4）購(gòu)買量少，頻率高。 （5）非理性購(gòu)買較強(qiáng)。,,3）市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。 市場(chǎng)細(xì)分必須遵循一定的原則。 （1）一致性：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，目標(biāo)群體的需求必須相似，否則企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)遇到和現(xiàn)存產(chǎn)品同樣的問題，它不能很好地滿足每一個(gè)人的需求。 （2）可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可以衡量的。 （3）可進(jìn)入性：企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。 （4）效益性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。 （5）穩(wěn)定性：各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定的時(shí)期內(nèi)能保持相對(duì)不變。,,1.2 知識(shí)應(yīng)用 1）選擇題 （1）A B C D （2）A B D （3）D,2）判斷題 （1） 對(duì) （2）對(duì) （3）對(duì) （4）錯(cuò),1.1案例分析：,分析提示：具體的客戶群數(shù)，要看具體的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者成熟度。如果市場(chǎng)中存在較為明顯的細(xì)分市場(chǎng)，那么客戶細(xì)分要求更加精確。如果客戶的成熟度不高，精確的客戶細(xì)分可能會(huì)使企業(yè)貽誤快速占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)機(jī)。所以，客戶細(xì)分不僅僅是技術(shù)性的，也存在很大的藝術(shù)成分。不同企業(yè)客戶細(xì)分模型不同，得到的結(jié)果也不僅相同，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡相同。,1.3 單元實(shí)踐：,分析提示：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。在本案例中，有些消費(fèi)者認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些消費(fèi)者認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有的消費(fèi)者希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。,第2章,2.1 閱讀理解 1）消費(fèi)者行為研究的歷史大體上可以分為三個(gè)時(shí)期： 萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展； 應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中； 發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)60年代以后），消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。,,2）社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系等。 3）研究消費(fèi)者行為的方法很多，本書主要介紹了觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、問卷法、訪談法、投射法等。,4）第二手資料的來源多種多樣，包括：企業(yè)內(nèi)部資料、圖書館、政府部門、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。 5）消費(fèi)者行為研究中應(yīng)注意的問題： （1）對(duì)消費(fèi)者行為研究要有正確的認(rèn)識(shí) （2）研究方法本身的科學(xué)性 （3）消費(fèi)者研究中的道德問題,2.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C E （2）D （3）D （4）B C （5）B,2）判斷題 （1） 對(duì) （2） 錯(cuò) （3） 錯(cuò) （4） 對(duì) （5） 錯(cuò) （6） 錯(cuò),2.1 案例分析：,分析提示：松下電器公司的研究采用的是投射技術(shù)。在該研究中，消費(fèi)者其實(shí)并不知道松下電器公司的真正意圖，而他們?cè)诓恢挥X中自然地流露出自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。,第3章,3.1 閱讀理解 1） 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。,,2）能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限。 3）錯(cuò)覺就是對(duì)外界事物的不正確的知覺。 4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買行為的前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。,首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。 最后，要防止過度展露。 ５）消費(fèi)者的社會(huì)知覺主要包括對(duì)人的知覺、人際知覺、角色知覺和自我知覺。,3.2 知識(shí)應(yīng)用,１）選擇題 （１） Ａ （２） Ｂ （３） Ａ Ｂ Ｃ Ｄ （４） Ｂ （５） Ｂ （６） Ｄ,２）判斷題 （１） 對(duì) （２） 錯(cuò) （３） 對(duì) （４） 對(duì) （５） 錯(cuò),3.1 案例分析：,分析提示：麥當(dāng)勞成功的原因很多，這個(gè)案例只是其中之一。在本案例中，麥當(dāng)勞成功地把握了消費(fèi)者的感覺心理，特別是對(duì)中國(guó)兒童味覺形成的年齡階段的研究，為它長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。,3.3 單元實(shí)踐：,分析提示：１）這是一個(gè)利用差別閾限來影響消費(fèi)者心理的比較成功的案例。如圖3—4所示，第一階段僅表現(xiàn)IBM的的名稱；第二階段表現(xiàn)IBM名稱，不突出LEXMARK名稱；第三階段表現(xiàn)LEXMARK的名稱，不突出IBM名稱的顯示；第四階段僅展示LEXMARK的名稱。從圖中可以看出，利盟國(guó)際公司的商標(biāo)引入市場(chǎng)是個(gè)漸進(jìn)的過程，目的是使品牌的演變?cè)诘陀诠姼杏X閾限的條件下完成。 2）如果品牌變化過快，超出公眾的感覺閾限，就會(huì)切斷IBM品牌與LEXMARK品牌的聯(lián)系，IBM的形象無法利用，新的品牌形象也不可能樹立起來。,第4章,4.1 閱讀理解 1）潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要，它主要表現(xiàn)為兩種形式：第一種是具有明確消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需要。第二種是有足夠的支付能力，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確或市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)他所期望的產(chǎn)品，因而還沒有形成現(xiàn)實(shí)需要的那部分需要。,,2）影響消費(fèi)需要的因素有： （１） 消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為 （２） 消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度 （３） 需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,3）試舉5例說明消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （1）求實(shí)動(dòng)機(jī) （2）求新動(dòng)機(jī) （3）求美動(dòng)機(jī) （4）求名動(dòng)機(jī) （5）求廉動(dòng)機(jī),,4）該理論假定有四對(duì)元?jiǎng)訖C(jī)狀態(tài)，不同狀態(tài)派生不同的動(dòng)機(jī)模式。每對(duì)動(dòng)機(jī)都是按相反方向?qū)?yīng)排列的。該理論認(rèn)為在任何時(shí)候，每對(duì)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)狀態(tài)中只有一個(gè)能被激活。這個(gè)理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論，就是因?yàn)樗噲D解釋人類是如何從對(duì)立的一端轉(zhuǎn)向另一端。,,5） 三種類型的動(dòng)機(jī)沖突： （1） 趨避沖突 （2） 雙趨沖突 （3）雙重趨避沖突 6）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素：,（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的自然因素 ７）如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （1）努力開發(fā)有特色的商品 （2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息 （3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用,4.2 知識(shí)應(yīng)用,1） 選擇題 （１） Ｂ （２） Ｂ Ｃ Ｄ （３） Ａ Ｂ Ｃ Ｅ （４） Ｂ （５） Ｃ,2）判斷題 （１） 對(duì) （２） 錯(cuò) （３） 錯(cuò) （４） 對(duì) （5）錯(cuò),4.1 案例分析：,分析提示：在本案例中，海信的潛在消費(fèi)者是那些有一定的支付能力，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確或?qū)π庐a(chǎn)品還沒有認(rèn)識(shí)，因而還沒有形成現(xiàn)實(shí)需要的那部分顧客。對(duì)這部分顧客的營(yíng)銷策略，就是企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘導(dǎo)這種潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性需要。,4.3 單元實(shí)踐：,分析提示：企業(yè)應(yīng)該慎重考慮選擇能夠使自己的產(chǎn)品在最大程度上刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于一些低價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品，在選擇目標(biāo)或重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，上海、北京、廣州等一類城市并不一定是明智之選，企業(yè)應(yīng)該因產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、品牌定位的不同，根據(jù)消費(fèi)者行為與心理特性，選擇適合產(chǎn)品的受益更大的市場(chǎng)。,第5章,5.1 閱讀理解 情緒和情感是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。情緒情感的區(qū)別是：(1)引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同；(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別；(3)情緒情感發(fā)生早晚的差異；情緒情感是可以轉(zhuǎn)化的。,,2）情緒、情感的兩極性包括以下五個(gè)方面：一是肯定性和否定性的兩極對(duì)立。二是積極（增力的）和消極（減力的）的對(duì)立。三是緊張和輕松的對(duì)立。四是激動(dòng)和平靜的對(duì)立。五是強(qiáng)與弱的兩極性。,,3） 消費(fèi)者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度 （2）情緒情感影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率 （3）情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響 （4）情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響,4）影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素主要有以下幾個(gè)方面： （1）需要是否得到滿足 （2）購(gòu)物環(huán)境的影響 （3）商品的影響 （4）服務(wù)的影響 （5）身體狀況,5.2 知識(shí)應(yīng)用,1） 選擇題 （1）A B D （2）B （3）B C D,2） 判斷題 （1）對(duì) （2）對(duì) （3）錯(cuò) （4）對(duì) （5）對(duì),5.1 案例分析：,分析提示：上述案例告訴我們：商品交易，交易的不僅是商品，即不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的錢貨交換，而且也包含著經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的情感的交流與投入。也就是說，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在商品交易中善于以情感人、以情奪人，重視“情感價(jià)值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。,在進(jìn)入感性營(yíng)銷的現(xiàn)代社會(huì)，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷藝術(shù)的商品更不妨研究一下不同消費(fèi)的不同心理，透過其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察到其潛在需求，在推出適其所需的感性商品的同時(shí)，因人制宜地創(chuàng)出富有人情味的促銷方式，以情促銷，以情動(dòng)人，以情取勝。,第6章,6.1 閱讀理解 1）巴甫洛夫。所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。,,2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。,3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較：,（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。 （2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。,,（3）基于以上兩點(diǎn)分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。 （4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。,,4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。在行為塑造過程中，實(shí)驗(yàn)者首先觀察被試的全部行為反應(yīng)，然后對(duì)其中的部分行為反應(yīng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，忽視其中那些實(shí)驗(yàn)者不希望保留的行為反應(yīng)，通過不斷的獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。,,5）模特在營(yíng)銷活動(dòng)中有三個(gè)方面的作用： 第一，模特可以用來幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過去的行為中是從來沒有過的； 第二，模特可以用來減少或阻止某種不受歡迎的行為； 第三，模特還可以起到促進(jìn)反應(yīng)的作用，對(duì)觀察者來說，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。,6.2 知識(shí)應(yīng)用,１）選擇題 （１） Ｃ （２） Ｂ （３） Ａ （４） Ｂ （５） Ａ,２）判斷題 （１） 對(duì) （２） 錯(cuò) （３） 對(duì) （４） 錯(cuò)對(duì),6.1 案例分析：,1）樂扣樂扣利用電視購(gòu)物進(jìn)行營(yíng)銷，是因?yàn)榧彝ブ鲖D是他們的主要購(gòu)買群體，她們停留在電視前的時(shí)間最長(zhǎng)。而他們的商品必須依靠人的反復(fù)講解，讓消費(fèi)者來理解其中的細(xì)節(jié)差異。 2）觀察學(xué)習(xí)理論。,6.3 單元實(shí)踐：,并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費(fèi)者要確認(rèn)是否安全可靠（消費(fèi)者高度關(guān)心）的產(chǎn)品，才適合專家促銷。因?yàn)閷＜矣幸欢ǖ闹群涂尚哦龋脤＜掖黉N的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴。所以這個(gè)案例其實(shí)表明了選擇模特的重要性。 這個(gè)案例涉及到了操作學(xué)習(xí)理論和觀察學(xué)習(xí)理論。,第7章,7.1 閱讀理解 1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗(yàn)層次和行為學(xué)習(xí)層次。 （1）高度參與層次 消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會(huì)通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，作出相應(yīng)的購(gòu)買決策。對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。,,（2）低度參與層次 在低度參與層次下，由于強(qiáng)調(diào)通過重復(fù)簡(jiǎn)單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費(fèi)者的注意。 （3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次 經(jīng)驗(yàn)層次表明，當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過程就不是形成態(tài)度的中心了，,,營(yíng)銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感。 （4）行為學(xué)習(xí)層次 從營(yíng)銷的角度看，可以通過樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。,,1） 導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異的因素有： （1）消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī) （2）消費(fèi)者的購(gòu)買能力 （3） 消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響 （4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) （5）變化的市場(chǎng)條件 （6）消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期,,3）費(fèi)賓斯理論的主要觀點(diǎn)是，人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象。在費(fèi)賓斯多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度由兩個(gè)因素構(gòu)成：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度以及對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)。其公式如下： n Ao=Σbiei i=1,,其中，Ao= 對(duì)對(duì)象的態(tài)度； bi= 有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度； ei= 對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)； n = 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。 在運(yùn)用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費(fèi)者的行為時(shí)，營(yíng)銷人員要把握以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過去經(jīng)歷的影響。第二，一般來說，有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念的數(shù)量不會(huì)超過7個(gè)到9個(gè)。,,4）精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM）有助于說明不同的廣告內(nèi)容在消費(fèi)者態(tài)度改變過程中的作用。這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說服路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對(duì)廣告作出反應(yīng)。,,５）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個(gè)方面： （１） 消費(fèi)者本身的因素 （２） 態(tài)度的特點(diǎn) （３） 外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響,7.2 知識(shí)應(yīng)用,１）選擇題 （１） Ｂ （２） Ｃ （３） Ｂ （４） Ａ Ｂ Ｄ （５） Ｂ,２）判斷題 （１） 對(duì) （２） 錯(cuò) （３） 對(duì) （４） 錯(cuò) （５） 錯(cuò) （6）錯(cuò),7.1 案例分析：,分析提示：1）有這樣一句名言：一個(gè)人，如果自己都不能相信自己，那么別人怎么會(huì)相信你呢？只有當(dāng)你自己相信自己后，別人才可能相信你。對(duì)于營(yíng)銷人來講，這是一條真理。只有自己的態(tài)度端正，相信自己，工作才會(huì)取得成效。2）精細(xì)加工可能性模型,7.3 單元實(shí)踐：,分析提示：造成這種現(xiàn)象的原因，在于心理學(xué)上所說的“吃閉門羹技巧”。心理學(xué)家認(rèn)為，在向別人提出自己真正的要求之前，先向別人提出一個(gè)大要求，待別人拒絕以后，再提出自己真正的要求，別人答應(yīng)自己要求的可能性就會(huì)大大增加。,第8章,8.1 閱讀理解 1）品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值： （1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值 （2）品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值 （3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值 2）從自我觀念上看，可以把消費(fèi)者的自我意識(shí)分為現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我 現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)的我的看法，也即對(duì)實(shí)在的我的認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)的觀感。,,投射自我即別人眼中的自我，是消費(fèi)者想象中別人對(duì)自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)以及由此而產(chǎn)生的自我感。 理想自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)將來的我的希望，也是個(gè)人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實(shí)的自我，但它對(duì)個(gè)人的認(rèn)識(shí)、情緒和行為的影響很大，是個(gè)人行為的動(dòng)力和參考系。,,3）延伸自我說明了消費(fèi)者有時(shí)根據(jù)自己的擁有物來界定自我。因?yàn)橛行碛形锊粌H是自我意識(shí)的外在顯示，同時(shí)也構(gòu)成了自我意識(shí)的有機(jī)組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個(gè)體。 消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次： 個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。 家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。 社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切的人。 集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。,,4）了解消費(fèi)者的生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是很有價(jià)值的。 首先，了解消費(fèi)者的生活方式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。再次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。,8.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （１） Ａ Ｂ Ｃ Ｄ （２） Ｄ （３） Ｂ （４） Ａ Ｂ （５） Ｄ （６） Ｂ,2）判斷題 （１） 錯(cuò) （２） 錯(cuò) （３） 錯(cuò) （４） 對(duì),8.1 案例分析：,分析提示：長(zhǎng)久以來，玫瑰即代表女性對(duì)愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。,此外，臺(tái)新銀行玫瑰卡注重品牌的人性化表現(xiàn),因?yàn)橐粋€(gè)品牌如果沒有人性化的含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者，品牌就會(huì)成長(zhǎng)。,第9章,9.1 閱讀理解 1） 社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： （1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。 （2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。 （3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。 （4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。,2）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在： （1）支出模式上的差異 （2）休閑活動(dòng)上的差異 （3）對(duì)信息的利用與依賴程度的差異 （4）對(duì)商店選擇的差異,,3）影響購(gòu)買角色變化的因素有：商品因素、社會(huì)階層、家庭生命周期、角色分配和個(gè)人特征。 4）影響參照群體影響力的因素： （1） 產(chǎn)品的明顯程度 （2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系,（3） 個(gè)人特征 （4） 參照群體的特征 5）在使用意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面： （1） 廣告模特的使用 （2） 樣品的贈(zèng)送 （3）正確處理顧客的抱怨或投訴,9.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D,2）判斷題 （1）錯(cuò) （2）對(duì) （3）對(duì) （4）對(duì),9.1 案例分析,分析提示：這種現(xiàn)象可以給各種產(chǎn)品的營(yíng)銷者一個(gè)啟迪，即利用普通消費(fèi)者對(duì)高收入群體消費(fèi)心理上的羨慕在高收入群體的消費(fèi)中挖掘時(shí)尚理念，再通過多樣化的產(chǎn)品表現(xiàn)將這種消費(fèi)變得大眾化。這樣才可以抓緊大眾時(shí)尚的開端從而舞動(dòng)整個(gè)鏈條。,第10章,10.1 閱讀理解 1）文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得的 、文化的影響是無形的、社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會(huì)文化的共享性、社會(huì)文化對(duì)人們的行為具有的規(guī)范作用。,2）早在100多年前，德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾就提出：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購(gòu)買食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之，一個(gè)家庭或國(guó)家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食品的費(fèi)用所占比例就越低。這就是著名的恩格爾定律。,,3）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）消費(fèi)行為上的大眾化 （2）“人情”消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性 （4）以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng) （6）注重直覺判斷的購(gòu)買決策方式,4）跨文化的消費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： （1） 教育水平 （2） 語言文字 （3） 價(jià)值觀念 （4） 宗教信仰 （5） 風(fēng)俗習(xí)慣 （6） 審美觀 （7） 民主性格,,5）女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）購(gòu)買行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性 （2）購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大 （3）注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （4）具有濃厚的情緒、情感色彩 （5）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化,6）我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)： （1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性 （2） 消費(fèi)觀念保守 （3） 強(qiáng)烈的后顧意識(shí) （4）求同的從眾行為 （5）不良的消費(fèi)習(xí)俗,10.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D E （2）B （3）A B D （4）A,2）判斷題 （1） 對(duì) （2） 錯(cuò) （3）對(duì),10.1 案例分析：,分析提示：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化的沖突和整合令每一個(gè)身處其中的營(yíng)銷人不可等閑視之。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一的文化背景之下，這是對(duì)于國(guó)際化試圖本土化或本土化力爭(zhēng)國(guó)際化的企業(yè)所面對(duì)的起碼前提。 一切的有效溝通（對(duì)話）都必須置于同一的話語背景下，這也許就是營(yíng)銷的文化學(xué)意義。從這個(gè)角度出發(fā)，打文化牌，不是嘩眾取寵，不是玩噱頭，而是文化間的動(dòng)態(tài)交流；不是在短期利益上爭(zhēng)短長(zhǎng)，做文章，而是在長(zhǎng)遠(yuǎn)未來獲得一個(gè)溝通的平臺(tái)。這也許就是西門子家電的成功所給予我們的最大啟示吧。,第11章,11.1 閱讀理解 1）消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)中的情境類型有：信息獲取情境、購(gòu)買情境、消費(fèi)情境、處置情境。 2）本書所指的時(shí)間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時(shí)間概念，比如一天中的某段時(shí)間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時(shí)間感對(duì)其購(gòu)買行為的影響。比如，在時(shí)間緊迫的情況下，消費(fèi)者就不會(huì)花很多時(shí)間來收集信息和選擇商品，因而購(gòu)買后常有不滿意之感。,,3）商店選址的意義非常重大。這是因?yàn)椋?首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，相對(duì)于其他因素來說，它具有長(zhǎng)期性、固定性的特點(diǎn)。 其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。 最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。,4）商店選址中應(yīng)考慮的因素： （1）地區(qū)經(jīng)濟(jì) （2）區(qū)域規(guī)劃 （3）文化環(huán)境 （4）消費(fèi)時(shí)尚 （5）商店的可見度和形象特征,4）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,一是商品在店內(nèi)通過不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對(duì)新的商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。,三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。 四是通過便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。,11.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B,2）判斷題 （1）對(duì) （2）錯(cuò) （3）錯(cuò) （4）錯(cuò) （5）錯(cuò),11.1 案例分析,分析提示： 1）比如音樂鈴聲下載柱，流行CD、MP3手機(jī)鈴聲下載試聽，中國(guó)最頂尖的120度視覺環(huán)幕電影、新加坡歡笑天地、三維立體游戲節(jié)目、虛擬實(shí)戰(zhàn)、卡通表演劇場(chǎng)，樹林兒童天地等；同時(shí)，“體驗(yàn)之城”還匯聚了服裝櫥柜、化妝用品及美容、運(yùn)動(dòng)店、書坊、音樂吧等。 2） 人們的需求迅速由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，因此,消費(fèi)者越來越注重感受、注重體驗(yàn)、注重人們購(gòu)物行為與情感交流的互動(dòng)的情境。情境商業(yè)產(chǎn)生的原因就是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的需要，即通過對(duì)建筑形態(tài)、環(huán)境、小品等硬件情景的打造，以及豐富的文化內(nèi)涵和有機(jī)的業(yè)態(tài)組合，營(yíng)造一種特定的氛圍或風(fēng)情，使消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中能增加停留時(shí)間，并在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)能體驗(yàn)到一種不同的樂趣或心境。,第12章,12.1 閱讀理解 1）相對(duì)于其他決策活動(dòng)來說，消費(fèi)者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。消費(fèi)者的決策雖然表現(xiàn)為個(gè)人的、經(jīng)常性的、相對(duì)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但卻受到多方面因素的影響和制約。這些因素從大的方面來說包括個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素。其次，消費(fèi)者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化而不斷變化的。,,2）影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；情境因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息收集。,3）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類：功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)。 4）影響消費(fèi)者問題確認(rèn)的因素是：缺貨、不滿意、新需要、相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買、新產(chǎn)品、營(yíng)銷因素。 5）商店形象、廣告宣傳、商店位置與規(guī)模以及消費(fèi)者特征等,12.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D E （2）B （3）A C D （4）A B C D E,2）判斷題 （1）對(duì) （2）錯(cuò) （3）對(duì) （4）對(duì),12.1 案例分析：,分析提示：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需求。可見，消費(fèi)者的購(gòu)買過程是從引起需求開始的。在半案例中，海爾通過各種方式來了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，其目的就是為了滿足需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。,因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者意識(shí)到一種需要并準(zhǔn)備通過購(gòu)買某種商品去滿足它時(shí)，才能形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為才能產(chǎn)生?？梢姡?、發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造消費(fèi)者的需求既是消費(fèi)者購(gòu)買決策或購(gòu)買活動(dòng)的開始，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和目的。,第13章,13.1 閱讀理解 1）制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素有：傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛、價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足、個(gè)人隱私權(quán)受到威脅、對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 、對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感、對(duì)低效配送缺乏保障感。,2）服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在以下幾方面：消費(fèi)者主要通過人際交流來搜集信息；消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)可能更大；服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者有更高的品牌忠誠(chéng)；對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞的過程中進(jìn)行的。,,3） 服務(wù)失敗的原因有以下幾方面：營(yíng)業(yè)員不了解顧客的需求；營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量不標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度欠佳；企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)宣傳上的名不副實(shí)；顧客感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間有差距。,4）決定顧客是否投訴的因素：產(chǎn)品的重要性、費(fèi)用、社會(huì)可見度和所用的時(shí)間等；顧客的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；從時(shí)間、花費(fèi)等方面考慮要求賠償?shù)睦щy；投訴能否導(dǎo)致正面結(jié)果的可能性。,,服務(wù)補(bǔ)救的策略：建立讓顧客發(fā)出不滿的渠道；跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)；及時(shí)道歉、提供補(bǔ)償；授權(quán)員工，確立服務(wù)補(bǔ)救安全邊界。,13.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1） A B C （2） A （3） A D,2）判斷題 （1） 錯(cuò) （2） 錯(cuò) （3） 錯(cuò) （4） 對(duì),13.1 案例分析：,分析提示：這種提法非常直觀地表達(dá)出了店主的初衷：要把顧客像親人一樣對(duì)待，以換取顧客的信任和忠誠(chéng)。可以說，這是一種非?，F(xiàn)實(shí)的進(jìn)步，同時(shí)也是一種迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而產(chǎn)生的“返樸歸真”。從這個(gè)角度說，這種提法是妥當(dāng)?shù)摹?