《萬科森林公園復盤總結匯報.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《萬科森林公園復盤總結匯報.ppt（75頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

森林公園項目首期復盤總結匯報 市場營銷部 二〇一三年七月,大多數(shù)時候， 我們只是在見證歷史， 而這一次， 我們創(chuàng)造了歷史！,3,,,,,,,,,,,,4月29日第一次驗資,5月22日，學區(qū)簽約儀式,,,,5月11日品牌發(fā)布會,,,3月初,項目團隊組建,4月12日，售樓部進場,,,6月1日，產品發(fā)布會,,,,,100天，披荊斬棘，一路走來 3月初項目團隊開始組建，3月22日開始拓客，6月22日盛大開盤,,5月18日，升級驗資,,,3月22日，啟動拓客,6月10日認籌,,6月22日開盤,4,100%售罄，歷史銘記此刻 6月22日，歷史將銘記此刻，3小時3千人，836套房源100%售罄,5,萬科森林公園 締造歷史，創(chuàng)造巔峰傳奇,3小時3千人見證 7億奇跡,目錄,,本體分析,目標與難點,操盤營銷總結,反思與啟示,二環(huán)內超級大盤 二環(huán)內唯一規(guī)模地塊，城市中心區(qū)巨無霸——占地740畝，總建面積140萬㎡,緊鄰森林公園，享一線資源 緊鄰2400畝森林公園，二環(huán)內地段優(yōu)越，資源獨占，天生優(yōu)越,內部配套齊全，產品線豐富 配套：社區(qū)購物中心、商業(yè)街區(qū)、菜場、會所、中小學，代建森林公園廣場。 產品：高層、洋房、聯(lián)排別墅,每一個公園城市， 都有一顆能代言它的“中央公園區(qū)”。,紐約——中央公園,倫敦——海德公園,北京——朝陽公園,,東京——新宿御苑,,,,,巴黎——凡爾賽花園,,這里是合肥中央公園區(qū),地段價值——毗鄰合肥市中心，10分鐘暢享市中心配套（二環(huán)內中心區(qū)域）,資源價值——合肥最大的城市綠肺，擁抱城中稀缺生態(tài)資源,規(guī)模價值——140萬體量，二環(huán)內絕無僅有,城市價值——合肥城市新名片（大蜀山、天鵝湖、濱湖、中央公園）,品牌價值——萬科品牌升級之作,產品價值——豐富業(yè)態(tài)、良好戶型、完備的配套、學區(qū),服務價值——萬科物業(yè),,第三層級,,第二層級,,第一層級,,,,物理屬性,精神屬性,合肥，中央公園區(qū)生活,,合肥中央公園生活示范區(qū) “我們不是為了世界上多一處住宅，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！薄恢皇琴u房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調,萬科●森林公園 代言合肥人中央公園生活的旗幟！,目錄,,本體分析,目標與難點,操盤營銷總結,反思與啟示,,首期推售樓棟,首推836套，總建約7.9萬平，總貨值約7億 90平“3+1”占比82%，110平占比18%,首期銷售目標,銷售套數(shù)：780套 銷售率：93% 銷售金額：約6.5億,？,,難點1：市場競爭,,華潤橡樹灣于4月28日推出840套、6月10日推出463套，在萬科森林公園項目蓄客期內，兩次開盤，推售房源1300多套，極大分流了本項目客戶。,,,4月20日下午兩點，中鐵國際城加推5號樓，2個單元，2梯4戶，房源共272套，戶型有三種，面積85-91㎡不等；,關鍵詞：高頻次加推，客戶分流嚴重 區(qū)域內兩大競爭對手：華潤橡樹灣、中鐵國際城，在本項目蓄客期，高頻次加推，大大分流客戶，干擾了項目蓄客,難點2：低價干擾,,中鐵國際城量價圖,關鍵詞：區(qū)域價格水平低，客戶價格接受度低 華潤橡樹灣：7300-7600元/ ㎡,中鐵國際城:6500-7200元/ ㎡vs森林公園網上最高備案價約9200元/ ㎡，備案均價約8800元/ ㎡，遠遠高于片區(qū)價格，挑戰(zhàn)了客戶價格想象,難點3：項目展示,,關鍵詞：展示弱、無展示區(qū)、臨時售樓部 森林公園首期開盤，現(xiàn)場展示區(qū)不能使用，無正式售樓部，可使用道具很少，極度弱勢的展示，難以向客戶傳遞項目整體價值所在，增大了項目操作難度,難點4：任務重時間緊,,關鍵詞：進場約2個月，完成6.5億、780套任務 雖然拓客工作從3月22日開始，但實際售樓部4月12日進場，6月22日開盤，2個月10天的時間，只能與時間賽跑,1#,5#,4#,3#,2#,6#,目標,銷售套數(shù)：780套 銷售率：93% 銷售金額：約6.5億,難點,難點一：市場競爭； 難點二：低價干擾； 難點三：項目展示弱； 難點四：時間緊任務重,VS,目標與現(xiàn)實有多遠？ 我們如何克服重重困難，最終成功完成并超越既定目標,目錄,,本體分析,目標與難點,操盤營銷總結,反思與啟示,目錄,,本體分析,目標與難點,操盤營銷總結,反思與啟示,營銷回顧,,4月12日臨時銷售中心開放,5月11日年度品牌發(fā)布會,全面滲透期,6月1日，產品說明會&認籌,5月22日學區(qū)簽約儀式,4月28日樣板房開放，驗資開始,6月22日，開盤,產品面世期,城市占位期,價值傳遞期,4/12,4/28,5/11,5/22,6/22,6月10日，認籌,,營銷節(jié)點,3/22,啟動拓客,拓客啟動,營銷主題,,千億萬科 為城心而來 城市里唯一的森林，二環(huán)內最后的中心,城心 林海 名校 3+1樣板空間，解讀全生命周期產品,中央公園區(qū),主城最后的中心，四里河 & 世界中央公園區(qū)巡禮,140萬方天工大園、雙名校學區(qū)、 3+1創(chuàng)新戶型——價值的再傳遞,,線上推廣,主流媒體：新安晚報/ 合肥晚報/ 安徽商報/ 江淮晨報/ 市場星報/ 合肥晚報/ 房地產報道/ 主流網絡,戶外：二環(huán)路大牌/ 四里河路道旗/ 四里河路圍擋/ 四里河路交通牌/機場大牌/ 火車站大牌/ 五里墩大牌/ 淮河路大牌,事件活動,,大巴巡游 曼哈頓日/ 你觀影我買單活動/ 綠動全城/ 包公買房記,競品短信攔截/ 競品客戶專送看房/ 競品開盤圈地短信/ 大客戶拜訪/ 網絡爬蟲抓取客戶信息,短信,,拓客,call客中心/社區(qū)巡展/ 商超巡展/ 百人派單/大客戶拓展/異地拓展,5大模塊保障目標達成,內場團隊管理 線上推廣+事件活動 拓客 多級篩客，精準摸排 開盤,精兵強將 齊聚萬科,1,技能拔高 專業(yè)培訓,2,3,激情互動 實戰(zhàn)演練,4,,,,,內場團隊管理 —【打造一流團隊】,加強溝通 高效管理,1,精兵強將 齊聚萬科,1、創(chuàng)新3+1，三家房產代理行業(yè)的佼佼者與房產開發(fā)的龍頭企業(yè)間的親密接觸 2013年3月初，合富、世聯(lián)、思源相繼組建萬科森林公園項目組，隨即入駐萬科森林公園售樓部，開始了與萬科的親情之旅；,2、優(yōu)中擇優(yōu)，代理公司各顯神通，抽調各案場精英 為了達到最快組建團隊以及以最快速度節(jié)省考核時間，各代理公司經過層層選拔，優(yōu)中擇優(yōu)，從各案場抽調精英，由萬科統(tǒng)一考核，最終形成萬科森林公園項目組，這是一支精英團隊，一支具有超強執(zhí)行力的團隊；,創(chuàng)新3+1,優(yōu)中擇優(yōu),2,加強溝通 高效管理,溝通與管理,加強溝通，良好的溝通促進高效的管理 與甲方的溝通 各類信息與任務的布達準確無誤，才能使得各項任務的執(zhí)行更加到位； 案場管理制度的完善，使得三家代理公司充分協(xié)作，更好的服務于萬科，服務于客戶； 各代理公司部門間溝通 各代理公司銷售、企劃、后臺無縫對接，相互配合，提高工作效率 企劃對于案場數(shù)據(jù)進行分析，并對案場銷售提出推售意見；銷售為企劃提供一手資料，確保企劃的推廣鋪排； 各代理公司部門內的溝通 部門內的溝通應強調相互性，領導組加強聆聽； 工作的梳理以及反饋，建立良性的溝通渠道；,制度,協(xié)調,互動,甲方對乙方,乙方對乙方,甲乙雙方,2,加強溝通 高效管理,,3,技能拔高 專業(yè)培訓,系統(tǒng)培訓，強化專業(yè)知識,,2013年5月23日星期四晚，市場營銷部王丹丹給大家?guī)砹艘粓鲫P于合肥萬客會平臺上線的專項培訓。 通過本次培訓，使大家對合肥萬客會有了更深入更全面的認識，明確了如何在銷售活動中更好的向客戶推薦萬客會，邀約客戶加入萬客會。,2013年5月9日星期四晚七點，合肥公司“春耕培訓計劃”之V12培訓的第二批課程繼續(xù)開講。通過此次培訓，學員們掌握了溝通的基本結構，提高了與客戶、與上級、與同事之間溝通的能力，溝通不僅僅是語言上的，還包括思想上和肢體語言的溝通。還有等等一系列的培訓加強了銷售、企劃對萬科體系以及項目本體的充分認知。,專項培訓，各個擊破,,4,激情互動 實戰(zhàn)演練,沙場大練兵,夯實培訓知識,一套工裝 一本銷夾 一支水筆 一支激光炮 一個計算器 一個聰明的大腦 一副勤勞的雙手 一顆強勁的心臟 一種良好的心態(tài) 這就是一支常勝部隊,5大模塊保障目標達成,內場團隊管理 線上推廣+事件活動 拓客 多級篩客，精準摸排 開盤,營銷推廣排布,,,4.29—5.1,開盤,,5.11,首次驗資,樣板房開放,品牌發(fā)布會,升級驗資,5.18,學區(qū)簽約儀式,產品解析會,5.22,6.1,認籌,6.22,營銷節(jié)點,售樓部開放,4.12,銷售節(jié)點,營銷節(jié)點的事件活動,哈雷機車全城派發(fā)口罩,綠地全城,最大二維碼,包大人買房記,線上推廣渠道：戶外、網絡、報廣、電臺、電視、微博、公交車語音播報等； 重大營銷節(jié)點：4.12售樓部開放、4.29樣板房開放、5.11萬科品牌發(fā)布會、5,22學區(qū)簽約、6.1產品解析會、6.22開盤 配合重大營銷節(jié)點的事件性活動：哈雷機車全城派發(fā)口罩、綠地全城、最大二維碼事件、包大人買房記；,線上推廣,,戶外,4月8日起在廬陽區(qū)政府路口桁架、淮河路戶外、清溪路與潛山路戶外、機場戶外、火車站戶外、五里墩投放“城心 林海 名?！睉敉獯笈?，分別在樣板房開放、認籌啟動，盛大開盤，開盤售罄幾個節(jié)點對戶外進行畫面更換。,“城心 林海 名?！敝黝},“樣板間開放”主題,認籌信息釋放,開盤信息釋放,報廣,線上推廣,,紙媒的宣傳影響力隨著社會的不段發(fā)展，宣傳效應在不段衰減，但作為曾經的主流媒體，在當下仍為一種不可或缺的宣傳推廣方式，項目自4月11日起在新安晚報、合肥晚報、安徽商報、安徽市場報、江淮晨報、市場星報等多家媒體在重大營銷節(jié)點（項目初期、樣板房開放、開盤信息釋放）投放項目推廣宣傳信息；,2013年4月11日安徽商報,2013年4月25日安徽市場報,2013年5月23日安徽市場報,江淮晨報、市場星報,微博,線上推廣,,合肥萬科的官方微博粉絲已達16萬，作為當下最熱的免費分享交流平臺，微博營銷是最受推崇的宣傳推廣方式：項目啟動信息、售樓部開放、哈雷機車全城派發(fā)口罩、綠動全城、萬科品牌發(fā)布會、學區(qū)簽約儀式、產品解析會、開盤盛況，微博直播著萬科森林公園的每個動態(tài)；,36,網絡,線上推廣,,網絡（合房網、365、搜房網、搜狐焦點、新安房產網）硬廣+專題+軟文上線。 數(shù)字化、信息化的時代，網絡是客戶獲知項目信息的重要渠道，營銷節(jié)點項目信息及時更新、推廣執(zhí)行到位，才能保持項目的線上聲音。,事件活動,,森林公園是怎樣煉成的？ 4月11日萬科森林公園開放預熱活動“呼吸森林 讓城市更健康”，哈雷機場全城派發(fā)口罩造勢宣傳； 4月12日，140萬方天工大園萬科森林公園臨時接待中心全城啟幕； 4月29日萬科森林公園月93平3+1樣板間全城開放； 5月6-12日，萬科森林公園“綠動全城”活動征集你心中的中央公園式生活； 5月11日合肥萬科“為愛而創(chuàng)”品牌發(fā)布會暨萬客會上線儀式； 5月15-19日，全國最大的草坪二維碼驚現(xiàn)萬科森林公園； 5月22日合肥萬科森林公園項目學區(qū)簽約儀式舉行； 6月1日，萬科森林公園2013中央公園區(qū)產品說明會舉行； 6月10日萬科森林公園全城公開認籌； 6月14-18日“包大人買房記”上線； 6月22日首期盛大開盤；,38,,,,,,,,,事件活動,,樣板房開放-哈雷機車全城派發(fā)口罩,4月12日，140萬方天工大園萬科森林公園臨時接待中心全城啟幕，售樓部現(xiàn)場大型開放儀式活動配合哈雷機車全城派發(fā)口罩，全城營銷開啟。,活動解讀：合肥萬科森林公園臨售公開，哈雷開道，十米長滴美式房車全城巡游，帥翻。。 4月11日上午9點，由合肥萬科森林公園發(fā)起的全城免費派發(fā)專用口罩的活動正式開始，活動的主題為“呼吸森林，讓城市更健康”。,事件活動,,樣板房開放-綠動全城,配合綠動全城事件活動炒作釋放樣板房開放信息； 活動解讀：萬科森林公園綠動全城在城心公園里，辦露天音樂節(jié)？家門口能野餐？要有大大的溜冰場？…即日起至5月12日，繪寫你心中的中央公園式生活，贏取好禮啦！快來寫下你對中央公園式生活的感覺，或拍下與中央公園式生活最為接近的照片，或分享您所見過的能代表中央公園式生活的圖片；,事件活動,,萬科品牌發(fā)布會、學區(qū)簽約-最大二維碼,,,,,,,,,二維碼事件：在萬科森林公園工地營造中國最大的草坪二維碼景觀，最神奇的是掃描后能聽到風聲、雨聲、鳥叫聲——在城市中心，就能感受森林！全國多家媒體報道爭相報道該事件，該二維碼草坪景觀由合肥萬科森林公園項目建造，意在喚起人們對合肥城市森林公園的關注，用綠色開啟城市中央公園生活。同時成功地為萬科品牌發(fā)布會、學區(qū)簽約儀式造勢； 活動解讀：5月11日，合肥萬科萬客會平臺上線。在精彩中感受幸福，在幸福中體味萬科式生活?！竞戏嗜f客會】將于更多優(yōu)質品牌一起，堅持為愛而創(chuàng)，以全方位、可交流、可互動服務平臺，讓生活無限精彩;5月22日學區(qū)簽約儀式啟幕，南門小學、四十五中進駐萬科森林公園。簽約儀式在天鵝湖大酒店盛大舉行，此次簽約南門小學(森林城校區(qū))、四十五中(森林城校區(qū))正式確立了萬科森林公園的雙學區(qū)優(yōu)勢，,項目認籌、開盤-包大人買房記,事件活動,,認籌中、開盤前的包大人買房記事件性活動炒作； 活動解讀：包大人全城送禮品，繼屢次被“黑”后，超有意思的包大人動畫——只見過包大人升堂，沒見過包大人抓狂。清官難斷家務事，英雄難過丈母娘！為你揭示：有為青年包大人的幸福奮斗史;,5大模塊保障目標達成,內場團隊管理 線上推廣+事件活動 拓客 多級篩客，精準摸排 開盤,拓客,,一、團隊目標,認購目標,二、拓客成果匯總,來訪目標,三、線下拓展渠道,認籌目標,巡展,四、拓客過程中遇到的問題與解決方案,CALL客,派單,大客戶,,,異地拓展,競品攔截,內部聯(lián)動,拓客總結,,隨著房地產營銷模式的逐漸成熟， 從高成本的線上宣傳轉戰(zhàn)線下營銷拓客成為趨勢； 線下拓客成為致勝的關鍵。。 。,一場活動幾萬； 一個戶外、報廣幾十萬； 明星代言上百萬； 拓客！低成本高產出！,團隊目標,,來訪 5200組,銷售目標780套,認籌1300組,100天,??！,,4.28—5.1,開盤,,5.11,首次驗資,樣板房開放,萬科品牌發(fā)布會,升級驗資,CALL客,5.18,學區(qū)簽約儀式,產品解析會,5.22,6.1,認籌,6.22,3.22啟動CALL客,3月22日-6月21日，歷時100天，CALL客、派單、巡展、大客戶、異地拓展，競品攔截六大維度，全方位的線下拓客，實現(xiàn)成交366組！,營銷節(jié)點,派單,巡展,大客戶,萬科森林公園拓客排期,,異地拓展,銷售節(jié)點,3.29啟動派單,3.31啟動巡展,4.12,售樓部開放,競品攔截,5.1啟動異地拓展,6.1啟動拉防,5.1啟動大客戶拓展,,萬科森林公園拓客成果匯總,拓客有效來訪3801組,拓客成交 366組,成交轉化比44%,CALL客組織架構 取得成果：3.22-6.21期間，CALL客近50萬組，來訪1437組， 成交198組； 致勝關鍵：優(yōu)質的CALL資源+合理的人員架構及管理機制,,六大拓展渠道-CALL客,負責人,組長,組長,組員,組員,組員,組員,組員,組員,負責人管控 各盡其職 分工協(xié)作,三家知名代理公司整合公司內部優(yōu)質客戶資源用于CALL客； 對CALL客人員進行培訓、采用一對一考核錄用機制；CALL客中心設立總控一名，負責和萬科負責人、項目經理和各拓客渠道總控對接，收集、整理和分配所有的留電資源；編寫說辭、培訓和考核CALL客小組成員，管理所有萬科提供的手機； CALL客小組分成若干組，每組各設小組長1名，小組長負責統(tǒng)計、匯總CALL客結果匯報給總控，并抽查每個CALL客人員每天8-10個電話，已確認CALL客情況屬實； 所有CALL客資源中應明確分類，有意向、無意向、空號和未接通等，其中有意向客戶應交于置業(yè)顧問具體邀約到訪時間，無意向客戶應在三天后，更換其他人員撥打，三人以上均確認無意向后，該客戶死掉，未接通應調換時間后再打；,CALL客管理機制,沒有規(guī)矩 不成方圓,,六大拓展渠道-CALL客,派單組織架構 取得成果：3.29-6.21期間，派發(fā)單頁量100萬余份，來訪1730組， 成交129組； 致勝關鍵：實時動態(tài)物料+派單點位選擇+合理的人員架構及管理機制,六大拓展渠道-派單,,總控,主管,主管,組員,組員,組員,組員,組員,組員,組長,組長,人員配置 效果評估 管控措施 區(qū)域選擇 物料配比,針對40名專項派單人員按5人/組進行分組，制定組名并每組選出一名組長； 制定派單日報，落實到組，建立組與組的競爭機制，每10天考核一次，來訪第一名予以獎勵，最后一名予以懲罰（按每組制定區(qū)域來客量考核）； 實行短信考勤，每位派單人員到指定地點后即刻給派單負責人***發(fā)短信以及有該地點標志性建筑的圖片，短信模板如示：（姓名***，派單地點***，到點/離開時間***），每兩小時負責人對各組長了解一次派單動態(tài)，并負責人巡點抽查； 組長安排好組員的派單點，要求對各組員每兩個小時了解一次組員動態(tài)，有異常情況需向負責人報備；負責培訓組員及本組配備的兼職大學生； 針對40名派單人員，要求每位專項派單員監(jiān)督2名大學生； 備注：監(jiān)督機制采用逐級匯報原則，如出現(xiàn)突發(fā)情況，由總負責人第一時間向萬科報備。,2、派單管控機制,單頁是死的，人是活的——根據(jù)不同區(qū)域的流量確定最終單頁派 發(fā)數(shù)量 人是活的，規(guī)矩是死的——根據(jù)派單人員表現(xiàn)以及意向客戶達到 率給予相應的懲罰和獎勵,六大拓展渠道-派單,,巡展組織架構 取得成果：3.29-6.21期間，進入社區(qū)點位97家，商超點位40個， 來訪634組， 成交39組； 致勝關鍵：實時動態(tài)物料+巡展點位選擇+合理的人員架構及管理機制,六大拓展渠道-巡展,,負責人,組長,組長,組員,組員,組員,組員,組員,組員,地點選擇 人員編排 實時監(jiān)控 實時巡查 活動配合,前期社區(qū)對接監(jiān)督由項目主策總控，每個商超的談判對接情況，需每日做出跟進表來確認，以保證商超談判的順利，并且在談判過程中，需要及時和萬科確認支持情況； 社區(qū)巡展設立一個總控，主要負責與萬科負責人對接，與項目經理對接，與后臺CALL客中心對接，并及時巡查每個社區(qū)跟巡展情況，負責編寫并培訓所有進場人員說辭； 每3個巡展展點設立小組長1名，小組長即展點咨詢人，負責管理3個巡展點物料和監(jiān)督派單效果，并負責跟進和檢察各項目廣告位進駐及更換情況，并將每周來電量匯總到總控，另外抽查留電是否真實有效，保證沒有明顯的水號； 關于留電CALL客，所有留電CALL客直接轉交CALL客中心；,六大拓展渠道-巡展,,巡展管控機制,社區(qū)、商超巡展就是一項圈地運動 社區(qū)配合商超 商超覆蓋社區(qū) 一份支出換取雙份回報,大客戶 取得成果：3.29-6.21期間，總計摸牌、洽談大客戶64家，最終落定大客戶單位6家； 致勝關鍵：大客戶單位摸牌篩選、鎖定+上門拜訪+針對性拓展； 初步摸牌，對大客戶進行甄選； 對甄選出的單位，聯(lián)系該單位對接人，并即日進行聯(lián)系或拜訪； 后期跟進、介入，確定推廣形式，安排準備相關事項。由總負責人協(xié)調銷售方面進行相關拓展工作安排，由大客戶拓客組組員配合銷售人員進行派單工作等） 針對不同職能性質的大客戶進行不同的拓展動作（內網郵件、宣講會、推介會、資源嫁接）； 異地拓展 致勝關鍵：地點選擇+合理的人員架構及管理機制 對異地拓展區(qū)域進行先期摸牌，制定適合項目的異地拓展計劃； 實行組長負責制，由組長來領組員進行異地拓展； 實行簽到簽退制度，對拓展組員進行實時監(jiān)控； 組員工作必須將指定地點或單位編發(fā)短信或圖片發(fā)送至組長處； 異地拓展同樣實行PK制度，在該地市拓展結束后進行小組評比，以拓展單位以及登記意向客戶優(yōu)勝組，給予獎勵。,六大拓展渠道-大客戶、異地拓展,,,六大拓展渠道-競品攔截、內部轉介,競品攔截 致勝關鍵：精英拓客人員+精細化監(jiān)管及管理機制 嚴格控制小蜜蜂拉訪有效性，進行案場內外場的雙重管理，外場布置拉訪隊長，內場安排企劃與銷售進行對接，從第一個關口企劃線進行初次判斷。 對于拉訪客戶進行雙重判定，初次判定為企劃線人員，對拉訪客戶進行基本信息判斷，判斷客戶的真實性和有效性。由銷售人員進行二次判斷，主要判斷客戶的意向性。 對于非意向性客戶或作假客戶第一時間在第一關口進行篩除，防止水訪，給案場造成不必要的損失。 制定拉訪計劃（時間、點位、目標、獎懲），挑選有經驗的拉訪人員，人不在多，在精 代理公司內部聯(lián)動 三家銷售代理公司項目經理及銷售經理通過短信，內網郵箱，內部張貼海報等形式在各自公司內部傳達萬科森林公園項目銷售信息； 針對代理公司的其他對應案場制定相應的帶訪、驗資、認籌、認購任務； 通過代理公司內部獎懲機制達到每個營銷節(jié)點的任務目標； 通過代理公司的聯(lián)動措施最終達到成功銷售的目的。,拓客過程中遇到的問題及解決方案,,問題1：項目認籌期間正值盛夏高溫天氣，售樓部上訪量不足，拓客遇到阻礙； 問題2：拓展人員流動性較大，拓展團隊不穩(wěn)定，前期準備需要浪費大量精力； 解決方案1：啟動拉訪，通過競品客戶攔截精準的鎖定客戶，進而增加上訪；同時制定精細的拉訪計劃、合理的拉防獎懲機制，同時調整拓展人員工作時間，避開相對炎熱的時間段； 解決方案2：將拓客管理工作在規(guī)范化的基礎上精細化；同時增設打車報銷卡、抽獎券及小禮品等外力物料支持； 解決方案3：加強銷售內場與外場說辭的互動，對外場人員的說辭進行實時更新，確?？蛻舻玫降男畔Ⅻc與來訪時的口徑一致。 解決方案4：實時關懷，對外場人員進行人性化關懷，不能放任自由，增強團隊服務意識。,5大模塊保障目標達成,內場團隊管理 線上推廣+事件活動 拓客 多級篩客，精準摸排 開盤,,多級篩選,,6月22日開盤,4月12日售樓處開放,6月1日產品 解析會,,,,6月,7月,5月,4月,3月,2013年4月12日臨時營銷中心開放：開放當天接待新訪600多組 4月29日93平米樣板間開放：28、29日接待新訪400余組，初級驗資開始。累計至5月17日，初驗1767組 5月18日升級驗資：當日升級驗資400余組，累計升級驗資1770組； 6月1日產品解析會：當天喜來登酒店到場近1000組客戶，第三次驗資開始，累計三驗資1504組； 6月9日認籌：三天集中認籌800余組，累計認籌1270組； 6月22日開盤：推出836套，銷售836套，全部售罄。,5月18日升級驗資,,,6月9日認籌,4月29日樣板間開放,,,多級篩選,初級驗資,升級驗資,三次驗資,認籌,5.18日開始升級驗資，進行第二輪客戶篩選,第三次驗資客戶,來訪客戶,初級驗資客戶,升級驗資客戶,4.29日樣板間開放，開始初級驗資，進行第一輪客戶篩選,認籌客戶,6月1日產品解析會，開始第三次驗資，進行第三輪客戶篩選,認購客戶,6月9日公開認籌，進行第四輪客戶篩選,4.12日臨時營銷中心開放，開始接待來訪客戶,認購,6月22日開盤認購836套,,精準摸排客戶,,每日精準摸排來電來訪客戶，實時了解和跟蹤限購客戶，區(qū)分限購可解決和不可解決客戶，及時跟進限購可解決客戶。,每日來電來訪統(tǒng)計表（表數(shù)據(jù)為6月20日）,,精準摸排客戶,,每日精準摸排來訪客戶，實時了解新訪客戶未驗資或未認籌原因，同時確定可跟進及不可跟進客戶數(shù)量，重點跟蹤可跟進客戶。,來訪客戶分析統(tǒng)計表（表數(shù)據(jù)為6月20日）,,,首開價格策略——貨量盤點,首開總套數(shù)836套,首開總套數(shù)836套，共五種戶型，其中93㎡的3+1戶型有688套，剩余兩種戶型為77的兩房共計12套、110㎡的三房共計136套； 主力戶型為93㎡的三房，占總量的82.4%，為市場主力需求產品；110㎡ 三房僅占總量16.2%，且占據(jù)5號樓小樓王的位置，所以總價可適當調高。,,首開價格策略——市場依據(jù),周邊競品價格： 1.中鐵國際城4月20日推出5號樓，備案價6583元/㎡，無優(yōu)惠；預計7月推出的的3、4號樓，備案價7280元/㎡。 2.華潤橡樹灣4月30日推出840套房源，備案價7625元/㎡，6月10日推出463套房源，備案價7854元/㎡。 與競品對比分析： 地段上優(yōu)于中鐵，略差于橡樹灣；但本項目具有三大明顯優(yōu)勢，占據(jù)2400畝森林公園的環(huán)境優(yōu)勢，萬科品牌的號召力，以及萬科全面家居解決方案。 綜合來看：本項目毛坯價格全面優(yōu)于中鐵國際城，與橡樹灣基本持平。,,首開價格策略——落位分析,截至5月12日初級驗資落位表,5月18日-5月19日升級驗資落位表,,1、實時跟蹤前期驗資客戶落位情況，對于落位較多的樓棟，一方面通過銷售員引導，另一方面就是適度的提高價格。 2、根據(jù)樓棟位置、采光、樓間距、景觀等以及客戶落位情況，綜合考慮各方面因素，制定價格策略。,,首開價格策略——產品依據(jù),,1、產品構成：項目一期共5個戶型，主力面積為93㎡的3+1房，其面積控制合理，房源充足，110㎡的三房，舒適度較高且位置佳，房源較少； 2、采光方面：由于由于樓間距比較大，各棟樓采光均比較理想； 3、戶型價值排序：從功能空間和客戶接受度來看，93㎡布局更緊湊，客戶接受度也更高；從戶型結構和舒適度來看，110㎡產品優(yōu)于93㎡產品； 4、樓棟價值排序：綜合考慮位置、景觀、視野、噪音、樓間距、戶型等因素，樓棟價值排序為5#＞6#＞4#＞2#＞3#＞1#。,,首開價格策略,一、價格占位 項目為二環(huán)內最大的項目，涵蓋5種復合產品形態(tài)，且占據(jù)2400畝森林公園，獨樹一幟的打造了中央公園生活區(qū)概念，同時擁有萬科品牌、雙名校學區(qū)支撐；因此，在形象上占位高端，樹立項目區(qū)域標桿地位。 項目最先公布2#、5#價格，5#備案價達到9170元/ ㎡，通過2#樹立價格標桿，拉升市場對項目價格的預期，同時由于5#產品稀缺（110 ㎡），很好引導客戶落位，在市場逐漸認知項目價格后，在逐漸導入后期產品價格，實現(xiàn)高價的“軟著陸”。 二、拉開大、小戶型價差 項目110㎡戶型結構和舒適度優(yōu)于93㎡戶型，占據(jù)首開區(qū)域中樓王位置，且房源數(shù)量明顯低于93㎡戶型；同時根據(jù)前期落位情況，110㎡的產品落位情況明顯高于93㎡戶型產品，所以110㎡產品定價應明顯高于93㎡產品。,5大模塊保障目標達成,內場團隊管理 線上推廣+事件活動 拓客 多級篩客，精準摸排 開盤,,開盤——現(xiàn)場布置、動線及流程,簽到區(qū),選房等候區(qū),預選房區(qū),選房簽約區(qū),審核區(qū),,,,,,開盤——認購流程,○上午9點，有序讓客戶入場，在選房等候區(qū)等候選房 ○ 11點08分，開始搖號選房，每輪搖號15組，共計85輪搖號 ○現(xiàn)場備有冷餐及冷飲，現(xiàn)場客戶可領取,根據(jù)搖號的先后順序，每15組客戶先后進入預選房區(qū),進入預選房區(qū)，銷售員協(xié)助客戶填寫意向房源單,銷售員逼定客戶，讓客戶簽字房源確認單,由跟單員帶領客戶，填寫認購協(xié)議書,審核區(qū)審核客戶資料,客戶回選房等候區(qū)等候抽獎或離開,,,,,,,開盤——電子化開盤優(yōu)勢與不足,1、電子化操作，提升開盤效率,,3、降低崗位人員專業(yè)要求，突破人力瓶頸,4、高效開盤，提升客戶滿意度,5、實時動態(tài)決策，保證銷售計劃達成,優(yōu)勢,不足,1、簽到區(qū)：客戶管理混亂，易造成簽到區(qū)擁擠,3、銷控區(qū)：更新不及時，經常發(fā)生客戶剛確定備選房源，進入選房區(qū)發(fā)現(xiàn)已被選走，重新選擇，造成人員滯留。,2、全面實現(xiàn)風險管控,2、選房區(qū)放行通道：每號15組客戶，無先后順序，客戶選房心切，易造成放行通道擁擠,目錄,,本體分析,目標與難點,操盤營銷總結,反思與啟示,反思與啟示,,關于大客戶的反思： 大客戶拓展本項目核心拓展方式之一，但是在時間操作 過程中，出現(xiàn)較多問題： 問題一：銷售員承諾非團購單位客戶，可以幫助享受團購優(yōu)惠，導致客戶主動要求更換銷售員，在無法更換的情況下，重新更名驗資或認籌，導致數(shù)據(jù)不實 問題二：銷售員主動告知或暗示，通過技術手段，可以享受大客戶優(yōu)惠； 問題三：虛報大客戶數(shù)量，導致難以判斷本渠道實際拓展效果。 反思： 1、制定嚴格大客戶界定標準，并嚴格銷售員紀律； 2、協(xié)調好合作單位關系，不得幫助客戶偽造大客戶身份； 3、一旦發(fā)現(xiàn)大客戶不屬實，給予相關人員相關處罰。,反思與啟示,,關于二維碼反思： 二維碼活動，是本項目運作的非常成功的社會公關活動，被各大主流媒體爭相報道，影響力甚至輻射至全國，但仍然可以做的更完美。 思考一：不能實地參觀 經常有客戶過來，表示要看看二維碼草坪，但是現(xiàn)場封閉，無法參觀的。 思考二：與現(xiàn)場互動不足 比如掃二維碼，可以領取小禮品。,反思與啟示,,關于開盤時間及后期推售： 項目原定開盤時間為6月10日，但是由于預售證問題被迫延至6月22日。 在此過程中，橡樹灣、中鐵多次加推，特別是橡樹灣6月10日加推467套，銷售良好，極大分流項目客戶，對本項目產生一定影響。 反思： 本片區(qū)市場蛋糕有限，后期是否可以加快推售節(jié)奏，更好的阻擊對手。,08. 03. 26 Page 75,,,