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1、我們對(duì)奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí) 從母品牌到子品牌共 識(shí) ： 廣 州 奧 林 匹 克 花 園 開(kāi) 創(chuàng) 了 房 地 產(chǎn) + 體 育 產(chǎn) 業(yè) 的 先 例 ，獲 得 巨 大 成 功 ， 也 堅(jiān) 定 了 奧 園 決 策 層 要 建 立 中 國(guó) 大 奧 園的 品 牌 抱 負(fù) ， 也 因 此 而 有 了 番 奧 、 南 奧 、 上 奧 、 北 奧的 開(kāi) 發(fā) 設(shè) 想 。 品牌架構(gòu)奧 林 匹 克 花 園上 奧南 奧番 奧廣 奧 北 奧 子 品 牌母 品 牌 品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)v 母 品 牌 的 成 功 建 立 可 以 有 力 地 支 持 子 品 牌 。v 子 品 牌 的 傳 播 對(duì) 母 品 牌 有 所 貢 獻(xiàn) 。v

2、無(wú) 論 是 母 品 牌 的 推 廣 ， 還 是 子 品 牌 的 推 廣 ， 都 可以 有 效 利 用 傳 播 資 源 ， 相 輔 相 成 。 品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)v 不 利 于 每 個(gè) 子 品 牌 形 成 各 自 的 品 牌 個(gè) 性 啟示v 子 品 牌 的 產(chǎn) 品 定 位 和 傳 播 必 須 充 分 體 現(xiàn) 母 品 牌 的 核心 價(jià) 值 ， 不 能 干 擾 母 品 牌 的 形 象 建 立v 子 品 牌 的 推 廣 也 要 為 母 品 牌 不 斷 地 注 入 新 的 活 力 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧 林 匹 克 花 園以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的 房 地 產(chǎn) 與 奧 林

3、匹 克 精 神 的 相 關(guān) 性 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧 林 匹 克 花 園以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的 房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精 神 的 相 關(guān) 性趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧 林 匹 克 花 園以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的 房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精 神 的 相 關(guān) 性趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性科 學(xué) 、 健 康 的 奧 林 匹 克生 活 方 式 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧 林 匹 克 花 園以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的 房 地

4、產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精 神 的 相 關(guān) 性趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性科 學(xué) 、 健 康 的 奧 林 匹 克生 活 方 式 品 牌 定 位 ： 運(yùn) 動(dòng) 型 健 康 生 活 社 區(qū)品 牌 核 心 價(jià) 值 ：締 造 健 康 生 活 的 基 石 關(guān)于廣奧的產(chǎn)品形象廣 州 奧 林 匹 克 花 園以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的 房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精 神 的 相 關(guān) 性趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性科 學(xué) 、 健 康 的 奧 林 匹 克生 活 方 式 產(chǎn) 品 定 位 ： 中 國(guó) 第 一 家 運(yùn) 動(dòng) 型 健 康 生 活 社 區(qū)傳 播 口 號(hào)

5、：運(yùn) 動(dòng) 就 在 家 門 口 廣奧的USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境讓 運(yùn) 動(dòng) 變 得 很 方 便 廣奧的USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境 運(yùn) 動(dòng) 就 在 家 門 口讓 運(yùn) 動(dòng) 變 得 很 方 便 廣奧的USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略以 運(yùn) 動(dòng) 為 主 的 社 區(qū) 環(huán) 境 運(yùn) 動(dòng) 就 在 家 門 口讓 運(yùn) 動(dòng) 變 得 很 方 便 健 康 變 得 很 容 易 廣奧USP傳播策略最值得珍惜的資產(chǎn)“ 運(yùn) 動(dòng) 就 在 家 門 口 ”v 符 合 對(duì) 母 品 牌 核 心 價(jià) 值 的 設(shè) 想v 體 現(xiàn) 了 唯 一 性 、 差 異

6、性 、 排 他 性v 易 于 溝 通 ， 有 利 于 有 效 傳 播 ， 令 廣 告 效 果 事 半 功 倍v 和 奧 林 匹 克 花 園 的 名 稱 渾 然 天 成 ， 即 使 別 人 模 仿 ，也 沒(méi) 有 我 們 順 理 成 章 再看幾個(gè)USP傳播的成功例子v 伏 特 加 ： 絕 對(duì) 的 伏 特 加v 鐵 達(dá) 時(shí) 表 ： 不 在 乎 天 長(zhǎng) 地 久 ， 只 在 乎 曾 經(jīng) 擁 有v 碧 桂 園 ： 給 你 一 個(gè) 五 星 級(jí) 的 家它 們 的 成 功 都 得 益 于 持 續(xù) 、 長(zhǎng) 久 地 以 易 于 為 消 費(fèi) 者 理解 與 接 受 的 USP傳 播 策 略 因此，我們對(duì)母品牌的傳播口號(hào)

7、建議品 牌 定 位 ： 運(yùn) 動(dòng) 型 健 康 生 活 社 區(qū)品 牌 核 心 價(jià) 值 ： 締 造 健 康 生 活 的 基 石運(yùn) 動(dòng) 就 在 家 門 口 南國(guó)奧林匹克花園推廣傳播方向建議 我們對(duì)南奧以房地產(chǎn)為主的三大產(chǎn)業(yè)之間內(nèi)在關(guān)系的看法 v 邀 請(qǐng) 澳 洲 與 清 華 大 學(xué) 名 師 設(shè) 計(jì)v 雅 典 、 悉 尼 等 奧 運(yùn) 村 組 團(tuán) 建 筑 風(fēng) 格v 各 組 團(tuán) 共 同 構(gòu) 成 奧 運(yùn) 五 環(huán) 布 局v 各 種 運(yùn) 動(dòng) 會(huì) 所 融 入 花 園 各 處 ， “ 泛 會(huì) 所 ” 獨(dú) 具 匠 心v 廣 州 第 一 個(gè) 奧 林 匹 克 主 題 公 園 ， 與 北 京 正 醞 釀 建 造 中 的 奧 林

8、 匹 克 主 題 公 園 南 北 呼 應(yīng)v 獨(dú) 家 擁 有 奧 林 匹 克 名 稱 ， 不 僅 與 其 他 大 型 樓 盤 形 成 差 異 性 、 唯 一 性 、 排 他 性 ， 而 且 - 具 有 世 界 性 - 把 奧 林 匹 克 的 參 與 性 融 合 于 社 區(qū) ， 改 變 了 一 般 社 區(qū) 老 死 不 相 往 來(lái) 的 狀 況房地產(chǎn)業(yè) VS 奧林匹克讓 深 知 運(yùn) 動(dòng) 的 好 處 而 又 受 限 于 各 種 條 件 不 能 或 者 不 方 便 運(yùn) 動(dòng) 的 人 們 可 以 在這 里 輕 松 的 獲 得 科 學(xué) 運(yùn) 動(dòng) ， 健 康 生 活 房地產(chǎn)業(yè) VS 高爾夫 以 高 爾 夫 為 訴

9、求 的 一 般 樓 盤 分 析v目 前 擁 有 標(biāo) 準(zhǔn) 高 爾 夫 球 場(chǎng) 的 樓 盤 均 為 大 型 別 墅 區(qū) ， 高 爾 夫 球 俱 樂(lè) 部需 入 會(huì) ， 非 尋 常 業(yè) 主 可 以 承 受 - 廣 州 白 云 堡 - 順 德 君 蘭 v 只 是 以 附 設(shè) 的 高 爾 夫 練 習(xí) 場(chǎng) 作 為 推 廣 的 賣 點(diǎn) 之 一 - 廣 州 白 云 高 爾 夫 花 園 房地產(chǎn)業(yè) VS 高爾夫南 國(guó) 奧 園 “ 形 ” “ 神 ” 兼 備 的 高 爾 夫 特 色v “ 形 ” ： 辟 地 100畝 、 耗 資 5000萬(wàn) ， 集 中 建 造 較 標(biāo) 準(zhǔn) 的 高 爾 夫 球 場(chǎng)v “ 神 ” ： 將

10、 高 爾 夫 運(yùn) 動(dòng) （ GOLF） 的 精 神 特 質(zhì) 融 入 社 區(qū) 各 處 ， 綠 色 （ G） 、氧 氣 （ O） 、 陽(yáng) 光 （ L） 、 漫 步 （ F） 等 元 素 構(gòu) 成 最 高 品 質(zhì) 的 園 林 化 社 區(qū) - 獨(dú) 具 特 色 的 高 爾 夫 園 林 ， 既 區(qū) 別 于 也 高 于 以 園 林 標(biāo) 榜 的 一 般 房 地 產(chǎn) 項(xiàng) 目 - 高 爾 夫 園 林 具 有 廣 泛 的 參 與 性 （ 一 般 的 樓 盤 草 坪 往 往 “ 請(qǐng) 勿 踐 踏 ” ） 讓 對(duì) 高 爾 夫 運(yùn) 動(dòng) 素 有 崇 尚 、 向 往 之 心 而 又 深 感 可 望 不 可 及 的 特 定 目 標(biāo)

11、對(duì) 象參 與 到 歷 來(lái) 作 為 尊 貴 生 活 象 征 的 高 爾 夫 運(yùn) 動(dòng) 中 來(lái) 房地產(chǎn)業(yè) VS 旅游業(yè)v 番 禺 作 為 廣 州 未 來(lái) 城 市 規(guī) 劃 的 第 二 個(gè) 中 心 ， 即 將 再 現(xiàn) “ 先 有 番 禺 ， 再 有廣 州 ” 的 昔 日 輝 煌v 本 樓 盤 地 處 廣 州 、 番 禺 等 兩 大 城 市 中 心 的 交 接 地 帶v 迎 賓 路 、 漢 溪 路 、 鐘 村 地 鐵 站 等 方 便 的 交 通 帶 來(lái) 八 方 人 流v 體 育 主 題 公 園 及 香 江 野 生 動(dòng) 物 園 等 周 邊 豐 富 的 旅 游 資 源v 2001年 適 逢 體 育 旅 游 年

12、 又 將 一 種 休 閑 、 渡 假 享 受 引 入 奧 林 匹 克 生 活 方 式 奧林匹克 VS 高爾夫v 南 奧 擁 有 廣 州 第 一 家 奧 林 匹 克 主 題 公 園 ， 高 爾 夫 作 為 其 重 要 組 成 部 分v 主 題 公 園 以 高 爾 夫 為 重 點(diǎn) - 慢 跑 小 徑 環(huán) 繞 高 爾 夫 園 區(qū) ， 并 延 展 到 社 區(qū) 各 處 - 高 爾 夫 園 區(qū) 周 圍 每 隔 一 段 設(shè) 立 運(yùn) 動(dòng) 景 點(diǎn) 在 這 里 ， 奧 運(yùn) 已 不 再 是 競(jìng) 技 型 的 項(xiàng) 目 ， 而 打 高 爾 夫 作 為 一 種 休 閑 ，可 以 讓 人 們 在 不 知 不 覺(jué) 中 得 到

13、了 身 心 健 康 以房地產(chǎn)為中心的南奧三大產(chǎn)業(yè)共同的精神內(nèi)核房 地 產(chǎn) 業(yè) 旅 游 產(chǎn) 業(yè)體 育 產(chǎn) 業(yè) 趣 味 性 、參 與 性 、世 界 性因此 推廣傳播建議 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ： 奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì)南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 南 國(guó) 奧 林

14、 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ： 奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì) 新 的 元 素 ：大 眾 高 爾 夫南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處 新 的 元 素 ：旅 游 資 源- 主 題 公 園- 周 圍 的 旅游 資 源以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ： 奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì) 新 的 元 素 ：大 眾 高 爾 夫南國(guó)奧林匹克花園品牌

15、探討 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處 新 的 元 素 ：旅 游 資 源-主 題 公 園-周 圍 的 旅游 資 源以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ： 奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì) 新 的 元 素 ：大 眾 高 爾 夫三 大 產(chǎn) 業(yè) 復(fù) 合 ， 趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性 的 奧 林匹 克 生 活 方 式南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處 新 的 元 素 ：旅 游 資 源-主 題 公 園-周 圍 的 旅游 資 源以 運(yùn)

16、動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ： 奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì) 新 的 元 素 ：大 眾 高 爾 夫三 大 產(chǎn) 業(yè) 復(fù) 合 ， 趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性 的 奧 林匹 克 生 活 方 式品 牌 定 位 ： 物 超 所 值 的 運(yùn) 動(dòng) 型 健 康 生 活 特 區(qū)南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處 新 的 元 素 ：旅 游 資 源-主 題 公 園-周 圍 的 旅游 資 源以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精

17、神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ： 奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì) 新 的 元 素 ：大 眾 高 爾 夫三 大 產(chǎn) 業(yè) 復(fù) 合 ， 趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性 的 奧 林匹 克 生 活 方 式品 牌 定 位 ： 物 超 所 值 的 運(yùn) 動(dòng) 型 健 康 生 活 特 區(qū) 大 眾 高 爾 夫 生 活 特 區(qū) 南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 南 國(guó) 奧 林 匹 克 花 園與 母 品 牌 一 致 之 處 新 的 元 素 ：旅 游 資 源-主 題 公 園-周 圍 的 旅游 資 源以 運(yùn) 動(dòng) 為 主的 社 區(qū) 環(huán) 境高 品 質(zhì) 的房 地 產(chǎn) 與 奧 林 匹 克 精神 的 相 關(guān) 性新 的 元 素 ：

18、奧運(yùn) 村 組 團(tuán) 設(shè) 計(jì) 新 的 元 素 ：大 眾 高 爾 夫三 大 產(chǎn) 業(yè) 復(fù) 合 ， 趣 味 性 、 參 與 性 、 國(guó) 際 性 的 奧 林匹 克 生 活 方 式品 牌 定 位 ： 物 超 所 值 的 運(yùn) 動(dòng) 型 健 康 生 活 特 區(qū) 大 眾 高 爾 夫 生 活 特 區(qū) 體 育 主 題 公 園 中 的 家 南國(guó)奧林匹克花園品牌探討 我們對(duì)兩個(gè)傳播概念的看法 優(yōu)點(diǎn)： 能鮮明地傳達(dá)我們樓盤的特色 雖然大眾高爾夫有人炒作過(guò)，但由于自身硬件的先天不足及未能在傳播上始終堅(jiān)持，在社會(huì)上并沒(méi)有造成足夠的影響，而我們以此為切入點(diǎn)應(yīng)該具有極大的機(jī)會(huì)缺點(diǎn)： 內(nèi)涵不夠全面，在沒(méi)有充分傳播的條件下包容，主題公園等方面其他特色大眾高爾夫生活特區(qū) 優(yōu) 點(diǎn) ： 內(nèi) 涵 豐 富 ， 比 較 容 易 涵 蓋 三 大 產(chǎn) 業(yè) ， 有 較 大 的 傳 播 空 間缺 點(diǎn) ： 公 園 里 的 家 ， 公 園 邊 的 家 似 曾 相 識(shí)體育主題公園中的家 在 運(yùn) 動(dòng) 中 感 受 優(yōu) 越在 優(yōu) 越 中 享 受 生 活備 選 ： 運(yùn) 動(dòng) 家 園 健 康 樂(lè) 園建議的傳播口號(hào)