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1、 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 課 程 組 制 作2010年 5月 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 課 程 教 學(xué) PPT第 6章 網(wǎng) 上 商 店 模 式 案 例 分 析 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 2 PPT對 應(yīng) 教 材1.31.5 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材電子商務(wù)案例分析教程電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010.2司 林 勝 主 編 雷 兵 、 韓 江 副 主 編 教 材 詳 細(xì) 內(nèi) 容 見 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 圖 書 信 息 鏈 接http:/ 國 家 十 一

2、 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 3 教 學(xué) 網(wǎng) 站1.31.5電 子 商 務(wù) 教 育 平 臺 http:/ 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 4 教 學(xué) 網(wǎng) 站1.31.5電 子 商 務(wù) 案 例 資 源 庫 http:/ 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 5 本 章 目 錄網(wǎng) 上 商 店 模

3、式 概 述6.1 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 上 購 物 中 心6.2 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城6.3 淘 寶 網(wǎng) 上 開 店6.4 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 6 6.1.1網(wǎng) 上 商 店 的 定 義 與 特 征網(wǎng) 上 商 店 ： “ 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 進 行 買 賣 活 動 的 零 售 業(yè) 態(tài) ” 。 零 售 業(yè) 態(tài) 分 類 （ GB T181062004） 定 義網(wǎng) 上 商 店 ： 是 指 零 售 商 或 個 人 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 將 商 品 或 服 務(wù) 信息 傳 達 給 特 定

4、 顧 客 ， 顧 客 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 下 訂 單 ， 采 取 一 定 的付 款 和 送 貨 方 式 ， 最 終 完 成 交 易 的 零 售 類 型 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 7 1） 購 買 的 便 捷 性2） 商 品 的 豐 富 性3） 價 格 的 低 廉 性4） 信 息 的 時 效 性5） 資 金 的 高 效 性6） 顧 客 的 特 定 性特 征6.1.1 網(wǎng) 上 商 店 的 定 義 與 特 征 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程

5、 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 8 6.1.2 網(wǎng) 上 商 店 的 分 類u純 網(wǎng) 絡(luò) ” 型 網(wǎng) 上 商 店u傳 統(tǒng) 零 售 企 業(yè) 網(wǎng) 上 商 店u網(wǎng) 上 開 店銷 售 方 特 點 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 9 6.1.2 網(wǎng) 上 商 店 的 分 類 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 10 本 章 目 錄網(wǎng) 上 商 店 模 式 概 述6.1

6、 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 上 購 物 中 心6.2 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城6.3 淘 寶 網(wǎng) 上 開 店6.4 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 11 6.2.1 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 基 本 情 況 u1999年 11月 正 式 開 通 。u商 品 包 括 了 家 居 百 貨 、 化 妝 品 、 數(shù) 碼 、 家 電 、 圖 書 、 音像 、 服 裝 及 母 嬰 等 幾 十 個 大 類 ， 逾 百 萬 種 商 品 ， 在 庫 圖書 達 到 60萬 種 。u目 前 每 年 有 近 千 萬 顧 客 成 為

7、當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 新 增 注 冊 用 戶 ， 遍 及全 國 32個 省 、 市 、 自 治 區(qū) 和 直 轄 市 。u每 天 有 上 萬 人 在 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 買 東 西 ， 每 月 有 3000萬 人 在 當(dāng) 當(dāng)網(wǎng) 瀏 覽 各 類 信 息 ， 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 每 月 銷 售 商 品 超 過 2000萬 件 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 12 6.2.1 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 基 本 情 況 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 上 購 物 中 心 價 值 網(wǎng) 絡(luò) 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析

8、 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 13 6.2.2 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 u當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 使 命 是 “ 更 多 選 擇 、 更 低 價 格 ” ， 讓 越 來越 多 的 顧 客 享 購 網(wǎng) 上 購 物 帶 來 的 方 便 和 實 惠 ， 全 球 使 用中 文 上 網(wǎng) 的 人 們 享 受 網(wǎng) 上 購 物 帶 來 的 樂 趣 豐 富 的 種類 、 7 24購 物 的 自 由 、 優(yōu) 惠 的 價 格 、 架 起 無 界 限 溝 通的 橋 梁 。 。戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子

9、工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 14 6.2.2 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 u目 標(biāo) 客 戶 主 要 定 位 于 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 活 躍 用 戶 。u網(wǎng) 絡(luò) 購 物 活 躍 用 戶 （ 一 個 月 至 少 有 過 1次 網(wǎng) 購 行 為 的 用戶 ） 的 特 征 包 括 ： 19-35歲 用 戶 是 主 體 、 學(xué) 歷 水 平 整 體較 高 ； 華 東 、 華 南 地 區(qū) 用 戶 比 例 高 ； 中 低 收 入 者 為 主 。 目 標(biāo) 用 戶 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司

10、林 勝 主 編 15 贏 利 模 式 u直 接 銷 售 收 入u店 中 店 租 金 u廣 告 收 入 6.2.2 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 16店 中 店 6.2.2 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 17 u2008年 全 年 銷 售 額 為 16億 元 ， 2007年 8億 元 。u其 中 ， 一 般 圖 書

11、的 銷 售 額 為 13億 元 ， 占 銷 售 總 額 的81.25%， 百 貨 銷 售 額 為 2億 元 ， 音 像 制 品 銷 售 額 為 1億元 。u總 利 潤 率 在 3%以 內(nèi) 。 6.2.3 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 經(jīng) 營 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 18核 心 能 力商 品 種 類 全 完 善 物 流 配 送 體 系 優(yōu) 質(zhì) 的 客 戶 服 務(wù) 6.2.2 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子

12、 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 19 u低 價 搶 占 市 場 薄 利 多 銷 u擴 大 宣 傳 推 廣 禮 券 、 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告u多 種 促 銷 手 段 7.5折 、 智 能 比 價 系 統(tǒng) 、 年 底 促 銷 u外 包 物 流 配 送 全 國 360個 城 市 6.2.3 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 經(jīng) 營 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 20 uIT基 礎(chǔ) 設(shè) 施 后 臺 管 理 系 統(tǒng) 、 ERP、 CRM u客 戶 服 務(wù) 中 心 基 于 IP的 分 布

13、 式 呼 叫 中 心 平 臺 u智 能 比 價 系 統(tǒng) 自 動 調(diào) 低 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 同 類 商 品 的 價 格 u相 關(guān) 搜 索 功 能 根 據(jù) 顧 客 的 購 物 習(xí) 慣 自 動 推 薦6.2.4 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 技 術(shù) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 21 6.2.5 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 管 理 模 式 比 如 向 出 版 商 開 放 查 詢 系 統(tǒng) ， 提 供 本 版 書 的 銷 售 數(shù) 據(jù) 信息 、 商 品 庫 存 信 息 ， 在 與 供 應(yīng) 商 共 享 信 息 資 源 的

14、基 礎(chǔ) 上 ，共 同 分 析 市 場 需 求 ， 在 最 短 的 時 間 形 成 補 貨 決 策 ； 與 批發(fā) 商 之 間 利 用 EDI等 信 息 技 術(shù) ， 進 行 多 元 數(shù) 據(jù) 交 換 ； 通 過庫 存 商 品 的 信 息 交 換 ， 縮 短 了 供 銷 距 離 ； 用 多 頻 度 小 數(shù)量 配 送 方 式 連 續(xù) 補 充 商 品 ， 有 效 地 縮 短 了 商 品 交 納 周 期 。供 應(yīng) 鏈 管 理u當(dāng) 當(dāng) 針 對 出 版 商 和 批 發(fā) 商 具 有 的 不 同 資 源 ， 采 取 不 同 的 合作 方 式 ， 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教

15、 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 22 6.2.5 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 管 理 模 式 當(dāng) 一 筆 訂 單 產(chǎn) 生 時 ， 當(dāng) 當(dāng) 將 判 斷 從 哪 個 倉 庫 調(diào) 貨 最 優(yōu) ，然 后 訂 單 被 發(fā) 送 到 該 倉 庫 。 倉 庫 的 工 作 人 員 接 到 訂 單 后 ， 配 貨 、 檢 驗 并 包 裝 ， 然 后由 托 運 公 司 發(fā) 往 用 戶 所 在 的 城 市 。 該 城 市 的 快 遞 公 司 收到 貨 后 立 即 送 貨 上 門 。配 送 管 理u在 全 國 360個 城 市 提 供 送 貨 上 門 服 務(wù) u在 北 京 、 華 東 和 華

16、南 設(shè) 立 了 倉 儲 中 心 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 23 6.2.5 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 管 理 模 式 支 付 管 理u 匯 款 和 貨 到 付 款 ， 是 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 用 戶 使 用 得 最 多 的 支 付 方式 。u 使 用 匯 款 支 付 ， 是 先 到 款 再 發(fā) 貨 。 貨 到 付 款 方 式 ， 則 是通 過 快 遞 公 司 送 貨 上 門 時 收 款 。u 貨 到 付 款 的 額 度 一 般 占 到 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 總 銷 售 額 的 70%以 上 。當(dāng) 然 ，

17、當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 也 在 積 極 推 進 其 他 的 各 種 支 付 方 式 ： 信 用卡 付 款 、 銀 行 轉(zhuǎn) 賬 等 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 24 6.2.5 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 管 理 模 式 客 戶 關(guān) 系 管 理u 完 善 用 戶 “ 零 風(fēng) 險 ” 網(wǎng) 購 經(jīng) 歷 。 在 服 務(wù) 方 面 ， 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 在全 國 360個 城 市 送 貨 上 門 、 貨 到 付 款 ， 給 網(wǎng) 購 消 費 者 提供 了 極 大 的 便 利 ； 7天 無 條 件 退 貨 、 15天 換 貨

18、 的 寬 心 服務(wù) 和 上 門 退 換 貨 的 方 式 令 用 戶 購 物 更 放 心 ； 全 場 免 運 費 、VIP折 上 折 等 政 策 都 體 現(xiàn) 著 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 用 戶 至 上 的 理 念 。u 不 斷 努 力 提 升 用 戶 的 購 物 體 驗 。 包 括 “ 個 性 化 商 品 推薦 ” 、 高 級 搜 索 服 務(wù) 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 25 6.2.6 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 資 本 模 式 u 1965年 生 ， 北 外 本 科 ， 紐 約 大 學(xué) MBA u 199

19、2 1997年 在 美 國 紐 約 創(chuàng) 辦 TRIPOD國際 公 司 (企 業(yè) 兼 并 財 務(wù) 顧 問 公 司 )； u 1996年 與 李 國 慶 結(jié) 婚 ， 1999年 創(chuàng) 辦 當(dāng) 當(dāng)網(wǎng) 上 書 店 并 任 聯(lián) 合 總 裁（ 1） 創(chuàng) 始 人俞 渝 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 26 u 1964年 生 ， 北 大 本 科u 1993年 ， 聯(lián) 合 北 京 大 學(xué) 、 中 國 社 會 科 學(xué)院 、 農(nóng) 業(yè) 部 等 創(chuàng) 辦 “ 北 京 科 文 經(jīng) 貿(mào) 總 公司 ” ， 任 總 經(jīng) 理

20、 、 總 裁 至 今 。u 1996年 在 香 港 創(chuàng) 辦 科 文 （ 香 港 ） 出 版 有限 公 司 ， 從 事 面 向 海 外 華 人 市 場 的 醫(yī) 學(xué)、 商 務(wù) 、 科 技 類 圖 書 ， 多 媒 體 的 出 版 。 （ 1） 創(chuàng) 始 人李 國 慶 6.2.6 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 資 本 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 27 u 1999年 11月 份 ， 由 IDG、 盧 森 堡 劍 橋 集 團 、 軟 銀 和 北京 科 文 經(jīng) 貿(mào) 總 公 司 共 同 投 資 ， 李 國

21、 慶 和 俞 渝 任 聯(lián) 合 總裁 的 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 正 式 投 入 運 營 。u IDG、 盧 森 堡 劍 橋 、 軟 銀 等 向 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 投 入 800萬 美 元 風(fēng)險 投 資 ， 換 取 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 59%股 份 ， 俞 渝 、 李 國 慶 夫 婦 及其 創(chuàng) 業(yè) 團 隊 通 過 北 京 科 文 經(jīng) 貿(mào) 總 公 司 共 持 有 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng)41%的 股 份 。 第 一 輪 風(fēng) 險 投 資6.2.6 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 資 本 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 28 u 2004年

22、2月 ， 老 虎 科 技 基 金 風(fēng) 險 投 資 1100萬 美 元 ， 獲得 17.5%的 股 份 ， IDG、 盧 森 堡 劍 橋 、 軟 銀 等 幾 家 減 持為 23%， 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 管 理 層 的 股 份 變 為 59.5%。 第 二 輪 風(fēng) 險 投 資6.2.6 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 資 本 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 29 u 2006年 7月 ， 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 獲 得 第 三 輪 風(fēng) 險 投 資 ， DCM、 華 登國 際 和 Alto Global聯(lián) 合 投 資 當(dāng)

23、 當(dāng) 網(wǎng) 2700萬 美 元 。 換取 當(dāng) 當(dāng) 12%的 股 份 第 三 輪 風(fēng) 險 投 資6.2.6 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 的 資 本 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 30 6.2.7 結(jié) 論 與 建 議成 功 原 因 u價 格 優(yōu) 勢 +渠 道 優(yōu) 勢 +本 土 化 優(yōu) 勢思 考 u如 何 與 日 益 細(xì) 分 的 專 業(yè) 性 網(wǎng) 上 商 店 進 行 競 爭 ？ u應(yīng) 該 如 何 應(yīng) 對 網(wǎng) 上 商 店 模 式 的 融 合 趨 勢 ？ 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù)

24、案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 31 本 章 目 錄網(wǎng) 上 商 店 模 式 概 述6.1 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 上 購 物 中 心6.2 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城6.3 淘 寶 網(wǎng) 上 開 店6.4 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 32 6.3.1 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城 基 本 情 況 u國 美 電 器 集 團 成 立 于 1987年 ， 是 一 家 以 經(jīng) 營 電 器 及 消 費 電子 產(chǎn) 品 零 售 為 主 的 全 國 性

25、 連 鎖 企 業(yè) 。u國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城 （ http:/） 成 立 于2003年 1月 ， 截 止 到 2009年 7月 ， 已 開 通 了 包 括 香 港 在 內(nèi) 的42個 分 站 ， 覆 蓋 了 全 國 90多 個 地 區(qū) ， 網(wǎng) 站 經(jīng) 營 了 70多 類 、近 500個 品 牌 、 2萬 余 種 型 號 的 商 品 ， 并 提 供 幾 乎 所 有 商 品的 免 費 快 速 配 送 服 務(wù) ， 已 發(fā) 展 成 為 年 銷 售 額 突 破 10億 元 的網(wǎng) 上 家 電 銷 售 平 臺 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工

26、業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 33 6.3.1 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城 基 本 情 況 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 34 6.3.1 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城 基 本 情 況 國 美 網(wǎng) 上 商 城 價 值 鏈 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 35 6.3.2 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 商 業(yè) 模 式 u戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 是 ： 國 美 網(wǎng)

27、站 ， 電 器 專 家 。u國 美 網(wǎng) 上 商 城 期 望 通 過 技 術(shù) 的 進 步 和 服 務(wù) 提 升 ， 成 為 集家 電 信 息 資 訊 、 產(chǎn) 品 資 訊 和 在 線 家 電 購 物 于 一 體 的 “家 電 門 戶 網(wǎng) 站 ” 。 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 36 u目 標(biāo) 客 戶 包 括 一 般 購 買 者 和 網(wǎng) 絡(luò) 團 購 。u國 美 網(wǎng) 上 商 城 將 國 美 電 器 的 忠 實 用 戶 定 位 自 己 的 目 標(biāo) 客戶 ， 具 有 品 牌 價 值

28、 、 用 戶 忠 誠 度 和 用 戶 知 名 度 等 方 面 的優(yōu) 勢 。 目 標(biāo) 用 戶6.3.2 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 37 贏 利 模 式 u直 接 銷 售 收 入 （ 2008年 10億 ）u無 形 價 值 （ 品 牌 、 成 本 、 服 務(wù) 價 值 ）u對 國 美 本 身 的 價 值 增 值 6.3.2 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電

29、 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 38 核 心 能 力 u整 合 國 美 現(xiàn) 有 資 源u商 品 品 類 齊 全u價 格 成 本 優(yōu) 勢u品 牌 及 顧 客 群 體 優(yōu) 勢u強 大 的 售 后 服 務(wù) 體 系u快 捷 的 配 送 服 務(wù)6.3.2 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 39 u網(wǎng) 上 商 城 可 以 起 到 提 升 公 司 形 象 、 改 善 客 戶 關(guān) 系 和 增 加銷 量 的 作 用 。u實 體 商 城

30、 可 以 為 網(wǎng) 上 商 城 吸 引 最 初 用 戶 ， 解 決 網(wǎng) 上 商 城在 運 營 的 過 程 中 遇 到 的 信 譽 、 資 金 流 和 物 流 等 問 題 。u虛 擬 與 實 體 相 結(jié) 合 的 銷 售 模 式 是 國 美 網(wǎng) 上 商 城 經(jīng) 營 模 式的 主 要 特 征 ， 也 是 國 美 網(wǎng) 上 商 城 經(jīng) 營 成 功 的 主 要 原 因 。6.3.3 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 經(jīng) 營 模 式 （ 1） 虛 擬 與 實 體 相 結(jié) 合 的 銷 售 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司

31、 林 勝 主 編 40 u國 美 網(wǎng) 上 商 城 能 夠 為 用 戶 提 供 比 在 實 體 商 城 中 更 優(yōu) 惠 的價 格 ， 使 用 花 樣 繁 多 的 打 折 、 促 銷 、 積 分 、 贈 送 、 返 利等 手 段 來 吸 引 消 費 者 ， 并 且 提 供 多 樣 的 會 員 服 務(wù) 與 優(yōu) 惠， 增 加 用 戶 粘 性 。6.3.3 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 經(jīng) 營 模 式 （ 2） 用 多 種 營 銷 手 段 粘 住 用 戶 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 41 u國

32、美 的 物 流 系 統(tǒng) 建 設(shè) ， 借 助 社 會 上 已 有 的 配 送 資 源 ， 比如 租 用 郵 政 系 統(tǒng) 的 車 輛 運 輸 ， 郵 政 系 統(tǒng) 的 車 大 、 車 況 好， 操 作 規(guī) 范 ， 信 譽 度 高 ， 遠 比 自 己 養(yǎng) 一 支 龐 大 的 車 隊 效率 高 。 給 顧 客 送 貨 上 門 的 車 輛 ， 國 美 采 用 的 也 是 招 募 制或 合 作 制 。 6.3.3 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 經(jīng) 營 模 式 （ 3） 借 用 社 會 資 源 搞 好 國 美 物 流 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出

33、 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 42 u2008年 成 立 獨 立 的 電 子 商 務(wù) 一 級 部 門 u采 購 管 理 上 ， 借 助 一 整 套 系 統(tǒng) ， 由 總 部 進 行 統(tǒng) 一 管 理， 集 中 進 貨 ， 然 后 再 由 各 網(wǎng) 上 商 城 分 散 銷 售u共 用 國 美 電 器 的 配 送 中 心 ， 實 行 三 級 管 理 制 ： 配 送 中心 總 經(jīng) 理 庫 管 員 庫 工 6.3.4 國 美 網(wǎng) 上 商 城 的 管 理 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝

34、主 編 43 u一 是 家 電 制 造 企 業(yè) 在 自 己 的 網(wǎng) 站 中 開 辟 產(chǎn) 品 的 網(wǎng) 絡(luò) 銷售 渠 道 ， 如 海 爾 的 網(wǎng) 上 商 城 。 由 于 品 牌 廠 商 大 都 建 有完 善 、 穩(wěn) 定 的 銷 售 渠 道 ， 因 此 他 們 建 立 網(wǎng) 上 商 城 更 多的 是 在 進 行 產(chǎn) 品 的 展 覽 展 示 。6.3.5 結(jié) 論 與 建 議 互 聯(lián) 網(wǎng) 家 電 銷 售 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 44 u二 是 傳 統(tǒng) 家 電 渠 道 商 建 立 的

35、綜 合 性 購 物 網(wǎng) 站 ， 例 如 國美 的 網(wǎng) 上 商 城 。 由 于 有 實 體 門 店 的 支 撐 ， 這 種 方 式 在物 流 、 產(chǎn) 品 品 類 方 面 有 一 定 的 優(yōu) 勢 。6.3.5 結(jié) 論 與 建 議 互 聯(lián) 網(wǎng) 家 電 銷 售 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 45 u三 是 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 開 辟 專 門 的 家 電 銷 售 頻 道 ， 如 京 東商 城 開 辟 的 大 家 電 銷 售 頻 道 。 由 于 是 無 店 鋪 經(jīng) 營 ， 采用 這 種

36、 方 式 銷 售 的 產(chǎn) 品 在 價 格 上 會 有 一 定 的 優(yōu) 勢 。6.3.5 結(jié) 論 與 建 議 互 聯(lián) 網(wǎng) 家 電 銷 售 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 46 本 章 目 錄網(wǎng) 上 商 店 模 式 概 述6.1 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 上 購 物 中 心6.2 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城6.3 淘 寶 網(wǎng) 上 開 店6.4 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 47 6.4

37、.1 淘 寶 網(wǎng) 的 基 本 情 況 u淘 寶 網(wǎng) 由 阿 里 巴 巴 集 團 于 2003年 5月 10日 投 資 4.5億 創(chuàng) 辦 。u淘 寶 網(wǎng) 目 前 業(yè) 務(wù) 跨 越 C2C（ 個 人 對 個 人 ） 、 B2C（ 商 家 對 個人 ） 兩 大 部 分 。u截 止 2008年 12月 31日 ， 淘 寶 網(wǎng) 注 冊 會 員 超 9800萬 人 ， 覆 蓋了 中 國 絕 大 部 分 網(wǎng) 購 人 群 ；u2008年 交 易 額 為 999.6億 元 。 根 據(jù) 艾 瑞 咨 詢 的 統(tǒng) 計 ， 截 止到 2009年 第 一 季 度 ， 淘 寶 網(wǎng) 占 據(jù) 了 中 國 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 市 場

38、82.2 的 市 場 份 額 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 48 6.4.1 淘 寶 網(wǎng) 的 基 本 情 況 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 49 6.4.1 淘 寶 網(wǎng) 的 基 本 情 況 u2008年 4月 ， 淘 寶 網(wǎng) 成 立 了 B2C購 物 平 臺 淘 寶 商 城 ， 成立 至 今 品 牌 數(shù) 已 達 到 10000個 ， 企 業(yè) 商 家 數(shù) 已 達 3000家

39、，現(xiàn) 已 成 為 國 內(nèi) 最 具 影 響 力 的 B2C交 易 平 臺 。u淘 寶 商 城 與 淘 寶 網(wǎng) 共 享 超 過 9800萬 會 員 ， 為 網(wǎng) 購 消 費 者 提供 快 捷 、 安 全 、 方 便 的 購 物 體 驗 。 提 供 100%品 質(zhì) 保 證 的 商品 ， 7天 無 理 由 退 貨 的 售 后 服 務(wù) ， 提 供 購 物 發(fā) 票 以 及 購 物現(xiàn) 金 積 分 等 優(yōu) 質(zhì) 服 務(wù) 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 50 6.4.1 淘 寶 網(wǎng) 的 基 本 情 況 u

40、是 中 國 最 大 的 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 交 易 平 臺 ， 2008年 9月 阿 里 媽 媽 與淘 寶 合 并 。u目 前 ， 淘 寶 網(wǎng) 已 成 為 廣 大 網(wǎng) 民 網(wǎng) 上 創(chuàng) 業(yè) 和 以 商 會 友 的 首 選 。截 至 2008年 ， 淘 寶 已 經(jīng) 為 社 會 提 供 超 過 57萬 個 直 接 就 業(yè) 崗位 。 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 51淘 寶 網(wǎng) 購 物 平 臺 價 值 網(wǎng) 絡(luò) 6.4.1 淘 寶 網(wǎng) 的 基 本 情 況 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子

41、商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 52 6.4.2 淘 寶 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 u淘 寶 網(wǎng) 的 使 命 是 “ 沒 有 淘 不 到 的 寶 貝 ， 沒 有 賣 不出 的 寶 貝 ” 。u淘 寶 的 終 極 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 是 交 易 量 超 越 沃 爾 瑪 全 球 交 易量 ， 成 為 全 球 零 售 業(yè) 的 巨 頭 。 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 53 u個 人 網(wǎng) 上u企 業(yè) 網(wǎng) 商 u中 小 網(wǎng)

42、 站 主 和 廣 告 主 目 標(biāo) 用 戶6.4.2 淘 寶 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 54 贏 利 模 式 u廣 告 收 入u增 值 服 務(wù) 收 入 u淘 寶 商 城 收 費 品 牌 廣 告 鉆 石 展 位 。 超 級 賣 霸 搜 索 競 價 淘 寶 客 阿 里 媽 媽 廣 告 軟 件 與 服 務(wù) 淘 寶 旺 鋪 店 鋪 服 務(wù) 費 。 店 鋪 收 費 形 式 為 ： 服 務(wù) 費 =扣 點 交 易 額 （ “ 淘 寶 商 城 ”只 在 商 家 產(chǎn) 生 交 易

43、 后 ， 才 收 取 服 務(wù) 費 ） ， 扣 點 根 據(jù) 產(chǎn)品 類 目 的 不 同 ， 為 0.5%-5%。6.4.2 淘 寶 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 55 核 心 能 力 u商 業(yè) 生 態(tài) 系 統(tǒng) 的 形 成u免 費 策 略 的 實 施u阿 里 巴 巴 的 支 撐u支 付 寶 的 保 障u即 時 通 訊 工 具 “ 旺 旺 ” 的 溝 通6.4.2 淘 寶 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程

44、 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 56 u憑 借 免 費 迅 速 切 入 市 場 u針 對 國 人 習(xí) 慣 設(shè) 置 贏 得 用 戶 u分 階 段 采 取 不 同 推 廣 策 略u重 視 傳 統(tǒng) 廣 告 媒 體 的 營 銷 活 動u阿 里 媽 媽 并 入 淘 寶 啟 動 大 淘 寶 戰(zhàn) 略 6.4.3 淘 寶 網(wǎng) 的 經(jīng) 營 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 57 u企 業(yè) 文 化 倡 導(dǎo) 誠 信 、 活 潑 、 高 效 的 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 文 化u支

45、 付 管 理 打 造 了 一 個 “ 支 付 寶 服 務(wù) ” 技 術(shù) 平 臺 u信 用 管 理 設(shè) 立 了 多 重 信 用 安 全 防 線 6.4.4 淘 寶 網(wǎng) 的 管 理 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 58 u2003年 5月 ， 阿 里 巴 巴 集 團 斥 資 4.5億 元 成 立 淘 寶 網(wǎng) ， 以免 費 模 式 向 當(dāng) 時 中 國 C2C老 大 eBay易 趣 發(fā) 起 挑 戰(zhàn) 。u2005年 10月 ， 阿 里 巴 巴 集 團 宣 布 對 淘 寶 追 加 10億 元

46、投 資u2008年 7月 ， 阿 里 巴 巴 集 團 對 淘 寶 網(wǎng) 再 度 追 加 20億 元 人民 幣 投 資 ， 而 實 際 上 阿 里 巴 巴 集 團 追 加 了 50億 投 資6.4.5 淘 寶 網(wǎng) 的 資 本 模 式 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 59 u內(nèi) 在 美 淘 寶 網(wǎng) 店 ： http:/ 里 博 客http:/ 淘 寶 開 店 成 功 案 例（ 1） 紀(jì) 卓 鴻 內(nèi) 褲 襪 子 帝 國 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程

47、電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 60 紀(jì) 卓 鴻 阿 里 博 客 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 61 內(nèi) 在 美 淘 寶 網(wǎng) 店 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 62 u如 何 技 術(shù) 創(chuàng) 新 、 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 、 服 務(wù) 創(chuàng) 新 、 營 銷 創(chuàng) 新 。u如 何 加 強 與 線 下 渠 道 關(guān) 系 密 切 u找 出 適 合 我 國 國 情 的 成

48、 功 盈 利 模 式6.4.7 結(jié) 論 與 建 議 淘 寶 思 考 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 63 u網(wǎng) 上 開 店 并 不 是 萬 能 的 ；u誠 實 守 法 經(jīng) 營 ；u網(wǎng) 上 開 店 同 樣 是 存 在 經(jīng) 營 風(fēng) 險 ， 要 有 足 夠 的 心 理 準(zhǔn) 備 6.4.7 結(jié) 論 與 建 議 開 店 建 議 國 家 十 一 五 規(guī) 劃 教 材 電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 教 程 電 子 工 業(yè) 出 版 社 ， 2010， 司 林 勝 主 編 64 1、 收 集 8848的

49、有 關(guān) 資 料 ， 分 析 其 失 敗 的 原 因 ？2 試 述 不 同 類 型 網(wǎng) 上 商 店 的 共 同 點 和 不 同 點 ？3 收 集 京 東 商 城 的 相 關(guān) 資 料 ， 比 較 分 析 它 與 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 商 業(yè) 模 式 的 不 同 之處 ？4 比 較 分 析 第 5章 中 海 爾 網(wǎng) 上 商 城 與 國 美 電 器 網(wǎng) 上 商 城 的 優(yōu) 缺 點 。5 淘 寶 網(wǎng) 的 商 業(yè) 模 式 有 什 么 需 要 改 進 的 地 方 ？6 假 定 你 是 一 個 準(zhǔn) 備 在 C2C網(wǎng) 站 上 開 店 的 創(chuàng) 業(yè) 者 ， 請 設(shè) 計 出 你 的 網(wǎng)上 開 店 商 業(yè) 策 劃 書 。 問 題 討 論