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1、提 案 方 ： 沈 陽 國 邦 投 資 顧 問 有 限 公 司BARCELONA巴 塞 羅 娜 2期 仰 望 1號營 銷 及 推 廣 策 劃 全 案 目 錄o 第 一 部 分 ： 市 場 形 勢 分 析o 第 二 部 分 ： 項 目 SWOT深 層 次 分 析 及 優(yōu) 化o 第 三 部 分 ： 消 費(fèi) 群 核 心 定 位o 第 四 部 分 ： 項 目 概 念 策 劃 及 定 位o 第 五 部 分 ： 產(chǎn) 品 策 劃o 第 六 部 分 ： 競 爭 力 分 析 及 項 目 價 值 分 析o 第 七 部 分 ： 營 銷 推 廣 策 略o 第 八 部 分 ： 物 業(yè) 管 理 建 議o 第 九 部 分

2、： 我 公 司 現(xiàn) 階 段 至 開 盤 期 工 作 計 劃 大 綱 核 心 關(guān) 健 詞 ： 策 略 創(chuàng) 新 +執(zhí) 行 到 位o 概 念 創(chuàng) 新 -濱 城 西 班 牙 風(fēng) 情 社 區(qū) 60萬方 世 界 級 洋 房 作 品o 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 -紅 墻 黛 瓦 、 退 露 疊 院 ， 純 正西 班 牙 洋 房 血 統(tǒng)o 營 銷 創(chuàng) 新 -推 勢 體 驗 營 銷 +借 勢 活 動 營銷 ， 差 異 化 SP活 動 引 爆 市 場 第 一 部 分 ： 市 場 形 勢 分 析 葫 蘆 島 位 于 渤 海 之 濱 ， 地 處 遼寧 西 南 部 ， 東 鄰 錦 州 市 ， 西 接 山 海 關(guān) ，北 靠 朝 陽

3、 市 ， 東 距 省 會 城 市 沈 陽 270公 里 ， 西 距 首 都 北 京 380公 里 。 素 有“ 關(guān) 外 第 一 市 ” 的 美 稱 。 是 遼 寧 最 年輕 的 城 市 ， 也 是 一 座 新 興 的 工 業(yè) 城 市 、港 口 城 市 和 旅 游 城 市 。 自 1989年 ，提 升 為 地 級 市 后 ， 葫 蘆 島 市 成 為 該 地區(qū) 政 治 ， 經(jīng) 濟(jì) 中 心 。 葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 城 市 概 況葫 蘆 島 城 市 簡 況 葫 蘆 島 城 市 規(guī) 模 與 人 口 葫 蘆 島 市 幅 員 1 萬 平 方 公 里 ， 下 轄 一 市 （ 興 城 市 ） ， 兩 縣

4、 （ 綏 中 縣 、 建 昌 縣 ） ，三 區(qū) （ 龍 港 區(qū) 、 連 山 區(qū) 、 南 票 區(qū) ） 。2 0 0 6 年 葫 蘆 島 全 市 總 戶 數(shù)9 4 .4 萬 戶 ， 總 人 口 2 7 8 .7 萬人 ， 比 上 年 增 長 1 1 ， 其中 非 農(nóng) 業(yè) 人 口 為 8 5 萬 人 ，占 總 人 口 的 3 0 .5 ； 其 中 ，葫 蘆 島 市 區(qū) 人 口 近 5 0 余 萬人 。 葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 城 市 概 況 葫 蘆 島 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展依 托 資 源 ， 區(qū) 位 優(yōu) 勢 ， 以 及 長 期 的 工 業(yè) 投 資 建 設(shè) ， 葫 蘆 島 市 已 形 成 較 為 以 第

5、 二 產(chǎn) 業(yè) 為主 導(dǎo) 的 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 。 在 4 0 個 主 要 工 業(yè) 部 門 中 ， 葫 蘆 島 擁 有 3 6 個 ， 占 9 0 %。 其 中 農(nóng) 業(yè) 、 礦產(chǎn) 采 選 業(yè) 、 能 源 工 業(yè) 等 資 源 開 發(fā) 型 產(chǎn) 業(yè) 構(gòu) 成 國 民 經(jīng) 濟(jì) 基 礎(chǔ) 機(jī) 構(gòu) ， 石 油 化 工 、 有 色 金 屬冶 煉 、 機(jī) 械 造 船 、 建 材 等 行 業(yè) 構(gòu) 成 國 民 經(jīng) 濟(jì) 的 主 體 結(jié) 構(gòu) 。消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 不 斷 改 善 生 活 質(zhì) 量 明 顯 提 高 。 全 年 在 崗 職 工 平 均 工 資 1 8 3 6 7 元 ， 增 長 2 0 .2 ，城 區(qū) 居 民 人 均

6、可 支 配 收 入 1 2 0 0 9 元 ， 增 長 2 2 .6 ， 城 鄉(xiāng) 居 民 住 房 條 件 繼 續(xù) 改 善 ， 2 0 0 7年 末 城 區(qū) 居 民 人 均 住 房 使 用 面 積 達(dá) 1 8 平 方 米 。葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 城 市 概 況 葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 格 局葫 蘆 島 市 規(guī) 劃 形 成 “ 一 核 一 帶 ， 二 心 三 軸 ” 的 城 鎮(zhèn) 體 系 空 間 結(jié) 構(gòu) 。 使 連 山 區(qū) 、 龍 港 區(qū) 及興 城 之 間 聯(lián) 系 日 益 緊 密 ， 加 強(qiáng) 了 現(xiàn) 有 中 心 城 區(qū) 、 產(chǎn) 業(yè) 區(qū) 和 旅 游 區(qū) 的 功 能 關(guān) 系 ， 使 基 礎(chǔ) 設(shè)

7、施 建 設(shè) 區(qū) 域 整 合 ， 并 產(chǎn) 生 資 源 共 享 的 發(fā) 展 態(tài) 勢 。一 核 ： 固 化 形 成 包 括 葫 蘆 島 城 市 、 興 城 城 市 的 組 合 型 中 心 城 市 ， 成 為 市 域 都 市 核 心 區(qū) 。一 帶 ： 京 沈 鐵 路 、 秦 沈 高 速 鐵 路 、 京 沈 高 速 公 路 、 1 0 2 國 道 組 成 的 遼 西 走 廊 通 道 沿 線 ， 與 高 橋 、 塔 山 、 葫 蘆 島 市 區(qū) 、 興 城 、 曹 莊 所 組 成 的 東 北 西 南 走 向 的 狹 長 地 帶 將 建 設(shè) 為 經(jīng) 濟(jì) 增 長 與 人 口 集 中 、 東 北 與 華 北 聯(lián)

8、系 等 重 要 功 能 積 聚 的 空 間 。二 心 ： 將 綏 中 、 建 昌 兩 縣 建 設(shè) 發(fā) 展 為 市 域 片 區(qū) 中 心 城 市 。三 軸 ： 兩 條 功 能 輻 射 軸 和 一 條 城 市 功 能 聯(lián) 系 軸 。葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 城 市 概 況 葫 蘆 島 大 都 市 區(qū)連 山 區(qū) 龍 港 區(qū)及 龍 灣CBD興 城 市 葫 蘆 島 三 位 一 體 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 示 意 圖 葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 城 市 概 況 北 港 經(jīng)濟(jì) 開 發(fā)區(qū) 葫 蘆 島 城 市 發(fā) 展 未 來 璀 璨 之 星 一 、 部 分 競 爭 對 手 銷 勢 一 覽 表競 爭 樓 盤 總 開 發(fā)

9、量 （ 萬 平 方 米 ） 現(xiàn) 推 出 發(fā) 售 量 銷 售 率連 山 區(qū) 山 河 半 島 100萬 平 米 ， 一 期 總 建 筑 面 積 約 20萬 平 方 米 ， 戶 數(shù) 約 1600戶 1200戶 60%龍 港 區(qū) 麗 景 國 際 110000平 方 米 ， 總 共 10000 戶 7526戶 68%興 城 市 觀 海 國 際 700000平 方 米 ， 總 共 10000 戶 5667戶 79.5%龍 灣 中 央 商 務(wù) 區(qū)首 創(chuàng) 龍 灣 1050000平 方 米 ， 當(dāng) 期 1164 戶 875戶 83%綏 中 濱 海 經(jīng) 濟(jì) 區(qū)海 韻 馨 園 180000平 方 米 ， 總 共 2

10、441 戶 1432戶 79.5% 從 實 際 的 市 場 供 需 來 看 ， 雖 然 有 不 少 的 樓 盤 方 量 推 出 ， 但 市 場 陸 續(xù) 在 消 化 ， 基 本 上 呈 現(xiàn) 供 需 兩 旺 的 態(tài) 勢 。市 場 略 顯 供 大 于 求 態(tài) 勢 ， 龍 港 區(qū) 及 龍 灣 CBD新 區(qū) 樓 盤 放 量 值 最 大 ， 從 長 遠(yuǎn) 來 看 ， 前 景 發(fā) 展 樂 觀 。 二 競 爭 樓 盤 多 ， 但 營 銷 宣 傳 手法 、 促 銷 手 段 相 對 單 一 ， 存在 較 大 的 創(chuàng) 新 空 間 上 表 以 及 市 場 中 其 他 樓 盤 在概 念 宣 傳 中 ， 手 段 單 一 ，

11、 也有 部 分 項 目 概 念 新 穎 ， 廣 告表 現(xiàn) 調(diào) 性 唯 美 ， 視 覺 沖 擊 力強(qiáng) ， 但 有 針 對 性 的 大 型 活 動營 銷 少 ， 相 對 營 銷 手 段 單 一 ，如 ： 送 物 管 費(fèi) 、 以 老 帶 新 雙優(yōu) 惠 ， VIP卡 抵 房 款 等 ， 創(chuàng)新 手 法 少 。 故 本 案 在 營 銷 策略 上 存 在 較 大 的 創(chuàng) 新 空 間 。（ 從 策 略 上 競 爭 對 手 為 首 創(chuàng)項 目 和 恒 大 項 目 ） 三 城 市 重 心 東 移 ， 新 城 區(qū) 居 住 版 塊發(fā) 展 勢 頭 雖 然 良 好 ， 但 連 山 老 城區(qū) 的 人 口 規(guī) 模 和 居 住

12、習(xí) 慣 奠 定 了本 案 的 地 緣 優(yōu) 勢 通 過 以 上 表 格 看 出 ， 新 城 區(qū) 樓 盤交 易 量 最 大 。 由 于 葫 蘆 島 東 進(jìn) 是城 市 化 發(fā) 展 的 必 然 ， 雖 然 目 前 新區(qū) 在 居 住 的 方 便 程 度 上 較 老 城 有差 距 ， 但 新 城 居 家 是 絕 大 多 數(shù) 葫蘆 島 中 高 端 消 費(fèi) 者 的 共 識 ， 因 此有 較 多 購 房 者 在 老 城 置 業(yè) 不 久 的情 況 下 ， 因 擔(dān) 心 未 來 房 價 增 長 過快 而 在 新 城 區(qū) 再 次 置 業(yè) ,在 接 房后 并 不 急 于 裝 修 ， 待 新 城 居 家 條件 成 熟 后

13、再 予 以 入 住 。 但 出 于 居住 習(xí) 慣 與 人 脈 需 求 ， 老 城 區(qū) 的 剛性 需 求 依 然 旺 盛 ! 四 葫 蘆 島 市 未 來 3-5年 房 地 產(chǎn) 市 場 發(fā) 展 預(yù) 測 未 來 3-5年 內(nèi) ， 新 城 區(qū) 仍 為 葫 蘆 島 房 地 產(chǎn) 發(fā) 展 最 具潛 力 的 熱 土 ， 新 區(qū) 新 的 樓 盤 項 目 將 還 會 持 續(xù) 增 多 ?；?園 洋 房 、 高 層 項 目 比 例 還 會 增 大 。 樓 盤 開 發(fā) 總 量將 繼 續(xù) 增 大 ， 連 山 區(qū) 房 價 在 葫 蘆 島 各 區(qū) 、 縣 的 價 格中 略 偏 下 ， 價 格 預(yù) 計 至 明 年 還 將 有

14、小 幅 度 上 升 。 由于 單 價 不 高 ， 受 一 線 城 市 影 響 不 大 ， 房 價 下 跌 的 可能 不 大 。 葫 蘆 島 城 市 的 東 移 ， 城 市 副 中 心 將 在 新 區(qū) 形 成 ， 政府 的 強(qiáng) 力 打 造 ， 開 發(fā) 新 區(qū) 必 將 成 為 葫 蘆 島 一 張 具 有巨 大 發(fā) 展 潛 力 的 城 市 名 片 。 新 區(qū) 環(huán) 境 日 趨 完 善 ， 配套 也 逐 步 增 多 ， 居 住 氛 圍 日 漸 成 熟 。 第 二 部 分 ： 項 目 SWOT深 層 次 分 析 及 優(yōu) 化 一 項 目 優(yōu) 勢1 新 區(qū) 區(qū) 域 發(fā) 展 雖 然 看 好 但 老 城 區(qū) 地段

15、 優(yōu) 勢 也 較 為 凸 顯 2 交 通 方 便 ， 通 達(dá) 全 城優(yōu) 勢 利 用 ：3 開 發(fā) 商 、 景 觀 設(shè) 計 、 代 理商 強(qiáng) 強(qiáng) 聯(lián) 合 ， 1+1+13 優(yōu) 勢 利 用 ： 通 過 優(yōu) 勢 的 配 套單 位 ， 宣 傳 本 案 是 是 渝 西唯 一 生 態(tài) 大 盤 ， 生 態(tài) 運(yùn) 動之 城 。 產(chǎn) 品 以 及 各 項 配 套資 源 超 越 葫 蘆 島 現(xiàn) 目 前 的房 地 產(chǎn) 產(chǎn) 品 。 4 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 ： 1、 優(yōu) 越 的 地 理 位 置 ， 地 理 條 件 、地 段 ： 項 目 最 大 的 成 功 因 素 在 于 地 段 ； 2、優(yōu) 秀 的 規(guī) 劃 設(shè) 計 ： 項 目

16、的 規(guī) 劃 設(shè) 計 包 涵 整 體規(guī) 劃 、 概 念 規(guī) 劃 、 業(yè) 態(tài) 規(guī) 劃 、 交 通 組 織 規(guī) 劃 、綠 化 規(guī) 劃 、 日 照 、 采 光 規(guī) 劃 ， 外 立 面 規(guī) 劃 等 ，各 種 規(guī) 劃 能 夠 協(xié) 調(diào) 統(tǒng) 一 ， 點 、 線 、 面 ， 綜 合兼 顧 才 能 使 一 個 好 的 規(guī) 劃 。 3、 價 格 體 系 ：合 理 的 價 格 是 項 目 成 敗 的 基 石 ， 定 價 過 高 ，會 導(dǎo) 致 客 戶 望 而 卻 步 ， 客 戶 大 量 流 失 ； 4、配 套 體 系 ： 配 套 系 統(tǒng) 有 綠 化 景 觀 、 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 、道 路 、 安 保 設(shè) 施 等 ， 配

17、套 系 統(tǒng) 為 客 戶 提 供 一個 居 住 和 辦 公 的 良 好 環(huán) 境 和 保 障 ， 同 時 轉(zhuǎn) 化為 有 形 的 生 產(chǎn) 力 ； 5、 物 管 ： 無 論 是 小 區(qū) 項目 還 是 商 業(yè) 項 目 或 城 市 綜 合 體 ， 物 管 是 重 要的 保 證 ， 通 過 人 性 化 的 管 理 、 優(yōu) 質(zhì) 的 服 務(wù) ，在 硬 件 設(shè) 施 優(yōu) 異 的 情 況 下 ， 加 強(qiáng) 軟 件 服 務(wù) ，同 樣 能 提 升 項 目 形 象 ， 不 斷 的 吸 引 現(xiàn) 有 和 潛在 客 戶 資 源 。 優(yōu) 勢 利 用 : 5 環(huán) 境 優(yōu) 勢 ： 空 氣 適 宜 ， 居 住 適 宜優(yōu) 勢 利 用 ： 二

18、 項 目 劣 勢1、 區(qū) 位 劣 勢 ：劣 勢 化 解 ：2 價 格 劣 勢 ：o 劣 勢 化 解 ： 3 品 牌 劣 勢 ： 存 在 同 質(zhì) 風(fēng) 格 劣 勢 化 解 :求 新 求 異4 人 氣 不 足 ， 商 氣 較 淡o 劣 勢 化 解 ： 三 項 目 機(jī) 會 三 項 目 機(jī) 會 四 項 目 威 脅山 河 半 島 地 中 海 風(fēng) 情 主 題 原 生 態(tài) 國 際 社 區(qū) /超 百 萬 平 米 大 型 復(fù) 合 地 仰 望 1號 最 主 要 的 競 爭 者 就 是 山 河 半 島 ， 山 河 半 島 業(yè) 態(tài) 豐 富 且 多 樣 性 ， 呈 商 業(yè) 綜 合多 元 發(fā) 展 方 向 運(yùn) 營 ， 開 發(fā)

19、 體 量 價 格 有 其 優(yōu) 勢 ， 山 河 半 島 擁 有 五 星 級 生 活 標(biāo) 準(zhǔn) 的 配 套 ，有 銀 行 、 專 家 醫(yī) 院 、 郵 政 儲 蓄 、 國 際 學(xué) 校 、 管 家 中 心 、 SPA、 健 身 中 心 等 五 星 級 配 套設(shè) 施 ， 創(chuàng) 導(dǎo) 了 葫 蘆 島 市 居 住 的 新 標(biāo) 準(zhǔn) ， 也 是 葫 蘆 島 首 個 中 央 生 態(tài) 區(qū) 。 重 點 提 示 ：o 葫 蘆 島 明 年 待 建 面 積 越 400萬 平 方 米 ， 加 上 2011結(jié) 轉(zhuǎn) 下 來 的 約200萬 平 米 ， 2012年 葫 市 可 預(yù) 見 市 場 競 爭 戰(zhàn) 況 激 烈 ， 本 項 目 2期

20、及 商 業(yè) 項 目 入 市 時 機(jī) 的 選 擇 需 慎 重 ， 避 免 與 推 售 高 峰 期 沖 撞 。o 利 用 規(guī) 劃 帶 動 開 發(fā) 熱 點 ,隨 著 連 山 區(qū) 東 部 規(guī) 劃 區(qū) 的 啟 動 ， 本 項 目 可借 助 市 政 規(guī) 劃 力 量 來 營 造 熱 點 ， 引 導(dǎo) 市 民 置 業(yè) 區(qū) 域 選 擇 。o 由 于 定 位 的 相 似 ,大 多 數(shù) 新 項 目 都 以 自 然 景 觀 及 人 造 園 林 為 主 賣 點 ，提 倡 品 質(zhì) 居 家 生 活 模 式 ， 在 一 定 程 度 上 有 可 能 與 本 項 目 產(chǎn) 品 及 形象 有 雷 同 之 處 ， 因 此 在 營 銷 及

21、 宣 傳 上 應(yīng) 新 穎 ， 并 凸 現(xiàn) 本 項 目 產(chǎn) 品及 形 象 的 獨(dú) 特 性 、 不 可 復(fù) 制 性 （ 如 區(qū) 政 府 、 連 山 河 帶 狀 公 園 等 行政 人 文 自 然 優(yōu) 勢 ） 。o 從 區(qū) 域 板 塊 競 爭 來 看 ， 和 將 會 對 本 項 目 形 成 最 直 接 的 威 脅 ，但 同 時 也 可 因 三 個 大 盤 同 時 啟 動 而 形 成 板 塊 規(guī) 模 效 應(yīng) ， 構(gòu) 成 雙 贏 。而 兩 項 目 因 其 客 戶 層 面 與 本 項 目 區(qū) 域 客 戶 的 重 疊 ， 將 會 分 流 部 份客 源 ， 應(yīng) 值 得 重 視 ,并 選 擇 合 理 時 機(jī) 予

22、以 有 效 阻 擊 。 第 三 部 分 ： 消 費(fèi) 群 核 心 定 位 核 心 提 示 ：o 消 費(fèi) 者 需 要 什 么 樣 的 產(chǎn) 品 ？o 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 特 征 怎 樣 ？o 如 何 引 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 提 前 消 費(fèi) ？ 消 費(fèi) 者 購 房 主 要 關(guān) 注 點 和 心 理 特 征 可 用 以 下 幾 點 來 概 括 ： 追 逐 新 潮o 由 于 工 作 關(guān) 系 ， 這 部 分 人 群 交 際 范 圍 較 廣 ， 接 觸 新 生 事 物 的 機(jī) 會 相 對 較 多 ， 具 有 較 為 開放 的 意 識 ， 特 別 是 對 葫 蘆 島 的 新 型 住 宅 產(chǎn) 品 有 較 高 認(rèn) 同 ，

23、 所 以 一 般 將 在 國 內(nèi) 一 線 最 新 的建 筑 和 園 林 移 植 到 葫 蘆 島 后 都 能 夠 快 速 獲 得 市 場 青 睞 并 形 成 熱 銷 。 親 情 居 家o 除 了 品 質(zhì) 需 求 ， 當(dāng) 地 購 房 者 在 置 業(yè) 時 ， 與 自 己 的 親 人 、 同 事 或 與 自 己 經(jīng) 歷 相 似 、 志 趣 相投 的 朋 友 比 鄰 而 居 也 是 其 購 房 的 選 擇 標(biāo) 準(zhǔn) ， 在 銷 售 過 程 中 往 往 是 抓 住 意 見 領(lǐng) 袖 ， 有 可 能會 帶 來 多 個 購 房 者 。 （ 連 山 區(qū) 8大 局 經(jīng) 適 房 位 于 小 區(qū) 中 央 是 一 個 極

24、大 的 客 源 輻 射 點 ） 關(guān) 注 教 育o 作 為 葫 蘆 島 當(dāng) 地 的 中 上 階 層 ， 非 常 重 視 子 女 教 育 ， 教 育 環(huán) 境 是 其 購 房 時 的 重 要 考 慮 因 素 ，而 新 城 區(qū) 教 育 配 套 的 嚴(yán) 重 滯 后 ， 今 后 的 樓 盤 可 在 營 銷 過 程 中 利 用 教 育 牌 作 文 章 ； 維 權(quán) 意 識o 多 數(shù) 人 已 經(jīng) 有 過 一 次 或 一 次 以 上 購 買 商 品 房 的 經(jīng) 驗 ， 對 再 次 置 業(yè) 并 不 太 迫 切 ， 因 此 對 住宅 的 綜 合 品 質(zhì) 要 求 相 當(dāng) 高 ， 同 時 ， 對 服 務(wù) 有 較 高 的

25、要 求 ， 有 較 強(qiáng) 的 “ 花 錢 買 服 務(wù) ” 的 意識 ， 而 且 法 律 意 識 和 維 權(quán) 意 識 較 強(qiáng) ， 在 新 城 絕 大 多 數(shù) 樓 盤 都 有 業(yè) 主 法 律 訴 訟 ； （ 目 前 項 目 的 銷 售 團(tuán) 隊 無 論 從 接 待 流 程 還 是 從 精 神 面 貌 以 及 銷 售 技 能 方 面 ， 離 優(yōu) 秀 團(tuán) 隊 尚 有 差 距 ） 產(chǎn) 品 附 加 值o 由 于 多 為 所 在 單 位 的 中 流 砥 柱 ， 工 作 壓 力 大 ， 工 作 時 間 較 長 ， 因 此 對 住 宅 的 舒 適 度 和 功能 性 特 別 是 產(chǎn) 品 附 加 值 要 求 較 高 ，

26、 主 要 包 括 隨 住 宅 配 送 的 設(shè) 施 、 花 園 的 打 造 、 露 臺 、 閣樓 、 地 下 室 等 ， 附 加 值 越 多 ， 購 買 積 極 性 越 高 ； 品 牌 意 識o 在 關(guān) 注 地 段 及 產(chǎn) 品 現(xiàn) 狀 的 同 時 ， 也 關(guān) 注 住 宅 的 后 期 服 務(wù) ， 重 視 開 發(fā) 商 和 物 業(yè) 品 牌 ， 譬 如帝 琴 與 三 清 地 段 品 質(zhì) 接 近 ， 消 費(fèi) 者 更 愿 意 付 出 相 對 較 高 的 價 錢 購 買 當(dāng) 地 品 牌 地 產(chǎn) 帝 琴 的產(chǎn) 品 ； 投 資 意 識o 關(guān) 注 樓 盤 的 增 值 保 值 性 ， 具 有 普 遍 的 追 漲 購

27、買 心 態(tài) ， 在 購 房 用 途 上 投 資 置 業(yè) 的 比 例 快 速上 升 ， 位 置 佳 、 面 積 小 、 總 價 低 的 單 間 公 寓 華 創(chuàng) 酒 店 公 寓 ， 引 發(fā) 當(dāng) 地 小 戶 型 投 資 熱潮 ?？?結(jié) ：o 主 力 購 買 群 仍 為 永 川 城 區(qū) 社 會 中 高 階 層 ， 同 時 包 括 部 分 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 、 臨 近 縣 鎮(zhèn) 的 消 費(fèi) 群 體 。 城區(qū) 內(nèi) 購 買 者 在 現(xiàn) 階 段 乃 至 未 來 較 長 的 時 間 內(nèi) 仍 然 是 我 區(qū) 的 主 要 購 房 群 體 ， 它 的 消 化 是 以新 城 區(qū) 建 設(shè) 的 日 益 完 善 為 保 障 的 。o 購

28、 房 者 年 齡 結(jié) 構(gòu) 組 成 日 益 合 理 ， 資 金 上 的 積 累 決 定 了 30歲 50歲 之 間 的 購 房 者 是 市 場 的 主 力 消 費(fèi) 人 群 。 但 隨 著 開 發(fā) 公 司 對 小 戶 型 的 重 視 ， 不 少 剛 入 社 會 的 年 輕 人 也 開 始 有 能 力參 與 到 市 場 交 易 中 來 。o 85%的 購 房 人 群 購 房 區(qū) 域 選 擇 在 開 發(fā) 新 城 。 第 四 部 分 ： 項 目 概 念 策 劃 及 定 位 一 項 目 競 爭 樓 盤 概 念 使 用 情 況 及 分 析樓 盤 名 稱 宣 傳 概 念河 畔 麗 景 中 式 復(fù) 古 戶 型

29、， 私 屬 江 南 風(fēng) 情 水 岸 線 山 海 聽 濤 山 景 地 產(chǎn) ,宜 居 生 態(tài) 地 產(chǎn) 富 都 花 園 河 景 地 產(chǎn) ， 高 端 奢 華 住 宅 金 科 藍(lán) 灣 東 城 開 發(fā) 區(qū) 新 古 典 主 義 美 景 小 鎮(zhèn) 金 屋 華 府 榮 郡 國 際 流 行 的 ArtDeco風(fēng) 格 山 河 半 島 地 中 海 風(fēng) 情 主 題 原 生 態(tài) 國 際 社 區(qū) /超 百 萬 平 米 大 型 復(fù) 合 地 分 析 ： 盡 管 部 分 項 目 賦 于 一 定 文 化 元 素 的 符 號 ， 但 混 淆 了 廣 告 語 及 概 念 本 身 。 在 實 際 的 產(chǎn) 品 、配 套 、 景 觀 、 活

30、動 營 銷 中 很 少 將 概 念 進(jìn) 行 演 繹 。 缺 乏 創(chuàng) 新 ， 缺 乏 將 要 領(lǐng) 表 現(xiàn) 到 極 致 的 全 程 營 銷 模 式 。這 也 為 本 案 提 供 了 一 個 很 好 的 契 機(jī) 。 我 們 可 策 劃 一 個 創(chuàng) 新 的 概 念 ， 并 進(jìn) 行 有 效 的 宣 傳 包 裝 ， 打 出 樓盤 核 心 競 爭 力 。 全 程 進(jìn) 行 概 念 的 延 展 。 使 這 成 為 樓 盤 價 值 的 軸 心 。 是 核 心 競 爭 力 構(gòu) 建 的 主 要 條 件 。 二 消 費(fèi) 者 共 性 與 個 性 分 析 （ 一 ） 共 性 ， 即 消 費(fèi) 者 在 購 房 時 表 現(xiàn) 出

31、的 共 同 特 點 。o 物 美 價 廉 -希 望 所 購 房 質(zhì) 量 好 價 格 低o 物 超 所 值 -希 望 購 買 的 物 業(yè) 所 值 超 過 所 支 付 的價 格o 環(huán) 境 優(yōu) 美 -希 望 有 個 環(huán) 境 優(yōu) 美 ， 風(fēng) 景 怡 人 的 住所 。o 前 景 升 值 -希 望 未 來 的 升 值 潛 力 大o 安 全 方 便 -希 望 交 通 方 便 ， 生 活 方 便 ， 居 住 安心 。o 朝 向 坐 南 朝 北 -受 傳 統(tǒng) 文 化 的 影 響 ， 偏 好 房 屋 朝向 坐 南 朝 北 。 （ 二 ） 個 性1、 概 念 創(chuàng) 新 ：o 提 煉 差 異 化 經(jīng) 典 概 念 ， 樓

32、 盤 概 念 時 代 ， 概 念 是 樓 盤 的 靈魂 ， 力 求 做 到 產(chǎn) 品 獨(dú) 特 ， 市 場 少 見 ， 并 形 成 記 憶 ， 讓 消費(fèi) 者 形 成 消 費(fèi) 沖 動 。2、 身 份 象 征 ：o 這 是 增 大 核 心 競 爭 力 的 要 素 之 一 ， 根 據(jù) 人 的 心 理 特 征 ，渴 望 與 一 般 普 通 人 群 拉 開 距 離 ， 通 過 一 系 列 社 交 、 消 費(fèi)活 動 與 一 般 人 拉 開 一 定 的 層 次 懸 殊 ， 以 博 求 一 種 高 貴 感 ，超 越 感 。 （ 三 ） 概 念 的 表 現(xiàn) 1、 案 名 表 現(xiàn) ：o 巴 塞 羅 娜 2期 仰 望

33、1號2、 建 筑 表 現(xiàn) ：o 在 建 筑 外 立 面 大 膽 運(yùn) 用 西 班 牙 洋 房 元 素 局 部 外 墻 文化 石 或 樓 盤 局 部 外 立 面 可 搭 調(diào) 抽 象 性 的 圖 騰 圖 案 屋 頂 、 露 臺 、 欄 桿 等 元 素 在 后 期 施 工 選 材 中 重 點 把 握 。3、 景 觀 園 林 表 現(xiàn) ：o 不 同 組 團(tuán) 或 不 同 的 景 觀 主 軸 線 以 不 同 花 藝 、 灌 木 樹 種加 以 布 置 ， 借 鑒 萬 科 四 季 花 城 景 觀 園 林 ， 既 形 成 視 覺沖 擊 力 ， 又 與 競 爭 對 手 差 異 化 。 4、 配 套 表 現(xiàn) ：o 地

34、中 海 式 生 態(tài) 泳 池 ， 沿 河 親 水 風(fēng) 情 長 廊 ， 奧 運(yùn) 競 技 網(wǎng) 球 場 。 10處 歐 陸 風(fēng) 情 小 品 。 （ 建 筑 方 案 設(shè) 計 中 已 表 現(xiàn) 出 ， 在 此 不 重述 ， 建 議 給 每 處 配 套 設(shè) 施 或 景 觀 點 進(jìn) 行 命 名 ， 組 團(tuán) 命 名 可 借 鑒西 班 牙 著 名 景 致 或 城 市 名 稱 ） 5、 推 廣 中 的 廣 告 表 現(xiàn) ：o 脫 離 純 藝 術(shù) 式 的 產(chǎn) 品 宣 傳 ， 和 競 爭 對 手 錯 位 差 異 化 。o 整 個 調(diào) 性 唯 美 ， 視 覺 沖 擊 力 強(qiáng) 。o 所 有 視 覺 表 現(xiàn) 按 照 統(tǒng) 一 視

35、覺 表 現(xiàn) 來 進(jìn) 行 。 表 現(xiàn) 調(diào) 性 要 唯 美 、大 氣 、 恢 宏 。o 所 有 表 現(xiàn) 將 主 打 廣 告 語 貫 穿 全 程 視 覺 表 現(xiàn) 戶 外 視 覺 表 現(xiàn) 圍 擋仰 望 視 覺 表 現(xiàn) 導(dǎo) 視 系 統(tǒng) 6、 廣 告 詞 備 選 ：o 連 山 區(qū) 國 際 新 城 60萬 方 世 界 級 洋 房 小 鎮(zhèn)o 公 園 旁 以 生 態(tài) 運(yùn) 動之 名 造 城o 電 梯 小 洋 樓 運(yùn) 動 生 態(tài)城 7、 活 動 表 現(xiàn) ： 通 過 系 列 性 體 驗 式 PR和 SP活 動 ， 情 景 式 營銷 和 體 驗 式 營 銷 融 入活 動 中 ， 激 發(fā) 消 費(fèi) 者的 情 感 共 鳴 點

36、 ， 引 起人 們 對 高 檔 洋 房 住 宅產(chǎn) 品 的 向 往 ， 尋 求 價值 感 的 認(rèn) 同 。 （ 四 ） 組 團(tuán) 命 名 組 團(tuán) 以 及 商 街 、 主 要 景 觀 點 命 名 依 照 西 班 牙 風(fēng) 情 形式 來 命 名 ， 以 西 班 牙 名 建 筑 或 者 西 班 牙 城 市 名 稱 來命 名 。例 ：o A主 入 口 -藍(lán) 布 拉 斯 大 街o B沿 河 沿 線 -賽 維 利 亞 河 岸o C風(fēng) 情 長 廊 -托 萊 多 風(fēng) 情 長 廊o D中 央 廣 場 -太 陽 門 日 落 廣 場o E銷 售 中 心 - 蒙 錐 克 古 堡 以 下 所 有 定 位 依 據(jù) 緣 于 差 異

37、 化 核 心 競 爭 力 -項目 USP（ 獨(dú) 特 銷 售 主 張 ）o 一 、 濱 城 國 際 生 態(tài) 新 城 60萬 方 世 界 級 洋 房 小 鎮(zhèn)o 二 、 葫 蘆 島 城 市 副 中 心 -連 山 河 公 園 首 席 宜 居 生態(tài) 之 城o 三 、 紅 墻 黛 瓦 、 退 露 疊 院 ， 世 界 級 純 正 西 班 牙 洋 房o 四 、 數(shù) 千 畝 城 市 綠 肺 植 被 健 康 鮮 氧 滋 養(yǎng) 生 活 每 一天 （ 五 ） 市 場 定 位 ：o 濱 城 國 際 生 態(tài) 新 城 60萬 方 世 界 級 洋 房 小鎮(zhèn)（ 六 ） 形 象 定 位 ：o 城 市 副 中 心 -連 山 河公 園

38、 首 席 生 態(tài) 宜 居 之城 （ 七 ） 主 力 客 戶 群 定 位 ：o 追 求 生 活 高 度 和 文 化修 養(yǎng) ， 經(jīng) 濟(jì) 收 入 呈 上升 階 段 社 會 中 堅 階 層 （ 八 ） 、 產(chǎn) 品 定 位 :o 黛 瓦 紅 墻 、 退 露 疊 院 ，純 正 西 班 牙 風(fēng) 情 洋 房 （ 九 ） 、 功 能 定 位 ：o 1、 休 閑 娛 樂 功 能 ： -小 區(qū) 內(nèi) 外 配 套 表 現(xiàn)o 2、 高 品 質(zhì) 居 住 功 能 ： -產(chǎn) 品 層 面 表 現(xiàn)o 3、 彰 顯 身 份 功 能 ： -文 化 內(nèi) 涵 表 現(xiàn)o 4、 商 業(yè) 購 物 功 能 ： -小 區(qū) 商 業(yè) 配 套 表 現(xiàn)o

39、5、 文 化 教 育 功 能 ： -教 育 配 套 表 現(xiàn)o 6、 生 態(tài) 養(yǎng) 身 功 能 ： -園 林 景 觀 表 現(xiàn)o 7、 保 值 增 值 功 能 :-版 塊 規(guī) 劃 表 現(xiàn) （ 十 ） 、 價 格 定 位 ：競 爭 樓 盤 小 高 層 、 高 層 價 格 花 園 洋 房 價 格 (均 價 ) 項 目 名 景 觀 戶 型及 朝 向 地 段 主 力 戶 型優(yōu) 勢 開 發(fā) 商知 名 度 風(fēng) 格 優(yōu) 勢 價 格 小 區(qū)配 套 商 業(yè) 配套 建 筑 外 立 面及 質(zhì) 量 權(quán) 數(shù) 得 分 總和 可 比 樓 盤 綜 合 因 素 量 化 統(tǒng) 計 表 價 格 定 位 ： 價 格 定 位 ： 價 格 定

40、位 ： o 綜 合 分 析 本 項 目 ， 本 案 優(yōu) 勢 權(quán) 數(shù) 得 分 較 高 ， 分 值為 6分 。 且 本 案 與 以 上 競 爭 對 手 錯 位 營 銷 ， 并 非 在價 格 上 取 勝 ， 應(yīng) 當(dāng) 不 停 留 于 物 理 特 性 上 的 競 爭 點 上 ，高 附 加 值 和 過 硬 的 產(chǎn) 品 特 性 使 價 格 不 成 為 項 目 推 售的 主 要 因 素 杠 桿 。 故 價 格 應(yīng) 高 于 競 爭 對 手 。 建 議 開盤 價 均 價 定 為 ：o 一 期 花 園 洋 房 均 價 ： 元 一 期 小 高 層 均 價 為 ： 元 （ 正 負(fù) 50至 100）o 為 尋 找 最 大

41、 化 的 銷 售 勢 能 ， 也 考 慮 開 盤 時 推 兩 套 特價 房 ， 引 起 市 場 熱 捧 。 利 用 “ 羊 群 效 應(yīng) ” 不 斷 制 造階 段 銷 售 高 潮 。 第 五 部 分 ： 產(chǎn) 品 策 劃 核 心 提 示 ：o 如 何 讓 產(chǎn) 品 在 葫 蘆 島 房 地 產(chǎn) 市 場 領(lǐng) 先 ？o 如 何 讓 產(chǎn) 品 與 概 念 表 現(xiàn) 無 縫 對 接 ？o 如 何 開 發(fā) 才 能 讓 項 目 保 持 旺 盛 銷 售 力 ？ 通 過 市 場 調(diào) 查 ， 要 使 產(chǎn) 品 具 備 難 以 復(fù) 制 的 競爭 力 ， 答 案 只 有 一 個 ， 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 ， 與 競 爭 對手 差 異

42、化 。 鑒 于 項 目 規(guī) 劃 方 案 已 報 建 通 過 ， 對 建 筑 外 立 面 、 產(chǎn) 品 本 身 、 規(guī) 劃 總 體 布 局 不 再 進(jìn) 行 論 述 。只 針 對 尚 未 實 施 的 部 分 做 適 當(dāng) 的 優(yōu) 化 設(shè) 計 處 理 建 議 。一 主 題 建 筑 風(fēng) 格o 一 切 圍 繞 西 班 牙 原 創(chuàng) 的 建 筑 設(shè) 計 風(fēng) 格 進(jìn) 行 施 工 ， 并 注重 細(xì) 部 處 理 。 二 外 立 面 風(fēng) 格 及 色 彩 三 樓 幢 入 口 大 堂o 樓 幢 入 口 大 堂 應(yīng) 服 從 整 體 風(fēng) 格 ， 可 根 據(jù) 不 同 組 團(tuán) 風(fēng) 格 在 細(xì) 部 做 適當(dāng) 調(diào) 整 。 例 可 以

43、從 入 戶 大 堂 周 邊 的 花 藝 品 種 、 雕 塑 小 品 ， 色 調(diào) 進(jìn)行 區(qū) 分 。 四 功 能 配 套 主 體 表 現(xiàn)o 小 區(qū) 內(nèi) 的 泳 池 、 網(wǎng) 球 場 、 會 所 應(yīng) 按 照 西 班 牙 式 異域 風(fēng) 情 風(fēng) 格 進(jìn) 行 包 裝 ， 以 入 口 為 例 ， 入 口 是 消 費(fèi)者 第 一 直 觀 認(rèn) 知 本 案 的 重 要 視 覺 關(guān) 健 點 ， 不 管 從噴 水 池 ， 小 品 的 設(shè) 置 ， 休 閑 椅 的 設(shè) 置 、 綠 色 植 物與 配 套 設(shè) 施 搭 配 來 講 ， 均 要 求 強(qiáng) 調(diào) 品 質(zhì) 感 ， 和 差異 化 。 必 須 保 證 是 葫 蘆 島 其 他 盤

44、 所 沒 有 的 。 可 參考 重 慶 龍 湖 藍(lán) 湖 郡 、 協(xié) 信 TOWN城 等 項 目 。 其 中會 所 也 要 設(shè) 置 有 咖 啡 吧 等 豪 華 貴 族 休 閑 享 受 的 配置 ， 以 彰 顯 整 個 盤 的 純 正 洋 房 氣 質(zhì) 。 五 售 房 部 選 址o 可 考 慮 設(shè) 立 兩 個 樓 盤 銷 售 中 心 ， 其 中 一 外 賣 場 可 設(shè) 立在 富 爾 沃 廣 場 或 大 潤 發(fā) 周 邊 。 項 目 地 設(shè) 立 大 氣 宏 恢 銷 售 中 心 ， 力 求 氣 勢 恢 宏 ， 來 支撐 大 盤 宏 偉 體 量 。o 另 外 ， 周 六 ， 周 日 可 巡 回 在 老 城

45、兩 廣 場 設(shè) 立 簡 易 銷 售中 心 ， 形 成 “ 移 動 售 房 部 ” 的 概 念 。選 址 原 則 ：o 迎 著 主 要 人 流 方 向 ， 并 擁 有 方 便 的 停 車 位 。o 能 方 便 到 達(dá) 示 范 環(huán) 境 和 樣 板 房 。o 施 工 場 地 容 易 隔 離 ， 安 全 系 數(shù) 高 。o 環(huán) 境 視 野 佳 。 咨詢接待區(qū) 洽談區(qū) 模型展示區(qū) 簽約區(qū) 休息區(qū) 活動景區(qū) 辦公區(qū) 媒體放映區(qū)售 房 部 功 能 分 區(qū) 六 樣 板 房 表 現(xiàn) 及 開 放 時 間 建 議o 為 了 更 好 配 合 銷 售 ， 樣 板 房 可 與 土 建 進(jìn) 場 同 時 考 慮 ， 建 議 首

46、先 開 發(fā) 兩 套 不 同 風(fēng) 格 樣 板 間 ， 如 資 金 允 許 ， 可 考 慮 三 套 不 同風(fēng) 格 樣 板 間 。 樣 板 間 目 的 是 讓 消 費(fèi) 者 在 體 驗 “ 家 ” 的 實 景 體驗 享 受 中 增 加 親 和 力 ， 認(rèn) 同 感 ， 在 情 景 氛 圍 增 加 購 買 欲 望 ?？v 觀 永 川 的 各 開 發(fā) 商 樣 板 房 。 一 則 不 多 見 ， 二 則 不 出 彩 ， 不同 完 全 引 領(lǐng) 市 場 ， 不 具 有 高 度 。 故 本 案 應(yīng) 在 樣 板 房 方 面 下 足功 夫 。 力 挺 市 場 ， 引 領(lǐng) 消 費(fèi) 動 向 。o 風(fēng) 格 一 ： 西 班 牙

47、異 域 風(fēng) 情 型o 風(fēng) 格 二 ： 歐 式 高 貴 型o 風(fēng) 格 三 ： 時 尚 現(xiàn) 代 型o 實 施 時 可 重 點 參 考 金 科 廊 橋 水 岸 、 龍 湖 藍(lán) 湖 郡 、 富 麗 海 洋 城樣 板 間 風(fēng) 格 。 第 六 部 分 ： 競 爭 力 分 析 及 項 目 值 分 析 o 巴 塞 羅 娜 2期 -仰 望 1號 企 劃 核 心o 打 造 城 市 擴(kuò) 張 的 理 想 生 活 領(lǐng) 導(dǎo) 旗 幟o 建 立 運(yùn) 動 生 態(tài) 先 進(jìn) 居 住 模 式 的 行 業(yè) 引 領(lǐng) 姿 態(tài)o 樹 立 西 班 牙 洋 房 與 城 市 高 端 居 住 的 符 號 性 地 位o 形 成 品 牌 感 召 與 營

48、 銷 增 值 故 通 過 SWOT分 析 ， 對 核 心 競 爭 力 進(jìn) 行 提 純 ， 確 保項 目 處 于 領(lǐng) 先 地 位 。通 過 對 以 上 競 爭 對 手 的 分 析 ， 找 出 差 異 化 的 企 劃 核 心 。 應(yīng) 當(dāng) 是 ： 一 核 心 競 爭 力 表 現(xiàn)本 案 競 爭 力 構(gòu) 建 包 括 ：o 連 山 區(qū) 在 內(nèi) ， 總 建 筑 面 積 近 60萬 平 米 ， 超 大 規(guī) 模o 原 創(chuàng) 的 西 班 牙 建 筑 風(fēng) 格 和 靚 麗 的 建 筑 立 面o 首 創(chuàng) 低 密 度 電 梯 花 園 洋 房 ， 居 住 舒 適 度 高o 純 正 西 班 牙 庭 院 式 園 林 景 觀 ，

49、使 戶 戶 有 景o 靈 動 的 建 筑 布 局 ， 視 線 更 加 通 透o 戶 型 方 正 通 透 ， 布 局 合 理 ， 退 露 疊 院 、 純 正 洋 房 血 統(tǒng)o 生 態(tài) 網(wǎng) 球 場 、 地 中 海 式 泳 池 、 小 區(qū) 配 套 齊 全o 緊 鄰 永 川 居 住 新 城 體 育 公 園 -運(yùn) 動 就 在 家 門 口o 位 于 永 川 熾 熱 居 住 版 塊 奧 體 ， 區(qū) 域 優(yōu) 勢 強(qiáng) 二 項 目 價 值 挖 掘（ 一 ） 外 層 價 值 -城 連 山 區(qū) 域 發(fā) 展 前 景 ， 規(guī) 劃 前景o 區(qū) 域 價 值 -未 來 城 市 副 中 心 連 山 行 政 板 塊居 住 品 質(zhì)

50、飛 躍o 潛 值 價 值 -投 資 項 目 無 限 潛 值 -收 獲 明天o 城 市 價 值 -與 世 界 接 軌 的 先 進(jìn) 居 住 理 念 升 級 ：運(yùn) 動 、 生 態(tài) 、 自 然o 觀 念 價 值 -與 世 界 同 步 （ 二 ） 中 層 價 值 -項 目 自 身 價 值 發(fā) 現(xiàn)o 戶 型 價 值 ： 退 、 露 、 疊 、 院 、 ， 純 正 花 園 洋 房 享 受o 景 觀 價 值 ： 原 創(chuàng) 西 班 牙 多 重 景 觀 視 野o 園 林 價 值 ： 原 創(chuàng) 西 班 牙 風(fēng) 情 園 林 ， 不 同 組 團(tuán) 不 同 景 致o 服 務(wù) 價 值 ： 星 級 物 管 服 務(wù) 貴 族 式 享

51、受o 配 套 價 值 ： 小 區(qū) 內(nèi) 外 配 套 完 善 ， 小 而 精 ， 一 應(yīng) 俱 全o 運(yùn) 動 價 值 ： 享 受 公 園 自 然 、 運(yùn) 動 各 項 設(shè) 施 配 套o(hù) 生 態(tài) 價 值 ： 高 覆 蓋 率 生 態(tài) 植 物 ， 圍 繞 公 園 再 造 洋 房 之 城o 投 資 價 值 ： 發(fā) 展 之 城 ， 資 源 不 可 復(fù) 制 ， 回 報 一 生o 精 神 價 值 ： 居 住 連 山 首 席 西 班 牙 風(fēng) 情 小 鎮(zhèn) ， 無 限 榮 耀 （ 三 ） 內(nèi) 層 價 值 -創(chuàng) 新 的 開 發(fā) 模 式 和 新 穎 營 銷 策略o 創(chuàng) 新 價 值 ： 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 、 配 套 創(chuàng) 新 、

52、景 觀 創(chuàng) 新 ，生 活 創(chuàng) 新o 綜 述 ： 通 過 以 上 價 值 挖 掘 ， 在 本 案 推 廣 中 將經(jīng) 濟(jì) 價 值 、 社 會 價 值 、 新 聞 價 值 相 結(jié) 合 ， 不斷 通 過 三 者 整 合 價 值 鏈 體 系 。 三 價 值 實 現(xiàn) 辦 法 ：o 建 筑 設(shè) 計 、 景 觀 公 司 、 園 藝 公 司 、 開 發(fā) 商 、 代 理 商 、 廣 告 公司 幾 方 在 推 案 過 程 中 不 同 關(guān) 健 時 間 節(jié) 點 進(jìn) 行 創(chuàng) 新 產(chǎn) 品 會 議 研討 ， 并 落 實 細(xì) 節(jié) 務(wù) 實 執(zhí) 行 。 如 景 觀 細(xì) 部 表 現(xiàn) ， 園 藝 植 物 的 搭配 、 樣 板 房 的

53、風(fēng) 格 ， 飾 品 配 飾 、 廣 告 畫 面 的 調(diào) 性 表 現(xiàn) 等 。o 召 開 新 聞 發(fā) 布 會 ， 通 過 媒 體 力 量 ， 最 大 化 讓 幾 大 核 心 價 值 模式 告 知 目 標(biāo) 售 眾 ， 造 勢 炒 作 ， 不 斷 給 媒 體 一 系 列 新 聞 價 值 點 。o 強(qiáng) 化 銷 售 執(zhí) 行 力 度 ， 我 公 司 在 全 程 代 理 銷 售 執(zhí) 行 中 ， 將 讓 價值 表 現(xiàn) 貫 穿 全 程 ， 不 管 是 銷 售 現(xiàn) 場 還 是 終 端 銷 售 人 員 的 培 訓(xùn) ，都 始 終 讓 價 值 體 系 表 現(xiàn) 和 淋 漓 盡 致 。o 通 過 全 程 銷 售 執(zhí) 行 樹

54、立 品 牌 的 強(qiáng) 勢 形 象 。o 通 過 前 期 的 客 戶 銷 售 和 潛 在 客 戶 告 知 ， 利 用 口 碑 將 價 值 表 現(xiàn)讓 其 他 消 費(fèi) 者 認(rèn) 知 。 第 七 部 分 ： 營 銷 推 廣 策 略 提 示 ：o 如 何 樹 立 本 案 在 永 川 葫 蘆 島 的 標(biāo) 志 性 地 位 ？o 如 何 在 激 烈 競 爭 中 實 現(xiàn) 快 速 銷 售 ？核 心 思 路 ：o 創(chuàng) 新 策 略 +務(wù) 實 執(zhí) 行 ， 任 何 營 銷 案 離 不 開 精準(zhǔn) 務(wù) 實 的 執(zhí) 行 ， 執(zhí) 行 不 是 策 劃 者 執(zhí) 行 ， 是 全員 執(zhí) 行 ， 樹 立 全 員 營 銷 意 識 。 。o 縱

55、觀 葫 蘆 島 地 產(chǎn) 市 場 ， 我 們 找 出 一 個 市 場 切入 點 ， 圍 繞 這 個 中 心 我 們 開 發(fā) 9大 營 銷 策 略 。 一 、 總 體 營 銷 策 略n 高 端 切 入 策 略 ： 以 高 調(diào) 的 氣 度 切 入 市 場 ， 不 管 從 促 銷 活 動 的 策劃 還 是 公 關(guān) 活 動 的 創(chuàng) 意 ， 力 求 高 規(guī) 格 、 高 級 別 、 一 開 始 就 與 專業(yè) 權(quán) 威 掛 鉤 ， 讓 公 眾 產(chǎn) 生 品 質(zhì) 感 佳 ， 大 開 發(fā) 商 的 “ 第 一 印 象 ” 。n 品 牌 先 行 策 略 ： 以 開 發(fā) 商 的 大 氣 度 ， 頻 頻 在 葫 蘆 島 權(quán)

56、威 媒 體 亮相 ， 并 參 加 一 些 公 益 活 動 ， 制 造 一 些 花 錢 不 多 ， 效 果 佳 的 事 件 。n 公 益 活 動 ： 周 六 周 日 經(jīng) 常 在 葫 蘆 島 兩 大 廣 場 舉 辦 公 益 展 ， 如 世界 建 筑 居 住 風(fēng) 格 展 ， 讓 市 民 在 短 時 間 贊 譽(yù) 開 發(fā) 商 ， 知 曉 項 目 。n 持 續(xù) 提 升 心 理 價 位 策 略 ： 通 過 媒 體 推 動 、 公 關(guān) 活 動 不 斷 舉 行 讓消 費(fèi) 者 產(chǎn) 生 對 項 目 的 開 發(fā) 商 的 認(rèn) 同 ， 拉 大 對 項 目 的 認(rèn) 同 高 度 。從 而 為 項 目 首 期 開 盤 亮 相

57、價 格 面 市 打 下 伏 筆 。 提 升 消 費(fèi) 對 項 目心 理 價 位 。 n 低 開 高 走 ： 每 次 項 目 放 量 都 要 低 開 高 走 ， 價 格 小 幅 小 漲 ，保 證 “ 開 盤 有 特 價 ， 特 價 必 上 漲 ” 的 態(tài) 勢 。 n 提 前 展 示 ， 充 分 體 驗 ： 公 開 發(fā) 售 前 ， 通 過 公 益 活 動 ， 也包 括 參 加 葫 蘆 島 的 房 交 會 、 售 房 中 心 為 二 期 重 新 布 置 ，示 范 景 觀 園 林 的 亮 相 等 ， 讓 消 費(fèi) 者 全 程 充 分 體 驗 ， 形 成對 項 目 的 向 往 。n 話 題 營 銷 ， 強(qiáng)

58、勢 推 出 ： 制 造 市 民 關(guān) 注 的 話 題 造 勢 。n 創(chuàng) 新 營 銷 全 員 服 務(wù) ： 多 開 辟 不 同 的 營 銷 渠 道 ， 如 直 接 針對 連 山 區(qū) 及 下 轄 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 官 員 、 企 事 業(yè) 單 位 管 理 階 層 進(jìn) 行 樓書 （ 含 電 子 樓 書 版 本 ） 直 投 。n 持 續(xù) 加 推 緊 俏 發(fā) 售 ： 23月 暫 不 強(qiáng) 勢 開 盤 ， 而 是 接 受預(yù) 訂 形 式 進(jìn) 地 首 期 的 項 目 發(fā) 售 。 2 營 銷 推 廣 目 標(biāo)（ 一 ） 開 盤 3個 月 內(nèi) 實 現(xiàn) 二 期 項 目 的 60%銷 售 ， 為 項 目 三期 蓄 客 。 (附 二 期

59、項 目 戶 型 配 比 表 ) （ 二 ） 在 葫 蘆 島 建 立 高 端 的 產(chǎn) 品 和 開 發(fā) 商 品 牌 形 象 。 房 源 分 析 表 三 營 銷 推 廣 總 費(fèi) 用o 注 ： 平 均 按 總 銷 售 額 3%計 算 營 銷 推 廣 總 建 筑 方 量預(yù) 計 每 平 米 平 均 售 價銷 售 總 額營 銷 推 廣 總 費(fèi) 用 （ 銷 售 額 3%）二 期 推 出 方 量預(yù) 計 二 期 每 平 米 售 價二 期 銷 售 額二 期 營 銷 推 廣 總 費(fèi) 用 （ 銷 售 額 3.2%）二 期 營 銷 費(fèi) 用 占 叫 項 目 總 營 銷 費(fèi) 用 比 例至 2012年 底 按 二 期 銷 售

60、60%計 算 推 廣 費(fèi) 用 營銷預(yù)算分配 媒 體 宣傳 報 紙電 視路 牌 戶 外網(wǎng) 絡(luò)車 身 總 營 業(yè) 額 *1%， 銷 售 包裝 現(xiàn) 場 包 裝 工 地 圍 墻 、 售 樓 環(huán)境 、 工 地 現(xiàn) 場 、 第 二 售 樓 部 的 租賃 裝 修 和 使 用 費(fèi) 用軟 包 裝 樓 書 、 DM、 手 提 袋 、戶 型 圖 、 光 碟 、 購 買 獲 獎 銅 牌 證書 等 總 營 業(yè) 額 *0.6%， SP活 動 開 工 活 動 、產(chǎn) 品 說 明 酒 會樣 板 區(qū) 開 放 活 動開 盤 活 動階 段 SP不 定 性 SP 總 營 業(yè) 額 *0.6% 根 據(jù) 實 際 營 銷 執(zhí) 行 情 況 比

61、例 做 微 調(diào) 三 營 銷 周 期 及 營 銷 主 題（ 一 ） 部 分 競 爭 對 手 現(xiàn) 階 段 營 銷 主 題 及 廣 告 表 現(xiàn) 結(jié) 論 ： 本 案 應(yīng) 與 廣 告 表 現(xiàn) 及 營 銷 訴 求 點 應(yīng) 提 升 一 個高 度 。 使 之 達(dá) 到 起 到 領(lǐng) 先 行 業(yè) ， 領(lǐng) 先 市 場 的 效 果 。 （ 二 ） 階 段 營 銷 推 廣 主 題 形 象 導(dǎo) 入 期 城 市 線 ： 區(qū) 位 版 塊 的 炒 作 （ 2012.2-2012.3）o 取 城 市 發(fā) 展 方 向 的 勢 ， 盡 力 挖 掘 項 目 規(guī) 模 及 中 心 配 套 的 特 質(zhì) ， 在 2012新 年 伊始 ， 提 出

62、 生 態(tài) 、 體 育 等 健 康 生 活 觀 念 ， 在 造 城 之 先 ， 造 就 勢 能 力 量 ， 最 大 限 度地 發(fā) 揮 勢 能 效 應(yīng) ， 使 項 目 成 為 區(qū) 域 市 場 之 至 高 無 上 ， 特 提 出 60萬 平 西 班 牙 運(yùn)動 生 態(tài) 城 ， 并 對 其 進(jìn) 行 充 分 闡 述 。o 以 區(qū) 位 、 版 塊 品 牌 炒 作 為 主 ， 項 目 與 產(chǎn) 品 宣 傳 為 輔 。 積 累 期 項 目 產(chǎn) 品 線 ： 項 目 的 導(dǎo) 入 和 客 戶 的 積 累 （ 2012.4-2012.5）o 聚 焦 市 場 對 項 目 的 關(guān) 注 ， 使 項 目 形 象 整 體 明 朗

63、化 ， 同 時 啟 動 健 康 大 聯(lián) 盟 和 產(chǎn) 品說 明 會 ， 充 分 體 現(xiàn) 項 目 的 優(yōu) 勢 地 位 。o 以 項 目 與 產(chǎn) 品 炒 作 為 主 ， 區(qū) 位 、 版 塊 、 品 牌 宣 傳 為 輔 。 開 盤 引 爆 期 開 盤 ： 市 場 沸 騰 與 激 情 的 點 燃 （ 2012.6-2012.7）o 接 受 誠 意 金 ， 開 始 認(rèn) 購 （ 暫 不 宣 稱 開 盤 ， 為 5月 1日 強(qiáng) 勢 加 推 或 開 盤 埋 下 契 機(jī) ）o 以 樣 板 區(qū) 的 開 放 和 盛 大 開 盤 ， 從 項 目 入 會 、 認(rèn) 購 、 投 資 置 業(yè) 圍 繞 產(chǎn) 品 功 能 、 特色

64、和 品 質(zhì) 以 及 對 葫 蘆 島 富 有 階 層 生 活 方 式 的 提 升 為 話 題 ， 推 動 項 目 在 開 盤 前 進(jìn)入 最 高 潮 。 o 以 開 盤 為 主 導(dǎo) ， 區(qū) 位 、 項 目 、 產(chǎn) 品 為 互 補(bǔ) ， 相 互 滲 透 。 四 、 各 階 段 推 廣 執(zhí) 行 計 劃(注 ： 僅 從 項 目 亮 相 至 首 期 開 盤 期 ， 其 余 階 段 推 廣 階 段 暫 略 )第 一 階 段 ： 形 象 導(dǎo) 入 期 （ 2012.2-2012.3）1、 主 要 工 作 ：o 讓 葫 蘆 島 市 民 認(rèn) 識 到 本 項 目 以 及 產(chǎn) 品 類 型 ， 項 目 所 在 地將 來 的

65、 城 市 地 位 ， 以 及 對 本 區(qū) 域 的 價 值 有 一 定 認(rèn) 識 ； 讓 市 民 對 本 項 目 有 初 步 的 了 解 ， 并 樹 立 一 定 的 樓 盤 高 端 產(chǎn)品 形 象 。2、 廣 告 宣 傳 主 題o 巴 塞 羅 那 國 際 運(yùn) 動 生 態(tài) 城 /60萬 方 世 界 級 洋房 作 品 ， 仰 望 1號 ， 恢 弘 啟 幕o 超 級 大 盤 媲 美 濱 城 雙 盤 齊 發(fā) 眾 志 造 城 3、 活 動 配 合 仰 望 1號 我 是 冠 軍 葫 蘆 島 巴 塞 羅 那 首 屆 趣 味 “ 濱 奧 會 ” -游 泳 、 乒 乓 、 網(wǎng) 球 、 籃 球 市 民 趣 味 競 技

66、擂 臺 賽 o 目 的 ： 聯(lián) 合 區(qū) 域 開 發(fā) 商 一 同 進(jìn) 行 活 動 造 勢 ， 借 體 育 競 賽 之 勢 ， 炒 熱 版塊o 時 間 ： 2012年 3月 中 上 旬 4月 中 上 旬 每 周 六 、 周 日 ， （ 持 續(xù) 一 月 ）o 地 點 ： 連 山 河 公 園o 形 式 ： 由 開 發(fā) 商 聯(lián) 合 主 辦 ， 葫 蘆 島 大 型 企 事 業(yè) 單 位 協(xié) 辦 、 開 發(fā) 商 分 別設(shè) 立 各 類 運(yùn) 動 獎 項 ， 一 等 獎 、 二 等 獎 以 及 紀(jì) 念 獎o 號 召 全 葫 蘆 島 企 事 業(yè) 單 位 、 市 民 踴 躍 參 加 ;增 添 趣 味 的 家 庭 運(yùn) 動 。 如趣 味 投 籃 、 趣 味 滾 鐵 環(huán) 、 趣 味 吹 氣 球 。o 提 醒 ： 1、 突 出 趣 味 ， 加 強(qiáng) 參 與 性o 2、 設(shè) 立 獎 項 ， 讓 活 動 更 具 實 質(zhì) 誘 惑 力o 3、 每 周 六 活 動 主 題 不 一 樣 ， 趣 味 網(wǎng) 球 、 趣 味 藍(lán) 球 、 趣 味 游 泳 、 趣 味 象 棋 等 。 您 的 私 家 健 康 運(yùn) 動 場 -仰 望 1號 會 員