《《銷售管理》講義綱要》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《銷售管理》講義綱要（130頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第一章 概述 1-1 銷 售 及 銷 售 管 理一 、 關(guān) 于 銷 售1、 銷 售 的 含 義1） 直 接 表 現(xiàn)n 銷 售 是 指 出 售 所 生 產(chǎn) 、 所 購(gòu) 入 產(chǎn) 品 的 過 程 。n 銷 售 是 指 賣 方 將 產(chǎn) 品 （ 或 服 務(wù) ） 轉(zhuǎn) 移 到 買 方 手 中 ， 獲 得 銷 售 收 入 的 過 程 。2） 從 不 同 管 理 層 次 看 P23） 從 終 端 技 巧 看 n 銷 售 就 是 向 顧 客 陳 述 產(chǎn) 品 所 能 提 供 的 利 益 ， 激 發(fā) 顧 客 購(gòu) 買 欲 望 的 過 程 。 n 銷 售 是 銷 售 人 員 發(fā) 現(xiàn) （ 或 引 導(dǎo) ） 顧 客 需 求 ，

2、 并 通 過 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 滿 足 其 需 求 ，以 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 銷 售 任 務(wù) 及 目 標(biāo) 的 過 程 。4） 籠 統(tǒng) 的 看 法n 銷 售 是 企 業(yè) 為 了 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 收 入 而 進(jìn) 行 的 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 。 2、 銷 售 工 作 的 特 點(diǎn)特 點(diǎn) 之 一 ： 銷 售 極 具 挑 戰(zhàn) 性 ， 通 常 會(huì) 被 顧 客 拒 絕 。特 點(diǎn) 之 二 ： 銷 售 需 要 持 久 的 恒 心 、 堅(jiān) 強(qiáng) 的 信 心 。特 點(diǎn) 之 三 ： 銷 售 是 “ 技 術(shù) ” 工 作 ， 需 要 掌 握 必 要 的 知 識(shí) 。特 點(diǎn) 之 四 ： 銷 售 應(yīng) 該 開 始 于 發(fā) 現(xiàn) 或 刺 激

3、顧 客 需 求 ， 最 終 通 過 滿 足 顧客 需 求 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 。特 點(diǎn) 之 五 ： 銷 售 產(chǎn) 品 就 是 銷 售 自 己 ， 銷 售 人 員 的 魅 力 便 是 產(chǎn) 品 的 魅力 。 一、銷售詮釋3、 銷 售 的 類 型n 按 銷 售 對(duì) 象 分 ： 零 售 與 產(chǎn) 業(yè) 銷 售 零 售產(chǎn) 業(yè) 銷 售企 業(yè) 中 間 商 消 費(fèi) 者 按 銷 售 側(cè) 重 點(diǎn) 分 ： 推 式 銷 售 與 拉 式 銷 售 小 鏈 接 ： 問 題 式 、 利 益 式 與 咨 詢 式 銷 售 問 題 式 銷 售 是 指 針 對(duì) 顧 客 面 臨 的 問 題 提 出 解 決 方 法 ，而 這 一 解 決 方 法

4、又 與 銷 售 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 和 勞 務(wù) 結(jié) 合 起 來 ； 利 益 式 銷 售 是 指 強(qiáng) 調(diào) 推 銷 的 產(chǎn) 品 和 勞 務(wù) 能 給 顧 客 帶 來利 益 ， 從 而 使 顧 客 接 受 并 購(gòu) 買 該 產(chǎn) 品 和 勞 務(wù) ； 咨 詢 式 銷 售 又 稱 建 議 式 銷 售 ， 是 指 通 過 發(fā) 掘 顧 客 的 潛在 需 求 ， 幫 助 顧 客 采 用 企 業(yè) 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ， 以 實(shí) 現(xiàn) 短 期和 長(zhǎng) 期 的 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 的 過 程 。 銷 售 是 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 中 不 可 缺 少 的 重 要 功 能 。 銷 售 也 僅 是 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 的 一 個(gè) 環(huán) 節(jié)

5、 而 已 ，銷 售 活 動(dòng) 必 須 建 立 在 與 其 他 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 相 配 合的 基 礎(chǔ) 上 。 4、 銷 售 的 地 位 二、關(guān)于銷售管理1、 銷 售 管 理 的 含 義 1） 廣 義 和 狹 義 之 分 2） 代 表 性 的 說 法 ： P9 為 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 目 標(biāo) ， 完 成 銷 售 任 務(wù) 而 對(duì) 銷 售 活 動(dòng) 進(jìn) 行 計(jì) 劃 、組 織 、 指 揮 、 協(xié) 調(diào) 和 控 制 的 過 程 。 2、 銷 售 管 理 的 主 要 內(nèi) 容銷 售 管 理銷 售 組 織銷 售 管 理 基 礎(chǔ) 銷 售 過 程 管 理制 定 銷 售 計(jì) 劃 完善銷售管理制度 銷售團(tuán)隊(duì)與設(shè) 計(jì)銷售組織 建

6、立 銷 售 隊(duì) 伍 督導(dǎo)銷售人員工作 銷 售 業(yè) 務(wù) 管 理 銷 售 信 息 管理 銷 售 業(yè) 績(jī) 考 評(píng) 銷售隊(duì)伍報(bào)酬與激勵(lì)改 進(jìn) 銷 售 組 織 3、 銷 售 管 理 的 程 序1） 菲 利 普 科 特 勒 提 出 的 程 序 2） 查 爾 斯 M富 特 雷 爾 提 出 的 程 序 3） 國(guó) 內(nèi) 學(xué) 者 提 出 的 程 序 1-2 銷 售 人 員 的 職 責(zé) 及 職 業(yè) 途 徑一 、 優(yōu) 秀 銷 售 主 管 的 重 要 性二 、 銷 售 經(jīng) 理 的 職 責(zé)1、 直 接 責(zé) 任1） 制 定 銷 售 戰(zhàn) 略 分 析 市 場(chǎng) 狀 況 ， 正 確 作 出 市 場(chǎng) 銷 售 預(yù) 測(cè) ； 分 解 落 實(shí)

7、 銷 售 目 標(biāo) ， 確 定 銷 售 策 略 ； 規(guī) 劃 年 度 銷 售 工 作 任 務(wù) 及 銷 售 配 額 ； 編 制 銷 售 預(yù) 算 ； 根 據(jù) 中 期 及 年 度 銷 售 計(jì) 劃 規(guī) 劃 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) ； 審 查 調(diào) 整 針 對(duì) 各 類 客 戶 的 銷 售 政 策 。 1、 直 接 責(zé) 任2） 管 理 銷 售 團(tuán) 隊(duì)n 選 擇 （ 設(shè) 計(jì) ） 銷 售 組 織 模 式 ， 完 善 銷 售 組 織n 合 理 進(jìn) 行 人 員 配 備 ；n 督 導(dǎo) 銷 售 人 員 的 工 作 ；n 負(fù) 責(zé) 對(duì) 銷 售 人 員 的 績(jī) 效 進(jìn) 行 考 評(píng) ；n 激 勵(lì) 銷 售 人 員 ；n 關(guān) 注 所 轄 銷

8、售 人 員 思 想 動(dòng) 態(tài) ， 及 時(shí) 溝 通 解 決 ； n 協(xié) 助 銷 售 。 等 等 1、 直 接 責(zé) 任3） 控 制 銷 售 活 動(dòng)n 洞 察 預(yù) 測(cè) 通 路 危 機(jī) ， 及 時(shí) 提 出 改 善 意 見 ；n 把 握 重 點(diǎn) 客 戶 ， 控 制 70 以 上 的 產(chǎn) 品 銷 售 動(dòng) 態(tài) ；n 制 定 相 關(guān) 管 理 制 度 和 策 略 ， 確 保 貨 款 回 籠 ；n 根 據(jù) 銷 售 預(yù) 算 進(jìn) 行 過 程 控 制 ， 降 低 銷 售 費(fèi) 用 ；n 組 織 建 立 健 全 客 戶 檔 案 ， 加 強(qiáng) 客 戶 管 理 ；n 匯 總 市 場(chǎng) 信 息 ， 提 報(bào) 產(chǎn) 品 改 善 或 產(chǎn) 品

9、開 發(fā) 建 議 ； n 負(fù) 責(zé) 制 定 銷 售 部 的 工 作 程 序 和 規(guī) 章 制 度 ；n 定 期 組 織 例 會(huì) ， 并 參 加 企 業(yè) 有 關(guān) 銷 售 業(yè) 務(wù) 會(huì) 議 ；n 等 等 。 n 對(duì) 銷 售 工 作 目 標(biāo) 的 完 成 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 的 合 理 性 、 健 康 性 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 確 保 經(jīng) 銷 商 信 譽(yù) 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 確 保 貨 款 及 時(shí) 回 籠 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 指 標(biāo) 制 定 和 分 解 的 合 理 性 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 部 給 企 業(yè) 造 成 的 影 響 負(fù) 責(zé) ；一 、 具 體 職 責(zé)2、 領(lǐng) 導(dǎo) 責(zé) 任 n

10、對(duì) 所 屬 下 級(jí) 的 紀(jì) 律 行 為 、 工 作 秩 序 、 整 體 精神 面 貌 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 部 預(yù) 算 開 支 的 合 理 支 配 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 部 工 作 流 程 的 正 確 執(zhí) 行 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 部 負(fù) 責(zé) 監(jiān) 督 檢 查 的 規(guī) 章 制 度 的 執(zhí) 行 情況 負(fù) 責(zé) ；n 對(duì) 銷 售 部 所 掌 管 的 企 業(yè) 秘 密 的 安 全 負(fù) 責(zé) ； n 其 它 2、 領(lǐng) 導(dǎo) 責(zé) 任 二 、 銷 售 業(yè) 務(wù) 人 員 的 職 責(zé)n 市 場(chǎng) 考 察 。n 銷 售 計(jì) 劃 。n 發(fā) 掘 及 選 擇 顧 客 。n 訪 問 計(jì) 劃 （ 開 拓 、 日 常 、 售

11、 后 ） 。n 拜 訪 新 老 客 戶 。 n 處 理 新 老 客 戶 的 問 題 。n 銷 售 推 廣 活 動(dòng) 。 n 銷 售 報(bào) 告 。 n 銷 售 分 析 。n 收 集 、 整 理 和 反 饋 信 息 。n 客 戶 調(diào) 查 。n 貨 款 回 收 。n 指 導(dǎo) 新 人 。n 其 它 。 二 、 銷 售 業(yè) 務(wù) 人 員 的 職 責(zé) 三 、 銷 售 員 向 銷 售 經(jīng) 理 的 轉(zhuǎn) 變1、 職 業(yè) 生 涯 2、 銷 售 人 員 的 能 力 區(qū) 別 3、 銷 售 經(jīng) 理 應(yīng) 具 備 的 關(guān) 鍵 能 力n 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 能 力 ： 在 認(rèn) 同 企 業(yè) 宗 旨 、 愿 景 、 使 命 和 經(jīng) 營(yíng) 目

12、 標(biāo) 的 前 提下 ， 通 過 調(diào) 研 和 信 息 采 集 ， 分 析 企 業(yè) 面 臨 的 營(yíng) 銷 環(huán) 境 ， 能 夠 組 織制 訂 相 應(yīng) 的 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略 ；n 經(jīng) 營(yíng) 決 策 能 力 ： 具 有 市 場(chǎng) 洞 察 力 ， 并 能 在 市 場(chǎng) 調(diào) 研 和 信 息 采 集 的基 礎(chǔ) 上 ， 組 織 分 析 、 選 擇 和 比 較 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 方 案 ， 形 成 可 行 的 實(shí) 施方 案 ， 進(jìn) 行 資 源 整 合 ， 把 握 市 場(chǎng) 時(shí) 機(jī) ；n 溝 通 協(xié) 調(diào) 能 力 ： 對(duì) 內(nèi) ， 具 有 團(tuán) 隊(duì) 意 識(shí) ， 能 夠 協(xié) 調(diào) 各 相 關(guān) 職 能 管 理部 門 ， 對(duì) 部 下 能 夠

13、激 勵(lì) 和 約 束 ， 合 理 使 用 人 才 ； 對(duì) 外 ， 能 夠 與 政府 、 媒 體 、 社 區(qū) 、 客 戶 及 相 關(guān) 企 業(yè) 進(jìn) 行 積 極 交 流 與 良 好 合 作 ； n 危 機(jī) 處 理 能 力 ： 能 夠 正 確 認(rèn) 識(shí) 危 機(jī) ， 應(yīng) 對(duì) 突 發(fā) 事 件 和 化 解 危 機(jī) ，尋 求 可 行 的 應(yīng) 對(duì) 措 施 和 后 續(xù) 執(zhí) 行 方 案 ， 有 快 速 應(yīng) 變 能 力 ；n 學(xué) 習(xí) 與 創(chuàng) 新 能 力 ： 能 夠 接 受 新 的 信 息 、 觀 念 和 想 法 ， 不 斷 更 新 知識(shí) ； 具 有 競(jìng) 爭(zhēng) 意 識(shí) ， 不 斷 進(jìn) 取 ， 進(jìn) 行 觀 念 創(chuàng) 新 、 思

14、維 創(chuàng) 新 、 方 法創(chuàng) 新 。 1-3 銷 售 組 織 及 模 式一 、 銷 售 組 織 的 含 義1、 含 義 （ P55）2、 相 關(guān) 概 念 分 工 協(xié) 調(diào) 授 權(quán) 團(tuán) 隊(duì)二 、 影 響 銷 售 組 織 設(shè) 置 的 因 素 n 產(chǎn) 品 組 合 及 產(chǎn) 品 特 征n 銷 售 策 略n 銷 售 市 場(chǎng) 范 圍n 渠 道 特 性n 其 它三 、 建 立 銷 售 組 織 的 步 驟 （ P59） 四 、 銷 售 組 織 的 典 型 模 式1、 地 域 型 組 織 模 式2、 產(chǎn) 品 型 的 銷 售 組 織3、 顧 客 型 的 銷 售 組 織4、 職 能 型 的 銷 售 組 織五 、 銷 售 團(tuán)

15、 隊(duì) 建 設(shè) 1、 銷 售 團(tuán) 隊(duì) 組 建 目 標(biāo) 任 務(wù) 人 員 配 備 工 作 計(jì) 劃 團(tuán) 隊(duì) 領(lǐng) 導(dǎo) 2、 銷 售 團(tuán) 隊(duì) 管 理 六 、 銷 售 組 織 的 改 進(jìn)1、 改 進(jìn) 銷 售 組 織 的 動(dòng) 因q 原 發(fā) 性 動(dòng) 因q 繼 發(fā) 性 動(dòng) 因 公 司 外 部 條 件 的 變 化 公 司 內(nèi) 部 條 件 的 變 化2、 改 進(jìn) 銷 售 組 織 的 步 驟q 評(píng) 價(jià) 銷 售 組 織 的 改 進(jìn) 運(yùn) 行 績(jī) 效q 確 定 銷 售 組 織 改 進(jìn) 的 內(nèi) 容q 銷 售 組 織 改 善 的 評(píng) 估 第二章 銷售計(jì)劃 2-1 概 述 一 、 何 謂 銷 售 計(jì) 劃 二 、 銷 售 計(jì) 劃 的

16、 內(nèi) 容n 由 誰 (人 員 組 織 的 計(jì) 劃 )；n 花 多 大 的 代 價(jià) （ 銷 售 預(yù) 算 ） ；n 把 哪 些 商 品 (商 品 計(jì) 劃 )； n 以 什 么 價(jià) 格 (售 價(jià) 計(jì) 劃 )；n 通 過 哪 些 途 徑 (銷 售 路 徑 或 是 顧 客 計(jì) 劃 )； n 賣 出 去 多 少 (即 銷 售 額 計(jì) 劃 ） 。 三 、 制 定 銷 售 計(jì) 劃 方 面 易 出 的 問 題1、 缺 乏 實(shí) 效 性2、 缺 乏 系 統(tǒng) 性3、 缺 乏 風(fēng) 險(xiǎn) 應(yīng) 對(duì) 措 施4、 缺 乏 和 其 他 部 門 的 溝 通 性5、 缺 乏 總 結(jié) 性6、 缺 乏 過 程 考 核 規(guī) 定 四 、 制

17、訂 銷 售 計(jì) 劃 的 主 要 程 序收集信息 SWOT 分析 確定目標(biāo) 分解目標(biāo) 制定策略 制定計(jì)劃銷售能力建設(shè) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 組織現(xiàn)狀 SWOT 分析 銷售目標(biāo) 實(shí)施策略 行動(dòng)計(jì)劃方案 預(yù)算安排 跟蹤與控制 風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃綜述 2-2 銷 售 計(jì) 劃 的 制 定一 、 銷 售 目 標(biāo) 的 確 定1、 確 定 銷 售 目 標(biāo) 的 影 響 因 素 要 使 銷 售 目 標(biāo) 具 有 可 行 性 、 挑 戰(zhàn) 性 、 激 勵(lì) 性 ， 在 設(shè) 定 目標(biāo) 時(shí) ， 必 須 考 慮 企 業(yè) 內(nèi) 外 的 的 相 關(guān) 因 素 。n 前 一 計(jì) 劃 期 的 執(zhí) 行 情 況 。n 企 業(yè) 的

18、營(yíng) 銷 目 標(biāo) 。n 行 業(yè) 動(dòng) 態(tài) 。 n 人 員 特 征 。n 本 公 司 的 營(yíng) 銷 策 略 。 2、 確 定 銷 售 目 標(biāo) 的 方 法 企 業(yè) 的 銷 售 目 標(biāo) 涉 及 到 多 個(gè) 方 面 ， 其 中 核 心 是銷 售 收 人 目 標(biāo) 。 下 面 簡(jiǎn) 單 介 紹 幾 種 確 定 銷 售 收 入 目標(biāo) 的 方 法 。n 根 據(jù) 銷 售 成 長(zhǎng) 率 確 定n 根 據(jù) 市 場(chǎng) 占 有 率 確 定 n 根 據(jù) 量 本 利 分 析 確 定n 根 據(jù) 客 戶 的 銷 售 力 確 定n 根 據(jù) 銷 售 人 員 申 報(bào) 確 定 二 、 銷 售 目 標(biāo) 分 解1、 困 難2、 誤 區(qū) 及 注 意 事

19、 項(xiàng)3、 分 解 思 路按 地 區(qū) 分 解 ；按 時(shí) 間 分 解 ；按 產(chǎn) 品 分 解 ；按 客 戶 分 解 ；按 銷 售 人 員 分 解 銷 售 配 額 。 三 、 銷 售 計(jì) 劃 行 動(dòng) 方 案 的 制 定n 為 了 體 現(xiàn) 銷 售 計(jì) 劃 的 實(shí) 效 性 、 總 結(jié) 性 等 ， 在制 定 具 體 的 行 動(dòng) 方 案 時(shí) ， 較 為 有 效 的 做 法 是 ： 在 總 結(jié) 分 析 當(dāng) 前 銷 售 工 作 中 存 在 問 題 的 基 礎(chǔ) 上 ，有 針 對(duì) 性 地 提 出 工 作 的 重 點(diǎn) 及 目 標(biāo) ， 擬 定 具 體 的 實(shí)施 辦 法 及 相 關(guān) 責(zé) 任 人 和 時(shí) 間 進(jìn) 度 。 第三

20、章 銷售配額 3-1 銷 售 配 額 的 理 解 一 、 何 謂 銷 售 配 額 銷 售 配 額 是 分 配 給 銷 售 人 員 在 一 定 時(shí) 期 內(nèi) 完 成 的銷 售 任 務(wù) 。 二 、 銷 售 配 額 的 作 用n 提 供 了 明 確 的 任 務(wù) 和 目 標(biāo) 。 n 便 于 控 制 。n 提 供 了 績(jī) 效 考 核 及 報(bào) 酬 依 據(jù) 。n 激 勵(lì) 作 用n 其 它 。 3-2 銷 售 配 額 的 設(shè) 置 一 、 設(shè) 置 銷 售 配 額 應(yīng) 遵 循 的 基 本 原 則n 公 平n 可 行n 已 于 理 解n 完 整n 靈 活 n 可 控 二 、 設(shè) 置 銷 售 配 額 的 影 響 因 素

21、1、 目 前 一 些 “ 不 好 ” 的 做 法2、 主 要 影 響 因 素n 銷 售 目 標(biāo)n 銷 售 活 動(dòng)n 產(chǎn) 品 的 銷 售 潛 力n 客 戶 的 銷 售 潛 力n 區(qū) 域 市 場(chǎng) 狀 況 n 銷 售 人 員 自 身 的 情 況n 其 它 三 、 各 類 銷 售 配 額 的 設(shè) 置1、 銷 售 量 配 額 銷 售 量 配 額 是 銷 售 經(jīng) 理 希 望 銷 售 人 員 在 未 來 一定 時(shí) 期 內(nèi) 應(yīng) 完 成 的 銷 售 量 。 對(duì) 銷 售 人 員 而 言 ， 其 主 要 工 作 就 是 把 企 業(yè) 的 產(chǎn)品 盡 可 能 多 地 銷 售 出 去 ， 因 此 銷 售 量 配 額 是 最

22、 常 用的 配 額 。 1、 銷 售 量 配 額具 體 形 式 ：n 銷 售 數(shù) 量 配 額n 銷 售 額 配 額n 績(jī) 點(diǎn) 配 額 2、 預(yù) 算 配 額1） 設(shè) 置 的 必 要 性 在 銷 售 活 動(dòng) 中 不 能 只 重 視 銷 售 量 而 忽 略 利 潤(rùn) ， 而 是 要 爭(zhēng) 取 花費(fèi) 最 少 的 費(fèi) 用 實(shí) 現(xiàn) 最 大 限 度 的 銷 售 收 入 。 設(shè) 置 預(yù) 算 配 額 的 目 的 就是 為 了 避 免 只 重 視 銷 售 量 而 忽 略 利 潤(rùn) 的 情 況 。 在 銷 售 實(shí) 踐 中 ， 銷 售 人 員 往 往 高 估 他 們 的 費(fèi) 用 ， 設(shè) 置 費(fèi) 用 配額 目 的 就 是 要

23、 控 制 銷 售 人 員 的 費(fèi) 用 開 支 水 平 。 與 此 同 時(shí) ， 銷 售 經(jīng) 理 必 須 保 證 銷 售 人 員 有 足 夠 的 資 源 來 有 效地 開 展 工 作 。 “ 要 想 多 賺 錢 就 要 多 花 錢 ” ， 如 果 一 個(gè) 銷 售 人 員為 節(jié) 省 費(fèi) 用 而 耽 誤 了 工 作 ， 并 不 一 定 是 好 現(xiàn) 象 ， 并 不 一 定 是 好 現(xiàn)象 。 因 此 ， 費(fèi) 用 的 控 制 應(yīng) 該 是 適 度 的 。 2、 預(yù) 算 配 額2） 設(shè) 置 方 法 ：n 在 銷 售 實(shí) 踐 中 ， 預(yù) 算 配 額 往 往 與 銷 售 量 配 額 結(jié) 合 在 一 起使 用 。 比

24、 如 ， 費(fèi) 用 配 額 通 常 設(shè) 置 為 銷 售 量 的 百 分 數(shù) 。n 毛 利 配 額3） 配 額 標(biāo) 準(zhǔn) 設(shè) 置 n 最 大 費(fèi) 用 法n 銷 售 統(tǒng) 計(jì) 整 理 法n 同 等 競(jìng) 爭(zhēng) 法n 零 基 預(yù) 算 法 3、 活 動(dòng) 配 額 活 動(dòng) 配 額 就 是 規(guī) 定 業(yè) 務(wù) 員 應(yīng) 完 成 一 定 量 的 銷 售 活 動(dòng)或 銷 售 輔 助 活 動(dòng) 。 這 些 活 動(dòng) 主 要 包 括 ：n 宣 傳 企 業(yè) 及 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) ；n 產(chǎn) 品 演 示 ；n 吸 引 新 客 戶 ， 鼓 勵(lì) 其 成 交 ；n 展 示 產(chǎn) 品 和 其 他 促 銷 工 作 ； n 提 供 消 費(fèi) 者 服 務(wù) 、

25、 幫 助 和 建 議 。n 培 養(yǎng) 新 的 銷 售 人 員 。n 收 集 反 饋 市 場(chǎng) 信 息 。n 拜 訪 新 老 客 戶 。 4、 綜 合 配 額 綜 合 配 額 是 分 別 設(shè) 定 銷 售 配 額 、 預(yù) 算 配 額 、 活 動(dòng) 配額 等 ， 并 依 其 重 要 性 設(shè) 定 相 應(yīng) 的 權(quán) 重 而 得 出 的 配 額 形式 。 綜 合 配 額 使 用 多 項(xiàng) 指 標(biāo) 為 基 礎(chǔ) ， 顯 得 較 為 合 理 。 第四章 銷售區(qū)域管理 4-1 銷 售 區(qū) 域 規(guī) 劃 一 、 銷 售 區(qū) 域 的 理 解1.含 義 “ 銷 售 區(qū) 域 ” ， 也 稱 區(qū) 域 市 場(chǎng) （ 或 銷 售 轄 區(qū) ）

26、 ， 是 指 在 一 定銷 售 期 間 ， 由 銷 售 人 員 、 銷 售 部 門 、 中 間 商 等 為 之 提 供 服 務(wù) 的一 群 現(xiàn) 有 的 和 潛 在 的 顧 客 群 。 簡(jiǎn) 單 地 說 ， 銷 售 區(qū) 域 就 是 銷 售 人 員 或 團(tuán) 隊(duì) 的 “ 責(zé) 任 田 ” 。2.劃 分 方 法 1)按 地 區(qū) 劃 分 2)按 行 業(yè) 劃 分 3)按 產(chǎn) 品 劃 分 二 、 設(shè) 計(jì) 銷 售 區(qū) 域 的 意 義 n 有 利 于 獲 得 全 面 的 市 場(chǎng) 覆 蓋 ；n 有 利 于 提 高 訪 問 質(zhì) 量 、 改 善 客 戶 關(guān) 系 ；n 有 利 于 降 低 營(yíng) 銷 費(fèi) 用 ；n 有 利 于 制

27、 定 和 實(shí) 施 有 效 的 營(yíng) 銷 組 合 策 略 ；n 有 利 于 經(jīng) 理 對(duì) 于 現(xiàn) 場(chǎng) 銷 售 力 量 的 評(píng) 價(jià) 和 控 制 。 三 、 銷 售 區(qū) 域 的 規(guī) 劃 在 實(shí) 際 工 作 中 ， 除 了 考 慮 公 司 市 場(chǎng) 維 護(hù) 和 拓 展 計(jì) 劃之 外 ， 銷 售 區(qū) 域 設(shè) 計(jì) 一 般 還 應(yīng) 盡 量 把 握 好 下 面 4個(gè) 問 題 ： n 做 好 市 場(chǎng) 潛 量 分 析n 做 好 量 本 利 分 析n 做 好 銷 售 團(tuán) 隊(duì) 建 設(shè) 和 人 員 配 備 兼 顧 人 才 與 區(qū) 域 定 位 的 關(guān) 系 。 使 每 個(gè) 銷 售 人 員 有 公 平 的 機(jī) 會(huì) 。 設(shè) 計(jì) 程

28、序 示 意 圖選 擇 基 本 控 制 單 元估 計(jì) 每 個(gè) 單 元 的 銷 售 潛 量將 控 制 單 元 組 合 成 預(yù) 定 區(qū) 域預(yù) 定 區(qū) 域 的 工 作 負(fù) 荷 分 析估 計(jì) 銷 售 區(qū) 域 的 銷 售 潛 量調(diào) 整 預(yù) 定 區(qū) 域安 排 區(qū) 域 銷 售 人 員 4-2 銷 售 區(qū) 域 業(yè) 務(wù) 管 理一 、 目 標(biāo) 銷 售 區(qū) 域 定 位1、 需 考 慮 的 因 素n 各 銷 售 區(qū) 域 的 市 場(chǎng) 容 量 及 潛 力 ；n 地 理 位 置 及 輻 射 影 響 ；n 各 區(qū) 域 市 場(chǎng) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 狀 況 ； n 企 業(yè) 資 源 狀 況 。 2、 目 標(biāo) 銷 售 區(qū) 域 的 定 位銷 售

29、 區(qū) 域 準(zhǔn) 入 市 場(chǎng) 首 選 區(qū) 域 重 點(diǎn) 區(qū) 域 關(guān) 鍵 區(qū) 域企 業(yè) 有 能 力 進(jìn) 入 存 在 足 夠 市 場(chǎng) 需 求能 取 得 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)可 起 到 輻 射 帶 動(dòng) 作 用 3、 區(qū) 域 市 場(chǎng) 部 署1） “ 化 整 為 零 ” 法 。 將 某 一 區(qū) 域 市 場(chǎng) 分 成 若 干 塊 相 互 關(guān) 聯(lián) 的 “ 戰(zhàn)區(qū) ” ， 每 個(gè) “ 戰(zhàn) 區(qū) ” 再 分 成 若 干 個(gè) 相 互 呼 應(yīng) 的“ 戰(zhàn) 點(diǎn) ” ， 每 個(gè) “ 戰(zhàn) 點(diǎn) ” 又 可 連 成 若 干 條 緊 密 相連 的 “ 戰(zhàn) 線 ” 。 這 樣 部 署 有 利 于 梳 理 市 場(chǎng) 脈 絡(luò) ，突 出 重 點(diǎn) ， 抓 住

30、 關(guān) 鍵 ， 帶 動(dòng) 全 局 。2） “ 點(diǎn) 面 呼 應(yīng) ” 法 。 各 戰(zhàn) 區(qū) 的 布 點(diǎn) ， 盡 量 以 某 個(gè) 城 市 群 (帶 )中 的 某 一中 心 城 市 為 根 據(jù) 地 （ 陣 地 ） 中 心 ， 以 物 流 一 日 內(nèi) 可 達(dá)客 戶 的 距 離 為 半 徑 ， 進(jìn) 行 點(diǎn) 面 整 合 ， 使 之 形 成 輻 射 狀 、圓 形 、 扇 形 或 三 角 形 等 市 場(chǎng) 格 局 。 二 、 區(qū) 域 市 場(chǎng) 的 進(jìn) 入（ 方 式 、 時(shí) 機(jī) 、 速 度 ）1、 進(jìn) 入 方 式1） “ 自 主 經(jīng) 營(yíng) ， 自 建 網(wǎng) 絡(luò) ” 直 接 進(jìn) 入 企 業(yè)區(qū) 域 市 場(chǎng)自 建網(wǎng) 點(diǎn) 消 費(fèi) 者中

31、 間 商區(qū) 域 銷售 組 織 1） “ 自 主 經(jīng) 營(yíng) ， 自 建 網(wǎng) 絡(luò) ” 直 接 進(jìn) 入 這 是 一 種 獨(dú) 立 自 主 、 依 靠 企 業(yè) 自 身 能 力 進(jìn) 入 市 場(chǎng)的 方 式 。n 其 優(yōu) 點(diǎn) 是 ： 可 以 建 立 起 屬 于 自 己 的 通 路 網(wǎng) 絡(luò) ， 掌握 市 場(chǎng) 的 主 動(dòng) 權(quán) ， 對(duì) 市 場(chǎng) 的 任 何 變 化 能 做 出 積 極主 動(dòng) 的 反 應(yīng) 。n 其 缺 點(diǎn) 是 ： 銷 售 費(fèi) 用 投 入 大 ， 銷 售 人 員 素 質(zhì) 要 求高 ， 存 在 進(jìn) 入 障 礙 。 n 適 用 情 形 ： 機(jī) 械 設(shè) 備 等 生 產(chǎn) 資 料 類 產(chǎn) 品 的 銷 售 ；企 業(yè) 實(shí)

32、 力 強(qiáng) ； 本 地 市 場(chǎng) 及 重 點(diǎn) 市 場(chǎng) 的 進(jìn) 入 。 2） 間 接 進(jìn) 入n 間 接 進(jìn) 入 “ 依 靠 中 間 商 ” 經(jīng) 銷 (或 代 理 ) 企 業(yè)區(qū) 域 市 場(chǎng) 消 費(fèi) 者自 有網(wǎng) 點(diǎn)區(qū) 域 經(jīng) 銷（ 代 理 ） 商二 級(jí) 分 銷 商 2） 間 接 進(jìn) 入n 優(yōu) 點(diǎn) ： 可 利 用 中 間 商 的 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 將 產(chǎn) 品 迅 速 覆 蓋 市 場(chǎng) ；可 減 少 投 入 ， 降 低 銷 售 成 本 。n 缺 點(diǎn) ： 企 業(yè) 可 能 失 去 對(duì) 中 間 商 及 終 端 市 場(chǎng) 的 控 制 ； 市場(chǎng) 信 息 反 饋 不 及 時(shí) ； 如 果 企 業(yè) 與 之 關(guān) 系 處 理 不 當(dāng)

33、 或 人事 變 動(dòng) ， 很 可 能 導(dǎo) 致 經(jīng) 銷 商 的 不 合 作 ， 貨 款 不 能 及 時(shí)回 籠 等 后 果 。n 適 用 情 形 ： 企 業(yè) 的 實(shí) 力 不 強(qiáng) ， 外 地 市 場(chǎng) 的 進(jìn) 入 難 度 較大 時(shí) 。 2、 區(qū) 域 市 場(chǎng) 進(jìn) 入 的 動(dòng) 力產(chǎn) 品 拉 動(dòng) 型利 益 驅(qū) 動(dòng) 型 品 牌 拉 動(dòng) 型雙 向 驅(qū) 動(dòng) 型 廣 告 投 入品 牌 拉 力渠 道 價(jià) 差渠 道 推 力高 高低 低 3、 進(jìn) 入 速 度n 開 拓 和 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 要 求 企 業(yè) 目 光 敏 銳 、 反 應(yīng) 迅 速 ， 同時(shí) 也 要 考 慮 到 企 業(yè) 實(shí) 力 和 持 續(xù) 發(fā) 展 的 要 求 。n

34、區(qū) 域 市 場(chǎng) 開 拓 和 進(jìn) 入 較 為 穩(wěn) 健 的 做 法 是 層 層 推 進(jìn) ：成 熟 一 個(gè) 、 發(fā) 展 一 個(gè) 、 鞏 固 一 個(gè) 。n 風(fēng) 險(xiǎn) 較 大 的 做 法 ： 逞 一 時(shí) 之 勇 盲 動(dòng) 冒 進(jìn) ， 采 用 “ 井噴 ” 式 發(fā) 展 ， 速 度 固 然 很 快 ， 但 容 易 “ 雪 崩 ” 式 倒下 。 三 、 區(qū) 域 市 場(chǎng) 的 銷 售 策 略 與 分 銷 商 選 擇批 發(fā) 商60家 零 售 店各 有 200個(gè) 消 費(fèi) 者 批 發(fā) 商批 發(fā) 商 90家 零 售 店各 有 200個(gè) 消 費(fèi) 者60家 零 售 店各 有 300個(gè) 消 費(fèi) 者上拉 推 進(jìn)內(nèi) 涵 式 外 延式（

35、 一 ） 、 基 本 銷 售 策 略 （ 二 ） 、 分 銷 商 的 選 擇 與 調(diào) 整主 要 業(yè) 務(wù) 流 程經(jīng) 銷 商 評(píng) 估 表 四 、 鋪 貨 管 理n 鋪 貨 ， 也 稱 鋪 市 、 布 市 ， 是 廠 家 與 中 間 商 （ 或 上 線 中 間 商 與 下 線中 間 商 ） 之 間 相 互 合 作 ， 在 把 產(chǎn) 品 推 向 市 場(chǎng) 的 活 動(dòng) 。 n 在 銷 售 環(huán) 節(jié) ， 產(chǎn) 品 要 順 利 地 銷 售 出 去 ， 除 了 要 刺 激 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買欲 望 之 外 ， 還 要 解 決 產(chǎn) 品 和 消 費(fèi) 者 見 面 的 問 題 。 鋪 貨 就 是 要 提 高產(chǎn) 品 的 市

36、 場(chǎng) 暴 露 度 ， 解 決 產(chǎn) 品 和 消 費(fèi) 者 見 面 的 問 題 。n 但 由 于 終 端 的 貨 架 資 源 有 限 ， 零 售 終 端 的 進(jìn) 入 門 檻 越 來 越 高 ， 新產(chǎn) 品 又 層 出 不 窮 ， 盡 管 鋪 貨 很 重 要 ， 但 并 不 是 你 想 鋪 貨 就 能 把 貨順 利 鋪 下 去 的 。 特 別 是 對(duì) 于 中 小 企 業(yè) 來 說 ， 產(chǎn) 品 知 名 度 不 高 ， 企業(yè) 的 推 廣 費(fèi) 用 也 有 限 ， 終 端 鋪 貨 總 是 遇 到 很 大 的 阻 力 。 那 么 ， 在營(yíng) 銷 實(shí) 戰(zhàn) 中 ， 如 何 才 能 有 效 減 少 鋪 貨 的 阻 力 ，

37、提 高 鋪 貨 率 呢 ？ 這就 是 銷 售 管 理 要 解 決 的 鋪 貨 管 理 問 題 。 1、 鋪 貨 程 序準(zhǔn) 備 階 段 實(shí) 施 階 段 服 務(wù) 及 反 饋 階 段組織準(zhǔn)備 調(diào)查研究、了解情況 部署區(qū)域市場(chǎng) 貨源調(diào)度安排 促銷手段的配合 拜訪、訂貨、上柜 總結(jié) 后續(xù)訪問、安排供貨 查漏補(bǔ)缺 兌現(xiàn)承諾 反饋、處理糾紛 2、 鋪 貨 策 略1） 鋪 貨 獎(jiǎng) 勵(lì) 策 略2） 避 實(shí) 就 虛 策 略3） 示 范 效 應(yīng) 策 略4） 搭 便 車 策 略5） 啟 動(dòng) 消 費(fèi) 者 策 略6） 適 量 鋪 底 策 略等 等 五 、 回 款 管 理（ 一 ） 銷 貨 方 式1、 先 款 后 貨2、

38、現(xiàn) 款 現(xiàn) 貨3、 先 貨 后 款 （ 賒 銷 ） 五 、 回 款 管 理（ 二 ） 防 范 貨 款 拖 欠1.全 程 信 用 管 理 模 式1） 控 制 易 產(chǎn) 生 信 用 風(fēng) 險(xiǎn) 的 各 個(gè) 業(yè) 務(wù) 環(huán) 節(jié)2） 全 程 信 用 管 理 制 度 客 戶 資 信 調(diào) 查 制 度 客 戶 授 信 制 度 （ 信 用 分 析 、 確 定 信 用 等 級(jí) 、 限 額 ） 應(yīng) 收 賬 款 監(jiān) 控 追 收 制 度 五 、 回 款 管 理2.要 點(diǎn)n 客 戶 信 用 調(diào) 查 與 反 饋n 確 定 、 審 核 信 用 額 度n 堅(jiān) 持 信 用 處 理 原 則 （ 控 制 發(fā) 貨 、 置 留 所 有 權(quán) 等

39、）n 將 銷 售 與 回 款 結(jié) 合 起 來 （ 貿(mào) 易 暫 停 、 調(diào) 整 信 用 等 級(jí) 等 ） 五 、 回 款 管 理（ 三 ） 欠 款 追 收 （ 方 法 技 巧 ）A. 以 中 斷 合 作 關(guān) 系 相 威 脅 。B. 通 過 扶 植 債 務(wù) 人 。C. 保 本 舍 末 。D. 法 律 手 段 。E. 第 三 方 機(jī) 構(gòu) 。 六 、 銷 售 會(huì) 議 管 理 1、 召 開 銷 售 會(huì) 議 的 目 的 ：n 分 析 討 論 某 些 主 題 。n 傳 達(dá) 訊 息 。n 下 達(dá) 任 務(wù) 。n 達(dá) 成 共 識(shí) 。n 激 勵(lì) 士 氣 。2、 銷 售 例 會(huì) 效 果 不 佳 的 原 因3、 如 何

40、組 織 高 質(zhì) 量 的 銷 售 例 會(huì) 七 、 時(shí) 間 管 理 (一 ) 加 強(qiáng) 時(shí) 間 管 理 的 主 要 思 路 維 爾 和 伯 斯 兩 位 時(shí) 間 管 理 專 家 花 費(fèi) 近 三 年 時(shí) 間 ， 對(duì) 257家 公司 進(jìn) 行 了 調(diào) 查 和 座 談 ， 總 結(jié) 出 了 當(dāng) 前 銷 售 經(jīng) 理 在 分 配 和 管 理 銷售 轄 區(qū) 的 時(shí) 間 方 面 存 在 的 一 些 普 遍 問 題 。 （ 下 面 列 舉 部 分 問 題 ） (1)雖 然 絕 大 多 數(shù) 公 司 都 覺 察 到 銷 售 員 利 用 時(shí) 間 的 方 法 尚 有 許多 有 待 改 進(jìn) 的 地 方 ， 但 是 只 有 近 一

41、半 的 公 司 (46 )為 了 改 善 銷售 工 作 ， 針 對(duì) 自 己 的 銷 售 員 如 何 使 用 時(shí) 間 進(jìn) 行 過 正 式 調(diào) 查 。 (2)有 1 4的 公 司 缺 少 依 據(jù) 購(gòu) 買 潛 力 對(duì) 各 種 客 戶 進(jìn) 行 分 類 的 辦法 。 這 樣 就 不 能 把 推 銷 工 作 同 購(gòu) 買 潛 力 結(jié) 合 起 來 ， 所 以 也 不 能有 效 地 使 用 時(shí) 間 。 (3)有 30 的 公 司 銷 售 員 沒 有 制 訂 銷 售 日 程 表 。 銷 售 員 的 大 部分 時(shí) 間 浪 費(fèi) 在 決 定 “ 到 哪 里 去 ” 和 “ 拜 訪 誰 ” 上 面 ， 他 們 沒 有受

42、過 使 用 “ 推 銷 日 程 表 ” 的 訓(xùn) 練 。 七 、 時(shí) 間 管 理 （ 續(xù) ）(4)有 一 半 以 上 的 公 司 沒 有 確 定 對(duì) 一 個(gè) 客 戶 進(jìn) 行 銷 售 的 合理 次 數(shù) 。 所 以 他 們 的 銷 售 員 也 無 法 確 定 自 己 向 那 些 有購(gòu) 買 潛 力 的 客 戶 進(jìn) 行 銷 售 的 次 數(shù) ， 以 致 于 對(duì) 客 戶 銷 售次 數(shù) 過 多 或 過 少 的 現(xiàn) 象 仍 然 存 在 。(5)有 69 的 公 司 還 要 求 銷 售 員 報(bào) 告 每 一 次 銷 售 的 情 況 。(6)有 63 的 公 司 沒 有 制 定 訪 問 路 線 圖 ， 因 此 增 加

43、 了 途 中奔 波 浪 費(fèi) 時(shí) 間 的 可 能 性 。(7)有 50 以 上 的 公 司 的 銷 售 員 工 作 熱 情 不 高 ， 工 作 能 拖就 拖 。 問 題 ： 根 據(jù) 上 述 材 料 ， 對(duì) 加 強(qiáng) 銷 售 時(shí) 間 的 管 理 有 何啟 示 ？ 七 、 時(shí) 間 管 理 （ 二 ） 主 要 方 法 ： 1、 制 定 銷 售 實(shí) 施 計(jì) 劃 （ 月 、 周 、 日 ） 2、 責(zé) 任 區(qū) 域 規(guī) 劃 3、 客 戶 分 類 與 客 戶 識(shí) 別 4、 表 單 管 理 5、 銷 售 督 導(dǎo) 6、 有 效 的 考 評(píng) 激 勵(lì) 八 、 竄 貨 及 對(duì) 策1、 什 么 叫 竄 貨 ？ 所 謂 竄 貨

44、 ， 就 是 由 于 經(jīng) 銷 網(wǎng) 絡(luò) 中 的 各 級(jí) 分 銷 商 、 分公 司 等 受 利 益 驅(qū) 動(dòng) ， 使 所 銷 售 的 產(chǎn) 品 跨 區(qū) 域 銷 售 ， 造成 價(jià) 格 混 亂 ， 從 而 使 其 他 分 銷 商 對(duì) 產(chǎn) 品 失 去 信 心 ， 消費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 失 去 信 任 的 營(yíng) 銷 現(xiàn) 象 。2、 竄 貨 的 表 現(xiàn) 形 式 n 分 銷 商 竄 貨 與 分 公 司 竄 貨 n 顯 性 竄 貨 與 隱 性 竄 貨n 良 性 竄 貨 與 惡 性 竄 貨 3、 竄 貨 產(chǎn) 生 的 原 因 n 分 銷 商 竄 貨 的 根 源 ： 利 益 驅(qū) 使n 分 公 司 竄 貨 的 根 源 ： 利

45、 益 驅(qū) 使 、 任 務(wù) 壓 力 4、 竄 貨 的 危 害 n 分 銷 商 對(duì) 產(chǎn) 品 銷 售 失 去 信 心 。n 竄 貨 現(xiàn) 象 導(dǎo) 致 價(jià) 格 混 亂 。n 動(dòng) 搖 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 的 信 心 、 嚴(yán) 重 威 脅 品 牌 的 無形 資 產(chǎn) 。n 區(qū) 域 市 場(chǎng) 萎 縮 ， 甚 至 被 擠 出 區(qū) 域 市 場(chǎng) 。 5、 竄 貨 的 打 擊 和 防 范 要 有 效 整 治 竄 貨 ， 讓 分 銷 商 都 選 擇 不 竄 貨 的 策 略 ， 途徑 不 外 乎 兩 個(gè) 方 面 ：n 其 一 ， 各 分 銷 商 通 過 次 數(shù) 足 夠 多 的 重 復(fù) 博 弈 ， 充 分 認(rèn)識(shí) 到 雙 方

46、采 取 竄 貨 策 略 的 非 合 作 博 弈 往 往 是 得 不 償 失的 ， 在 此 基 礎(chǔ) 上 ， 雙 方 可 能 本 著 合 作 的 態(tài) 度 ， 相 互 合謀 ， 達(dá) 成 協(xié) 同 性 戰(zhàn) 略 。 也 或 者 是 在 企 業(yè) 的 引 導(dǎo) 下 ， 各分 銷 商 達(dá) 成 合 作 雙 贏 的 協(xié) 同 性 戰(zhàn) 略 。 但 事 實(shí) 上 ， 在 營(yíng) 銷 實(shí) 踐 中 ， 分 銷 商 之 間 要 達(dá) 成 協(xié)同 性 戰(zhàn) 略 往 往 是 很 難 的 。 5、 竄 貨 的 打 擊 和 防 范其 二 ， 企 業(yè) 加 大 對(duì) 分 銷 商 竄 貨 的 整 治 力 度 。 比 如 ， 通 過 加 大 分 銷 商 竄

47、貨 的 處 罰 力 度 ， 讓 竄 貨 的 分銷 商 不 僅 沒 有 收 益 ， 反 而 會(huì) 遭 受 更 大 的 損 失 。 即 使 在非 合 作 博 弈 下 ， 也 能 將 博 弈 結(jié) 果 由 （ 竄 貨 ， 竄 貨 ） 改變 為 （ 不 竄 貨 ， 不 竄 貨 ） 。 也 可 在 加 大 竄 貨 處 罰 力 度 的 同 時(shí) ， 對(duì) 不 竄 貨 的 分 銷 商給 予 一 定 的 獎(jiǎng) 勵(lì) ， 可 進(jìn) 一 步 鞏 固 （ 不 竄 貨 ， 不 竄 貨 ）的 納 什 均 衡 結(jié) 果 。 5、 竄 貨 的 打 擊 和 防 范 對(duì) 分 銷 商 竄 貨 行 為 的 整 治 力 度 取 決 與 兩 個(gè) 方

48、面 ：一 是 對(duì) 各 分 銷 商 的 竄 貨 行 為 能 否 及 時(shí) 發(fā) 現(xiàn) ；二 是 在 發(fā) 現(xiàn) 分 銷 商 有 竄 貨 行 為 后 的 處 罰 額 度 。如 果 用 S表 示 企 業(yè) 對(duì) 分 銷 商 竄 貨 行 為 的 整 治 力 度 ；用 p表 示 各 分 銷 商 的 竄 貨 行 為 被 企 業(yè) 發(fā) 現(xiàn) 的 概 率 ；用 e表 示 企 業(yè) 對(duì) 所 發(fā) 現(xiàn) 的 有 竄 貨 行 為 分 銷 商 的 處 罰 額 度 。 則 企 業(yè) 對(duì) 分 銷 商 竄 貨 行 為 的 整 治 力 度 s與 p、 e之 間 具有 一 定 的 函 數(shù) 關(guān) 系 ， 具 體 可 描 述 為 ： S p e。 5、 竄

49、貨 的 打 擊 和 防 范具 體 措 施 ：1） 增 強(qiáng) 區(qū) 域 市 場(chǎng) 督 察 能 力 ， 提 高 發(fā) 現(xiàn) 分 銷 商 竄 貨 行 為 的概 率 成 立 專 門 機(jī) 構(gòu) 防 范 竄 貨 。 實(shí) 行 產(chǎn) 品 代 碼 制 、 外 包 裝 區(qū) 域 差 別 化 。 準(zhǔn) 確 估 計(jì) 各 銷 售 區(qū) 域 及 分 銷 商 的 銷 售 潛 力 ， 并 建 立 數(shù) 據(jù) 監(jiān) 控 體 系 。 建 立 舉 報(bào) 制 度 ， 暢 通 舉 報(bào) 竄 貨 行 為 的 通 道 。 端 正 各 分 公 司 或 辦 事 處 人 員 的 作 風(fēng) ， 維 護(hù) 公 司 整 體 利 益 。2） 建 立 和 實(shí) 施 剛 性 的 處 罰 制

50、度 ， 加 大 對(duì) 竄 貨 行 為 的 處 罰額 度 第 六 章 銷 售 隊(duì) 伍 管 理 企 業(yè) 銷 售 任 務(wù) 的 完 成 ， 離 不 開 一 支 高 素 質(zhì)的 銷 售 隊(duì) 伍 。 就 產(chǎn) 品 的 銷 售 而 言 ， 除 了 產(chǎn) 品 自身 的 因 素 之 外 ， 將 在 很 大 程 度 上 取 決 于 銷 售 人員 的 素 質(zhì) 、 能 力 及 態(tài) 度 。 因 此 ， 加 強(qiáng) 銷 售 隊(duì) 伍管 理 是 銷 售 管 理 的 又 一 重 要 內(nèi) 容 。 6-1 銷 售 人 員 的 招 聘 建 立 銷 售 隊(duì) 伍 首 先 面 臨 的 一 項(xiàng) 工 作就 是 招 兵 買 馬 ， 招 聘 銷 售 人 員

51、。 為適 應(yīng) 公 司 業(yè) 務(wù) 的 發(fā) 展 ， 優(yōu) 化 企 業(yè) 的銷 售 隊(duì) 伍 ， 公 司 經(jīng) 常 需 要 招 聘 銷 售人 員 ， 以 調(diào) 整 、 補(bǔ) 充 或 壯 大 銷 售 隊(duì)伍 。 由 于 銷 售 人 員 擔(dān) 負(fù) 著 實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 品銷 售 、 了 解 顧 客 需 求 、 收 集 和 反 饋市 場(chǎng) 信 息 、 提 供 顧 客 服 務(wù) 等 重 要 責(zé)任 。 因 此 ， 在 招 聘 過 程 中 ， 嚴(yán) 把“ 進(jìn) 入 ” 關(guān) ， 吸 引 和 選 拔 優(yōu) 秀 的 銷售 人 才 ， 對(duì) 企 業(yè) 未 來 的 成 功 相 當(dāng) 重要 。 一 、 招 聘 工 作 流 程 銷 售 人 員 的 招 聘 工 作

52、應(yīng) 做 到 有 計(jì) 劃 、 有 組 織 地 進(jìn) 行 。 舉 例 ： 某 公 司 銷 售 人 員 招 聘 工 作 程 序 。 n 招 聘 工 作 流 程n 招 聘 申 請(qǐng) 程 序n 招 聘 （ 內(nèi) 部 ） 程 序n 招 聘 （ 外 部 ） 程 序n 考 核 程 序 n 錄 用 程 序n 簽 約 程 序n 上 崗 程 序 二 、 招 聘 工 作 要 點(diǎn)1 決 定 招 聘 人 數(shù)2 確 定 招 聘 途 徑 銷 售 人 員 的 招 聘 途 徑 可 分 為 兩 大 類 ： 內(nèi) 部 來 源 和外 部 來 源 。 內(nèi) 部 來 源 指 本 公 司 中 非 銷 售 部 門 的 工 作 人 員 ， 如 生產(chǎn) 部

53、門 、 工 程 技 術(shù) 部 門 、 行 政 部 門 、 財(cái) 務(wù) 部 門 等 。 外 部 來 源 是 指 本 公 司 外 部 的 人 員 ， 經(jīng) 常 通 過 報(bào) 紙 廣告 、 個(gè) 人 推 薦 、 職 業(yè) 中 介 機(jī) 構(gòu) 、 教 育 機(jī) 構(gòu) 等 進(jìn) 行 選 拔 。 二 、 招 聘 工 作 要 點(diǎn)3.銷 售 人 員 的 標(biāo) 準(zhǔn)1） 銷 售 人 員 的 責(zé) 任 和 所 需 的 個(gè) 性 。2） 一 般 標(biāo) 準(zhǔn) ：3） 常 見 作 法 ： 根 據(jù) 銷 售 業(yè) 績(jī) 較 差 的 銷 售 人 員 的 共 性 和優(yōu) 秀 銷 售 人 員 的 特 征 歸 納 出 選 擇 銷 售 人 員 的 標(biāo)準(zhǔn) 。 4） 特 殊 標(biāo)

54、 準(zhǔn) ： 根 據(jù) 公 司 銷 售 業(yè) 務(wù) 特 點(diǎn) 、 銷 售 經(jīng) 理 的 經(jīng)驗(yàn) 等 確 定 的 標(biāo) 準(zhǔn) 。 4.銷 售 人 員 的 面 試 考 核 6-2 銷 售 人 員 的 培 訓(xùn) 對(duì) 銷 售 人 員 進(jìn) 行 有 關(guān) 知 識(shí) 、 技 能 、 方 法 的 培 訓(xùn) ， 以 及 有 關(guān)價(jià) 值 觀 念 、 意 識(shí) 形 態(tài) 的 教 育 ， 是 改 善 銷 售 人 員 工 作 行 為 、 增進(jìn) 顧 客 滿 意 感 、 提 高 公 司 銷 售 業(yè) 績(jī) 的 基 本 保 證 。 對(duì) 于 新 招 聘的 銷 售 人 員 ， 初 來 乍 到 ， 應(yīng) 加 強(qiáng) 培 訓(xùn) ； 對(duì) 于 有 一 定 經(jīng) 驗(yàn) 的 老銷 售 人

55、員 ， 也 有 一 個(gè) 不 斷 提 高 的 問 題 。 作 為 銷 售 經(jīng) 理 ， 應(yīng) 對(duì)銷 售 人 員 培 訓(xùn) 重 要 性 的 有 充 分 認(rèn) 識(shí) ， 知 道 如 何 計(jì) 劃 和 執(zhí) 行 銷售 人 員 的 培 訓(xùn) ， 并 能 根 據(jù) 具 體 需 要 ， 選 擇 有 效 的 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 和方 法 。 一 、 培 訓(xùn) 的 基 本 程 序（ 以 集 中 培 訓(xùn) 為 例 ） 確 定 培 訓(xùn) 需 求制 訂 培 訓(xùn) 計(jì) 劃安 排 培 訓(xùn) 對(duì) 象 確 定 培 訓(xùn) 目 的 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 方 式 確 定 培 訓(xùn) 時(shí) 間準(zhǔn) 備 實(shí) 施 培 訓(xùn)組 織 培 訓(xùn) 資 料 安 排 培 訓(xùn) 教 師 發(fā) 出 培 訓(xùn)

56、通 知 準(zhǔn) 備 培 訓(xùn) 條 件實(shí) 施 培 訓(xùn) 工 作 評(píng) 價(jià) 培 訓(xùn) 效 果 二 、 銷 售 人 員 培 訓(xùn) 的 原 則 與 目 的1.原 則n 因 材 施 教 原 則n 分 級(jí) 培 訓(xùn) 原 則n 講 求 實(shí) 效 原 則n 實(shí) 踐 第 一 原 則n 持 續(xù) 培 訓(xùn) 原 則2.目 的 n 一 般 目 的n 特 殊 目 的 三 、 培 訓(xùn) 內(nèi) 容n 產(chǎn) 品 知 識(shí)n 公 司 知 識(shí)n 市 場(chǎng) 知 識(shí)n 推 銷 術(shù) 與 談 判 技 巧n 時(shí) 間 管 理n 客 戶 開 拓 與 管 理n 其 它 特 殊 內(nèi) 容 四 、 培 訓(xùn) 效 果 評(píng) 價(jià)n 反 應(yīng) 了 解 受 訓(xùn) 人 員 對(duì) 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 、 方

57、 式 等 的 看 法 。n 考 試 考 核 受 訓(xùn) 人 員 掌 握 知 識(shí) 的 情 況 。n 績(jī) 效 了 解 受 訓(xùn) 人 員 工 作 改 善 情 況 。 6-3 銷 售 人 員 的 績(jī) 效考 評(píng) 對(duì) 銷 售 人 員 進(jìn) 行 客 觀 的 考 評(píng) 是 銷 售 經(jīng) 理 對(duì) 銷 售 人 員進(jìn) 行 管 理 的 基 本 內(nèi) 容 之 一 。 通 過 考 評(píng) ， 一 方 面 為 銷售 人 員 的 報(bào) 酬 及 升 遷 提 供 了 客 觀 的 依 據(jù) ； 同 時(shí) 還 可以 了 解 銷 售 人 員 的 特 點(diǎn) 及 問 題 ， 以 便 給 與 及 時(shí) 的 指導(dǎo) 與 培 訓(xùn) ， 合 理 使 用 人 才 ， 使 管 理

58、更 富 有 效 率 ， 保證 企 業(yè) 銷 售 目 標(biāo) 的 完 成 。 一 、 績(jī) 效 考 評(píng) 是 什 么 ？n 績(jī) 效 ： 工 作 成 績(jī) 和 工 作 過 程 中 的 能 力 、 態(tài) 度 表現(xiàn) 。n 考 評(píng) ： 考 核 與 評(píng) 定 。n 績(jī) 效 考 評(píng) ： 以 工 作 目 標(biāo) 為 導(dǎo) 向 ， 以 工 作 標(biāo) 準(zhǔn) 為依 據(jù) ， 對(duì) 員 工 在 工 作 過 程 中 的 行 為 及 其 成 績(jī) 進(jìn)行 評(píng) 定 的 過 程 。 二 、 為 什 么 對(duì) 銷 售 人 員 的 績(jī) 效 進(jìn) 行 考 評(píng)1.解 決 銷 售 人 員 回 報(bào) 問 題2.銷 售 人 員 發(fā) 展 問 題3.銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理 問

59、題 三 、 銷 售 人 員 考 評(píng) 的 條 件 與 原 則1.成 功 考 評(píng) 的 條 件n 銷 售 人 員 的 工 作 要 有 任 務(wù) 和 目 標(biāo)n 考 核 定 位 合 理n 績(jī) 效 指 標(biāo) 科 學(xué) 、 考 核 標(biāo) 準(zhǔn) 明 確n 考 核 周 期 設(shè) 置 合 理n 完 整 的 基 礎(chǔ) 信 息 n 公 正 權(quán) 威 的 考 核 組 織n 考 核 前 后 相 關(guān) 工 作 的 有 效 銜 接 三 、 銷 售 人 員 考 評(píng) 的 條 件 與 原 則2.原 則n 實(shí) 事 求 是n 簡(jiǎn) 單 實(shí) 用n 重 點(diǎn) 突 出n 獎(jiǎng) 優(yōu) 罰 劣n 兼 顧 結(jié) 果 、 過 程 、 成 本 績(jī) 效 考 評(píng) 四 要 素四 、

60、績(jī) 效 考 評(píng) 的 內(nèi) 容工 作 業(yè) 績(jī)工 作 態(tài) 度 工 作 能 力個(gè) 性 表 現(xiàn)績(jī) 勤德 能注 ： 在 不 同 形 式 或 不 同 目 的 的 考 核 中 ， 考 核 內(nèi) 容 或 其 權(quán) 重 有所 側(cè) 重 。 五 、 銷 售 人 員 績(jī) 效 考 評(píng) 的 程 序考 評(píng) 準(zhǔn) 備 過 程 考 核 進(jìn) 行 過 程考 核 結(jié) 果 運(yùn) 用考 核 標(biāo) 準(zhǔn) 調(diào) 整 考 核 程 序 6-4 銷 售 人 員 的 報(bào) 酬 報(bào) 酬 是 銷 售 經(jīng) 理 管 理 銷 售 人 員 的 有 效 手 段 之 一 。 好 的 報(bào) 酬制 度 一 方 面 能 穩(wěn) 定 銷 售 隊(duì) 伍 ， 另 一 方 面 加 強(qiáng) 對(duì) 銷 售 人 員

61、 的 控 制 、充 分 調(diào) 動(dòng) 銷 售 人 員 的 積 極 性 。 銷 售 行 業(yè) 是 人 員 流 動(dòng) 率 較 高 的 行 業(yè) ， 要 想 穩(wěn) 定 銷 售 隊(duì) 伍 ，特 別 是 避 免 優(yōu) 秀 人 才 的 流 失 ， 必 須 給 予 公 平 合 理 的 報(bào) 酬 待 遇 ，讓 他 們 所 付 出 的 辛 勞 與 所 獲 得 的 報(bào) 酬 成 正 比 。 一 、 銷 售 報(bào) 酬 的 含 義 與 構(gòu) 成1.含 義 銷 售 報(bào) 酬 是 指 銷 售 人 員 因 在 某 組 織 中 從 事 銷 售 工作 而 取 得 的 利 益 回 報(bào) ， 包 括 工 資 、 傭 金 、 津 貼 、 福 利及 保 險(xiǎn) 和 獎(jiǎng)

62、 金 等 。2.構(gòu) 成 直 接 工 資 福 利 費(fèi) 用 非 物 質(zhì) 報(bào) 酬 二 、 銷 售 報(bào) 酬 制 度1.主 要 類 型n 純 粹 薪 水 制 度n 純 粹 提 成 制 度n 薪 水 加 提 成 制 度n 薪 水 加 獎(jiǎng) 金 制 度n 薪 水 加 提 成 加 獎(jiǎng) 金 制 度n 特 別 獎(jiǎng) 勵(lì) 制 度 二 、 銷 售 報(bào) 酬 制 度2.選 擇 銷 售 報(bào) 酬 制 度 的 原 則公 平 原 則激 勵(lì) 原 則穩(wěn) 定 原 則控 制 原 則靈 活 原 則針 對(duì) 原 則 二 、 銷 售 報(bào) 酬 制 度3.銷 售 報(bào) 酬 的 組 合 模 式n 高 薪 金 與 低 獎(jiǎng) 勵(lì) 組 合n 低 薪 金 與 高 獎(jiǎng)

63、 勵(lì) 組 合 三 、 銷 售 報(bào) 酬 水 準(zhǔn) 的 確 定1. 主 要 依 據(jù)工 作 評(píng) 估同 行 業(yè) 水 準(zhǔn)企 業(yè) 其 它 部門 報(bào) 酬 水 準(zhǔn) 個(gè) 別 公 平外 部 公 平內(nèi) 部 公 平2.銷 售 報(bào) 酬 級(jí) 差 四 、 銷 售 報(bào) 酬 制 度 的 實(shí) 施 與 改 進(jìn)1.銷 售 報(bào) 酬 制 度 的 實(shí) 施2.銷 售 報(bào) 酬 制 度 的 評(píng) 估 與 改 進(jìn)1） 評(píng) 估n 直 接 評(píng) 估n 間 接 評(píng) 估2） 改 進(jìn)n 制 度 改 進(jìn) n 模 式 改 進(jìn)n 水 準(zhǔn) 調(diào) 整 等 6-5 銷 售 人 員 的 激 勵(lì) 態(tài) 度 決 定 一 切 。 在 銷 售 實(shí) 踐 中 ， 銷 售 人 員 的 態(tài) 度

64、如 何 ， 直 接 關(guān) 系到 銷 售 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 高 低 ， 直 接 關(guān) 系 到 銷 售 目 標(biāo) 任 務(wù) 能否 完 成 加 強(qiáng) 對(duì) 銷 售 人 員 的 引 導(dǎo) ， 充 分 調(diào) 動(dòng) 銷 售 人 員 的 積極 性 ， 提 高 銷 售 效 率 是 銷 售 管 理 的 重 要 內(nèi) 容 之 一 。 一 、 激 勵(lì) 的 涵 義 從 心 理 學(xué) 的 角 度 看 ， 人 的 行 為 是 由 動(dòng) 機(jī) 所 支 配 的 ，動(dòng) 機(jī) 是 由 需 要 引 起 的 ， 行 為 是 尋 求 目 標(biāo) 、 滿 足 需 要 的過 程 。 動(dòng) 機(jī) 的 形 成 歸 根 到 底 是 由 于 個(gè) 體 某 方 面 的 迫 切 需 要

65、尚 未 滿 足 ， 而 產(chǎn) 生 一 種 緊 張 不 安 的 心 理 狀 態(tài) ， 為 解 除這 一 緊 張 不 安 的 心 理 狀 態(tài) ， 個(gè) 體 就 會(huì) 想 辦 法 采 取 某 種行 為 來 滿 足 急 需 的 需 要 ， 促 使 這 一 行 為 產(chǎn) 生 的 驅(qū) 動(dòng) 力就 是 動(dòng) 機(jī) 。 因 此 ， 激 勵(lì) 可 以 理 解 為 ： 主 管 人 員 提 供 能 夠 滿 足銷 售 人 員 某 些 迫 切 需 要 的 良 好 機(jī) 會(huì) ， 來 激 發(fā) 銷 售 人 員產(chǎn) 生 積 極 的 工 作 行 為 。 二 、 激 勵(lì) 理 論n 需 求 層 次 理 論n 雙 因 素 理 論n 期 望 理 論n 激 勵(lì)

66、 強(qiáng) 化 理 論n 公 平 理 論n 歸 因 論 三 、 激 勵(lì) 方 式1 目 標(biāo) 激 勵(lì) 11.其 他2 榜 樣 激 勵(lì)3 培 訓(xùn) 激 勵(lì)4 工 作 激 勵(lì)5 民 主 激 勵(lì)6 環(huán) 境 激 勵(lì)7 物 質(zhì) 激 勵(lì)8 精 神 激 勵(lì)9 競(jìng) 賽 激 勵(lì)10.成 長(zhǎng) 激 勵(lì) 四 、 激 勵(lì) 組 合 對(duì) 銷 售 隊(duì) 伍 的 激 勵(lì) 不 是 單 一 方 法 所 能 奏 效 的 ，必 須 運(yùn) 用 激 勵(lì) 組 合 。 激 勵(lì) 組 合 ， 是 指 充 分 考 慮 銷 售 人 員 的 個(gè) 性 特點(diǎn) ， 運(yùn) 用 相 應(yīng) 的 各 種 激 勵(lì) 方 式 ， 對(duì) 癥 下 藥 ， 形成 科 學(xué) 、 實(shí) 效 的 激 勵(lì) 方 式 組 合 。 第 七 章 銷 售 過 程 管 理 銷 售 目 標(biāo) 任 務(wù) 的 完 成 ， 最 終 要 落 實(shí) 到 銷 售 人 員 的 具體 業(yè) 務(wù) 工 作 推 銷 。 推 銷 工 作 是 一 門 科 學(xué) ， 也 是 一 門 藝 術(shù) ， 非 常 強(qiáng) 調(diào) 方法 和 技 巧 。 作 為 銷 售 人 員 ， 必 須 要 熟 練 掌 握 推 銷 的 方 法 和 技 巧 ；作 為 銷 售 管 理 人 員 ，