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第四章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理,本章的主要內(nèi)容 1、市場營銷和市場營銷觀念 2、市場調(diào)查和市場預(yù)測 3 、市場細(xì)分和目標(biāo)市場 4 、產(chǎn)品策略 5 、價(jià)格策略 6 、分銷策略 7 、促銷策略,第一節(jié) 市場營銷和市場營銷觀念,本節(jié)主要內(nèi)容 1、市場 2、市場營銷 3、市場營銷組合 4、市場營銷觀念,一、市場的概念,1、市場是指商品交換的場所。 2、市場是指商品生產(chǎn)和商品交換關(guān)系的總和。 3、市場是指某種商品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。 市場大小＝消費(fèi)者數(shù)量＋購買能力＋購買欲望,二、 市場營銷的概念,市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程。 1、從顧客的需求出發(fā)。營銷的起點(diǎn)是顧客的需求， 2、組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)。是指從市場調(diào)查和市場預(yù)測開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、廣告推銷，到售后服務(wù)為止的全部過程。 3、適應(yīng)和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng)、引導(dǎo)、刺激和改變顧客的需求，達(dá)到影響顧客需求的目的。,三、市場營銷組合,市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用企業(yè)可控的四個(gè)營銷因素，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 四個(gè)營銷因素包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion) 因素，簡稱4P。,四、市場營銷觀念,市場觀念是指貫穿于企業(yè)市場營銷活動(dòng)全過程的基本指導(dǎo)思想和原則。其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。,（一）市場觀念的演變,市場觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20年代以前。 第二階段：銷售導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20-40年代。 第三階段：市場導(dǎo)向階段。20世紀(jì)50年代以后。,1、生產(chǎn)觀念 （production concept）,生產(chǎn)觀念是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想是以“生產(chǎn)為中心”，并圍繞生產(chǎn)這個(gè)中心環(huán)節(jié)來安排企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件： （1）社會(huì)生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高； （2）供＜求，賣方市場，市場競爭較弱； （3）價(jià)格決定需求。,2、產(chǎn)品觀念 （product concept）,產(chǎn)品觀念的實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心，只不過是將企業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)從提高產(chǎn)量降低成本轉(zhuǎn)向了以提高質(zhì)量為主。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生和存在的基本條件： （1）生產(chǎn)技術(shù)水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高； （2）供＜求，賣方市場，市場競爭較弱； （3）質(zhì)量決定需求。,3、推銷觀念 （selling concept）,推銷觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以“銷售為中心”，通過建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用可能的促銷措施提高產(chǎn)品的銷售量。 推銷觀念產(chǎn)生和存在的基本條件： （1）勞動(dòng)生產(chǎn)率有了較大提高； （2）供＝求，賣方市場向買方市場過渡，市場競爭激烈； （3）信息決定需求。,4、市場營銷觀念 （marketing concept）,市場營銷觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以“消費(fèi)者的需求為中心”，開展整體性的經(jīng)營活動(dòng)，通過滿足顧客需要實(shí)現(xiàn)銷售的目的。市場營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個(gè)轉(zhuǎn)變： （1）從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向了“以顧客為中心”； （2）從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。 （3）營銷過程的起點(diǎn)從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過程的重點(diǎn)從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行“顧客是上帝”的經(jīng)營哲學(xué)。,市場營銷觀念產(chǎn)生和存在的基本條件： （1）社會(huì)生產(chǎn)力水平有了巨大提高，產(chǎn)品極其豐富； （2）供＞求，買方市場，市場競爭異常激烈； （3）服務(wù)、生活質(zhì)量決定需求。,5、社會(huì)營銷觀念 （societal concept）,社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，必須從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，在不損害消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的前提下，滿足消費(fèi)者的需求。,（二）市場營銷觀念的新發(fā)展,l 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 l綠色營銷 整合營銷 l全球營銷 互動(dòng)營銷 l一對一營銷 形象營銷 l整體市場營銷 知識(shí)營銷 l文化營銷,廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱為倫理營銷。 狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。也稱為環(huán)境營銷。 綠色營銷的目的是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。,1、綠色營銷,2、關(guān)系營銷,1985年巴巴拉杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)城提出這個(gè)概念，他認(rèn)為:關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。 關(guān)系營銷建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ): 保持一個(gè)顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)顧客的費(fèi)用 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系越有利可圖,關(guān)系營銷的目標(biāo)是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓 顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。,3、整體營銷,? 用戶市場營銷 ? 供應(yīng)商市場營銷 ? 經(jīng)銷商市場營銷 ? 競爭者市場營銷 ? 同盟者市場營銷 ? 政府市場營銷 ? 財(cái)務(wù)公司市場營銷 ? 傳媒市場營銷 ? 公眾市場營銷 ? 員工市場營銷,第二節(jié) 市場調(diào)查和預(yù)測,外部環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 1、市場環(huán)境為企業(yè)提供營銷的機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì)是指有利于企業(yè)市場營銷的機(jī)遇和條件。 2、市場環(huán)境可能給企業(yè)造成威脅 威脅是指企業(yè)外部環(huán)境中的不利因素給企業(yè)的市場 營銷帶來的障礙或挑戰(zhàn)。,營銷環(huán)境的構(gòu)成,目標(biāo) 客戶,一、市場調(diào)查 （一）市場調(diào)查的意義和要求,市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對市場信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集整理和分析的活動(dòng)，是企業(yè)尋找市場機(jī)會(huì)的一種基本手段。 （1）是企業(yè)求得生存和發(fā)展的有效方法。發(fā)現(xiàn)潛在顧客，尋找新的市場機(jī)會(huì)。 （2）是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。 （3）了解顧客新的需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)；為制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。,（二）市場調(diào)查的內(nèi)容,市場調(diào)查的內(nèi)容主要有： 1、環(huán)境調(diào)查。 2、市場需求調(diào)查。 3、消費(fèi)者行為調(diào)查。 4、產(chǎn)品調(diào)查。 5、競爭調(diào)查。 6、銷售調(diào)查 。,（三）市場調(diào)查的基本步驟,市場調(diào)查的工作程序一般包括三個(gè)階段： 1、市場調(diào)查方案制定階段 （1）確定調(diào)查目標(biāo)、明確調(diào)查題目。 （2）制定調(diào)查計(jì)劃。人員、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)。 （3）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。 （4）進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查。 2、實(shí)際調(diào)查階段 3、資料處理階段 （1）資料處理。分類、篩選、編號(hào)、審核、統(tǒng)計(jì)分析。 （2）撰寫調(diào)查報(bào)告。內(nèi)容包括調(diào)研的目的、方法、結(jié)果、結(jié)論和建議。,（四）市場調(diào)查的方法,1、按照調(diào)查對象的多少劃分：全面調(diào)查、抽樣調(diào)查。 2、按照獲取的資料的方法劃分：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。,二、 市場預(yù)測,預(yù)測就是根據(jù)歷史資料和現(xiàn)狀，運(yùn)用科學(xué)的方法探求事物發(fā)展變化規(guī)律，推斷事物的未來發(fā)展變化狀態(tài)和趨勢的過程。 市場預(yù)測是指在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代預(yù)測技術(shù)和方法，推測未來一定時(shí)期市場（需求）變化規(guī)律的過程。,（一）市場預(yù)測的作用和內(nèi)容,1、市場預(yù)測的作用。主要有以下幾個(gè)方面： （1）市場預(yù)測是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)。 （2）市場預(yù)測是掌握市場變化規(guī)律，提高環(huán)境適應(yīng)能力的重要途徑。 （3）市場預(yù)測是更好地滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)競爭力的重要手段。,2、市場預(yù)測的內(nèi)容。主要包括： （1）市場需求預(yù)測。包括市場需求潛量、市場銷售潛量和市場最低需求量的預(yù)測。 （2）市場占有率預(yù)測。包括： 絕對市場占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)和一定市場環(huán)境下，本企業(yè)某種產(chǎn)品實(shí)際銷售量占該市場中同種商品銷售總量的比率。也稱為市場份額。 相對市場占有率是指本企業(yè)市場占有率與同行業(yè)其他企業(yè)市場占有率之比。,（3）技術(shù)發(fā)展預(yù)測。對于本企業(yè)相關(guān)的主要技術(shù)在未來一定時(shí)期的發(fā)展趨勢、水平和速度進(jìn)行預(yù)測。 （4）資源預(yù)測。 對本企業(yè)所使用的主要資源（原材料）的供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，預(yù)測未來一定時(shí)期供應(yīng)量及其變化趨勢。根據(jù)當(dāng)前資源市場供應(yīng)和需求狀況，預(yù)測未來一定時(shí)期價(jià)格水平和變化趨勢。,（二）市場預(yù)測的原理,1、相關(guān)性原理。某種商品市場需求量的變化，可能會(huì)受到其他相關(guān)因素的影響。在進(jìn)行市場預(yù)測是必須考慮相關(guān)因素的變化。如回歸分析。 2、連續(xù)性原理。市場變化是一個(gè)連續(xù)的過程，現(xiàn)在的市場是過去的延續(xù)，未來的市場是今天的發(fā)展。知道市場的過去和現(xiàn)在，就可以推測市場的未來。如時(shí)間序列預(yù)測法。,3、類推性原理。某些事物之間的變化具有一定的相似性。只要掌握某一事物的變化規(guī)律，就可以推斷其他相似事物的發(fā)展規(guī)律。如抽樣調(diào)查。 4、隨機(jī)性原理。承認(rèn)市場中存在著某些不可預(yù)測的因素，這些因素會(huì)對市場預(yù)測結(jié)果產(chǎn)生某種不確定性的影響，對預(yù)測結(jié)果必須進(jìn)行誤差估計(jì)和必要的修正。,（三）市場預(yù)測步驟,1、確定預(yù)測目標(biāo)。即確定預(yù)測的要求、對象、范圍和時(shí)間等。 2、擬定預(yù)測計(jì)劃。即確定預(yù)測的精度、日程、人員及其分工和經(jīng)費(fèi)等。 3、收集和分析資料。第一手資料和第二手資料、歷史資料和現(xiàn)在資料。 4、選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型。根據(jù)預(yù)測目標(biāo)、占有資料、精度要求和費(fèi)用預(yù)算等確定。 5、對定量預(yù)測，建立預(yù)測模型。 6、實(shí)際預(yù)測。 7、估計(jì)預(yù)測誤差，評價(jià)預(yù)測結(jié)果。 8、提出預(yù)測報(bào)告和策略性建議，追蹤檢查預(yù)測結(jié)果。,（四）定性預(yù)測法,定性預(yù)測法，也稱判斷分析預(yù)測法，是指預(yù)測者在以各種方法取得市場資料后，在對這些資料進(jìn)行整理加工和分析研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷分析能力，對市場未來的發(fā)展變化趨勢作出估計(jì)，測算預(yù)測值。,1、 集合意見法,集合意見法，就是集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員等的意見，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場趨勢而進(jìn)行市場預(yù)測的方法。集合意見法是進(jìn)行短、近期市場預(yù)測常用的方法。,2 、專家意見法,專家意見法，就是據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)進(jìn)行預(yù)測。 適用條件：無或缺歷史資料；或需進(jìn)行質(zhì)的分析預(yù)測。 形式：專家會(huì)議法和專家小組法,專家會(huì)議法 就是邀請有關(guān)專家，通過會(huì)議的形式，討論預(yù)測對象的發(fā)展前景，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合意見，作出市場需求及發(fā)展趨勢預(yù)測。 具體步驟： 1 、邀請專家。以6-10人為好，面全，能獨(dú)立思想 2、 提出預(yù)測目標(biāo)（或?qū)ο螅?，并提供有關(guān)資料，請專家充分發(fā)表意見。 3、會(huì)場應(yīng)民主、活躍、舒適、無拘無束、暢所欲言。敞開思想，各談各的，方案多多益善 4、 會(huì)后分析、比較、評價(jià)、歸類，確定預(yù)測方案。,缺點(diǎn)： 人數(shù)少，影響代表性；易受個(gè)別權(quán)威影響；由于個(gè)性、自尊心等使意見不能充分表達(dá)。 優(yōu)點(diǎn)： 集思廣益，思想碰撞。,專家小組法（德爾菲法） 此法由美國蘭德公司首創(chuàng)。它是按規(guī)定的程序，采用背對背的反復(fù)函詢方式，征詢專家小組成員意見，經(jīng)幾輪征詢與反饋，得出比較統(tǒng)一的、少數(shù)的預(yù)測結(jié)果供決策者參考的預(yù)測方法。步驟： 1)擬定意見征詢表，附上背景資料。 2)選擇專家，10-50人，有關(guān)領(lǐng)域 3)采用匿名方式進(jìn)行多次反饋函詢 第一次是個(gè)人意見，第二次可參考其他專家意見，這樣幾次后，意見會(huì)漸趨穩(wěn)定（并不一定一致或分布為正態(tài)。 4)統(tǒng)計(jì)整理，得出預(yù)測結(jié)論,特點(diǎn)： 匿名性；反饋性；綜合性；統(tǒng)計(jì)性 缺點(diǎn)： 時(shí)間長；費(fèi)用高 克服缺點(diǎn)之法：讓專家第一次預(yù)測時(shí)給出高、中、低三種方案及其概率。,（五）定量預(yù)測法,時(shí)間序列預(yù)測法 時(shí)間序列是指一列按照時(shí)間順序由小到大排列的數(shù)據(jù)。如銷售額按月或年排列的數(shù)據(jù)。 因果關(guān)系預(yù)測法,1、移動(dòng)平均法,（１）簡單移動(dòng)平均法。這種方法可以消除偶然因素的影響。設(shè)時(shí)間序列為： 當(dāng)計(jì)算期的跨度為n（nN）時(shí)，一般計(jì)算公式為： 以M作為第t+1期的預(yù)測值。這種方法只能預(yù)測第N+1期的值。應(yīng)用一次移動(dòng)平均進(jìn)行預(yù)測時(shí)，要求一次移動(dòng)平均值必須呈現(xiàn)線性的變化趨勢，否則不能應(yīng)用這個(gè)方法進(jìn)行預(yù)測。,例題,某公司產(chǎn)品2002年11個(gè)月的銷售額如下表所示。當(dāng)n=5和n=7時(shí)，預(yù)測2002年12月的銷售額。,拓展 ： 二次移動(dòng)平均法,1、概念：二次移動(dòng)平均法是對一次移動(dòng)平均值再進(jìn)行第二次移動(dòng)平均，以利用一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值構(gòu)成的最后一個(gè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，建立線性預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。 2、適用性 適用于時(shí)間序列數(shù)據(jù)呈線性趨勢變化的預(yù)測。（線性增加或線性減少）。,,,,模型:,:,（1）,二次移動(dòng)平均法的預(yù)測步驟：,1）對時(shí)間序列預(yù)測計(jì)算一次移動(dòng)平均數(shù)與二次移動(dòng)平均數(shù)，兩次計(jì)算移動(dòng)平均數(shù)的項(xiàng)數(shù)要相等。 2）利用公式，計(jì)算at、bt值。 3）建立預(yù)測模型并進(jìn)行預(yù)測。,例：利用下表資料舉例說明，N=3,時(shí)期t 指標(biāo)Y(t) 1 58 2 64 3 70 64 4 73 69 5 78 73.7 68.9 78.5 4.8 6 82 77.7 73.5 81.9 4.2 7 88 82.7 78.0 87.4 4.7 8 93 87.7 82.7 92.7 5.0 9 100 93.7 88.0 99.4 5.7 10 105 99.3 93.6 105.0 5.7,bt,Mt(1),Mt(2),如果現(xiàn)在處于第10期，則第11期的預(yù)測值為,從預(yù)測結(jié)果看，對于本例呈上升趨勢的時(shí)間序列，預(yù)測值合理，這說明解決了滯后偏差的問題。 第12期預(yù)測值為,2、指數(shù)平滑法,(1) 一次指數(shù)平滑法 概念：一次指數(shù)平滑法，是指以預(yù)測目標(biāo)的本期實(shí)際值和本期預(yù)測值為基數(shù)，分別給二者以不同的權(quán)數(shù)，求出指數(shù)平滑值，做為最終的預(yù)測值。它是用于預(yù)測目標(biāo)時(shí)間序列波動(dòng)無明顯增加和減少的長期趨勢的場合。,預(yù)測模型,,,又，此式表明?除了權(quán)數(shù)的含義外，還有預(yù)測值修正系數(shù)的含義。,:,例題5：某商品1991年-----2002年的銷售量資料如表。采用?=0.7，利用一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測。 年份t 1991 92 93 94 95 96 銷量Y（t） 10 12 13 16 16 15 年份t 1997 98 99 2000 01 02 銷量Y（t） 16 17 15 14 13 14,,,,,,,:,年份T 銷量Y（t） 預(yù)測值 1991 10 11.6 92 12 0.7*10+0.3*11.6=10.48 93 13 0.7*12+0.3*10.48=11.4 94 16 0.7*13+0.3*11.40=12.52 95 16 0.7*16+0.3*12.52=14.90 96 15 15.66 97 16 15.20 98 17 15.76 99 15 16.63 2000 14 15.49 01 13 14.45 02 14 0.7*13+0.3*14.45=13.44 03 0.7*14+0.3*13.44=13.83,如何選擇?值,1)當(dāng)序列存在較大波動(dòng)時(shí)，為清除不規(guī)則變動(dòng)的影響可選取較小的?（0.05-0.2）。 2)序列有上升或下降趨勢時(shí)，為反映近期觀察值的影響，可選取較大的?（0.3--0.6）。 3)當(dāng)?不易確定時(shí)，可同時(shí)選取若干個(gè)?值，分別計(jì)算其對應(yīng)的預(yù)測值，選取平均誤差水平最小的?值。,,A、當(dāng)時(shí)間序列的項(xiàng)數(shù)較多時(shí)，例如在15項(xiàng)以上， B、當(dāng)時(shí)間序列的項(xiàng)數(shù)較少時(shí)，例如在15以下時(shí)，取最初幾個(gè)觀察值的平均數(shù)作為初始值，即，,如何確定初始值,拓展： （2） 二次指數(shù)平滑法,1）概念：在一次指數(shù)平滑基礎(chǔ)上，再進(jìn)行一次指數(shù)平滑，以當(dāng)前觀察期的一次和二次指數(shù)平滑值來求出線型模型參數(shù)，更能提高對時(shí)間序列的吻合程度。 2）特點(diǎn)：一次指數(shù)平滑法，是指在處理有線性趨勢的時(shí)間序列時(shí)，也能產(chǎn)生滯后偏差，特別是對有明顯上升或下降趨勢的時(shí)間序列，為彌補(bǔ)此缺陷，需要在一次平滑的基礎(chǔ)上再做一次指數(shù)平滑，然后確定預(yù)測值。,3）模型,T為預(yù)測期的周期長度，at為直線截距，bt為直線的斜率。,,T,4、例題：根據(jù)表中提供的資料，用二次指數(shù)平滑法預(yù)測2004年、2005年的銷售量。,年份 銷售額 ?=0.8 （萬元） 323.67 323.67 1997 300 304.73 308.51 1998 324 320.15 317.82 1999 347 341.63 336.87 2000 372 365.93 360.12 2001 396 389.99 384.02 2002 420 414.00 408.00 2003 446 439.60 433.28,,,,,,,,:,:,,at = 2439.60 – 433.28 = 455.92 bt = 0.80.2 (439.60 – 433.28) = 25.28 Y2004 = 455.92 + 25.28 1 = 471.20 Y2005 = 455.92 + 25.28 2 = 496.48,3、回歸分析預(yù)測法,運(yùn)用回歸分析法尋找預(yù)測對象與影響因素的因果關(guān)系，建立回歸模型進(jìn)行預(yù)測的方法。 回歸預(yù)測方法分為：一元回歸、二元回歸、多元回歸方法及非線性回歸預(yù)測方法。 本課僅講一元線性回歸預(yù)測法。,（1）回歸分析的步驟,①收集成對數(shù)據(jù)。 ②繪制相關(guān)圖。 ③根據(jù)相關(guān)圖進(jìn)行定性判斷。 是否相關(guān)——是否線性相關(guān)——正負(fù)相關(guān) ④計(jì)算相關(guān)系數(shù)。 ⑤根據(jù)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行定量判斷。 ⑥對于顯著相關(guān)和強(qiáng)相關(guān)，建立回歸方程。 ⑦利用回歸方程進(jìn)行預(yù)測。 ⑧預(yù)測區(qū)間估計(jì)。,（2）相關(guān)圖的類型,（3）相關(guān)系數(shù)計(jì)算公式,（4）相關(guān)程度的判定標(biāo)準(zhǔn),判斷標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)n〉50時(shí)：,（5）一元線性回歸模型,數(shù)學(xué)模型：y = a + bx y — 因變量，即預(yù)測值； x — 自變量； a,b— 回歸方程系數(shù)。,利用最小二乘法原理求得的a、b值,,式中,一元線性回歸分析方法的例題,某廠1982~1991年產(chǎn)品銷售額與廣告資料如下表，試預(yù)測1992年當(dāng)廣告費(fèi)用增至12萬元時(shí)，該廠銷售額應(yīng)為多少？,銷售額與廣告費(fèi)用及相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算表,例題解答,第一步，整理數(shù)據(jù)列表，并計(jì)算相關(guān)數(shù)據(jù)列于表中。 第二步，判斷兩個(gè)變量之間的相關(guān)性?？捎米鲌D或計(jì)算相關(guān)系數(shù)兩種方法。,0.95較大，兩變量為強(qiáng)相關(guān)。,接上頁,第三步，計(jì)算參數(shù)，建立預(yù)測模型,接上頁,第四步，預(yù)測。將預(yù)測期的自變量 代入預(yù)測模型。,接上頁,第五步，預(yù)測值置信區(qū)間的估計(jì)。先計(jì)算預(yù)測值的標(biāo)準(zhǔn)偏差的估算值，其計(jì)算公式為,接上頁,預(yù)測值的置信區(qū)間公式,第四節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場,本節(jié)主要內(nèi)容 1、市場細(xì)分 2、目標(biāo)市場選擇,一、市場細(xì)分,市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場分割為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。,（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1、消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）人口因素。收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。 （2）地理因素。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。 （3）購買行為：購買頻率、購買習(xí)慣、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)要求等。 （4）心理因素。購買動(dòng)機(jī)、購買偏好、個(gè)性、興趣愛好、主張、生活方式、價(jià)值取向、追求的利益等。,2、組織市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）產(chǎn)品的最終用途。生產(chǎn)、流通、辦公、福利、獎(jiǎng)勵(lì)等。 （2）購買者的地理位置。集中、分散。 （3）購買者的組織特點(diǎn)。規(guī)模、資金、購買批量等。 （4）購買者追求的利益。價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等。,二、目標(biāo)市場選擇,目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足顧客需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件確定的服務(wù)對象。 選擇目標(biāo)市場的過程就是對細(xì)分市場評估的過程。 1、細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥＜?xì)分市場規(guī)模主要由消費(fèi)者數(shù)量和購買力決定；發(fā)展?jié)摿χ饕Q于消費(fèi)者潛在的需求及其發(fā)展趨勢。 2、企業(yè)特征分析。主要分析企業(yè)現(xiàn)有資源和經(jīng)營目標(biāo)與細(xì)分市場的需求是否吻合。 3、競爭優(yōu)勢分析。主要分析細(xì)分市場上的競爭狀況和與競爭對手比較企業(yè)的優(yōu)勢所在。決定企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場障礙的大小。 4、獲利狀況分析。主要分析細(xì)分市場利潤率的高低。,（一）選擇目標(biāo)市場的模式,企業(yè)選擇目標(biāo)市場是有五種可供參考的市場覆蓋模式，如下圖所示。P代表產(chǎn)品,M代表市場,（二）目標(biāo)市場策略,1、無差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指以整體市場作為服務(wù)對象，忽略各細(xì)分市場顧客需求的差別，以相同的營銷組合滿足各種不同的需求。 2、差別化目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指以整體市場作為服務(wù)對象，針對各細(xì)分市場需求的差別，采用不同的營銷組合滿足各種不同需求。 3、集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指企業(yè)以整體市場中的一、二個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的全部資源和優(yōu)勢，充分滿足消費(fèi)者的需要。其實(shí)質(zhì)是在局部市場實(shí)行無差別戰(zhàn)略。,（三）選擇目標(biāo)市場策略的條件,1、企業(yè)實(shí)力。企業(yè)規(guī)模大、資源豐富，可以采用無差別或差別化戰(zhàn)略；反之則應(yīng)采用集中性戰(zhàn)略。 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品的相似程度大，如天然氣或電力，可以采用無差別戰(zhàn)略；產(chǎn)品的相似程度小，如汽車或家用電器，應(yīng)采用差別化或集中性戰(zhàn)略。 3、市場的同質(zhì)性。顧客需求相似程度大，如對食鹽或食糖的需求，可以采用無差別戰(zhàn)略；顧客需求的相似程度小，如對服裝的需求，應(yīng)采用差別化或集中性戰(zhàn)略。,4、產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于投入期或成長前期，品種單一、競爭者少，可以采用無差別戰(zhàn)略；成長后期或成熟期，競爭激烈，應(yīng)采用差別化戰(zhàn)略，以開拓新的市場；或采用集中性戰(zhàn)略，以延長產(chǎn)品壽命周期。 5、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。競爭對手采用無差別戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)采用差別化戰(zhàn)略；競爭對手采用差別化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用超差別化戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略。,第五節(jié) 產(chǎn)品策略,本節(jié)主要內(nèi)容 1、整體產(chǎn)品的概念 2、產(chǎn)品壽命周期 3、產(chǎn)品組合決策,一、整體產(chǎn)品的概念,狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。狹義的產(chǎn)品就是我們通常所說的產(chǎn)品。 廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)的總和。 整體產(chǎn)品由三個(gè)部分共同組成。 提問： 你到商場買服裝都需要考慮哪些因素？ 如果買家電：如果買冰箱呢？,1、核心產(chǎn)品。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。 2、形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般由五個(gè)方面組成，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。 3、延伸產(chǎn)品。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費(fèi)信貸等。,二、產(chǎn)品生命周期,（一）產(chǎn)品壽命周期的概念 產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始，到這種產(chǎn)品退出場銷售為止所經(jīng)過的日歷時(shí)間。即產(chǎn)品市場壽命。,（二）產(chǎn)品壽命周期曲線,壽命周期曲線是描述銷售量與時(shí)間之間變化規(guī)律的曲線。一般情況下，產(chǎn)品壽命周期曲線劃分為四個(gè)階段：即投入期、發(fā)展期、飽和期和衰退期。,（三）產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn),1、投入期的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定； （2）銷售量很小，銷售增長率小于10%； （3）銷售價(jià)格低，產(chǎn)品成本高； （4）基本沒有市場競爭。 2、發(fā)展期的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定； （2）銷售量較大，銷售增長率大于10%； （3）銷售價(jià)格上升，生產(chǎn)成本下降； （4）市場出現(xiàn)潛在競爭。,3、成熟期的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能； （2）銷售量很大，銷售增長率在0.1-10%之間； （3）價(jià)格上升的最高點(diǎn)，成本下降到最低點(diǎn)； （4）市場競爭非常激烈。 4、衰退期的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品嚴(yán)重老化； （2）銷售量大幅度下降； （3）成本不斷上升； （4）競爭者紛紛退出市場。,三、產(chǎn)品組合決策,（一）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般包括三個(gè)方面： 1、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目。,:,2、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 3、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各個(gè)產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。 對于產(chǎn)品組合概念，可以用下圖進(jìn)行說明：,（二）產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。 1、全面全線型。是指企業(yè)面向整體市場所有的顧客提供他們需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)。其中整體市場可以分為： 廣義的整體市場是指各行各業(yè)市場的總和。狹義的整體市場是指某個(gè)行業(yè)市場。,2、市場專業(yè)型。是指企業(yè)面向某個(gè)市場或某些顧客提供他們所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如旅游公司為游客提供各種的服務(wù)。 3、產(chǎn)品線專業(yè)型。是指企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，提供給需要它們的所有的顧客。 4、有限產(chǎn)品線專業(yè)型。是指企業(yè)根據(jù)自己的特長，集中生產(chǎn)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品，提供給需要它們的所有顧客。 5、特殊產(chǎn)品專業(yè)型。是指企業(yè)根據(jù)自己的特長，只生產(chǎn)某些銷路特別好的幾個(gè)特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目。如特體服裝和特殊醫(yī)療器械。,（三）品牌策略,1、品牌與商標(biāo)的概念 品牌俗稱牌子，是指用于識(shí)別商品或勞務(wù)的商業(yè)標(biāo)志。一般有文字、符號(hào)和圖形三種素材構(gòu)成。品牌一般可以分為兩個(gè)部分：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，即品牌中用文字表達(dá)的內(nèi)容；二是品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌中的符號(hào)和圖形部分。,:,商標(biāo)是指向有關(guān)商標(biāo)管理部門申請登記注冊后，受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)志。商標(biāo)可以是品牌經(jīng)過申請登記注冊后轉(zhuǎn)化而來的，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無形資產(chǎn)。商標(biāo)一經(jīng)登記注冊后，即取得專用權(quán)，并受到法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人的許可，任何人和企業(yè)不得擅自使用。,2、商標(biāo)與品牌的區(qū)別,（1）商標(biāo)是一個(gè)法律概念。即商標(biāo)必須是依據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，向商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)申請注冊，并受法律的保護(hù)；而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，無需注冊，也不受法律的保護(hù)。 （2）商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)；而品牌由于不受法律保護(hù)，不具有工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特征。 （3）商標(biāo)只表示商品的特質(zhì)；而品牌既表示商品的特質(zhì)，也表示企業(yè)的特質(zhì)。,3、商標(biāo)特點(diǎn),商標(biāo)專用權(quán)具有以下的特點(diǎn)： （1）獨(dú)占性。也稱專有性或壟斷性，是指商標(biāo)所有權(quán)人對其注冊的商標(biāo)具有獨(dú)占使用的權(quán)力，未經(jīng)許可，任何人或企業(yè)不得在相同或相似的商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或相似的標(biāo)志。 （2）時(shí)間性。是指法律對商標(biāo)的保護(hù)具有一定的時(shí)間范圍。我國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)注冊的有效期限是10年。到期后商標(biāo)所有權(quán)人可以申請展延保護(hù)期限，否則即解除獨(dú)占權(quán)。,（3）地域性。是指在一國核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，只在該國的范圍內(nèi)有效，即商標(biāo)只在該國的范圍內(nèi)受該國的法律保護(hù)。如果需要在其它國家保護(hù)其商標(biāo)，必須向其它國家的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)申請商標(biāo)注冊，并獲得核準(zhǔn)，方受法律的保護(hù)。如果需要在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己的商標(biāo)，可以向聯(lián)合國的有關(guān)機(jī)構(gòu)申請商標(biāo)注冊。,4、品牌與商標(biāo)策略,（1）品牌或商標(biāo)化決策。即是否使用商標(biāo)或品牌。 （2）品牌或商標(biāo)使用決策是指企業(yè)對品牌或商標(biāo)所有權(quán)所作的決策。 （3）品牌名稱決策是指企業(yè)選擇品牌名稱的決策。一般有四種選擇：個(gè)別品牌名稱、同一家族品牌名稱、分類家族品牌名稱、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用。,（4）品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用現(xiàn)有的名牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。 （5）多品牌決策是指企業(yè)對同一產(chǎn)品同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競爭的品牌。如廣東寶潔公司生產(chǎn)的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水。,（四）包裝策略,1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護(hù)商品。商品的包裝一般分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。 2、包裝的作用主要是： （１）保護(hù)商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。 （２）便于商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和攜帶。 （３）美化商品，促銷商品銷售。 （４）提高產(chǎn)品的競爭能力，增加銷售利潤。 （５）方便和指導(dǎo)消費(fèi)者使用。 3、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復(fù)用包裝。,第六節(jié) 價(jià)格策略,一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面： 1、企業(yè)內(nèi)部因素。主要有：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征 、推銷能力 、定價(jià)目標(biāo) 。 2、企業(yè)外部因素 。政府價(jià)格政策 、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 、通貨膨脹、供求關(guān)系、需求價(jià)格彈性 、相關(guān)商品的價(jià)格、需求收入彈性 、市場結(jié)構(gòu) 。,二、定價(jià)方法,1、成本導(dǎo)向定價(jià) 是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，將產(chǎn)品成本作為制定基本價(jià)格依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法根據(jù)所采用的利潤指標(biāo)和成本項(xiàng)目的差別，又可以分為不同的定價(jià)方法。包括成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法、投資收益率定價(jià)法。,2、市場導(dǎo)向定價(jià)法 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和對價(jià)格的接受程度確定產(chǎn)基本價(jià)格的定價(jià)方法。也叫做需求導(dǎo)向定價(jià)。包括理解價(jià)值定價(jià)法 、需求差異定價(jià)法 。 3、競爭導(dǎo)向定價(jià) 包括 隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法。,三、定價(jià)策略,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略 是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取高價(jià)進(jìn)入市場，迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略。 2、滲透定價(jià)策略 是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取低價(jià)進(jìn)入市場，吸引消費(fèi)者，刺激需求，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的策略。,：,3、滿意定價(jià)策略 是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，確定一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者雙方都比較滿意的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，并保證企業(yè)能獲得適當(dāng)利潤的策略。,（二）折扣定價(jià)策略,1、數(shù)量折扣策略 是指企業(yè)為了刺激顧客大量購買，當(dāng)購買量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠。 2、現(xiàn)金折扣策略 是指在賒銷的情況下，對提前付款的顧客在價(jià)格方面給予的優(yōu)惠。 3、季節(jié)折扣策略。是指對常年生產(chǎn)而消費(fèi)具有季節(jié)性的產(chǎn)品，對淡季購買的顧客給予的價(jià)格方面的優(yōu)惠。,4、交易折扣策略 是指生產(chǎn)企業(yè)給予各種不同類型中間商的價(jià)格方面的優(yōu)惠。由于各類中間商在交易過程中所付出的勞動(dòng)不同，在市場營銷中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ懿煌灰渍劭垡膊幌嗤?。一般來說，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。 5、運(yùn)費(fèi)折讓策略 是指對距離產(chǎn)品較遠(yuǎn)的中間商給予的價(jià)格上的減讓，以彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)支出。,（三）心理定價(jià)策略,1、尾數(shù)策略 是指商品的價(jià)格帶有小于某個(gè)整數(shù)的尾數(shù)。這種定價(jià)策略對顧客的心理作用是：一是定價(jià)準(zhǔn)確；二是價(jià)格較低。這種定價(jià)策略一般適用于日用消費(fèi)品的定價(jià)。 2、整數(shù)策略 與尾數(shù)策略正好相反，采用整數(shù)定價(jià)，不帶有尾數(shù)。這種定價(jià)策略的心理作用是“一分價(jià)錢一分貨”。一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品 。,3、聲望定價(jià)策略 是指根據(jù)商品在顧客心目中的聲望，為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價(jià)格策略。 4、促銷定價(jià)策略 是指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品，以特殊低的價(jià)格銷售，達(dá)到招徠顧客，促進(jìn)其它商品銷售的策略。如一元錢家電。,第七節(jié) 分銷策略,本節(jié)主要內(nèi)容 1、分銷渠道的概念 2、分銷渠道模式 3、影響分銷渠道模式選擇的因素 4、分銷渠道策略選擇,一、分銷渠道的概念,分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。,二、分銷渠道模式,三、影響分銷渠道模式選擇的因素,1、商品的性質(zhì) （1）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。 （2）技術(shù)性強(qiáng)的商品。適合采用窄渠道。 （3）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。 （4）處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道。,：,2、最終消費(fèi)者 （1）人數(shù)多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。 （2）人數(shù)少且分布分散。適合采用長渠道和寬渠道。 （3）一次購買數(shù)量。一次購買量大適合采用窄渠道和短渠道；一次購買數(shù)量小適合采用長渠道和寬渠道。,3、市場環(huán)境 （1）市場規(guī)模和容量小。適合采用寬渠道和長渠道。 （2）市場規(guī)模和容量大。適合采用窄渠道和短渠道。,4、企業(yè)特征,（1）企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和信譽(yù)。這些因素強(qiáng)的適合采用短渠道和窄渠道。否則適合采用長渠道和寬渠道。 （2）企業(yè)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合寬而深，適合采用短而寬的渠道；否則適合采用窄渠道。 （3）生產(chǎn)和消費(fèi)的集中程度。生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的，適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費(fèi)分散或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的，適合采用寬而長的渠道。,四、分銷渠道策略的選擇,分銷渠道策略是關(guān)于分銷渠道寬度的決策。即確定同一分銷層次中需要中間商的數(shù)目。通常分銷渠道的策略有三種類型可供選擇： 1、廣泛分銷策略 廣泛分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中，參與分銷的中間商的數(shù)目不受限制。對于消費(fèi)品中的日常用品和生產(chǎn)資料中的一般原材料等，銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，適用于采用廣泛分銷策略。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的市場面廣，顧客對品牌的重視程度差，但要求隨時(shí)隨地方便就近購買。,2、選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中，限制參與分銷的中間商數(shù)目。對于消費(fèi)品中的選購品、高檔品和生產(chǎn)資料中的大多數(shù)產(chǎn)品，適用于采用選擇性分銷策略。因?yàn)榉咒N商數(shù)目少，便于控制，分銷效率高；分銷商與制造商的關(guān)系相對固定，聯(lián)系密切，更容易合作和配合；分銷商的銷售服務(wù)好，競爭能力強(qiáng)。,3、獨(dú)家分銷策略 獨(dú)家分銷策略是指一個(gè)地區(qū)市場或一個(gè)細(xì)分市場，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷需要通過協(xié)議規(guī)定雙方的專買或?qū)Ｙu權(quán)，即規(guī)定在一個(gè)地區(qū)制造商只能向獨(dú)家分銷商供貨，獨(dú)家分銷商也不能經(jīng)營其它制造商與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品。適用于特殊品，尤其是顧客對品牌特別看重，需要提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品。其缺點(diǎn)是市場面窄，風(fēng)險(xiǎn)大。,第八節(jié) 促銷策略,本節(jié)主要內(nèi)容 1、促銷的概念和作用 2、促銷方式 3、促銷的基本策略 4、促銷組合的選擇,一、促銷概念和作用,促銷是指企業(yè)通過運(yùn)用各種有效的手段，向消費(fèi)者提供某種商品或勞務(wù)的存在、性能和特征等信息，幫助和誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品和勞務(wù)，從而促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)方式，擴(kuò)大商品銷售的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是信息溝通活動(dòng)。 促銷的作用：傳遞信息、誘導(dǎo)需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售。,二、促銷方式,1、人員推銷 是指企業(yè)通過推銷人員，直接向消費(fèi)者或用戶推銷商品或勞務(wù)，以促成購買行為實(shí)現(xiàn)的一種促銷方式。即推銷人員通過自己的聲音、形象、動(dòng)作、表情，借助于樣品或圖片，直接向消費(fèi)者或用戶，展示、介紹、說明和操作，讓消費(fèi)者或用戶了解商品或勞務(wù)，吸引、誘導(dǎo)和勸說顧客實(shí)現(xiàn)購買行為。 2、營業(yè)推廣 是指為了刺激需求而采取的，能夠迅速激勵(lì)購買行為的特種推銷方式。其特點(diǎn)是：收效迅速、短期效應(yīng)、產(chǎn)品貶低。,3、廣告宣傳 是指由特定的廣告主，有償?shù)厥褂靡欢ǖ拿襟w，把企業(yè)商品或勞務(wù)等信息傳播給消費(fèi)者，達(dá)到誘導(dǎo)公眾購買或影響輿論的目的。 4、公共關(guān)系 是指以樹立良好的組織形象為目標(biāo)，有計(jì)劃地通過宣傳媒介進(jìn)行雙向溝通，堅(jiān)持不懈地發(fā)展組織與各類相關(guān)公眾的互利關(guān)系。,三、促銷組合的選擇,促銷組合是指把人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種不同的促銷形式，有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。確定促銷組合應(yīng)該考慮的因素： 1、促銷目標(biāo) 企業(yè)促銷活動(dòng)要達(dá)到的直接目的。企業(yè)的促銷目標(biāo)主要包括：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度；傳遞產(chǎn)品信息；擴(kuò)大銷售提高市場占有率等。促銷目標(biāo)不同，促銷組合是不同的。,2、產(chǎn)品性質(zhì) 一般來說，生產(chǎn)資料的購買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費(fèi)品的購買者更注重產(chǎn)品的品牌和知名度，廣告促銷效果比較明顯。產(chǎn)品與促銷組合的關(guān)系如下圖所示。 3、產(chǎn)品壽命周期 在不同的產(chǎn)品壽命周期階段，各種促銷手段的成本效應(yīng)是不同的，從而影響著促銷組合的內(nèi)容。各種促銷組合的成本效應(yīng)如下圖所示。,4、目標(biāo)市場性質(zhì) 首先是目標(biāo)市場地理位置和規(guī)模大?。黄浯问悄繕?biāo)市場類型（消費(fèi)者或用戶）；第三是不同類型潛在顧客數(shù)量。 5、促銷預(yù)算 不同促銷手段所需促銷費(fèi)用使不同的，廣告和人員推銷的費(fèi)用較高，營業(yè)推廣的費(fèi)用相對較低。促銷預(yù)算的高低直接影響促銷組合的內(nèi)容。,