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1、廣 告 策 劃 書溫 碧 泉 溫泉護(hù)膚流遍地球每個(gè)角落！ 溫碧泉 目錄1市場(chǎng)與消費(fèi)者2產(chǎn)品分析3競(jìng)爭(zhēng)狀況4廣告策略5媒體策略6預(yù)算分配7廣告效果測(cè)定 一市場(chǎng)與消費(fèi)者1.市場(chǎng)分析（1）宏觀市場(chǎng)：隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20 世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41，增長(zhǎng)

2、速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。 中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大 中國(guó)化妝品銷售總額自2004年至2008年保持平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，表明中國(guó)的化妝品市場(chǎng)龐大 對(duì)進(jìn)口化妝品的需求持續(xù)快速擴(kuò)大 中國(guó)化妝品進(jìn)口總額自2004年至2008年平均每年增長(zhǎng)30%，表

3、明該行業(yè)在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?（2）微觀市場(chǎng)：據(jù)調(diào)查，目前化妝品銷售形勢(shì)良好，89%的供應(yīng)商表示正在 增加資金投入，64%將會(huì)采 用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝，52%提高營(yíng)運(yùn)效率以增加他們的進(jìn)口產(chǎn)能 部分受訪供應(yīng)商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間視為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一， 供應(yīng)商將集中加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以提高他們的工作效率。2.消費(fèi)者調(diào)查（1）市場(chǎng)特點(diǎn)在對(duì)品牌認(rèn)知度排名前10名的數(shù)據(jù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)目前存在如下兩大特點(diǎn)： 1、認(rèn)知率排名前10的化妝品品牌中國(guó)產(chǎn)溫碧泉化妝品品牌較少,在女性消費(fèi)者認(rèn)知率最高的10個(gè)品牌中，國(guó)外品牌有9個(gè)，而國(guó)內(nèi)品牌僅有大寶1個(gè)。 2、在目前的中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)上

4、，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知率總體上要高于國(guó)內(nèi)品牌。 （2）口碑傳播是對(duì)女性消費(fèi)者具有最大影響力的傳播渠道 （3）市場(chǎng)建議目前中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)格局上，國(guó)外化妝品取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，一些知名國(guó)外品牌在市場(chǎng)地位方面遙遙領(lǐng)先于其他品牌，國(guó)內(nèi)溫碧泉化妝品品牌大多處于劣勢(shì)地位，在這種情況下需要國(guó)產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌建設(shè)上奮起直追，在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)在產(chǎn)品定位、宣傳、營(yíng)銷上趕超優(yōu)勢(shì)化妝品品牌。1、在溫碧泉產(chǎn)品定位上，國(guó)內(nèi)品牌需要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提出消費(fèi)者更容易接受的產(chǎn)品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)群提供不同的產(chǎn)品，以便滿足不同消費(fèi)者的需求偏好。2、在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上，需要針對(duì)不同人群

5、的消費(fèi)習(xí)慣選擇不同的宣傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費(fèi)者能更好的接受國(guó)產(chǎn)化妝品。3、在溫碧泉產(chǎn)品營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)化妝品品牌應(yīng)采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)建立貼近消費(fèi)者、方便消費(fèi)者購(gòu)買的消費(fèi)渠道，以更好促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？傊?，中國(guó)溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地。 二產(chǎn)品分析 （1）系列產(chǎn)品 夏季，炎炎烈日、強(qiáng)烈的紫外線及高溫會(huì)曬傷嬌嫩的肌膚，令肌膚干渴缺水、出汗油膩。以“補(bǔ)水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛(ài)美女性營(yíng)造一個(gè)“清透水潤(rùn)”的世界，還你一個(gè)清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松夏日。 溫碧泉2011新品“清透水潤(rùn)系列”包括清

6、透水潤(rùn)卸妝啫喱、清透水潤(rùn)爽膚水、清透水潤(rùn)滋養(yǎng)乳、清透水潤(rùn)精華霜、溫泉四季保濕凝露等5款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品萃取法國(guó)盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（NHP溫泉能量），含豐富鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質(zhì)，強(qiáng)效補(bǔ)水之余質(zhì)地清爽通透。賦予肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時(shí)有效提亮膚色，12小時(shí)維持肌膚細(xì)滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現(xiàn)夏季護(hù)膚風(fēng)華！ （2）產(chǎn)品定位 溫碧泉專注補(bǔ)水。溫碧泉盡量推廣補(bǔ)水產(chǎn)品。首先，明星主打產(chǎn)品確定為重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂貨政策也向重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品傾斜；另外，各種贈(zèng)品也選擇一些補(bǔ)水系列的產(chǎn)品。 溫碧泉以護(hù)膚為主，主打30歲以下中端女性市場(chǎng)，深

7、受女性白領(lǐng)和學(xué)生所愛(ài)。 三競(jìng)爭(zhēng)狀況2009年各品牌高低端彩妝市場(chǎng)份額 2009年各品牌高低端護(hù)膚品市場(chǎng)份額 中端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名度高的法國(guó)品牌，應(yīng)該避其鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市，以補(bǔ)水保濕為核心，抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力。雅芳：2011年5月初，雅芳4名高管因涉嫌在中國(guó)行賄遭解雇，該公司對(duì)員工行賄之事已經(jīng)展開(kāi)全球調(diào)查。 來(lái)自美國(guó)的具有歷史的品牌同樣不可小覷，應(yīng)趁其在中國(guó)市場(chǎng)的削弱迅速搶占其消費(fèi)者。玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國(guó)已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，必須緊跟步伐，與其激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。丁家宜：作為中國(guó)本土的化妝品品牌，丁家宜在中國(guó)有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，

8、同樣也不可小視。 四廣告策略1.廣告目標(biāo)企業(yè)提出目標(biāo)是增加5%的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是增加2%的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。2.廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（1）機(jī)會(huì)是產(chǎn)品銷售量，專柜還可以提升空間。（2）威脅時(shí)現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)可能被分散。（3）優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品效果顯著，有力的說(shuō)明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在 同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。（4）劣勢(shì)是同類產(chǎn)品中有跟多是國(guó)際知名的大品牌，群眾廣泛，效果顯著。 3.廣告訴求策略v訴求對(duì)象是希望肌膚年經(jīng)的人群。（25歲以上人群肌膚開(kāi)始老化）v訴求重點(diǎn)是:7天，肌膚保濕柔嫩v訴求方法建議：v以感性訴求為主，以“愛(ài)”為主線貫穿始終，對(duì)關(guān)愛(ài)女性這一主題加以深化v以理性訴求為附

9、：突出產(chǎn)品特點(diǎn) 4.廣告表現(xiàn)策略 平面廣告 戶外廣告 廣告創(chuàng)意v一對(duì)新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問(wèn)新娘：“你愿意嫁為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)愛(ài)他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問(wèn)新郎：“你愿意娶為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)愛(ài)他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？”（在神父問(wèn)新郎的過(guò)程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉上慢慢布滿皺紋的樣子，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問(wèn)新娘：“你用什么牌子的護(hù)膚品？”新娘回答：“溫碧泉清透水潤(rùn)精華霜呀！”這時(shí)新郎要回答神父的問(wèn)題了。他頓了頓對(duì)新娘說(shuō)：你愿意加我為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)用清透水潤(rùn)精華霜，不離

10、不棄直到永遠(yuǎn)嗎？（全場(chǎng)變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜，回答說(shuō)：“當(dāng)然！我愿意，我愿意?！鄙窀付硕ㄖ苯诱f(shuō)：“交換戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。 五媒體策略v時(shí)間：2011年7月2011年12月，為期6個(gè)月。v廣告費(fèi)用：制作費(fèi)150萬(wàn)元，6個(gè)月的廣告費(fèi)用分別為：7月：100萬(wàn)元8月：100萬(wàn)元9月：80萬(wàn)元10月：100萬(wàn)元11月：120萬(wàn)元12月：120萬(wàn)元 v以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。v媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。v電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，15秒電視廣告為輔。v雜志選擇：翻開(kāi)瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的溫碧泉的廣告所占據(jù)。 六預(yù)算分配項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）策劃費(fèi)150創(chuàng)意、制作費(fèi)150電視620雜志200廣播100互聯(lián)網(wǎng)150合計(jì)1470 七廣告效果測(cè)定于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì)方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。2)雜志以二星期測(cè)定一次。3)每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì) THE END