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1 東城新生活農(nóng)副產(chǎn)品交易中心 市場(chǎng)調(diào)查策劃方案 東莞圣錦房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 2010年 5月 8日 2 前 言 目前，隨著東莞城市開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快，商住物業(yè)需求增多，市 區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的交易市場(chǎng)日趨活躍，而商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，尤其是 處于本項(xiàng)目所在的東城區(qū)文華路，各類農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、零 售部分市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得非常成功，這些項(xiàng)目產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)， 因此在招商前， 須對(duì)本項(xiàng)目各方面進(jìn)行差異化包裝，定位出特殊的賣點(diǎn)， 方能在成功招商的基礎(chǔ)上保證貴司較理想的利潤(rùn)。 3 為給本項(xiàng)目提供更好的建筑設(shè)計(jì)及市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，我司對(duì)東莞、廣州、惠州等地的農(nóng)產(chǎn)品交易中心進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)及其它市場(chǎng)調(diào)研分析，為本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)提出相關(guān)建議。調(diào)研的部分零售市場(chǎng)有：金沙市場(chǎng)、主山市場(chǎng)、樟村市場(chǎng)、花園新村市場(chǎng)、東城中心等市場(chǎng)； 零批市場(chǎng)有：細(xì)村農(nóng)批、金橋水產(chǎn)市場(chǎng)、下橋果蔬市場(chǎng)、宏遠(yuǎn)副批、江南、果利來(lái)、潤(rùn)豐、東莞三鳥(niǎo)市場(chǎng)、惠州農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、中山金濤、番禺清河市場(chǎng)等農(nóng)批項(xiàng)目。 4 目 錄 前言 ~3 第一部分 市場(chǎng)大環(huán)境調(diào)研分析篇 ~19 第二部分 周邊關(guān)聯(lián)市場(chǎng)調(diào)查分析篇 0~37 第三部分 建設(shè)規(guī)模建議篇 8~41 第四部分 項(xiàng)目情境分析篇 2~49 第五部分 項(xiàng)目定位規(guī)劃篇 0~61 第六部分 項(xiàng)目定價(jià)及招商策略篇 2~68 5 第一部分 市場(chǎng)大環(huán)境調(diào)研分析篇 1、經(jīng)濟(jì)狀況 2009年?yáng)|莞市生產(chǎn)總值（ 可比價(jià)格計(jì)算，比上年 增長(zhǎng) 其中第一產(chǎn)業(yè)增加值 長(zhǎng) 第二產(chǎn)業(yè)增加值 降 第三產(chǎn)業(yè)增加值 長(zhǎng) 三 大產(chǎn)業(yè)比例為 第三產(chǎn)業(yè)中，批發(fā)和零售業(yè)增長(zhǎng) 住宿和餐飲業(yè)增長(zhǎng) 金融業(yè)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng) 其他服 務(wù)業(yè)增長(zhǎng) 人均生產(chǎn)總值達(dá) 56591元，增長(zhǎng) 。 一、東莞市宏觀背景分析 6 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析篇 在固定資產(chǎn)投資總額中，基本建設(shè)投資 元，比上年增長(zhǎng) 更新改造投資 增長(zhǎng) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 長(zhǎng) 從產(chǎn)業(yè)投向看，投資集中在二、三產(chǎn)業(yè)。第 二產(chǎn)業(yè)投資 中制造業(yè)投資 元；第三產(chǎn)業(yè)投資 7 東莞 全年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 上年增長(zhǎng) 商品房施工面積 竣工面積 降 銷售面積 長(zhǎng) 其中商品住宅銷售面積 長(zhǎng) 全年商品房銷售額 長(zhǎng) 長(zhǎng) 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析篇 8 2、 社會(huì)政策 2針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題 ， 為進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)引 導(dǎo)和調(diào)控 ， 建設(shè)部 、 發(fā)展改革委 、 監(jiān)察部 、 財(cái)政部 、 國(guó)土資源 部 、 人民銀行 、 稅務(wù)總局 、 統(tǒng)計(jì)局 、 銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合制定的 《 關(guān)于調(diào) 整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn) 》 ， 已經(jīng)國(guó)務(wù)院同意 ， 國(guó)務(wù) 院辦公廳近日轉(zhuǎn)發(fā)這一 《 意見(jiàn) 》 ， 要求各地區(qū) 、 各部門(mén)認(rèn)真貫徹 執(zhí)行 。 國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)要組成聯(lián)合檢查組 ， 對(duì)各地落實(shí)中央關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的情況進(jìn)行一次集中檢查 。 對(duì)宏觀調(diào)控政策落實(shí)不到位 、 房?jī)r(jià)漲幅沒(méi)有得到有效控制 、 結(jié)構(gòu)性矛盾突出 、 拆遷問(wèn)題較多的城市 ， 要予以通報(bào)批評(píng) ， 并限期整改 。 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析篇 9 繼 2007年出臺(tái) “ 國(guó)十五條 ” 政策調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)后 ， 由于房地產(chǎn)的增長(zhǎng)速度及價(jià)格增長(zhǎng)速度過(guò)快過(guò)高 ， 2009年再次出臺(tái)“ 國(guó)十一條 ” 政策調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng) ， 2010年初更是新政頻出 。 2東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃 《 東莞市城市總體規(guī)劃 （ 2000— 2015） 》 提出將以 “ 一個(gè)中心連接?xùn)|西兩翼 ” 的方向進(jìn)行城鎮(zhèn)建設(shè) ， 以市區(qū) 、 虎門(mén) 、 常平 、塘廈為中心建設(shè)四大經(jīng)濟(jì)片區(qū) （ 詳見(jiàn)下表 ） 。 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析篇 10 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析篇 東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃 東北經(jīng)濟(jì)片區(qū) 以市區(qū)為中心，包括石龍、茶山、 全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、公路樞紐 西南經(jīng)濟(jì)片區(qū) 珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，以虎門(mén)為中心，包括長(zhǎng)安、厚街等 外向型港口工業(yè)和出口貿(mào)易區(qū)、旅游中心鎮(zhèn) 中北經(jīng)濟(jì)片區(qū) 以常平為中心，包括大朗、黃江等 全市鐵路交通樞紐、加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉(cāng)儲(chǔ)中心鎮(zhèn) 東南經(jīng)濟(jì)片區(qū) 以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、綜合性加工工業(yè)基地和旅游度假區(qū)鳳崗等鎮(zhèn) 11 項(xiàng)目位置 ： 地處東城核心區(qū)域邊緣，是理想的物流集散地，商業(yè)價(jià)值不言而喻。 周邊環(huán)境 ： 地處東莞市城郊結(jié)合區(qū)域，人氣、商氣鼎盛。 文華路大片區(qū)成熟的居住區(qū)域，配套的酒店、餐飲 、娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)。 地理位置優(yōu)越，交通條件四通八達(dá)，但公交線路及停靠車站略少。 12 2006年起商務(wù)部提出實(shí)施 “ 雙百市場(chǎng)工程 ” ，商務(wù)部會(huì)同財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局等部門(mén)，力爭(zhēng)用三年時(shí)間，通過(guò)中央和地方共同推動(dòng)以及重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)示范帶動(dòng)，完成全國(guó)一半左右（約 2000家）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)改造，使農(nóng)產(chǎn)品流通成本明顯降低，流通環(huán)節(jié)損耗大幅度減少。 本項(xiàng)目從建筑形象及管理模式上響應(yīng)政府政策，建設(shè)雙百工程，爭(zhēng)做東莞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)示范工程！ 2目形象定位 13 東莞市有 580多個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，是名副其實(shí)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大市，但隨著東莞市經(jīng)濟(jì)社會(huì)雙轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的推進(jìn)，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已滯后于群眾的需求和食品安全的要求。近幾年，東莞市全面鋪開(kāi)創(chuàng)建食品安全樣板市場(chǎng)工作，在各鎮(zhèn)街選定一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行全面升級(jí)改造，以點(diǎn)帶面推動(dòng)全市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化進(jìn)程。并制定了《 2007－ 2015年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃 》 。 2目區(qū)域業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀 14 2莞市全力推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)星級(jí)化進(jìn)程 一是提供政府支持； 二是制定創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)； 三是組織各分局抓好四項(xiàng)重點(diǎn)工作： 第一，抽調(diào)人員組成專門(mén)工作組，進(jìn)駐市場(chǎng)全程跟蹤落實(shí)升級(jí)改造工作； 第二，選準(zhǔn)選好樣板市場(chǎng)，摸清市場(chǎng)實(shí)際情況，找出與建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的差距，做好規(guī)劃，制訂時(shí)間表，把握進(jìn)度，有的放矢地按時(shí)推進(jìn) 第三，提前介入市場(chǎng)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，定期到擬建的樣板市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時(shí)了解和掌握組織實(shí)施情況； 第四，引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)辦者自覺(jué)、主動(dòng)參與到樣板市場(chǎng)建設(shè)工作中來(lái)，抽調(diào)責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)精湛的工作人員具體跟進(jìn)，確保創(chuàng)建工作有序進(jìn)行。 15 經(jīng)過(guò)近三十年的改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，政府對(duì)城區(qū)進(jìn)行了大面積的改造，城鄉(xiāng)居民生活水平迅速提高，消費(fèi)觀念和方式發(fā)生深刻變化，人們對(duì)食品安全的要求越來(lái)越嚴(yán)格。 同時(shí)，城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，特別是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)始暴露出諸多弊端。在超市消費(fèi)異軍突起的形勢(shì)下，東莞市舊城改造的腳步加快，市政府有關(guān)部門(mén)將大力推進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的配套工程建設(shè)。東莞將掀起一場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)新 “ 革命。 16 地 點(diǎn) —— 從室外到室內(nèi)的遷徙； 形 態(tài) —— 從簡(jiǎn)陋到精致的蛻變； 經(jīng)營(yíng)管理者 —— 從街道辦事處到民營(yíng)企業(yè)的交接。 17 2007年，東莞市委、市政府鄭重提出 “ 完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，引導(dǎo)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)檔次，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，在提升現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和檔次的基礎(chǔ)上培育一批 交易主體組織化 、 交易方式現(xiàn)代化 、 交易商品標(biāo)準(zhǔn)化 ，具有多種服務(wù)功能、規(guī)范化的中高級(jí)批發(fā)零市場(chǎng) ” 。 所謂農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，是指通過(guò)政府政策的鼓勵(lì)支持，引導(dǎo)大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，按照超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念對(duì)城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營(yíng)主體組織化、經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 、 經(jīng)營(yíng)方式超市化 及 服務(wù)規(guī)范化 ，以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市 。 18 東莞近幾年商業(yè)形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致許多商家經(jīng)營(yíng)慘淡。作為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則不一樣，首先這里是已形成了人氣、商氣，是極有實(shí)際需求的成熟的市場(chǎng)，同時(shí)政府 “ 菜籃子 ” 工程的實(shí)施，無(wú)疑是投資農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的有力保證，商家的經(jīng)營(yíng)自然有利可圖。 鑒于 獨(dú)占性 、 快速成長(zhǎng)性 和 投資風(fēng)險(xiǎn)小 的因素，國(guó)內(nèi)不少城市的室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已悄悄成為中小投資客的新寵。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化是東莞市舊城改造和整頓市容的產(chǎn)物，由于此類項(xiàng)目符合城市規(guī)劃和政府政策導(dǎo)向，且涉及 “ 菜籃子 ” 工程，所以收益穩(wěn)定，基本沒(méi)有投資經(jīng)營(yíng)的壓力。 19 根據(jù)項(xiàng)目的區(qū)域位置、交通及周邊居住環(huán)境， 本項(xiàng)目應(yīng)充分利用交通區(qū)位優(yōu)勢(shì) 、 市場(chǎng)物流優(yōu)勢(shì) 、 農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)優(yōu)勢(shì) ，而且充分運(yùn)用國(guó)家、省、市各級(jí)政府對(duì) “ 菜藍(lán)子工程 ” 、 “ 三農(nóng) ” 問(wèn)題、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的有關(guān)扶持政策，抓住發(fā)展機(jī)遇，導(dǎo)入現(xiàn)代物流理念和經(jīng)營(yíng)方式 ，在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)批發(fā)交易、零售的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)物流配載和農(nóng)產(chǎn)品配送功能，整合區(qū)域資源，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸， 降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成 現(xiàn)代新型農(nóng)產(chǎn)品物流模式 ，成為具有東莞知名度和影響力的農(nóng)副產(chǎn)品交易中心。 批發(fā) +零售的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng) 批發(fā)主要客戶定位為：二級(jí)批發(fā) 市場(chǎng)分析小結(jié) 20 第二部分 周邊關(guān)聯(lián)市場(chǎng)調(diào)查分析篇 結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際地理位置、業(yè)態(tài)組合及周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 調(diào)查的項(xiàng)目均為東莞市內(nèi)及省內(nèi)周邊的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，也有新型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其中： 零售區(qū)以光明、花園新村、東城中心農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目最具參考價(jià)值。項(xiàng)目附近區(qū)域的樟村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也在調(diào)查之列，主要考慮到租金的參考價(jià)值。 二級(jí)批發(fā)區(qū)以主山綜合批發(fā)市場(chǎng)、金沙肉菜市場(chǎng)、細(xì)村、江南、果利來(lái)、信立、惠州等農(nóng)副產(chǎn)品交易中心為參照。 21 第四部分、項(xiàng)目情境分析 ? 一、項(xiàng)目概況 ? 1、地理位置 ? 2、項(xiàng)目基本概況 ? 項(xiàng)目由東莞市佳人集團(tuán)投資開(kāi)發(fā)；總占地面積約 50萬(wàn)平方米，總建筑面積約40萬(wàn)平方米，其中 ? 商鋪批發(fā)區(qū)：約 400000平方米 ? 超市型零售攤位區(qū)：約 10000平方米 地面停車位：約 1600個(gè)； ? 計(jì)劃開(kāi)工日期： 2010年 月 日，總工期： 個(gè)月； ? 交鋪時(shí)間：預(yù)計(jì)于 年 月 日前交付裝修使用，于 年 月試業(yè)。 22 ? 3、周邊商業(yè)及住宅 ? 4、居住人口特征 ? 該區(qū)域主要為片區(qū)居住人口、企事業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)人士、外來(lái)工作者、流動(dòng)人口等。該區(qū)主要經(jīng)營(yíng)類型為個(gè)體經(jīng)營(yíng)集中區(qū)域，部分居民實(shí)際收入較高。由于民生工程的回報(bào)穩(wěn)定性及專業(yè)市場(chǎng)的逐步成熟，多數(shù)區(qū)域居民有較高的投資熱情。 23 ? 二、項(xiàng)目 ? 1、優(yōu)勢(shì)（ S） ? A、地段優(yōu)勢(shì)：交通方便、輻射面廣，與城市主要鎮(zhèn)區(qū)關(guān)系緊密； ? B、硬件優(yōu)勢(shì)：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)版、星級(jí)新街市； ? C、業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)：批零結(jié)合、打造東莞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)首個(gè)星級(jí)新街市。 ? D、后起優(yōu)勢(shì)：高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高升值潛力、高性價(jià)比， ? 引領(lǐng)業(yè)內(nèi)新航向。 ? 2、劣勢(shì)（ W） ? A、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈； ? B、周邊配套少，影響力較小； ? C、短期內(nèi)片區(qū)固定人口較少，消費(fèi)力受限； ? D、政府房產(chǎn)新政一波接一波，傳統(tǒng)樓市持續(xù)低迷，持觀望人群增多， ? 消費(fèi)者的投資行為趨于 理性。 ? 24 ? 3、機(jī)會(huì)（ O） ? A、政府支持民生工程，隨著菜藍(lán)子雙百工程的推廣，將著力打造形象項(xiàng)目； ? B、老城區(qū)商業(yè)中心延伸，新區(qū)新形象； ? C、經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，目前市場(chǎng)對(duì)投資型產(chǎn)品比較饑渴。 ? D、區(qū)域內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣手段上還相對(duì)落 后，使本項(xiàng)目有較大的提升空間。 ? E、本案設(shè)計(jì)有足夠的停車位，滿足消費(fèi)者便捷購(gòu)物。 4、威脅（ T） ? A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已分流眾多商家和投資客戶； ? B、因?yàn)樯?jí)硬件會(huì)使投資成本加高； ? C、業(yè)態(tài)重復(fù)較多，同質(zhì)化嚴(yán)重； ? D、缺少專業(yè)品牌的影響力 。 25 5勢(shì)： 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的升級(jí)是東莞市舊城改造和市容整頓的產(chǎn)物，由于項(xiàng)目符合城市規(guī)劃和政府政策導(dǎo)向，且涉及 “ 菜籃子 ” 工程，所以收益穩(wěn)定，投資當(dāng)然有保障。 26 ? 完善項(xiàng)目的需求分析，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查總結(jié)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律 、 科學(xué)的分析項(xiàng)目所處區(qū)域農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的真實(shí)需求，合理的制定項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃，為項(xiàng)目３０年的經(jīng)營(yíng)權(quán)銷售找到市場(chǎng)所接受的推廣方式。 ? 優(yōu)化項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、立體交通設(shè)計(jì)，致力打造東莞新型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)典范，最大化項(xiàng)目整體商業(yè)價(jià)值。 ? 梳理租金與業(yè)態(tài) 、 消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給的關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析優(yōu)化業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 30年有效需求的預(yù)測(cè)，消費(fèi)群體的預(yù)測(cè)，建立未來(lái)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性的有效保障，樹(shù)立投資者信心。 ? 制定合理的銷售價(jià)格，確定 30年經(jīng)營(yíng)權(quán)投資回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，提煉項(xiàng)目亮點(diǎn)，制定最有效推廣實(shí)施方案。 5解決方案 27 ? 東莞黃金中心 ， 高消費(fèi)人群天然而聚：東城區(qū)集中了雍華庭 、 金澤花園 、 東城望族家園 、 旗峰花園 、 城市花園 、 中惠華庭 、 東城中心 、 東城山莊 、 金月灣花園 、 星河傳說(shuō) 、 新世界花園 、 新世紀(jì)豪園 、 政府公務(wù)員住宅區(qū) 、 愉景花園 、 盈鋒廣場(chǎng)商務(wù)公寓 、 渦嶺居住區(qū) 、 主山居住區(qū) 、 盈彩美地 、 美地芳鄰等近 20個(gè)高尚人群居住的大型居住區(qū) 。 有近 20萬(wàn)的人口居住于此 ， 聚集了東莞市區(qū)七成以上的中 、 高收入人群 ， 該區(qū)域成了名副其實(shí)的富人區(qū) ， 消費(fèi)潛力無(wú)可比擬 。 第五部分 項(xiàng)目定位規(guī)劃篇 28 一、區(qū)域農(nóng)批市場(chǎng)供應(yīng)分析 ? 1、商業(yè)供求市場(chǎng) ? 東城區(qū)的商業(yè)主要集中在東城大道和東縱大道，其主要業(yè)態(tài)有服飾、通訊、超級(jí)市場(chǎng)、百貨及其他配套等零售業(yè)態(tài)及家居等專業(yè)市場(chǎng)并存的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)群。有下橋水果批發(fā)市場(chǎng)及東城、石井、主山、花園新村、樟村等幾個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 ? 2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 ? 作為批發(fā)產(chǎn)業(yè)，本項(xiàng)目不能局限于本區(qū)的消費(fèi)群體，而是依托東城，力求輻射全市，因此，市場(chǎng)份額的分流去處便是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析如下表： 29 ? 從上表資料顯示，以上市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷將對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷起到投石問(wèn)路的作用，本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、價(jià)格策略及推廣策略、銷售上都可作一定參考。同時(shí)老牌的農(nóng)產(chǎn)品批零市場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)略見(jiàn)一斑，并已由量的發(fā)展到質(zhì)的提升階段。 ? 相對(duì)而言，本項(xiàng)目具有一定的市場(chǎng)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。首先，本項(xiàng)目面臨的不再是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，具備了在許多方面借鑒先行者的可能性； ? 其次，本項(xiàng)目將跳躍過(guò)農(nóng)產(chǎn)品批零市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中混亂無(wú)序階段；市場(chǎng)后發(fā)帶來(lái)的最大的機(jī)會(huì)是本項(xiàng)目可以站在行業(yè)業(yè)態(tài)的前沿，利用大量先進(jìn)的技術(shù)和管理技能，使農(nóng)產(chǎn)品交易流通市場(chǎng)的功能更完備多樣：如采取電子商務(wù)和現(xiàn)代管理實(shí)現(xiàn)商品標(biāo)準(zhǔn)化、代理儲(chǔ)運(yùn)、價(jià)格維護(hù)、信譽(yù)擔(dān)保、結(jié)算服務(wù)、無(wú)公害檢測(cè)等功能； ? 同時(shí)，采用先進(jìn)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，例如發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、拍賣經(jīng)營(yíng)、展會(huì)經(jīng)營(yíng)等，并開(kāi)辟超市型零售專區(qū)及配套特色餐飲，這些都將變成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而挑戰(zhàn)老牌市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。 30 4、 東莞居住區(qū)域的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)基本仍然以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主（大棚蔬菜攤位 ＋圍合門(mén)市＋臨街商鋪 ），在形式上建立了一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境， 但因業(yè)態(tài)的規(guī)劃隨意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺陷，和后期經(jīng)營(yíng)的管理不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致部分位置相對(duì)較差的區(qū)域經(jīng)營(yíng)困難，投資者和經(jīng)營(yíng)者都深受其累，和真正意義上的“ 農(nóng)貿(mào)超市 ” 的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還有很大距離； 現(xiàn)在東莞市的新型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還沒(méi)有形成規(guī)模和影響，受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)換代升級(jí)成為必然，市場(chǎng)期待出現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)主體組織化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)方式超市化及服務(wù)規(guī)范化 的新型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 31 三項(xiàng)要求： ? 建立一種新的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境： 整潔、便捷、舒適 。 ? 功能上必須滿足立體概念的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)造立體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提升項(xiàng)目的整體價(jià)值。 ? 布置上應(yīng)保證對(duì)業(yè)態(tài)的適應(yīng)性和兼容性，保證未來(lái)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。 二、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的分析是為定位作支撐的具體指標(biāo)，新的 “ 星級(jí)街市立體農(nóng)貿(mào)超市 ” 必然應(yīng)該建立起一套新的產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn) 。 32 業(yè)態(tài)的規(guī)劃直接影響經(jīng)營(yíng)的成敗，也間接影響項(xiàng)目銷售的成敗，業(yè)態(tài)的規(guī)劃必須保證經(jīng)營(yíng)的成功，要建立在可實(shí)施、可操作、可持續(xù)之上； 根據(jù) 調(diào)查顯示 ：東莞市現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在業(yè)態(tài)上沒(méi)有嚴(yán)格的要求，在大框架之后就很隨意，不注重項(xiàng)目的整體環(huán)境塑造，業(yè)態(tài)之間往往沒(méi)有可銜接性，也使市場(chǎng)業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)了斷裂，出現(xiàn)位置較好的攤位經(jīng)營(yíng)良好，較差的則沒(méi)有經(jīng)營(yíng)起來(lái)的可能。 所以，業(yè)態(tài)規(guī)劃必須以市場(chǎng)需求為依據(jù)，業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要把握以下兩點(diǎn)： １．市場(chǎng)產(chǎn)品銷售額與租金的關(guān)系。 ２．市場(chǎng)消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給關(guān)系。 規(guī)劃應(yīng)注重業(yè)態(tài)之間的銜接和互補(bǔ)，最大化利用人流提高項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，最小化區(qū)域內(nèi)的業(yè)態(tài)失衡和競(jìng)爭(zhēng)，保證項(xiàng)目的整體價(jià)值最大化。 三、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析 33 1、客戶生態(tài)鏈： 終端消費(fèi)群體 —— 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)商家 —— 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)主 2、終端消費(fèi)群體： ? 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的居住人群 ? 項(xiàng)目區(qū)域輻射半徑內(nèi)的消費(fèi)人群 ? 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)涉及的餐飲商業(yè)體 3、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的主要商家： ? 專業(yè)投資農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者； ? 泛東莞市區(qū)域內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者； 4、經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)主： ? 專業(yè)投資農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的投資者； ? 泛東莞市區(qū)域內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)投資者； ? 東莞市區(qū)域房產(chǎn)中小投資者； 四、目標(biāo)客戶群分析 34 關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)投資現(xiàn)在基本被市場(chǎng)接受，并且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)投資已經(jīng)成為了一項(xiàng) 回報(bào)穩(wěn)定 ，相對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)極小的投資，同其他房地產(chǎn)投資相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)投資有著先天的優(yōu)勢(shì)。 新型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，正在創(chuàng)造房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)開(kāi)發(fā)和銷售奇跡，因其具有穩(wěn)定的投資回報(bào)，近來(lái)已為建立了投資意識(shí)的 東莞市民 、 外來(lái)投資者 和 行業(yè)人士 看好，并培養(yǎng)了一大批農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)投資群體。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都處在居住相對(duì)成熟的社區(qū)，口岸價(jià)值已經(jīng)得到公認(rèn)。周邊人員多，固定的消費(fèi)群體多，而且這個(gè)群體一般不會(huì)變，是比較忠實(shí)的消費(fèi)者，這樣對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，有比較可靠的投資回報(bào)，當(dāng)然愿意買。 五、投資分析 35 價(jià)格定律：商業(yè)房地產(chǎn)，租金決定銷售價(jià)格； 六 、 項(xiàng)目銷售價(jià)格的建議 1、周邊關(guān)聯(lián)市場(chǎng)租金調(diào)查統(tǒng)計(jì)表： 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 最高租金 最底租金 平均租金 備 注 蔬菜攤位 肉類攤位 雜貨攤位 市場(chǎng)內(nèi)門(mén)市 臨街商鋪 本案具體價(jià)格策略待進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與開(kāi)發(fā)商討論制定。 36 所以，價(jià)格的確定應(yīng)該根據(jù)非產(chǎn)權(quán)的投資模式為指導(dǎo)，要充分考慮 產(chǎn)權(quán) 與 非產(chǎn)權(quán) 的區(qū)別，只有如此制定出來(lái)的價(jià)格才能對(duì)投資者具有吸引力，才能被市場(chǎng)所接受，得到投資者的認(rèn)可才能順利的完成銷售，實(shí)現(xiàn)快速的資金回收。 37 1、租賃扶持政策建議在合同期間內(nèi)為： 第一年：免租 12個(gè)月； 第二年：租金 8折； 第三年：按約定租金支付； 2、合同期： 33、遞增：超過(guò) 3年合同期的，第四年開(kāi)始遞增，每?jī)赡赀f增 6% 4、合同期及免租時(shí)間從項(xiàng)目統(tǒng)一開(kāi)業(yè)日計(jì)起 以上為建議方案，具體租賃方案待定。 第六部分 項(xiàng)目定價(jià)及招商政策篇 二、銷售價(jià)格及策略（方案另定） 一、租賃策略 38 ◆品牌效應(yīng) ◆目標(biāo)定位招商 ◆效應(yīng)招商 ◆以大帶小 ◆以點(diǎn)帶面 ◆內(nèi)請(qǐng)外抓 三、招商思路 :整合資源、逐步提升，無(wú)造勢(shì)不入市！ 39 ◆先主力后附屬持續(xù)性原則 ◆商家量化互動(dòng)性原則 ◆差異化創(chuàng)新主題原則 四、招商原則 40 ◆ 快 開(kāi)展 +推廣 招商工作的快速展開(kāi)，迅速組建招商隊(duì)伍、準(zhǔn)備招商物料 ◆準(zhǔn) 展示 +把握 認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始招商消息的發(fā)布，準(zhǔn)確把握商家的心理和需求 ◆靈 整 +工具 +計(jì)劃 靈活及時(shí)調(diào)整招商計(jì)劃的各項(xiàng)內(nèi)容 ,做好 ◆狠 準(zhǔn)確 對(duì)意向商家用最快速度簽約 五、 招商戰(zhàn)略 41 六、營(yíng)銷策略建議 ● 圍繞項(xiàng)目的主題定位，引大戶入場(chǎng)； ● 爭(zhēng)取政府領(lǐng)導(dǎo)及政策的支持，用足政績(jī)民生工程公益推廣應(yīng)用； ●活動(dòng)為主、廣告為輔， 緊密聯(lián)系新聞媒介； ●推、銷結(jié)合，直投為主，充分利用口碑影響力， 對(duì)舊商家介紹的新商家實(shí)行雙向獎(jiǎng)勵(lì)； ● 售后物業(yè)管理的積極配合； ● 作全市性報(bào)紙及專業(yè)報(bào)紙廣告，搜索目標(biāo)客戶。 42 1、招聘優(yōu)秀招商人員； 2、制定招商手冊(cè)； 3、培訓(xùn)招商人員； 4、制定招商目標(biāo)； 5、制定招商政策。 七、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷組織策略 43 1、協(xié)助發(fā)展商成立物管部； 2、制定物管公約及工作人員的管理制度； 3、客戶交鋪入場(chǎng)裝修流程； 4、物管部人員的具體分工及運(yùn)作方法。 八、售后服務(wù) 44 ? 謝謝！