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,,成都互聯(lián)網(wǎng)市場消費形態(tài) 研究報告,委托單位：中國聯(lián)合通信有限公司四川分公司 設計單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司 報告時間：2001年2月26日,報告主題,研究介紹 技術報告 綜合分析 （一）家庭用戶部分 （二）單位用戶部分 主要發(fā)現(xiàn)及建議,研究介紹,據(jù)新生代2000年CMMS數(shù)據(jù)顯示，成都市1999年家庭上網(wǎng)的比例為2.5%，2000年達到了10.2%，遠高于西部其他城市，這說明從家庭上網(wǎng)這個角度來說，成都的互聯(lián)網(wǎng)市場增長非常迅速。 中國聯(lián)通165，是一個集通信、網(wǎng)絡、信息服務為一體的公司，希望能在互聯(lián)網(wǎng)市場取得較好的市場表現(xiàn)。但必須面對早已進入市場多年，并已取得多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶認同的ISP/ICP，如中國電信的163、169(天府熱線)，西南網(wǎng)景(96901)，訊業(yè)金網(wǎng)、中國C網(wǎng)等接入商的激烈競爭。 為了在2001年對自己的互聯(lián)網(wǎng)165接入服務進行較為準確、科學的市場定位，了解自己面臨的競爭形式，并對互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費形態(tài)有一個完整的把握，進而采取更有針對性的營銷手段，提升自己的市場地位。 為此中國聯(lián)通四川分公司希望通過專業(yè)的市場調研，對市場發(fā)展狀況和競爭格局進行認真的分析和界定，明確目標市場特征和自身產(chǎn)品定位方向。阿佩克思有幸接受聯(lián)通川分公司的委托，完成此次調查的研究工作。,1、研究背景,研究介紹,2、研究目的,? 了解成都地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)市場狀況及競爭態(tài)勢； ? 了解中國聯(lián)通165在成都地區(qū)的競爭優(yōu)勢和所面臨的市場問題及機會，以便為成都聯(lián)通公司調整165今后的定位和營銷策略提供決策依據(jù)； ? 了解中國聯(lián)通165在成都互聯(lián)網(wǎng)用戶心目中的品牌形象及其期望； ? 了解成都地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶對各互聯(lián)網(wǎng)服務商的服務滿意度，以便為成都聯(lián)通165發(fā)掘新的市場機會提供指引； ? 評價主要競爭對手在市場上的地位、形象和表現(xiàn)，分析其強勢和弱勢，了解面臨的機會和威脅，以幫助成都聯(lián)通165制定適宜的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術提供依據(jù)。,研究介紹,3、數(shù)據(jù)采集方法,家庭用戶：采用配額抽樣，隨機入戶訪問的形式進行。,4、樣本量,技術報告,綜合分析報告 （一）對互聯(lián)網(wǎng)的認知,1、互聯(lián)網(wǎng)用戶家中擁有個人電腦的狀態(tài),,家庭用戶的基本情況,2、現(xiàn)實用戶上網(wǎng)的基本方式,3、潛在用戶準備采用的上網(wǎng)方式,Base=現(xiàn)實用戶被訪者（100人）,Base=所有被訪者（200人）,Base=潛在用戶被訪者（100人）,Base=所有被訪者（200人）,成都市網(wǎng)民的結構特征（表1）,成都市網(wǎng)民的結構特征（表2）,Base=所有被訪者（200人）,成都市網(wǎng)民消費層次結構分析,Base=所有被訪者（200人）,網(wǎng)民發(fā)展趨勢,Base=所有被訪者（200人）,對互聯(lián)網(wǎng)提供的利益認知,Base=所有被訪者（200人）,單位：%,目前上網(wǎng)主要存在的障礙,Base=所有被訪者（200人）,單位：%,對上網(wǎng)方式的認知,單位：%,Base=所有被訪者（200人）,,網(wǎng)絡接入商ISP知名度,Base=所有被訪者（200人）,提示前 知名度,天府熱線163 67 85.5 96 天府熱線169 15 73 84 中國聯(lián)通165 9.5 41 70 西南網(wǎng)景96901 0.5 17.5 54 吉通167 - 10.5 45 和訊 - 1.5 1.5 不知道/不清楚 8 - -,（ 單位：%）,,第一提及,提示后知名度,主要ISP在不同用戶群的知名度,Base=所有被訪者（200人）,網(wǎng)絡接入商ISP的廣告知名度,Base=所有被訪者（200人）,Base=所有被訪者（200人）,ISP接入商認知渠道,綜合分析報告 （二）互聯(lián)網(wǎng)消費習慣 --總體部分,目前主要的上網(wǎng)途徑,Base=所有被訪者（200人）,,家中上網(wǎng),Base=所有被訪者（200人）,經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站（ICP）,Base=所有被訪者（200人）,對信息服務商ICP的認知渠道,Base=所有被訪者（200人）,上網(wǎng)的主要目的（活動內容）,Base=所有被訪者（200人）,網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間構成,從總體水平來看，成都網(wǎng)民平均上網(wǎng)時間為14.44小時/周。,網(wǎng)民通過各種途徑上網(wǎng)的時間分布,Base=所有被訪者（200人）,不同消費層次的網(wǎng)民上網(wǎng)的目的,Base=所有被訪者（200人）,網(wǎng)民從網(wǎng)上獲得的主要信息,Base=所有被訪者（200人）,網(wǎng)民所擁有的網(wǎng)上服務項目,Base=所有被訪者（200人）,網(wǎng)民擁有的電子郵箱個數(shù),Base=所有被訪者（200人）,最常使用某家電子郵箱的原因,Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）,網(wǎng)民最常使用的電子郵箱服務商,Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）,21世紀,網(wǎng)民對新功能電子郵箱付費的看法,Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）,現(xiàn)實用戶（79人） 潛在用戶（69人） 不愿意 60.8% 49.3% 愿意 39.2% 50.7%,其中：,網(wǎng)民對電子郵件愿意付費的方式,Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）,注：包月制的平均付費=34.72元/月 按郵件數(shù)的平均付費=0.18元/條,關于電子商務,注：在網(wǎng)上購過物的被訪者中，現(xiàn)實用戶占37.6%，潛在用戶占62.4%。,Base=所有被訪者（200人）,2、網(wǎng)上購物的原因,Base=有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者（16人）,1、網(wǎng)民的網(wǎng)上購物情況,節(jié)約費用,所購商品其他處沒有,節(jié)約時間,好奇、嘗試新事物,關于電子商務,3、網(wǎng)上購物的產(chǎn)品或服務,4、主要的付款方式,注：其中網(wǎng)上支付的4人中，有3人使用了電子證書。,Base=有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者（16人）,安全性得不到保障 所購物品的質量無保障 售后服務無保障 網(wǎng)上信息不可靠 付款不方便 送貨時間長，渠道不暢 廠商信用得不到保障 價格沒有吸引力,關于電子商務,6、網(wǎng)上交易的主要障礙,5、對電子商務的總體滿意程度,注：平均滿意程度僅為61.2分，可見電子商務目前的總體狀況不容樂觀，但其發(fā)展?jié)摿薮蟆?Base=有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者（16人）,網(wǎng)民對永久性帳號及臨時性帳號的態(tài)度,Base=所有被訪者（200人）,綜合分析報告 （二）互聯(lián)網(wǎng)消費習慣 --現(xiàn)實用戶部分,1、家中撥號上網(wǎng)所使用的ISP帳號,Base=實現(xiàn)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）,關于ISP,2、現(xiàn)實用戶對網(wǎng)絡接入商ISP的總體滿意度,Base=實現(xiàn)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）,關于ISP,3、對各主要接入商ISP的評價,天府163用戶 （51人） 上網(wǎng)速度快 32.7 知名度高 16.3 上網(wǎng)速度穩(wěn)定 10.2 上網(wǎng)速度慢 24.5 易斷線 10.2,天府169用戶 （28人） 上網(wǎng)速度快 21.9 上網(wǎng)速度穩(wěn)定 12.5 上網(wǎng)速度慢 34.4 鏈接不暢 12.5 上網(wǎng)費高 12.5,聯(lián)通165用戶 （10人） 上網(wǎng)速度穩(wěn)定 20 上網(wǎng)速度慢 40 易斷線 30,關于ISP,Base=現(xiàn)實家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）,,,4、網(wǎng)民選擇ISP時主要考慮的因素,Base=所有現(xiàn)實互聯(lián)網(wǎng)用戶（100人）,進行比較、選擇最優(yōu)的 52.2% 選擇上網(wǎng)速度更快者 26.1% 選擇便宜 13% 最初考慮不多 8.7%,Base=擁有兩個及以上ISP的被訪者（23人）,關于ISP,5、網(wǎng)民選擇多個ISP接入商的原因,現(xiàn)實用戶撥號上網(wǎng)的消費習慣,1、撥號上網(wǎng)的時間,2、使用的接入方式及速率,Base=現(xiàn)實家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）,Base=現(xiàn)實家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）,現(xiàn)實用戶撥號上網(wǎng)的消費習慣,3、能促使網(wǎng)民較現(xiàn)在更頻繁上網(wǎng)的原因,連接上網(wǎng)的速度比現(xiàn)在快 連接上網(wǎng)的價格比現(xiàn)在低 無論上網(wǎng)時間多長，價格不變 所關心的話題內容更多 中文信息更豐富 按流量計費,現(xiàn)實用戶撥號上網(wǎng)的消費習慣,4、家中上網(wǎng)的交費方式,Base=現(xiàn)實家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）,5、沒有使用聯(lián)通165的原因,Base=現(xiàn)實家中沒有用聯(lián)通165上網(wǎng)的被訪者（90人）,現(xiàn)實用戶在家中上網(wǎng)的平均費用為：100.7元/月，包括撥號電話費，這與他們心理價位97.45元/月非常接近，說明成都上網(wǎng)價格現(xiàn)狀不在是制約網(wǎng)民使用網(wǎng)絡的主要因素。,綜合分析報告 （二）互聯(lián)網(wǎng)消費習慣 --潛在用戶部分,潛在用戶的消費習慣,1、對ISP的選擇意向,Base=家中撥號上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）,2、選擇ISP的原因（%）,潛在用戶的消費習慣,3、選擇ISP接入商所考慮的因素,Base=家中撥號上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）,4、希望采用的上網(wǎng)計費方式,潛在用戶的消費習慣,Base=家中撥號上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）,5、希望采用的接入方式及速率,注：其中中度、重度消費者更愿意采用“包月不限時計費”，均占50%以上；而輕度消費者對“包月不限時”和“按實際使用時間”計費方式接受程度基本一致，分別占45.2%和40.3%。,潛在用戶理想的心理上網(wǎng)價格是58.51元/月，這與現(xiàn)實用戶的97.45元/月有較大差距。,潛在用戶的消費習慣,Base=不準備選擇聯(lián)通165上網(wǎng)的潛在被訪者（61人）,,6、潛在用戶沒有選擇則聯(lián)通165上網(wǎng)的原因,綜合分析報告 （三）新服務/新技術測試,新服務測試,Base=所有被訪者（200人）,1、對撥號上網(wǎng)方式的選擇意向,2、各消費水平上網(wǎng)民對撥號方式的選擇,新服務測試,Base=所有被訪者（200人）,3、對撥號上網(wǎng)方式的選擇意向—背景特征,新服務測試,Base=所有被訪者（200人）,4、選擇各種撥號上網(wǎng)方式的原因,新服務測試,Base=所有被訪者（200人）,5、不使用某種撥號方式上網(wǎng)的原因,不使用主叫計費的原因（154人）,不使用上網(wǎng)卡的原因（116人）,不使用固定帳號的原因（130人）,上網(wǎng)方案測試,1、網(wǎng)民對撥號上網(wǎng)方案的選擇意向,Base=所有被訪者（200人）,基本人口統(tǒng)計特征： ISDN方案：20-25歲、36-55歲，男性，管理人士 同址電話方案：26-35歲，女性，普通職員 二者在教育程度、個人/家庭月收入方面無顯著差異,2、不同消費水平的網(wǎng)民對方案的選擇意向,上網(wǎng)方案測試,ISDN方案,同址電話方案,V.92 方案,3、選擇各種方式的原因,Base=所有被訪者（200人）,上網(wǎng)方案測試,不用ISDN方案的原因,不用同址電話的原因,不用V.92方案的原因,4、不選擇某一方案的原因,Base=所有被訪者（200人）,品牌形象定位分析(Locator and Mapping ),,TM,結論與營銷建議,研究總結(一),目前成都家庭上網(wǎng)的比例僅為9.4%，市場增長潛力巨大，從近來的 網(wǎng)民發(fā)展速度來看，增長態(tài)勢顯著； 網(wǎng)民多以20-29歲的未婚男性居多，他們均受過良好的教育，個人月 收入在801-1500元，家庭月總收入在2500元以上。特別是重度消費 者近三分之二的家庭月總收入在2500元以上； 網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是“看新聞”77%、“收發(fā)E-mail ” 61%、 “聊天” 60%。其中重度消費者主要以網(wǎng)上娛樂為主，如“網(wǎng)上聊天” 、 “網(wǎng) 上游戲” ； 目前上網(wǎng)的主要障礙仍然是“速度慢”、“費用高”；,網(wǎng)民對“上網(wǎng)卡”和“固定帳號”撥號方式的認知均在７0%以上。這也是他們目前最主要采用的兩種上網(wǎng)方式； 天府熱線163、169得到眾多網(wǎng)民的認同，二者的知名度均在80%以上。在現(xiàn)實撥號用戶中，占到近80%，潛在用戶也有超過三分之二的選擇意向。其在ISP市場中，占有絕對的市場份額和競爭優(yōu)勢。而聯(lián)通165目前最常使用者僅有10%，潛在用戶未來選擇意向也僅只占9%。從網(wǎng)民的角度來看： 天府熱線的主要優(yōu)勢在于： -上網(wǎng)速度快、穩(wěn)定 -知名度高 聯(lián)通165的主要不足則是： -知名度低(不了解、不知道) -上網(wǎng)速度慢 -易斷線、不穩(wěn)定,研究總結(二),網(wǎng)民對ISP的主要認知渠道是車身廣告、路牌廣告、報紙廣告， 分別為49%、48%、48|%?，F(xiàn)實用戶集中于“車身廣告”和“路 牌廣告”；而潛在用戶則太多通過傳統(tǒng)媒體，如“報紙”、“電 視”來認知ISP的； 目前網(wǎng)民上網(wǎng)主要以“網(wǎng)吧”和“單位/ 學校“居多，分別占 73.5%和41.5%，潛在用戶表現(xiàn)尤為明顯； 網(wǎng)民擁有的網(wǎng)絡服務項目主要是“免費E-mail”及“網(wǎng)絡尋呼 OICQ/ICQ”。其中重度消費者同時擁有“免費主頁”和“虛擬社 區(qū)/城市會員”資格；,研究總結(三),,網(wǎng)民近二分之一希望ISP以“包月不限時”的方式計費。其理想的月費為97.45元。潛在用戶的心理價位僅有58.51元/月。 新服務/新技術測試： --42%的網(wǎng)民更愿意選擇上網(wǎng)卡方式上網(wǎng)，其中輕、中度網(wǎng)民 對其尤為青睞；而重度則更多愿意選擇固定帳號方式。 --44%網(wǎng)民更傾向于“選擇速度快、且不影響通話”的ISDN方案 上網(wǎng)。同樣輕、中度網(wǎng)民對其尤為明顯；而重度消費者則更 愿意選擇上網(wǎng)費便宜的“同址電話”方案上網(wǎng)。,研究總結(四),,天府熱線的品牌形象豐富、鮮明；吉通167品牌屬性不多，但很清晰；而聯(lián)通165的品牌形象有些模糊，且模棱兩可，沒有很突出的品牌個性，其很多屬性得益于消費者對聯(lián)通移動通信營銷傳播活動的認知。,研究總結(五),研究結論(一),聯(lián)通165的競爭優(yōu)勢 -移動通信業(yè)務130為其積累了一定的 品牌形象 -品牌形象表現(xiàn)活躍 -服務態(tài)度好 聯(lián)通165的競爭弱勢 -品牌及廣告知名度低 -上市遲，本身沒有清晰的形象 -產(chǎn)品本身性能缺乏競爭力(網(wǎng)速慢、不穩(wěn)定) -無個性化的ICP網(wǎng)站，ISP作為互聯(lián)網(wǎng)的“幕后操作者”，如果沒有營銷 活動及宣傳推廣，是不會很引起消費者關注的 -產(chǎn)品沒有明確的目標消費群定位 -競爭對手過于強大(天府熱線),研究結論(二),聯(lián)通165的競爭對手—天府熱線 -四川第一家面向普通用戶的ISP，1995年就向社會提供其互聯(lián)網(wǎng)接入服 務，積累了鮮明、良好的品牌形象，高知名度及市場高占有率。 -強大的網(wǎng)絡優(yōu)勢，信托中國電信網(wǎng) -有一群高忠誠度的用戶，基礎扎實 -產(chǎn)品性能及質量好(速度快、穩(wěn)定) -技術成熟，推出的服務項目多 -有很好的ICP平臺支撐(天府熱線、天虎網(wǎng)) 聯(lián)通165的市場機會 -競爭對手少，除天府熱線外，吉通也在成都上市不久，而西南網(wǎng)景、 和訊等雖然上市早，但沒有形成氣候 -市場發(fā)展?jié)摿薮?目前10.2%的市場滲透率，每年以近30%的比率增 長),營銷建議(一),將聯(lián)通165定位為“有親和力、有朝氣、熱忱、有個性”的ISP形象； 目前的網(wǎng)絡消費者多為高學歷，高素質的年輕一代，他們思想活躍，生活積極，崇尚個性。聯(lián)通165的這種定位一方面可以迎合這些網(wǎng)民的消費心理；另一方面也可建立起有別于其他ISP走技術定位的品牌策略之路。 加強營銷傳播力度、提高知名度； 應特別借助傳統(tǒng)媒體（報紙、電視）等渠道進行宣傳推廣。 盡快推出有自己個性的ICP網(wǎng)站，作為自己ISP的前沿陣地。 盡快推出對網(wǎng)民有吸引力的、有特色的促銷活動。,加強技術投入，提高產(chǎn)品性能及質量； “上網(wǎng)速度慢”，“易斷線”是聯(lián)通165現(xiàn)階段用戶反映的主要質量問題。“質量是產(chǎn)品的生命”，提高了產(chǎn)品的質量及性能，才能留住現(xiàn)有的用戶，吸引新的網(wǎng)民。 具體服務細項的建議： 推出“包月制計費”方式 加強 “ISDN”的推廣力度 豐富，完善自己的ICP網(wǎng)站 制定靈活多樣的價格策略參與競爭 加強上網(wǎng)卡的宣傳，及時推出形式多樣的上網(wǎng)卡，如可更改用戶 名和密碼的上網(wǎng)卡或包月制上網(wǎng)卡等形式。,營銷建議(二),謝謝大家! 2001-2-26,