《案例:X年某啤酒集團(tuán)營(yíng)銷計(jì)劃(簡(jiǎn)略版)》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《案例:X年某啤酒集團(tuán)營(yíng)銷計(jì)劃(簡(jiǎn)略版)(31頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,簽批,復(fù)核,制訂,X年A集團(tuán),公,司營(yíng)銷計(jì)劃書(shū),文件類別:,文件編號(hào):,撰寫(xiě)單位:,版 本:,發(fā)行日期:,生效日期:,機(jī)密等級(jí):,機(jī)密,一般,頁(yè) 數(shù):頁(yè),簽批,復(fù)核,制訂,機(jī)密等級(jí):,機(jī)密,一般,頁(yè) 數(shù):頁(yè),營(yíng)銷,計(jì)劃書(shū),目錄,A啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,A啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn),A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷目標(biāo),A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組織架構(gòu),A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組合策略,A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷管理制度,A啤酒集團(tuán)營(yíng)銷人員整體規(guī)劃,A啤酒集團(tuán)XX年薪酬激勵(lì)
2、考核方案,十一、A啤酒集團(tuán)財(cái)務(wù)預(yù)算,一、,A,啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,根據(jù),A,啤酒啤酒集團(tuán)目前管理狀況,強(qiáng)化營(yíng)銷管理總部職能,全面統(tǒng)籌和指揮全國(guó)市場(chǎng)的一盤棋運(yùn)做。,按照“整體規(guī)劃、分段實(shí)施,漸進(jìn)調(diào)整,穩(wěn)步發(fā)展”的四步走構(gòu)想,整合和改革集團(tuán)營(yíng)銷組織,嚴(yán)格執(zhí)行董事長(zhǎng)提出的“五個(gè)統(tǒng)一思想”。,通過(guò)完善的薪酬激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制以及富有人文關(guān)懷的優(yōu)秀企業(yè)文化,逐漸打造一流的凝聚力、向心力、爆發(fā)力較強(qiáng)的狼性營(yíng)銷隊(duì)伍。,整合資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),以,A,啤酒為主導(dǎo)品牌,以藍(lán)馬為側(cè)翼品牌,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣的集群化,增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,堅(jiān)持“高品質(zhì)、高價(jià)位、高促銷、產(chǎn)品差異化”的“三高一差”營(yíng)銷發(fā)展
3、戰(zhàn)略,形成獨(dú)特的產(chǎn)品操作體系和市場(chǎng)運(yùn)作體系。,轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)模式,將經(jīng)銷商選擇重點(diǎn)從地縣級(jí)城區(qū)下移到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),并通過(guò)分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作的方式,開(kāi)辟第二、第三戰(zhàn)場(chǎng),形成對(duì)競(jìng)品中端和終端渠道攔截。,二、,A,啤酒集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,穩(wěn)定和提升產(chǎn)品質(zhì)量,樹(shù)立“產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命”意識(shí),通過(guò)“全員營(yíng)銷”,為XX年集團(tuán)公司整體快速發(fā)展打造平臺(tái)。,以產(chǎn)品創(chuàng)新和操作創(chuàng)新為突破口,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心,通過(guò)錯(cuò)位營(yíng)銷策略,快速反應(yīng),圍繞創(chuàng)新做文章。,強(qiáng)力打造戰(zhàn)略區(qū)域性市場(chǎng),瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)區(qū)域和市場(chǎng),快速建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)和核心市場(chǎng)。,樹(shù)立“決勝在終端”的營(yíng)銷思想,通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),渠道精耕,
4、穩(wěn)扎穩(wěn)打,指導(dǎo)和培訓(xùn)經(jīng)銷商直接進(jìn)入末端運(yùn)作市場(chǎng)。,建立完善的培訓(xùn)體系,健全講師團(tuán)組織體系,通過(guò)狠抓營(yíng)銷員及經(jīng)銷商思想觀念、經(jīng)營(yíng)思路、操作技能、盈利能力等,打造客戶顧問(wèn)型、目標(biāo)導(dǎo)向型的營(yíng)銷尖兵和經(jīng)銷商隊(duì)伍。,綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略,通過(guò)連環(huán)促銷等組合手段的運(yùn)用,有效地牽制一批商和二批商在內(nèi)的各級(jí)分銷商,培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。,。,三、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn),112233系統(tǒng)工程,整體思路:“以品質(zhì)為基礎(chǔ),以品牌為中心,,以服務(wù)為主導(dǎo),以管理為保障”,營(yíng)銷方針:新觀念、新思路、新?tīng)I(yíng)銷、新突破,一個(gè)中心:加強(qiáng)銷售費(fèi)用管控、以效益最大化為中心,一個(gè)轉(zhuǎn)變:加強(qiáng)營(yíng)銷管理從粗放到精細(xì)再到精益化
5、轉(zhuǎn)變,兩大主線:以管理和服務(wù)作為兩大主線,兩大重點(diǎn):團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè),三個(gè)理念:全員營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷,三個(gè)目標(biāo):產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)、品牌升級(jí),.,四、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷目標(biāo),1,、全年損益匯總表:,2,、,XX,年年銷量按月份分解匯總表 (單位,:,噸),3,、,XX,年年利潤(rùn)目標(biāo)按月份分解匯總表 (單位:萬(wàn)元),4,、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表,5,、噸酒銷售收入目標(biāo)匯總:?jiǎn)挝唬海ㄔ獓崳?6,、噸酒銷售費(fèi)用目標(biāo):?jiǎn)挝唬海ㄔ?7,、公司產(chǎn)品價(jià)格體系目標(biāo):?jiǎn)挝唬ㄔ?五、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,1,、網(wǎng)絡(luò)布局原則,集中優(yōu)勢(shì)資源,全力打造河南區(qū)域市場(chǎng),使之成為根據(jù)地市場(chǎng)。,
6、構(gòu)建河南強(qiáng)勢(shì)樣板區(qū)域和市場(chǎng),為外來(lái)品牌入侵打造牢固的區(qū)隔與屏障,借此屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,加固樣板工程建設(shè),,200,公里內(nèi)市場(chǎng)要連點(diǎn)成線,建立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和市場(chǎng)。,在,20XX,年底前要完成相應(yīng)的樣板市場(chǎng)布局任務(wù)。,2,、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要求及重點(diǎn),六、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷組織架構(gòu),品牌管理部,品牌管理一部,品牌管理二部,品牌管理三部,督導(dǎo)部,綜合管理部,品牌管理專員,品牌管理專員,品牌管理專員,督導(dǎo)專員,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)專員,制度管理專員,售后服務(wù)專員,信息管理專員,物流管理專員,銷售內(nèi)勤,人力資源部,企劃部,人事管理專員,培訓(xùn)專員,策劃專員,設(shè)計(jì)專員,文案專員,營(yíng)銷總監(jiān),營(yíng)銷管理總部,銷售總經(jīng)理,銷售副總
7、經(jīng)理,(品牌管理一部),綜合管理部,主管,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)專員,物流管理專員,銷售內(nèi)勤,業(yè)務(wù)員,銷售副總經(jīng)理,(品牌管理二部),主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,銷售副總經(jīng)理,(品牌管理三部),主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,企劃部,企劃專員,子公司組織架構(gòu),七、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷組合策略,1,、產(chǎn)品策略:,突出產(chǎn)品的系列化,整合視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),強(qiáng)力打造,3,元以上及,5,元拳頭產(chǎn)品各一支,提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,拉伸產(chǎn)品層次,提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,在外延產(chǎn)品方面下功夫。,增強(qiáng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略區(qū)域?qū)傩?,有條件、有目的地在一些區(qū)域推廣,OEM,或產(chǎn)品買斷銷售
8、方式,靈活炒作產(chǎn)品。,中高檔以上產(chǎn)品,結(jié)構(gòu)占比要達(dá)到,15%,以上。,集中精力,重點(diǎn)研發(fā)和推廣果啤,爭(zhēng)做果啤第一品牌。,2,、通路策略,培育和打造樣板市場(chǎng),各銷售公司必須規(guī)劃樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃,并有區(qū)域經(jīng)理和銷售總經(jīng)理跟蹤落實(shí)。,扶持和提升重點(diǎn)市場(chǎng),各分公司必須規(guī)劃本區(qū)的重點(diǎn)市場(chǎng),由專人負(fù)責(zé),經(jīng)理親臨指導(dǎo)操作,公司予以嚴(yán)格考核。,大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),淘汰目前不適應(yīng)公司發(fā)展或與公司發(fā)展不合拍的劣質(zhì)客戶,或分渠道重新尋找另外的客戶。,大力開(kāi)發(fā)和選拔鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,并把它作為全年客戶開(kāi)發(fā)的方針指南,全力指導(dǎo)這些配合度高,潛力大的客戶運(yùn)做,實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品的中端和終端攔截。,堅(jiān)持高價(jià)位、高促銷的通路運(yùn)作模式,通過(guò)給產(chǎn)品
9、增加附加值的方式,不斷拉大產(chǎn)品運(yùn)作空間。,加大市場(chǎng)模糊操作力度,以促銷品為導(dǎo)入市場(chǎng)的工具,切實(shí)保證通路利潤(rùn)。,3,、促銷策略,指導(dǎo)原則,A,、在促銷設(shè)定上,全面實(shí)施促銷品拉動(dòng)通路和終端消費(fèi)措施,提高產(chǎn)品促銷力。,B,、促銷品以公司提供為主,客戶購(gòu)進(jìn)為輔,促銷品要堅(jiān)持“新、奇、異”原則,以此不斷激活通路和終端,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的真正動(dòng)銷。,C,、促銷要體現(xiàn)連環(huán)以及組合的特點(diǎn),層層拉動(dòng)和牽制以一批經(jīng)銷商為主的各級(jí)分銷商。,促銷策,略,新突破、新感覺(jué),20XX,路 演,社 區(qū),酒 樓,商 超,傳統(tǒng)活動(dòng),節(jié)慶促銷,大型促銷,地面攻勢(shì),公關(guān)活動(dòng),尋寶活動(dòng),開(kāi)蓋有獎(jiǎng),A,啤酒炫酷大賽,攝像大賽,冠名河南旅游形象大
10、使,大河啤酒節(jié),各地傳統(tǒng)活動(dòng),元旦,圣誕節(jié),中秋節(jié),情人節(jié),4,、客戶激勵(lì)策略,(1)、年度獎(jiǎng):,A、以年度為單位,乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,符合甲方要求,能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià),市場(chǎng)占有率提高30%,年銷量在,噸以上的客戶,授予金牌客戶,并給予西歐游的獎(jiǎng)勵(lì)。(每個(gè)公司評(píng)選十名)。,B、以年度為單位,乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,符合甲方要求,能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià),市場(chǎng)占有率提高20%,年銷量在,噸以上的客戶,授予明星客戶,并給予新馬泰旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。(每個(gè)公司評(píng)選十名)。,(2),、季度獎(jiǎng):,如乙方為新開(kāi)發(fā)客戶,或正在履約的客戶,自簽約之日起,每個(gè)季度增長(zhǎng)比例均在,以上,且能嚴(yán)格遵守公司有
11、關(guān)渠道、價(jià)格等相關(guān)規(guī)定,甲方將給予乙方河南衛(wèi)視名牌欄目“梨園春”現(xiàn)場(chǎng)直播門票三張的獎(jiǎng)勵(lì)。,(3),、月度獎(jiǎng):,乙方月銷量不低于,噸,且能嚴(yán)格遵守公司的價(jià)格管理規(guī)定,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合甲方要求,將給予享受參加公司組織的經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等資格獎(jiǎng)勵(lì),相關(guān)費(fèi)用由甲方負(fù)擔(dān),乙方有與甲方續(xù)簽合同優(yōu)先權(quán)。,乙方月銷量在,噸以上,客戶忠誠(chéng)度高,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,又能嚴(yán)格遵守甲方產(chǎn)品價(jià)格,經(jīng)甲方評(píng)議后,將聘請(qǐng)乙方為客戶經(jīng)理,客戶經(jīng)理參與公司產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)管理等事項(xiàng),由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用,由甲方承擔(dān)。,(4),、終端開(kāi)發(fā)獎(jiǎng):,乙方客戶能堅(jiān)持開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng),終端市場(chǎng)占有率提高,銷量比率提高,,又能嚴(yán)格遵守甲方價(jià)格,
12、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,符合甲方要求,年銷量在,噸以上,獎(jiǎng)勵(lì)小型送貨車壹輛,。,(5),、專銷獎(jiǎng):,乙方客戶常年專銷甲方產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,又能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格,當(dāng)月每件獎(jiǎng)勵(lì),元。,(6),、銷量回扣獎(jiǎng)勵(lì),銷售競(jìng)品、普低產(chǎn)品沒(méi)有回扣獎(jiǎng)勵(lì)。,銷售產(chǎn)品價(jià)每包在,元的,每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,0.03,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每包在,元的,每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,0.05,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每包在,元的,每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每箱在,元的,每箱當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每箱在,元的,每箱當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,元。,5,、品牌建設(shè)策略,整合和集中資源,在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和市場(chǎng),有計(jì)劃地投入電視媒體廣告,提升產(chǎn)品的終端拉力,
13、樹(shù)立企業(yè)和品牌形象。,導(dǎo)入VI企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),通過(guò)促銷品統(tǒng)一標(biāo)識(shí),投入“1000輛鋪貨車”噴繪車體廣告計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)造勢(shì)、融勢(shì)、起勢(shì),提高客戶及團(tuán)隊(duì)合作與打拼信心。,6,、20XX年?duì)I銷培訓(xùn)計(jì)劃,八、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷管理制度,營(yíng),銷人員日常行為管理規(guī)定,例會(huì)制度,點(diǎn)檢制度,市場(chǎng)秩序管理?xiàng)l例,文件管理制度,子公司人力資源管理規(guī)定,保密制度,差旅管理及財(cái)務(wù)報(bào)銷制度,服務(wù)制度,信息制度,交接制度,客戶管理規(guī)定,營(yíng)銷人員五條禁令,物流管理規(guī)定,銷售報(bào)表管理規(guī)定,客戶座談會(huì)的管理規(guī)定,營(yíng)銷預(yù)算、核算管理制度,關(guān)于電話反饋報(bào)告表和手機(jī)短信的規(guī)定,訪銷員管理規(guī)范,終端生動(dòng)化規(guī)范,培訓(xùn)制度,具體內(nèi)容參見(jiàn),營(yíng)銷管理制度匯編,九、,A,啤酒集團(tuán)營(yíng)銷人員整體規(guī)劃,十、,A,啤酒集團(tuán),XX,年激勵(lì)考核方案,十一、A啤酒集團(tuán)財(cái)務(wù)預(yù)算,銷售額,銷售費(fèi)用:具體條目,費(fèi)用比,