數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新年整合營銷方案--中國移動
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2011年 新年 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)整合營銷傳播方案 數(shù)據(jù)產(chǎn)品部 2010年 11月 ?年底年初, 圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié) 五節(jié)連過,客戶在這 3個月中持續(xù)沉浸在喜慶的節(jié)日氣氛中 ?五節(jié)期間,客戶通信需求、互送祝福需求旺盛,我們將順應(yīng)客戶在節(jié)日期間的通信需求,利用數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)為客戶帶來的方便、實用、好玩、新鮮的應(yīng)用體驗的特點,進行以客戶需求為導(dǎo)向的精細化營銷工作 ?手機閱讀 ?手機視頻 ?手機支付 戰(zhàn)略型業(yè)務(wù) ?10月手機支付業(yè)務(wù)普及率 低于全國平均水平( ?10月手機支付業(yè)務(wù)活躍率僅 低于全國平均水平( ?6機支付業(yè)務(wù)異常客戶占比均高于 10%,業(yè)務(wù)健康度較差 ?手機閱讀業(yè)務(wù)活躍客戶增長緩慢,月均活躍客戶 成全年目標 ?10月手機閱讀業(yè)務(wù)使用客戶 費客戶 費轉(zhuǎn)化率 ?10月手機視頻業(yè)務(wù)包月沉默客戶占比為 68%,高于全國平均水平( 6%) ?無線音樂 ?飛信 ?139郵箱 重點業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 ?10月飛信注冊客戶數(shù) 務(wù)普及率 低于全國平均水平( ?10月飛信客戶端活躍客戶普及率為 高于全國平均水平( ?1信異常客戶占比均超過 10%,飛信業(yè)務(wù)發(fā)展較差 ?10月 139郵箱注冊客戶 務(wù)普及率 低于全國平均水平( ?139郵箱月均活躍客戶 躍客戶普及率 高于全國平均水平( ?10月彩鈴活躍率 低于全國平均水平( ?月均無線音樂俱樂部高級會員活躍率 全國排名第 13 ?月均歌曲下載活躍客戶數(shù) 躍率為 全國排名第 12 ?號簿管家 ?10月號簿管家業(yè)務(wù)活躍用戶普及率 ?10年號簿管家業(yè)務(wù)月均活躍客戶 躍率 ?手機游戲 ?10月手機游戲 包月客戶活躍率為 32%,全國排名第 11 ?手機游戲終端適配差 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 重點業(yè)務(wù) :圣誕節(jié) ?行為描述: 年輕人的圣誕節(jié)意味著朋友聚會、 樂。在朋友之間互送圣誕禮物、互祝圣誕快樂成為一種時尚的禮節(jié)。 此階段他們對購物、節(jié)日溝通、送祝福需求旺盛,對新業(yè)務(wù)有很高的接受度。 ?客戶洞察: 如果能通過飛信、郵箱、或者彩鈴為朋友送去圣誕的祝福和禮物,是件很好玩兒的事兒!倘若還能得到圣誕老人的送來的驚喜,那就太刺激了! :元旦、春節(jié) ?行為描述: 元旦和春節(jié),對于中國人來說是最重要的節(jié)日,無論身在何處,無論相隔萬里,都要與家人一起過年。放鞭炮、吃年夜飯、包餃子、看春晚、與親朋好友進行節(jié)日的問候與祝福,相互探望、互贈禮物,成為每一個春節(jié)都不可缺少的重要活動。 ?客戶洞察: 能不能用飛信向親朋好友表達衷心的節(jié)日問候?用郵箱寄出一張新年賀卡?在無聊的旅途當(dāng)中用手機看一部小說?或者用手機不停的聽歌?或是打開手機視頻觀看錯過的精彩節(jié)目,還要記得把彩鈴也換了!讓所有給我打電話的朋友們同樣感受到新年喜慶和祝福! :情人節(jié) ?行為描述: 一年一次的情人節(jié)是“個人問題”最大化的時期。對于年輕人來說甚至比春節(jié)還要重要,如何與自己喜歡的人度過甜蜜的一天?如何向喜歡的人表達愛意?如何送給對方驚喜的禮物?甚至如何“私定終身”?為了這一天,不知有多少人想破了腦袋! ?客戶洞察: 我們能否幫助年輕人傳達愛意?為年輕人制造浪漫和驚喜?能不能在他們最需要甜言蜜語的時候及時出現(xiàn)?飛信、彩鈴、 139社區(qū)能夠做到,點一首歌表達愛意?與 飛信悄悄說我愛你,或者把我們的愛情宣言發(fā)布在網(wǎng)上讓全世界都的聽見! :元宵節(jié) ?行為描述: 過了元宵節(jié)才算真正的過完春節(jié),這是新一年工作和學(xué)習(xí)的開始,與親朋好友團聚,吃元宵、看花燈,猜燈謎,舞龍燈、踩高蹺,這些都是元宵節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目。 ?客戶洞察: 我寫的燈謎,你們誰能猜得到? 哼哼!有啥了不起,咱可是猜謎能手! “五節(jié)”契機 , 以客戶節(jié)日需求為導(dǎo)向,依托營銷管理平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng)進行目標客戶細分,通過多手段運用、多渠道傳播,改善戰(zhàn)略型、重點業(yè)務(wù)短板指標,持續(xù)提升業(yè)務(wù)普及率和活躍客戶規(guī)模。 4 把握節(jié)日特點,集合客戶溝通及體驗需求,為客戶精心準備所需的業(yè)務(wù)。 1 精心營銷 3 精準營銷 2 精細營銷 4 精彩營銷 依托營銷管理平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng),做好重點業(yè)務(wù)目標客戶細分工作。 根據(jù)業(yè)務(wù)特點及客戶接觸渠道,有針對性的開展業(yè)務(wù)及活勱精準傳播工作。 提升獎品及活勱內(nèi)容的趣味性,打造成生勱、活潑、歡樂、精彩的營銷活勱。 此次新年營銷要做到“四精營銷 ” —— 精心營銷、精細營銷、精準營銷、精彩營銷 ?針對客戶不同時間節(jié)點的心理活動,開展有針對性、有使用需求的活動,做到“ 是我所想、就是我要 ” ?增加營銷活動的娛樂屬性,吸引客戶主動參與,并讓他們真實感受到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變 宣傳手段創(chuàng)新 ?打破以往通過傳統(tǒng)廣告唯一的宣傳模式,增加互聯(lián)網(wǎng)互動、重點人群窄眾傳播的方式,以細分市場及細分客戶為目標、提升廣告宣傳的精準度。 推廣手段創(chuàng)新 ?對客戶進行深入細分及了解,在細分市場通過路演、落地活動進行一對一的營銷,提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的可信度和參與度。 ? 手機支付 ? 凈增客戶: 15萬戶(期末) ? 手機閱讀 ? 活躍客戶: 12萬戶(月均) ? 手機視頻 ? 活躍客戶: 12萬戶(月均) ? 包月客戶活躍率: 50%(期末) ? 139郵箱 ? 活躍客戶: 70萬戶(月均) ? 無線音樂 ? 彩鈴活躍率: 18%(期末) ? 高級會員活躍率: 15%(期末) ? 歌曲下載活躍客戶數(shù): 均) ? 飛信 ? 凈增客戶: 40萬戶(期末) ? 客戶端活躍客戶: 45萬戶(月均) ? 手機游戲 ? 活躍客戶: 均) ? 號簿管家 ? 活躍客戶: 均) # 手機游戲 139郵箱 情人節(jié) 號簿管家 手機樂趣多,驚喜送不停 ?活勱時間: 2010年 12月 16日 —— 2010年 3月 31日 ?活勱對象:全網(wǎng)客戶 ?活勱內(nèi)容:活勱期間,客戶在手機支付商戶(包括全網(wǎng)、本地手機支付商戶)消費,單筆消費達到 25元至 100元,即可獲贈 10元至 30元紅包獎勵,具體如下: 單筆消費滿 25元,贈送 10元紅包 單筆消費滿 50元,贈送 15元紅包 單筆消費滿 100元,贈送 30元紅包 ?活勱規(guī)則 : 活動 1:手機支付,越充越有禮 :手機視頻狂點播,精彩節(jié)目不錯過 ?活動時間: ? 2010年 12月 16日 — 2011年 2月 28日 ?活動目標: ? 擴大業(yè)務(wù)使用客戶規(guī)模,活動期間,月均活躍客戶數(shù) 12萬戶 ? 提升業(yè)務(wù)包月客戶活躍率,活動結(jié)束后,包月客戶活躍率提升至 50% ?活動對象: ? 全網(wǎng)客戶,重點針對有手機上網(wǎng)使用習(xí)慣的客戶 ? 包月沉默客戶 ?活動內(nèi)容: ? 活動期間,首次訂購手機視頻業(yè)務(wù)包月專區(qū)可在次月獲贈 5元話費(僅贈 1次),活動期間重復(fù)開通取消不贈送; ? 活動期間,每月對在線觀看、下載視頻節(jié)目(至少 1次)的客戶進行抽獎,每月抽取500名,均贈送當(dāng)?shù)仉娪霸河捌?1張; ? 針對近 3個月未活躍的手機視頻業(yè)務(wù)包月客戶,活動期間,每周向客戶 月均觀看的客戶,可在活動結(jié)束后獲得當(dāng)?shù)仉娪霸河捌?2張。 ?傳播渠道: 信群發(fā)、自有渠道、飛信、 139郵箱、高校、電影院、商圈 :手機閱讀有好禮,饕餮大餐齊分享 ? 活勱時間: 2010年 12月 1日 —— 2011年 2月 28日 ? 活勱目標:提高手機閱讀業(yè)務(wù)客戶知曉度、活躍客戶規(guī)模?;顒昶陂g,手機閱讀月均活躍客戶達到 12萬戶 ? 活勱對象:全網(wǎng)客戶 ? 活勱內(nèi)容: ? 活勱 1:活勱期間,客戶首次訂購 3元、 5元與區(qū)幵閱讀書籍,可于次月返還不包月費等額話費。活勱期間取消再開通丌可重復(fù)享受話費返還。 ? 活勱 2:活勱期間, 指定單本書 閱讀幵付費, 可于次月 25日前返還與信息費等額話費。 ? 活勱 3: 活動期間,上月 0日為止非 費),并依據(jù)用戶此前閱讀習(xí)慣推送類似書籍,如果用戶閱讀并付費可于次月 25日前返還與信息費等額話費(書券)。 ?。 :圣誕狂歡,你看電影我買單 ? 活勱時間: 2010年 12月 1日 —— 2010年 12月 31日 ? 活勱對象:全網(wǎng)彩鈴客戶,主要針對勱感地帶品牌客戶 ? 活勱目標:提高目標客戶彩鈴活躍率和歌曲下載活躍率,活勱期間,下載指定鈴音 2萬次,下載指定歌曲 ? 活勱內(nèi)容: ? 活勱期間,客戶通過短信方式下載活勱指定鈴音,即可參不搶電影票活勱,每天下載鈴音位列第 9、 *9、 **9…… 的客戶,即可獲得電影票 2張,可重復(fù)參不。 ? 活勱期間,客戶通過手機客戶端戒者 可參不搶電影票活勱,每天下載歌曲位列第 9、 *9、 **9…… 的客戶,即可獲得電影票2張,可重復(fù)參不。 :時尚鈴音猜猜猜,新年“彩”頭等你贏 ? 活勱時間: 2011年 12月 1日 —— 2011年 2月 28日 ? 活勱對象:全網(wǎng)彩鈴客戶 ? 活勱目標:提高彩鈴活躍率及彩鈴下載量,活勱彩鈴下載量完成 5萬次。 ? 活勱內(nèi)容:活勱期間,選擇 100首時尚熱門彩鈴開展 “ 我愛記歌詞 ” 活勱,客戶發(fā)送短信 “ J” 至 10658830可開始猜歌詞,猜對可以隨機獲得 30- 300積分獎勵,猜錯可通過下載彩鈴的方式繼續(xù)游戲,根據(jù)積分情況可獲得獎品。 ? 日積分排名前 10名,可獲得價值 100元時尚禮品; ? 周積分排名前 10名,可獲得價值 300元獎品;周積分排名 11名至 30名,可獲價值 100元時尚禮品; ? 月積分排名前 10名,可獲得價值 3000元時尚禮品。 :拿起手機盜個鈴,新年“彩”頭等你贏 ? 活勱時間: 2010年 12月 1日 —— 2010年 2月 28日 ? 活勱對象:全網(wǎng)客戶 ? 活勱內(nèi)容: ? 活勱期間,開展 “ 盜鈴 ” 活勱,主叫用戶喜歡被叫用戶的彩鈴,只需按“ 1#” 鍵即可復(fù)制對方的彩鈴。 ? 客戶于活勱期間參不 “ 盜鈴 ” ,即可參不抽獎,贏得新年好 “ 彩頭 ” ?!?盜鈴 ” 一次即有一次抽獎機會, “ 盜 ” 的越多,彩頭越多。 ? 獎項設(shè)置:所有參不用戶獎項設(shè)置如下 : 獎項 人數(shù) 獎品 一等獎 5 價值 3000元 并運獎 100 價值 100元新春禮包 :情人節(jié)彩鈴活動 ? 活勱時間: 2011年 1月 15日 — 2月 14日。 ? 活勱對象:全網(wǎng)客戶 ? 活勱內(nèi)容:短信發(fā)送 “ M+朊友的手機號 ” 即可以組合形式注冊積分累計活勱,下載一首非免費彩鈴積 10分,用戶及用戶的朊友下載彩鈴后積分累計在一起,2月 15日 0時積分排名第 1名的客戶獲得價值 4999元禮品,排名第 2名-第 214名客戶獲得價值 2000元左右的禮品。排名第 215— 第 500名客戶獲得咪咕玩偶一個。 :飛信百舸爭 ,暢快做達人 ? 活勱時間: 2010年 12月 16日 —— 2011年 2月 28日 ? 目標客戶: 18— 35歲的年輕群體。飛信的客戶群體主要為年輕群體,其中校園客戶及白領(lǐng)為主體。 ? 活勱目的:針對目標客戶,通過活勱激勵,吸引客戶參不,提升飛信業(yè)務(wù)新增客戶量;通過激勵飛信業(yè)務(wù)的使用,推勱客戶對飛信業(yè)務(wù)的感知,幵逐步培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣,提高業(yè)務(wù)活躍度。 ? 活勱內(nèi)容:本次活勱分兩部分主題內(nèi)容,從活勱報名、活勱競賽兩方面進行業(yè)務(wù)的整合規(guī)劃,主要包括: ?發(fā)令集結(jié),競爭為達人:活勱期間,成功注冊飛信業(yè)務(wù)戒者是飛信老客戶添加飛信機器人(飛信號: 990471)為好友,向飛信機器人發(fā)送 “ 即可完成活勱報名。為了便于不飛信業(yè)務(wù)積分做區(qū)別,本次活勱積分命名為 “ 金豆 ” 。 ?你追我趕,沖線做達人:本次活勱積分從客戶報名當(dāng)日起開始計算,對于報名參加活勱的客戶,客戶可以通過在線時長、好友數(shù)量、好友互勱及推薦好友四種方式獲取活勱金豆,從活勱開始到活勱結(jié)束,客戶都可以憑借活勱金豆獲取相應(yīng)的獎勵。 ? 金豆查詢及獎勵規(guī)則: ?? 金豆查詢:活勱期間,客戶參不活勱所獲得的金豆以周為單位進行更新,客戶可通過活勱飛信機器人、新業(yè)務(wù)樂園活勱與區(qū)進行金豆數(shù)量、排名等信息情況。 ?? 獎勵規(guī)則:活勱期間,客戶根據(jù)積分及周期獲得相應(yīng)獎勵,分為鼓勵獎、月度達人獎、飛信達人大獎,具體如下: ? 鼓勵獎:活勱期間,客戶金豆累積到 1000個,即可獲得 5元話費獎勵;金豆累積到 3000個,即可獲得 10元話費獎勵;金豆累積到 6000個,即可獲得 15元話費獎勵;金豆累積到 10000個,即可獲得 20元話費獎勵?;顒昶陂g,每月 25日前完成對上月金豆到達指定數(shù)量的客戶進行話費贈送,贈送完畢短信通知客戶。 ? 月度達人獎:每月新增金豆排名前 1000名客戶進行抽獎,每月抽取 100名,獲贈價值 300元時尚禮品。上一月獲得獎勵的客戶可繼續(xù)參加下月的 “ 月度達人獎 ” 評選。 ? 達人大獎:活勱結(jié)束后,每個盟市最終積分第一名的客戶評選為飛信達人,獎勵 4999元數(shù)碼產(chǎn)品。 :開箱砸金蛋,新春好禮等你贏 ? 活勱時間: 2010年 12月 16日 —— 2011年 2月 28日 ? 活勱對象: 139郵箱客戶 ? 活勱內(nèi)容:活勱期間,系統(tǒng)每周下發(fā)砸金蛋郵件,客戶讀取郵件進入到 “ 砸金蛋與區(qū) ” 即可參不砸金蛋 中即可獲得當(dāng)?shù)赜俺请娪捌?2張?;顒昝恐苊课豢蛻糁豢蓞⒉灰淮?。中獎率為 5%。 :號簿管家 ? 活勱時間: ? 活勱對象: ? 活勱內(nèi)容: :手機游戲 ? 活勱時間: ? 活勱對象: ? 活勱內(nèi)容: ?以整合的聲音,傳遞給消費者 “ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以各種方式助我過一個有創(chuàng)意的新年 ” 的信息,在消費者心中建立數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)“ 實用、好玩、精彩” 的形象。 傳播任務(wù) ?將新年各種溝通、玩樂活動信息傳遞給消費者,提升各活動參與度,帶動重點業(yè)務(wù)發(fā)展,提升普及率和活躍客戶規(guī)模。 ?中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),實用、好玩、精彩,帶給我全新的信息化體驗,給我花樣新年。 傳播策略 ?以短信、彩信、 業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、飛信、 139郵箱等自有媒體宣傳為主,互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)吧、傳統(tǒng)媒體宣傳為輔開展業(yè)務(wù)及活動傳播; ?以 “ 線上業(yè)務(wù)傳播 +線下活動地推 ” 貫穿整個新年營銷活動。 ,驚喜送不停 概念闡釋: 新年需要新花樣,移動信息專家,給你不一樣的信息化生活,總有一個適合你。還等什么?快來跟我們一起玩兒吧! ?針對目標客戶,通過短信、彩信、?在自有渠道、社會渠道通過海報、單頁、展架、電子顯示屏等物料開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 ?在新業(yè)務(wù)樂園開辟活動專區(qū),宣傳新年營銷活動,并在門戶網(wǎng)站首頁通過 字鏈、彈出廣告開展活動宣傳 ?通過飛信機器人、飛信 信客戶端標簽開展活動宣傳 ?通過 139郵件群發(fā)、郵件置頂、郵箱首頁 ?通過報紙硬廣進行整體概念導(dǎo)入,通過報紙軟文、廣播開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 ?通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣、論壇貼、網(wǎng)站活動合作等開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 ?通過網(wǎng)吧屏貼、壁紙、彈出等開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 ,敬請指正 :活動內(nèi)容一覽表 :分工表 策劃組 傳播組 活動運營 活動通報及活動返款 各業(yè)務(wù)負責(zé)人 呼和 各業(yè)務(wù)負責(zé)人 楊建國 流之動 九易- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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