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客戶關系管理,第一章 客戶關系管理概述,一、 客戶關系管理產生的原因,CRM的產生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術支持等因素推動和促成的結果。,1.產品經濟時代 在產品經濟時代，是以“產品”生產為導向的賣方市場經濟時代，產品供小于求，生廠商無需擔心產品沒有客戶； 企業(yè)管理任務僅僅是通過成本控制來實現利潤最大化。,2.個性化產品、服務需求時代 隨著生產力的發(fā)展，商品短缺時代終結，并出現了商品過剩，進入買方市場時代； 客戶可選擇余地增大，生廠商為了銷售產品或服務，必須盡可能“討好”消費者—滿足消費者的個性需求，這是提高“客戶滿意度”的雛形。,（一）客戶購買行為的變化 1. 客戶行為的需求，消費價值觀變遷：,二、客戶關系管理迅速發(fā)展的原因,互聯(lián)網使客戶選擇權空前擴大： 購買者可以獲得更多相關的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時代客戶購買行為的準則： 快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。,（二）日益激烈的市場競爭 競爭全球化 競爭力從產品轉向服務 企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化,增加企業(yè)創(chuàng)造價值的三條途徑： 開發(fā)潛在客戶； 優(yōu)化現有客戶的價值； 挽留有價值的客戶,（三）企業(yè)內部管理的需求,來自銷售人員的聲音： 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。 我這次面對的是一個老客戶，應該怎樣給他報價才能留住它呢?,來自銷售人員的聲音： 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。 我這次面對的是一個老客戶，應該怎樣給他報價才能留住它呢?,來自營銷人員的聲音： 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？ 我應該和那些真正的潛在多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？,來自顧客的聲音： 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？ 我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 一個月前，我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現在還是沒人理我？ 我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ ……,來自經理人員的聲音： 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人； 有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么； ……,突出問題： 客戶信息分割導致客戶服務效率低下； 銷售人員花在一般事務處理的時間太多； 銷售人員占有關鍵客戶資料 。,零散的信息使得無法對客戶有全面的了解,Who is my customer?,來自銷售定單管理的信息,來自制造/ 庫存的信息,來自客戶服務 的信息,來自外部市場的信息,市場部門的 數據庫,來自銷售 的信息,用集成的方式提供一個完整的客戶信息,,,（四）現代信息技術的發(fā)展 能夠使營銷人員更好的分析顧客，積累豐富的顧客知識 技術的進步為企業(yè)更有效地管理內部流程創(chuàng)造了條件 信息技術進步和通信設施發(fā)展，為“以客戶為中心”的管理模式提供強大推動力量； 技術進步也為更有效管理客戶關系提供了可能,企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。,（五）營銷理論和實踐的改革 1. 數據庫營銷 數據庫技術和市場營銷有機結合后形成的 2. 關系營銷 培養(yǎng)、維護和強化客戶關系 3. 一對一營銷,以產品為中心轉向以客戶為中心； 與客戶建立共同獲勝的關系，雙贏； 改變企業(yè)原有管理方式； 客戶關系管理就是流程、人和技術的融合。,小結：,客戶購買行為的變化是CRM興起的需求方背景 日益激烈的市場競爭是CRM成為企業(yè)的必然選擇 企業(yè)內部管理的需求是CRM興起的原始動力 現代信息技術的發(fā)展是CRM興起的技術保障 營銷理論和實踐的革命是CRM興起的理論基礎,客戶關系管理迅速發(fā)展的原因：,IBM——世界上最講究服務的公司,IBM公司有三個經營理念： 1.提供最棒的服務 2．尊重個人 3．凡事追求卓越 有一次IBM公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到開完會都沒出現。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風格，應該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。后經調查，開會當時，有一位客戶打電話給他說剛買的IBM電腦出了問題，這位行銷總監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。 會議缺席，過錯可不小。但董事會不僅沒有責備這位行銷總監(jiān)，反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急?？蛻舴沼肋h是最重要的！董事會的決定充分體現了IBM公司的三個經營理念。 前IBM總裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客戶服務問題，會議桌前擺著十來摞包括生產制造問題、技術問題等各種問題的資料報告。,討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：“這些問題實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就是我們對客戶的關心程度根本不夠?！?從那以后，IBM專門選用表現優(yōu)異的業(yè)務人員擔任3年的主管助理。在整整3年中，他們只負責一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑難問題務必須在24小時內解決。 IBM并非專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當麥道自動化公司把其設在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務人員共分三組，一天24小時連轉，用1700多個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的。 IBM幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質服務，奠定了公司繁榮興旺的基礎。IBM擁有40多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超過50億美元，在世界上幾乎每個國家都設有辦事機構，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。,三、客戶關系管理的內涵,小思考：顧客和客戶 有何區(qū)別？,（一）客戶,提示：,在西方的論著中，“顧客( customer)”和“客戶(client)”是兩個不同的概念。盡管顧客與客戶都是購買和消費企業(yè)產品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機構來提供服務；客戶則主要由專門的人員來提供服務，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應商之間的關系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心”的時代，一個非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶”，而不再是“一張沒有名字的臉”。不過，在單獨使用“顧客”和“客戶”的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全視行文需要而定。,【小知識1-1】 廣義客戶的含義,廣義的客戶不僅包括企業(yè)產品的終端消費者，也包括與企業(yè)經營相關的組織和個人，如供應商、經銷商、內部客戶（即員工）、輔助服務提供商（廣告商、銀行、物流公司，市場研究機構等）。此外，還包括對企業(yè)生產經營產生重要影響的特殊利益成員，如政府機構、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等。,【小案例1-1】 花旗銀行的內部關系營銷策略,花旗銀行在營銷中導入了“銀行內部關系營銷”概念，根據與客戶的關系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和服務客戶，效果極佳。 花旗銀行的內部關系營銷計劃分為兩個層次：策略性內部關系營銷和戰(zhàn)術性內部關系營銷。策略性內部關系營銷是指通過科學的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質服務的積極性。戰(zhàn)術性內部關系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質和技能，如經常舉辦培訓班、加強內部溝通、組織各種性質的集會、加快信息的交流和溝通等。,（二）關系,【小知識1-2】 關系管理,指在生產格局變化的背景下，從過去以資本為中心對生產商、銷售商、相關企業(yè)的權威命令式組織關系，轉變?yōu)閷T工、銷售商、相關企業(yè)的非權威命令式協(xié)作關系。關系管理包括以下七個方面的內容：上游企業(yè)的關系管理、橫向企業(yè)的關系管理、下游企業(yè)和銷售商的關系管理、企業(yè)內部勞資關系管理、客戶關系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關系管理、企業(yè)與所有者利益關系管理。,（三）管理,管理是對資源的控制和有效組織，以實現特定管理單位所確定的目標。,CRM中的管理指的是對于客戶關系的生命周期要積極介入和控制，使這種關系能最大限度地幫助企業(yè)實現它所確定的經營目標； 客戶管理的目標仍然是企業(yè)的經營管理目標 CRM中的管理是指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關系； 企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關系； 區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關系 企業(yè)要從戰(zhàn)略上具體操作上系統(tǒng)地實踐這種管理行為,（四）理解客戶關系管理的概念,企業(yè)一提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此 基礎上展開的包括評估、選擇、開發(fā)和保持客戶關系的整個商業(yè)過程； 意味著企業(yè)經營以客戶關系為重心，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織系統(tǒng)和業(yè)務流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現企業(yè)效率和起企業(yè)效益的雙重提高。,（五）客戶關系管理的內涵,30,正確的理念、機制是客戶關系管理實施的指導，信息及技術是客戶關系管理系統(tǒng)成功實施的手段和方法。 理念、機制、技術構成客戶關系管理穩(wěn)固的“鐵三角”。,客戶關系管理是一種先進的經營管理理念 客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新興管理機制 客戶關系管理是一套解決方案,【小知識1-3】 客戶關系管理的核心理念,客戶關系管理的核心理念主要體現在4個方面：其一是客戶價值的理念，客戶關系管理的目的是實現客戶長期價值的最大化；其二是市經營的理念，要求企業(yè)的經營以客戶為中心；其三是業(yè)務運作的理念，要求企業(yè)“以產品為中心”的業(yè)務模式向“以客戶為中心”的模式轉變；其四是技術應用的理念，要求通過先進的技術水平來支持、改進業(yè)務流程。,【小知識1-4】 認識客戶關系管理中的誤區(qū),1.客戶關系管理不是一對一營銷 2.客戶關系管理不是個性化營銷 3.客戶關系管理不是統(tǒng)計模型 4.客戶關系管理不是數據庫應用 5.客戶關系管理不是CRM軟件,四、了解客戶關系管理的作用,（一）了解企業(yè)為什么需要對客戶關系進行管理,1. 來自銷售人員的問題,1.從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？ 2.出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該怎樣給他報價才能留住他呢?,2. 來自市場人員的問題,1.去年在營銷上開銷了2000萬，我怎樣才能知道這2000萬的回報率？ 2.在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？ 3.展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？ 4.我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 5.我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？ 6.有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？,3. 來自服務人員的問題,1.其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊； 2.怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？,4. 來自顧客的問題,1.我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？ 2.我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 3.一個月前，我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現在還是沒人理我？ 4.我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 5.我報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？ 6.為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？,5. 來自經理人員的問題,1.有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知。真急人！ 2.有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？ 3.現在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？ 4.這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ 以上問題種種，都需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現對面向客戶的活動的全面管理。,【小知識1-5】 一粒麥子的三種命運,39,一粒麥子有三種命運：一是磨成面，被人們消費掉，實現其自身價值；二是作為種子，播種后結出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質，喪失其價值。這就是說，麥子管理好了，就會為人類創(chuàng)造出價值；管理不好，就會失去其價值甚至會帶來負價值?？蛻粢彩沁@樣，客戶管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來正價值的好客戶。,（二）客戶關系管理的作用,【小案例1-2】 美林證券的搖錢樹,美林公司應該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數據中。在這以前，這些數據存放在多于25個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。 美林認識到，要更好地進行客戶關系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強化客戶關系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應用。通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關系超越客戶與一般金融服務公司的傳統(tǒng)關系，并使數以百萬計的客戶走向成功。,42,五、客戶關系管理的發(fā)展與創(chuàng)新,（一）客戶關系管理的發(fā)展因素,競爭因素 科技因素 利益因素,（二）客戶關系管理的創(chuàng)新,1.主要內容： 服務為先 增值為本 為客戶提供增值服務，從而為自己帶來價值。 關系至上 主要范圍包括銷售自動化、客戶服務的支持、營銷自動化、呼叫中心等。,【小案例1-3】 戴爾的大規(guī)模定制服務,美國戴爾計算機公司是企業(yè)家、網絡技術和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子，戴爾公司的高速度增長可歸結為戴爾模式的充分利用——精簡客戶訂貨流程。戴爾公司的立足之本是以低于競爭者的成本向客戶提供有價值的、個性化的服務，他們最關鍵的武器就是掌握信息。戴爾公司是怎樣向大客戶提供服務的呢？以福特汽車公司為例，戴爾公司為福特公司不同部門的員工設計了不同的計算機配置。當通過福特公司內聯(lián)網接到訂單時，戴爾公司馬上就會知道是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾模式證明，通過技術和管理的結合，可以達到特色戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略兼而有之的效果。首席執(zhí)行官邁克爾戴爾認為，戴爾公司下一步的發(fā)展目標是，對客戶服務重新定義，按照客戶的要求定制計算機，提供快速交貨服務。,2.客戶關系管理的發(fā)展趨勢 技術方面 客戶關系管理與數據倉庫、數據挖掘技術的融合； 客戶關系管理與電子商務的結合； 客戶關系管理與ERP、SCM的集成。 市場方面 中國市場還會保持幾年市場培育階段； 中小企業(yè)市場，以價格競爭為主，是的CRM理念無法在CRM產品本身上進行實踐； 各提供商將對已有功能進一步強化，但本土型廠商開發(fā)靈活豐富的客戶化工具及業(yè)務流程設計工具將有很大難度,