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1、電大工商管理畢業(yè)論文-范本 電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理 電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理本文就電子商務(wù)對客戶關(guān)系管理的以及如何提高客戶關(guān)系管理的水平加以探討，以便與客戶建立長久、持續(xù)，并且是經(jīng)常性的商務(wù)關(guān)系，提高企業(yè)的市場競爭力和保持企業(yè)的長期、可持續(xù)的發(fā)展聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。 關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理電子商務(wù)（E-business）和客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是業(yè)界必須探索的課題。電子商務(wù)不

2、言而諭，而客戶關(guān)系管理是利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌三要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的系統(tǒng)，其目標(biāo)是提升企業(yè)在市場中的競爭能力、支持長期客戶關(guān)系、不斷挖掘新的銷售服務(wù)機(jī)會，使企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)銷售收入、利潤及股東價(jià)值的持續(xù)增長。電子商務(wù)的出現(xiàn)與迅速普及是一項(xiàng)劃時(shí)代的變革，很多人把它對人類社會產(chǎn)生的沖擊與19世紀(jì)蒸汽機(jī)的出現(xiàn)相提并論。面對互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的激增，同時(shí)各行各業(yè)也紛紛推出自己的網(wǎng)站，并準(zhǔn)備包裝上市的情景，電子商務(wù)所產(chǎn)生的效益和結(jié)果大相徑庭。究其原因，主要在于對電子商務(wù)的理解和客戶關(guān)系的管理出現(xiàn)了偏差。電子商務(wù)對客戶關(guān)系管理?客戶關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物，早在20世紀(jì)80年代，自動

3、銷售系統(tǒng)SFA Sale Force Automation 和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng) CTI Computer Telephony Integration 就已經(jīng)在國外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷售定額計(jì)算銷售人員的提成，預(yù)測利潤，協(xié)調(diào)銷售人員的活動；CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management CRM）就是對客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說，客戶關(guān)系管理是一種"以客戶為中心"的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企

4、業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高它也往往成為“傳統(tǒng)”企業(yè)走向“電子商務(wù)”不同尋常的 以前用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷，如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng)業(yè)初期，一個(gè)小伙子用盡他的全部財(cái)產(chǎn)在《計(jì)算

5、機(jī)世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會如此有效嗎？當(dāng)你的競爭對手也開始大打廣告的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺的時(shí)候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者受不受廣告的影響？要讓他們決定購買，廠家需要提供多少信息？ ，也就是說，當(dāng)用戶開始提問的時(shí)候，他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了，而大眾營銷是無針對性的，統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對其中90%的觀眾來說，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。因此，可以說，用戶在“新經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能

6、贏得未來的市場。）美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線飛機(jī)的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面他們無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。 今天運(yùn)行得很好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)那些目前熱衷于

7、電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常并不是“錦上添花”，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。無論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)，訂單可以隨時(shí)查詢，更新修改都

8、要能夠及時(shí)辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些就非常關(guān)鍵 日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評估就更為困難。每一家軟件提供商都強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價(jià)對信息系統(tǒng)的投資是否有預(yù)期的回報(bào)？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時(shí)也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無回報(bào)的陷阱。 。 電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的

9、收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有： （1）集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享（2）客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求（5）公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。 客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢 4.有助于拓展市場?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)具有對市

10、場活動、銷售活動的預(yù)測，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學(xué)的預(yù)測，以便更好地把握市場機(jī)會。 電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施首先，必須統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動也需要提高員工對客戶關(guān)系管理重要性的認(rèn)識，要讓員工充分認(rèn)識到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時(shí)客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力去精心地培育，客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺行動下，才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處 2，積極促進(jìn)交流，與客戶加強(qiáng)聯(lián)系 電子商務(wù)離不開因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商

11、務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施： （1），便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。顧客反饋的信息。 （2），培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。網(wǎng)上調(diào)查，了解市場需

12、求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問題和投述。 （3），便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。 4，方便客戶，盡力提高客戶的滿意度，贏得客戶。 假設(shè)你撥打信用卡800客戶服務(wù)電話，在操作員接通你之前，你不得不輸入16位信用卡帳號。而當(dāng)這家公司自動應(yīng)答系統(tǒng)最終把你接通到客戶服務(wù)代表時(shí)，頭一個(gè)問題是：“請問您的16位信用卡帳號？”這實(shí)在是太愚蠢了!然而，很遺憾的是，這樣的情況彼彼皆是?！∮芯潢P(guān)于做市場的老話叫：做市場就是作好兩件事，一個(gè)是價(jià)格；另一個(gè)是易購。絕大多數(shù)公司都設(shè)法讓他們的顧客能

13、夠很方便地比較價(jià)格，卻很少有公司告訴他們的客戶，隨便你想購買任何產(chǎn)品，都能夠隨時(shí)隨地很輕易地購買到。這導(dǎo)致了很多機(jī)會的喪失。100-1 0。意思是，即使有100個(gè)顧客對一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的愿意告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會光顧被批評的企業(yè)?？梢姡櫩偷臐M意度是一個(gè)決不適用數(shù)學(xué)和邏輯法則的、難以量化的主觀品質(zhì)。 博能顧問咨詢公司和CFI國際集團(tuán)就“顧客滿意與

14、企業(yè)成功”的系統(tǒng)研究顯示，構(gòu)成顧客滿意度催動力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、分銷地點(diǎn)和分銷渠道、價(jià)位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等。企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身在上述方面的長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義上較高的顧客滿意度。這要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，培養(yǎng)并提高顧客對企業(yè)的忠誠度。顧客忠誠度是商家的最大財(cái)富。營銷之于顧客的基本思想，就是努力將潛在顧客轉(zhuǎn)化為顧客，將滿意顧客轉(zhuǎn)化為忠誠的終身顧客。 五，結(jié)束語 電子商務(wù)時(shí)代，客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想就是充分利用Internet這個(gè)高效的工

15、具，了解客戶的需求并對客戶進(jìn)行系統(tǒng)的分析和跟蹤研究，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。因此CRM從9O年代產(chǎn)生以來得到了各企業(yè)的高度重視，雖然目前許多企業(yè)在應(yīng)用CRM的過程中還存在不少問題，但其發(fā)展前景將是十分廣闊的。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。電子商務(wù)的采用，以及以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重大變化，這必將引起企業(yè)管理思想與技術(shù)發(fā)生巨大的變化，客戶關(guān)系管理作為一種全新的企業(yè)管理概念，正是這種轉(zhuǎn)變中的企業(yè)管理模式的基礎(chǔ)，是現(xiàn)代企業(yè)的重要標(biāo)志。參考文獻(xiàn)1. 姚國章電子商務(wù)與企業(yè)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002 .程芳：客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代市場營銷， 中國市場， 2004 12 .李志奇： CRM帶來全新視覺：Oracle公司完整的CRM解決方法， 互聯(lián)網(wǎng)世界，2005, 12