《餐飲飯店發(fā)展走勢與經(jīng)營策略試題和答案100分.docx》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《餐飲飯店發(fā)展走勢與經(jīng)營策略試題和答案100分.docx（70頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

課程考試已完成，現(xiàn)在進(jìn)入下一步制訂改進(jìn)計劃！本次考試你獲得5.0學(xué)分！ 得分: 100 窗體頂端 學(xué)習(xí)課程：餐飲飯店發(fā)展走勢與經(jīng)營策略 單選題 1.在經(jīng)營餐飲業(yè)時，首先要： 回答：正確 1 A 結(jié)合經(jīng)營策略選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式 2 B 結(jié)合經(jīng)營定位選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營地點 3 C 結(jié)合經(jīng)營方式選擇適當(dāng)?shù)墓芾砣藛T 4 D 結(jié)合經(jīng)營規(guī)模選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營投入 2.對餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的壁壘的是： 回答：正確 5 A 品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低 6 B 行為性壁壘 7 C 文化性市場壁壘 8 D 技術(shù)壁壘低 3.“軟風(fēng)險”是： 回答：正確 9 A 有形風(fēng)險 10 B 無形風(fēng)險 11 C 時間性風(fēng)險 12 D 空間性風(fēng)險 4.“對任何飯店來說，取得成功的三個根本要素是地點、地點、地點”這句話的提出者是： 回答：正確 13 A 埃爾斯沃思斯塔特勒 14 B 比爾蓋茨 15 C 彼得德魯克 16 D 麥克盧漢 5.影響一個餐飲經(jīng)營成功和失敗最關(guān)鍵的因素是： 回答：正確 17 A 經(jīng)營方式 18 B 市場定位 19 C 顧客來源 20 D 資金投入 6.主題餐廳的核心是： 回答：正確 21 A 主題產(chǎn)品的質(zhì)量保證 22 B 主題產(chǎn)品的文化特征 23 C 主題產(chǎn)品的價格合理 24 D 主題產(chǎn)品的服務(wù)特征 7.關(guān)于主題餐廳的“主題”與差異化的關(guān)系，理解不正確的是： 回答：正確 25 A 主題是差異化的一把標(biāo)尺 26 B 主題是差異化的源泉 27 C 主題保障了差異化的系統(tǒng)性 28 D 主題就是差異化 8.服務(wù)質(zhì)量的根本保證是： 回答：正確 29 A 快速的服務(wù)效率 30 B 專業(yè)化的員工 31 C 科學(xué)的服務(wù)程序 32 D 嫻熟的服務(wù)技能 9.做好個性化服務(wù)的必然要求是： 回答：正確 33 A 提倡“三全”——全員參與、全過程控制、全方位關(guān)注 34 B 提倡“三全”——全員滿意、全過程控制、全方位關(guān)注 35 C 提倡“三全”——全員參與、全過程放手、全方位關(guān)注 36 D 提倡“三全”——全員滿意、全過程控制、全方位管理 10.我國餐飲業(yè)行業(yè)整體素質(zhì)參差不齊，餐飲業(yè)兩極分化加劇，主要表現(xiàn)在： 回答：正確 37 A 所有企業(yè)都存在衛(wèi)生與安全隱患 38 B 部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患 39 C 部分企業(yè)仍存在人員素質(zhì)低下問題 40 D 所有企業(yè)都存在人員素質(zhì)低下問題 11.便利型消費者的特點不包括： 回答：正確 41 A 較注重服務(wù)場所和服務(wù)方式的便利，反對繁文褥節(jié) 42 B 大都時間觀念強(qiáng)，具有時間的緊迫感 43 C 最怕的是排隊、等候，或售貨員漫不經(jīng)心、不講效率 44 D 十分注重飲食消費價格的低廉，具有“精打細(xì)算”的節(jié)儉心理 12.屬于以家常菜為主的大眾餐館類業(yè)態(tài)的特點是： 回答：正確 45 A 餐廳選址一般為繁華街段，或選在清靜、雅致、風(fēng)景好的地帶 46 B 其經(jīng)營目標(biāo)是以個性化吸引好奇者，以別致感刺激消費者 47 C 在價格方面，這類業(yè)態(tài)高于一般餐館，但低于高檔飯店的高級菜系 48 D 價格定位以工薪階層消費為主，選址在交通便利、流動人口多的地區(qū) 13.飯店業(yè)吸引客人樹立良好形象的根本是： 回答：正確 49 A 綠色、環(huán)保、潔凈 50 B 特色、文化、創(chuàng)新 51 C 誠實、守信、忠誠 52 D 高效、規(guī)范、準(zhǔn)確 14.做好瞬間服務(wù)的前提是： 回答：正確 53 A 說話的藝術(shù) 54 B 迅速的行動 55 C 廣博的知識面 56 D 敏銳的洞察力 15.決定做強(qiáng)做大我國餐飲業(yè)的重要性和必要性的因素是： 回答：正確 57 A 立法執(zhí)法的力度、巨大的市場規(guī)模 58 B 巨大的投資空間、良好的發(fā)展契機(jī) 59 C 廣闊的市場空間、良好的發(fā)展契機(jī) D 廣闊的市場空間、巨大的投資空間 窗體底端 課程意義 | ☆一個餐館，從選址到開業(yè)，從服務(wù)到采購，從點菜到收銀，涉及太多的知識和細(xì)節(jié)。任何一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都會在發(fā)展的道路上埋下一顆地雷。地雷越多，隱患越大。進(jìn)入21世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利經(jīng)營時代，餐飲業(yè)的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這也成為很多餐飲經(jīng)營者十分關(guān)注的問題。本課程將通過對目前餐飲市場的分析，找出餐飲經(jīng)營中普遍存在的問題，尋求解決問題的方法，從而為餐飲業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供切實可行的建議和辦法。 課程對象 | 1． 總經(jīng)理、飯店餐飲總監(jiān)、餐飲部經(jīng)理、店長等 課程目標(biāo) 1． 了解餐飲市場的基本發(fā)展?fàn)顩r和市場特點 2． 全面了解餐飲經(jīng)營的特點 3． 把握餐飲盈利的基本策略 | 課程提綱 第一講 餐飲業(yè)態(tài)/市場分析 1.餐飲市場特點分析 2. 國營/民營餐飲現(xiàn)狀比較 3．殘酷的現(xiàn)實 4．冷靜的思考 第二講 餐飲盈利策略之一：思路決定出路 1．換個角度看餐飲 2．餐飲業(yè)是個什么樣的行業(yè) 3．餐飲經(jīng)營的新理念 4．餐飲產(chǎn)品的新概念 第三講 餐飲盈利策略之二：摸清市場，找準(zhǔn)方向 1．餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存 2．業(yè)態(tài)變化，巧抓市場是根本 3．研究市場的辦法 4．餐飲營銷管理的四個關(guān)鍵 第四講 餐飲盈利策略之三：創(chuàng)造體驗，環(huán)境為首 1．環(huán)境質(zhì)量內(nèi)涵分析 2．主題餐廳?餐飲業(yè)一道亮麗的風(fēng)景 3．文化競爭是餐飲發(fā)展之路 餐飲盈利策略之四：口味創(chuàng)新，敢為天下先 1．找對特色項目 2．什么是創(chuàng)新菜 3．菜肴創(chuàng)新的基本方法 第五講 餐飲盈利策略之五：追求卓越服務(wù) 提升服務(wù)品質(zhì) 1．顧客對餐飲服務(wù)的基本要求 2．顧客最討厭的服務(wù) 3．顧客追求的服務(wù)?卓越服務(wù) （1）規(guī)范化服務(wù) （2）個性化服務(wù) （3）精細(xì)化服務(wù) 第六講 餐飲盈利策略之六：務(wù)實管理 減本降耗 1．管理者應(yīng)該管什么？ 2．餐飲管理工作的重點 3．制定標(biāo)準(zhǔn) 減本降耗 4．務(wù)實管理，創(chuàng)B利潤 |課程描述 第一講 餐飲業(yè)態(tài)與市場分析（上） 餐飲業(yè)態(tài)與市場分析概述 （一）受四方面因素的制約 盡管中國餐飲業(yè)面臨無限商機(jī)和發(fā)展?jié)摿?，但這個快速增長的行業(yè)目前正受到以下因素的制約： 1.落后的經(jīng)營模式 與現(xiàn)代化餐飲相比，傳統(tǒng)餐飲的最大特點是手工隨意性生產(chǎn)、單店作坊式經(jīng)營和人為經(jīng)驗型管理，這種經(jīng)營模式與餐飲市場需求的不斷擴(kuò)大和餐飲社會化、國際化、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程相違背，一些老字號餐飲企業(yè)，就是因為沒能改善落后的經(jīng)營模式而被市場淘汰。 2.參差不齊的整體素質(zhì) 部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患。與發(fā)達(dá)國家相比，我國餐飲業(yè)整體缺乏先進(jìn)管理技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的運作體系。在從業(yè)人員中，低素質(zhì)就業(yè)人口多，高素質(zhì)人才缺乏，餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊伍和專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。 3.低水平的產(chǎn)業(yè)化 表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，高檔餐館數(shù)量眾多而符合大眾消費的中低檔餐館卻處于低水平發(fā)展階段；人力、物質(zhì)和技術(shù)資源沒有得到充分合理的利用；產(chǎn)業(yè)技術(shù)不規(guī)范，以師傅帶徒弟傳授生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗為主，缺乏技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分散、封閉，沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。 4.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失 與國外餐飲行業(yè)相比，我國餐飲行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)建設(shè)相對落后。長期以來，國家缺乏直接適用于餐飲業(yè)的行業(yè)法規(guī)，加上標(biāo)準(zhǔn)的不完善和缺失，直接影響到企業(yè)的服務(wù)水平。 （二）面臨的挑戰(zhàn) 1.國際著名品牌的競爭和挑戰(zhàn) 國際品牌既快又多地進(jìn)入中國市場，必將給中國餐飲業(yè)帶來極大的沖擊。與國外餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，我國餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)建設(shè)相對落后。 2.人才流失是中國餐飲企業(yè)面臨的一大難題 外資餐飲企業(yè)以各種手段、優(yōu)惠條件、雄厚的資金實力、寬松的工作環(huán)境吸引餐飲業(yè)技術(shù)、管理、服務(wù)、文化等方面的人才。 3.行業(yè)整體素質(zhì)參差不齊，餐飲業(yè)兩極分化加劇 這主要表現(xiàn)在部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患。與國際化標(biāo)準(zhǔn)相比，我國餐飲業(yè)整體缺乏先進(jìn)管理技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的運作體系。在從業(yè)人員中，低素質(zhì)就業(yè)人口多，高素質(zhì)人才缺乏，餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊伍和專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。 這樣的市場狀況必然導(dǎo)致一些不適應(yīng)市場競爭的餐飲企業(yè)加速衰亡，另一些餐飲企業(yè)，由于機(jī)制靈活，則有很大的發(fā)展前景。 4.產(chǎn)業(yè)化程度水平低 這主要表現(xiàn)為以下幾個方面： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理 高檔餐館數(shù)量眾多而符合大眾消費的中低檔餐館卻處于低水平發(fā)展階段，人力、物質(zhì)和技術(shù)資源沒有得到充分合理的利用。 產(chǎn)業(yè)技術(shù)不規(guī)范 生產(chǎn)技術(shù)由師傅教授給徒弟，缺乏技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營分散，封閉，沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。 5.整體綜合服務(wù)素質(zhì)仍有待提高 目前我國餐飲業(yè)從業(yè)人員的文化水平大都是初、高中程度，而進(jìn)入中國的國際著名品牌餐飲公司的從業(yè)人員則文化素質(zhì)普遍較高，研發(fā)實力雄厚。 綜上所述，廣闊的市場空間、良好的發(fā)展契機(jī)，決定了做強(qiáng)做大我國餐飲業(yè)的重要性和必要性。各地應(yīng)抓住當(dāng)前我國餐飲業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的機(jī)遇，乘勢而上，充分挖掘餐飲業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α２粌H要充分認(rèn)識到餐飲產(chǎn)業(yè)的重要性，還要在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、布局等方面積極扶持，加快發(fā)展，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)功能，推動餐飲現(xiàn)代化，拉動經(jīng)濟(jì)的增長。 餐飲產(chǎn)業(yè)運行報告白皮書 在增加居民消費、擴(kuò)大消費需求政策的推動下，餐飲業(yè)將進(jìn)一步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展加快，餐飲經(jīng)濟(jì)市場活力不斷增強(qiáng)。 （一）激烈競爭局面依舊，大眾化消費市場空間延伸 激烈競爭的局面仍將維持，大眾化消費市場空間不斷延伸。通過競爭將繼續(xù)對現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，市場的調(diào)劑與配置作用更加充分，對企業(yè)進(jìn)一步整合與調(diào)整，不斷推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會。婚宴、生日宴、喜慶宴、節(jié)日團(tuán)圓宴，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會；外賣、配送、送餐、外加工等快餐向家庭廚房和社區(qū)延伸，市場需求不斷增加；以家庭私人消費為代表的餐飲大眾化市場和節(jié)假日市場不斷擴(kuò)大；節(jié)假日市場和旅游市場對餐飲業(yè)的拉動作用明顯，假日消費與家庭私人消費持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。 從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達(dá)地區(qū)到發(fā)達(dá)地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大，所以說餐飲發(fā)展的無限空間在于大眾消費。 （二）轉(zhuǎn)化步伐加快，經(jīng)營形式靈活、多元 傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化步伐加快，經(jīng)營形式更加靈活化、多元化。 傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售通常為坐地經(jīng)營、就地消費的“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，其經(jīng)營形式受到時間和空間的限制。 隨著餐飲市場需求的不斷擴(kuò)大和社會化、國際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營形式的靈活性日益顯著。 以快餐連鎖為代表的規(guī)模化經(jīng)營和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等都會更多地進(jìn)入人們的生活。 靈活的餐飲經(jīng)營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國際化進(jìn)程將不斷加快。 （三）綠色餐飲興起 吃遍了川魯淮粵四大菜系，嘗過了水煮魚、小龍蝦、香辣蟹之后，消費者們意識到，吃健康比吃美味更重要。綠色農(nóng)業(yè)、綠色種植、綠色養(yǎng)殖業(yè)的興起，給綠色餐飲逐漸在市場上打特色、創(chuàng)品牌提供了基礎(chǔ)。 綠色餐飲的概念如下： 警醒人們增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識，控制、減少各種方式造成的污染和對環(huán)境的破壞，共同凈化我們賴以生存的生活空間。 提示人們注意節(jié)約日益稀少的各種資源，讓有限的資源為人類創(chuàng)造盡可能多的產(chǎn)品和財富。 告誡人們要用科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)簡潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)和保護(hù)原料自身的營養(yǎng)，減少、杜絕對人體的傷害。 于是，現(xiàn)代餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點，盡可能為消費者提供簡樸自然的餐飲服務(wù)。 （四）餐飲內(nèi)容、品種更加豐富，個性化消費日趨明顯 法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜豐富了中國餐飲市場，并逐漸被人們所接受。伴隨著奧運會的召開，將有越來越多的外來餐飲形式為中國餐飲市場增色，并為中式菜肴的創(chuàng)新提供可借鑒的素材，豐富中式菜肴品種。 隨著市場消費從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，且越來越隨意，消費更加注重綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。 現(xiàn)在人們除了可以在餐館用餐外，還可以在這里社交、商談，甚至是休閑和娛樂。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個性化消費需求和精神享受。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經(jīng)營突出，品牌、特色餐飲深受青睞。 第二講 餐飲業(yè)態(tài)與市場分析（下） 餐飲市場特點分析 （一）大眾餐飲消費水平快速提高 隨著城鄉(xiāng)居民收入的快速提高，消費需求增長進(jìn)一步加快，在餐飲消費總額中，家庭消費比例不斷攀升，居民外出就餐花費持續(xù)升高。 2006年全國人均餐飲消費支出達(dá)到780元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費支出已超千元，家庭私人消費在很多餐館的收入中占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長2O％以上。消費群的“公款高消費”明顯減少，餐飲市場發(fā)展趨向于大眾化。 (二) 餐飲消費的方式越來越多元化和現(xiàn)代化 隨著個人旅行、公務(wù)差旅、商務(wù)活動、居家消費、休閑娛樂等成為餐飲消費的動因，餐飲消費也突破了傳統(tǒng)的商務(wù)餐、家庭餐等范疇，進(jìn)一步拓展到自助、宴席、配送等領(lǐng)域。 在我國東部沿海城市，快餐市場已經(jīng)占到連鎖餐飲企業(yè)營業(yè)額的半壁江山，其中廣東省超過90%。這一趨勢還將帶動消費方式的創(chuàng)新。 （三）餐飲經(jīng)營的取向?qū)⒃絹碓郊瘓F(tuán)化和品牌化 2000～2006年，我國前100強(qiáng)餐飲企業(yè)的營業(yè)額占全行業(yè)的比重從4.9%上升到7.7%，平均單家營業(yè)額從1.8億元上升到6.8億元，這些大型企業(yè)集團(tuán)都擁有自身的服務(wù)品牌，幾乎全部采取了品牌連鎖方式經(jīng)營。 但從國際化，或者從國際市場來看，美國前50名餐飲企業(yè)營業(yè)額占全行業(yè)比重高達(dá)20%以上，未來一個時期，中國餐飲業(yè)的集中度還將有進(jìn)一步提升的空間。 （四）餐飲的內(nèi)涵將越來越人性化和生態(tài)化 1.餐飲消費需求已向享受性和營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變 如今人們的生活由溫飽走向小康，對飲食更加注意和重視，除滿足正常生理需求外，人們越來越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會地位、財富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加體現(xiàn)了人們飲食消費的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。餐飲消費需求已向享受性和營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。 2.“餐飲綠色消費工程”啟動 隨著消費者日趨重視生活質(zhì)量和品位，餐飲業(yè)將更多地將自身發(fā)展與保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、健康生活等結(jié)合起來。有關(guān)部門和行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動了全國“餐飲綠色消費工程”，并開展了全國綠色餐飲企業(yè)的認(rèn)定工作。 大連、成都、合肥、溫州等城市進(jìn)行了綠色餐飲企業(yè)的創(chuàng)建或評選活動，隨著消費者日趨重視生活的質(zhì)量和佳肴的品位，餐飲業(yè)將更多地將自身的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、健康生活等密切結(jié)合起來。 （五）餐飲文化的傳播將越來越國際化和市場化 隨著中國與世界各國的經(jīng)濟(jì)文化交流日益頻繁，東西方餐飲文化也在一定程度上得到融合。2005年，中國餐飲業(yè)利用外資項目894個，合同外資金額超過10億美元，在中國餐飲企業(yè)營業(yè)收入前100位企業(yè)中，外商投資企業(yè)營業(yè)額占1/4。 今后，不僅會有一大批外資餐飲企業(yè)分享中國市場，還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)走出去，在世界市場上弘揚和創(chuàng)新中國的餐飲文化。 (六) 連鎖經(jīng)營成為餐飲業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)模式 “麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗，使國內(nèi)餐飲企業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營的種種好處。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營在中國已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α? 我國餐飲百強(qiáng)企業(yè)，基本都釆用了連鎖經(jīng)營的模式，百強(qiáng)企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個，營業(yè)額占百家營業(yè)額的64.3％。老字號企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營和特許連鎖，成為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營模式。 【自檢2-1】 試述餐飲企業(yè)的相互競爭主要表現(xiàn)在哪些方面？ ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案2-1 第三講 思路決定出路（上） 換個角度看餐飲 （一）行業(yè)基本特征 1.地區(qū)性 餐飲業(yè)營業(yè)的地理位置、場地大小、交通便利性、停車場容量等都會直接影響客源，而餐廳不能隨時移動，因此受地理環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的影響很大。因此在經(jīng)營餐飲業(yè)時，首先要結(jié)合經(jīng)營定位選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營地點。 2.共性 餐飲業(yè)既滿足人們的餐飲需求，經(jīng)營地又是社會公共場所，因此業(yè)者必須要考慮公眾的便利性和各種安全因素。 3.綜合性 現(xiàn)代餐飲企業(yè)已不僅為顧客提供店內(nèi)用餐，還開始提供越來越廣泛的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，例如，外賣與外送服務(wù)、書報雜志閱讀、會議服務(wù)、娛樂服務(wù)等。這些功能大大擴(kuò)展了餐飲業(yè)服務(wù)的范圍。 4.需求差異 每位進(jìn)店顧客的期望不盡相同，而每位服務(wù)人員所提供的服務(wù)內(nèi)容，無法像制造業(yè)的產(chǎn)品那樣完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此在餐飲業(yè)始終存在著供需方面的這種矛盾差異，需要從業(yè)者以特別的策略來克服。 5.實時性 餐飲業(yè)提供服務(wù)與顧客進(jìn)行消費是同時進(jìn)行的，當(dāng)服務(wù)完成、時間過去，所提供的服務(wù)就無法保存了，留下的只是顧客對這次整體服務(wù)的滿足程度和下次是否再來光臨的意愿。 6.不可觸知 顧客每次進(jìn)入餐廳到離開餐廳前，很難確定此次餐廳的服務(wù)質(zhì)量是否很好，無法像購買電視、電冰箱等工業(yè)產(chǎn)品那樣可先檢測清楚后再掏錢購買。 因此，餐飲業(yè)者要想辦法克服這種不可觸知性，要使自己的餐飲服務(wù)在顧客心里有可觸知的感覺和良好的形象，并努力維持服務(wù)質(zhì)量的一致性。 7.不可儲存 工業(yè)產(chǎn)品可儲存，而餐飲產(chǎn)品卻難以預(yù)先儲備，形成忙時極忙、閑時極閑的特殊現(xiàn)象。因此，餐飲業(yè)者要依據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略來制定淡旺季策略，并有效控制人力，以免資源浪費。 8.難標(biāo)準(zhǔn)化 工業(yè)產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但餐飲服務(wù)要標(biāo)準(zhǔn)化卻很困難，其中人的差異性是一大原因。因此，餐飲業(yè)者在標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程方面必須對員工不斷培訓(xùn)與激勵，才能確保較為一致的服務(wù)質(zhì)量。 9.工作時間漫長 為適應(yīng)市場需求，餐飲業(yè)營業(yè)時間通常都較長，往往需要實行輪班、輪休制，而有些餐飲業(yè)者甚至全年無假。 10.人員密集 餐飲業(yè)講究的是“人的服務(wù)”，許多服務(wù)都無法用機(jī)器來取代，尤其是高級餐飲業(yè)更是講究服務(wù)的細(xì)節(jié)，因此，餐飲業(yè)往往需雇用大量的人力來完成經(jīng)營服務(wù)工作。 11.變化大 餐飲業(yè)每天的服務(wù)對象不同，每天發(fā)生的事千變?nèi)f化，常常出人意料，因此從業(yè)者必須有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，對社會發(fā)展趨勢有較高的敏感性，才能應(yīng)付各式各樣的客人或突發(fā)事件。 （二）行業(yè)當(dāng)前特性 1.當(dāng)前中國餐飲業(yè)正處于成長期 餐飲行業(yè)也存在成長周期：進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰退期。 中國國民經(jīng)濟(jì)和人民的收入水平、支出水平、生活水平正處于高速增長時期，這是餐飲業(yè)高速發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和前提。 中國正處于家務(wù)勞動社會化轉(zhuǎn)型時期，人均外用餐支出正處于急劇增長階段，這是支撐中國餐飲業(yè)高速發(fā)展的市場基礎(chǔ)。 然而事物發(fā)展都是一個循環(huán)往復(fù)、螺旋上升過程。目前中國餐飲業(yè)正處于改革開放后成長期中的第三個高峰，這個階段的特點是競爭白熱化，大量新投資涌入，行業(yè)將會在痛苦的結(jié)構(gòu)調(diào)整中實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)營模式將不斷涌現(xiàn)，最終將促成整個餐飲行業(yè)進(jìn)入成熟期。 2.行業(yè)集中度分析 目前中國餐飲業(yè)是一個集中度很低的行業(yè)，這是由餐飲業(yè)本身性質(zhì)決定的，同時也與中國正處于餐飲業(yè)大發(fā)展時期有關(guān)。例如，2004年中國餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的營業(yè)額雖比上年增長27.06%，達(dá)到驚人的536.86億元，但仍僅占全國餐飲業(yè)零售額的7.2%。 今后隨著連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的發(fā)展，餐飲業(yè)集中度有望逐步提高。但較長時期內(nèi)，由于中國餐飲業(yè)本身是一個競爭特別充分的行業(yè)，大量新資本仍會不斷進(jìn)入，所以仍將保持一種百花齊放的狀態(tài)。 3.行業(yè)壁壘分析 資金門坎低 餐飲業(yè)屬于勞動密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會閑散資金和私人資本大量進(jìn)入餐飲業(yè)的原因。 技術(shù)壁壘低 餐飲業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨有與專有性，可以輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低。 品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低 ① 品牌 中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有麥當(dāng)勞、肯德基這樣無人不曉的品牌，即使在一個城市也還沒有絕對強(qiáng)大的知名企業(yè)。 ② 網(wǎng)絡(luò) 當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還有很長的路要走。 因此，目前投資者進(jìn)入餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)壁壘也很低。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國餐飲市場必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，它們的擴(kuò)張將對市場上其他餐飲企業(yè)構(gòu)成越來越高的結(jié)構(gòu)性壁壘或競爭性壁壘。 存在一定的行為性壁壘 新餐飲企業(yè)面對的行為性壁壘，主要指價格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應(yīng)，先進(jìn)入企業(yè)往往對后進(jìn)入者采取價格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢和客源?？梢姡瑑r格壁壘是新進(jìn)入餐飲業(yè)的投資者需要面對的問題。 文化性壁壘高 ① 多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣 中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣，因此跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴(kuò)張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。 ② 越來越多的國外投資者進(jìn)入中國餐飲市場 中國餐飲文化性市場壁壘的另一種情況，是隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國改革開放的縱深發(fā)展，有越來越多的國外投資者進(jìn)入中國餐飲市場，同時越來越多的國內(nèi)餐飲集團(tuán)開始跨國經(jīng)營。 文化性市場壁壘對餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的。因此對于餐飲企業(yè)或投資者來說，跨文化溝通與管理，將是其知識體系中不能缺少的一個模塊。 餐飲業(yè)是什么樣的行業(yè) 現(xiàn)代酒店和餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然相交流、相邂逅的場所。越來越多的客人在餐廳進(jìn)餐是為了追求某種特殊的經(jīng)歷。不同類型的消費者對于餐飲經(jīng)營的需求與消費動機(jī)是不一樣的。 （一）便利型消費者 1.便利型消費者的特點 較注重服務(wù)場所和服務(wù)方式的便利，反對繁文褥節(jié)；大都時間觀念強(qiáng)，具有時間的緊迫感，最怕的是排隊、等候，或售貨員漫不經(jīng)心、不講效率；希望在接受用餐服務(wù)時能方便、迅速、快捷，并講求一定的質(zhì)量。 2.應(yīng)對便利型消費者的措施 對于便利型顧客，在餐廳經(jīng)營中要處處以方便顧客為宗旨，提供便利、快捷、高效、講求質(zhì)量的上乘服務(wù)。 要求餐廳在網(wǎng)點建設(shè)、服務(wù)方式上很好地運用便利顧客的原則。例如，餐廳經(jīng)營中設(shè)便餐、快餐以及帶料加工、回鍋加熱或設(shè)立外送、外賣等服務(wù)項目。 （二）求廉型消費者 1.求廉型消費者的特點 十分注重飲食消費價格的低廉，具有“精打細(xì)算”的節(jié)儉心理，十分注重菜肴和服務(wù)收費的價格，在比較推測中得出自己的結(jié)論，因此對質(zhì)量不過分苛求，要求達(dá)到“物有所值”即可。 2.應(yīng)對求廉型消費者的措施 要求餐飲企業(yè)在菜品及服務(wù)上分開檔次，且檔次要配套、合理，以中、低檔的服務(wù)項目去滿足求廉型顧客的需求。 例如，在餐廳經(jīng)營中，既要有幾十元、上百元的高檔菜肴，又要有十幾元的中檔菜肴，還要有幾元的低檔菜，這樣才能滿足人們不同檔次、不同價格的需要。 （三）享受型消費者 1.享受型消費者的特點 多注意物質(zhì)生活的享受，注重環(huán)境、服務(wù)的檔次，對價格不太關(guān)心。他們一般都具有一定的社會地位或經(jīng)濟(jì)實力，追求享受型消費以顯示自己的地位或經(jīng)濟(jì)實力，這些人是高檔菜肴和高檔服務(wù)的消費者。 2.應(yīng)對享受型消費者的措施 為滿足享受型消費者需求，餐廳不僅要提供高水平的設(shè)備和高質(zhì)量的菜肴，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （四）求新型消費者 1.求新型消費者的特點 以青年人為主，他們追求服務(wù)的新穎、別致、刺激而不過分計較價格的高低。餐廳菜點的新奇，餐廳服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不同等都會對這類消費者具有莫大吸引力。 2.應(yīng)對求新型消費者的措施 有不少餐廳老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招徠顧客，正是為了迎合人們求變、求新、求奇的消費心理。所以，許多餐廳或在菜品上追求創(chuàng)新，或在服務(wù)上力求與眾不同。 （五）健康型消費者 1.健康型消費者的特點 注重食物的營養(yǎng)保健作用。這種類型的顧客希望通過食物的營養(yǎng)食療達(dá)到祛痛保健的目的，對于菜品的口味及服務(wù)不太在意?；貧w自然，享受健康和無污染的綠色食品成為這類消費者的追求。 2.應(yīng)對健康型消費者的措施 為了滿足這類消費者的需求，餐廳不但應(yīng)在菜肴的營養(yǎng)保健上下功夫，開發(fā)符合營養(yǎng)保健的菜品，還應(yīng)在服務(wù)上加大營養(yǎng)保健知識的普及力度，使健康服務(wù)從里做到外。 （六）信譽(yù)型消費者 1.信譽(yù)型消費者的特點 人們在消費時，都希望餐廳能提供質(zhì)價相稱、具有風(fēng)味的菜品，提供清潔、完善、舒適、愉快的環(huán)境，以獲得滿意、愉快的心理感受。可以說，一家餐廳經(jīng)營的成功或失敗完全取決于顧客對它的印象。而信譽(yù)型的顧客非常注重企業(yè)信譽(yù)，以求得良好的心理感受。 因此，信譽(yù)是經(jīng)商或服務(wù)之本，服務(wù)質(zhì)量更是餐廳的生命線。要贏得顧客就必須建立企業(yè)信譽(yù)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2.應(yīng)對信譽(yù)型顧客的措施 要贏得市場，必須贏得消費者，仔細(xì)研究和揣摩消費者的消費欲望。消費心理和消費情緒，將人們的消費動機(jī)加以條理化。 模式化的細(xì)分才會有的放矢。企業(yè)經(jīng)營者還應(yīng)深入到市場中去摸透消費者的真正需求，對自己提供的菜肴和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，從而滿足不同層次消費者的需求，只有這樣，餐廳才會真正得到廣大顧客的青睞。 只要采取不同的營銷策略，來滿足不同類型的客人，才能使消費動機(jī)轉(zhuǎn)化為消費行為，才能穩(wěn)定客源。 第四講 思路決定出路（下） 餐飲經(jīng)營新理念 （一）經(jīng)營觀念要創(chuàng)新 不要期望未來餐飲業(yè)還會有“暴利”出現(xiàn) 消費者的消費觀念已經(jīng)日趨成熟，花在“吃”上的錢盡管絕對數(shù)是在增加，但占家庭收入的百分比卻在下降，不要期望未來餐飲業(yè)還會有“暴利”出現(xiàn)。 決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念 決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念來看待消費者，廣大顧客來酒店消費不再是為了填飽肚子。 把“傳統(tǒng)＋時尚＝創(chuàng)新”作為當(dāng)今飲食業(yè)發(fā)展的公式 抓住時代的脈搏，加快信息傳遞的速度，增加對市場反應(yīng)的靈敏性，才能引導(dǎo)飲食潮流，立于不敗之地； 酒店的每一位員工都要有“危機(jī)意識”和“責(zé)任意識” 都要意識到酒店的危機(jī)就是自己的危機(jī)，如果不齊心協(xié)力，勢必被淘汰。 （二）消費價格要合理 產(chǎn)品價格大眾化并非意味著降價，而是要活化價格，形成多層次的價格。可以通過以下措施使消費價格合理： 從大眾消費角度出發(fā)，調(diào)整菜式價格，增加中低檔菜肴，高檔菜式可提供半份甚至小份出售； 采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相結(jié)合的方法，揚質(zhì)量過硬之長，避價格昂貴之短，始終以物有所值吸引客人； 既有高檔餐廳，又有大眾化的風(fēng)味廳，不同餐廳采用不同菜譜，菜肴價格拉開檔次，并提供不同的服務(wù)； 盡量避免與競爭對手打價格戰(zhàn)，要多在提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)涵以及附加值上下工夫，使客人感覺在此消費物有所值甚至物超所值，這是競爭制勝的治本之策。 （三）服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)良 飯店餐飲的服務(wù)不能再拘泥于固定的模式，要真正圍繞“讓顧客滿意＋驚喜＝忠誠顧客”這個核心理念進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。具體要做到以下幾點： 嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量管理制度是酒店的立身之本，以此為基礎(chǔ)，在服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、器皿等方面盡可能創(chuàng)造出“賣點”和“亮點”來。 對于高檔餐廳來說，服務(wù)的重點應(yīng)放在“精細(xì)”上，要使“吃”不僅僅停留在食物的色、香、味、形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛圍”來。 例如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐時，不但在菜單上配上飛禽走獸圖案，而且在客人進(jìn)餐時有狩獵表演，使客人在大飽口福的同時也大飽眼福，從而獲得極大的滿足，當(dāng)然酒店也獲得了很好的效益。 最后也是最重要的一點，即利用計算機(jī)建立客戶檔案，做到對老顧客的口味、喜好了如指掌，才能及時、準(zhǔn)確地提供定制化、個性化和親情化的服務(wù)，進(jìn)而建立良好的賓客關(guān)系，培養(yǎng)一批酒店的忠誠客戶。 餐飲產(chǎn)品新概念 （一）出品特色要突出 客人上飯店餐廳消費一般第一位的需求是“吃”，所以出品好壞是餐飲制勝的第一關(guān)鍵因素。出品講究“色、香、味、形、器”，一般客人最看重的還是味道。 作為經(jīng)營者要滿足客人對出品的要求，就必須在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的質(zhì)量比較穩(wěn)定、地道的同時，還要有自己的招牌菜和創(chuàng)新菜，這三者就像寶鼎的三足，缺一不可。 招牌菜是亮點和賣點，但要使客人常吃常新，還必須不斷創(chuàng)新菜式，也就是要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。 （二）環(huán)境氛圍要講究 上飯店就餐，客人對環(huán)境氛圍的要求都比較高，環(huán)境既要衛(wèi)生也要舒適，當(dāng)然不同類型的客人對環(huán)境的要求，又有所差異。 家庭和親朋小聚一般要求環(huán)境比較溫馨，重視氣氛 他們非常希望就餐的餐廳能營造一種溫馨祥和的氣氛，以滿足家庭成員的一種“聚”“合”情感需要。 關(guān)系宴請一般要求環(huán)境比較氣派，凸現(xiàn)檔次 這樣的顧客希望所就餐的環(huán)境要豪華氣派，希望通過高檔華麗的宴請表達(dá)出對客人身份的尊重的目的，也希望通過高檔華麗的環(huán)境氛圍體現(xiàn)出自我氣派有力的形象。 社會名流相聚更加看重的是環(huán)境的品位和情調(diào) 社會名流的就餐消費著重點不在于“吃”的內(nèi)容多貴重，而更多的放在就餐環(huán)境的品位與情調(diào)上，而品位和情調(diào)則是他們追求的自我身份與地位的一種象征。 這就要求經(jīng)營者在設(shè)計和布置餐廳的環(huán)境時要多種風(fēng)格兼顧，既有溫馨“小屋”，也有豪華氣派的“宮殿”，還有夠品位夠檔次的或古典或時尚的“包房”，盡量使不同客人可以各取所需，各得其所。 （三）科技手段要利用 在信息時代的今天，要提高餐廳的競爭力，還必須重視現(xiàn)代科技手段的運用，特別是要注意提高管理的科技含量，以促進(jìn)就餐環(huán)境的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、服務(wù)效率的提高，使客人盡享科技帶來的便利。 例如，通過將計算機(jī)管理技術(shù)運用到餐飲客戶關(guān)系管理中，就可以大大提高客戶管理的效率，充分挖掘和發(fā)揮遺忘在我們身邊的寶庫——客戶關(guān)系資源的作用。 將計算機(jī)管理技術(shù)運用到餐飲點菜工作中，就可以大大提高點菜的效率。 通過網(wǎng)線和廚房連接，可以做到點菜和廚房下單制作同步，大大提高菜品制作效率，加快上菜（特別是第一道菜）的速度。 通過網(wǎng)線和收銀系統(tǒng)連接，可以大大提高收銀的效率，減少客人結(jié)賬和打印賬單的等待時間，從而更好地實現(xiàn)服務(wù)的快捷、方便，提高客人的滿意度。 第五講 摸清市場 找準(zhǔn)方向（上） 餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長和城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，在擴(kuò)大消費需求的政策支持下，餐飲消費將成為服務(wù)消費市場中越來越重要的促進(jìn)力量。未來幾年里，餐飲市場在運行質(zhì)量和規(guī)模擴(kuò)張上，將進(jìn)一步得到快速的提高和發(fā)展。 （一）餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存 盡管我國餐飲業(yè)的發(fā)展十分迅速，但目前尚無對該行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分。如果以消費趣向、消費層次等加以區(qū)分，可分為幾種業(yè)態(tài)。 1.以家常菜為主的大眾餐館類業(yè)態(tài) 這種類型的餐館的特點如下： 價格定位以工薪階層消費為主，選址在交通便利、流動人口多的地區(qū)、居民區(qū)及機(jī)關(guān)企事業(yè)團(tuán)體較集中的地方； 提供的菜單結(jié)構(gòu)大眾化、家?；瑑r格相對低廉、服務(wù)時間較長、吃得實惠并便利，這一業(yè)態(tài)在城市餐飲行業(yè)中占1/3。例如，大鴨梨、水煮魚等。 2.以個人便捷消費為主的快餐類業(yè)態(tài) 這類餐館主要分為兩種 ① 中式快餐，以價格便宜、烹炒菜式簡潔受用為特點，可滿足消費者日常需求。 ② 西式快餐，價格略高，以規(guī)范化、方便、清新為特點，深受年輕人、少年兒童等消費者歡迎。 這類餐館的選址特點 ① 交通方便的地區(qū)； ② 收入層次相對較高的社區(qū)； ③ 單身或流動人口多的繁華街道。 例如，麥當(dāng)勞、肯德基、陽陽快餐、老家肉餅等。 3.以菜系區(qū)分的中高檔類餐飲業(yè)態(tài) 這種業(yè)態(tài)可分為兩個層次 ① 以某種菜系為主兼收地方菜式的中檔餐館； ② 高檔正宗菜系飯店或餐廳，講求特定菜系的文化品味、情趣或烹飪技術(shù)、味覺、色香等，主要滿足團(tuán)體高層次宴請或涉外需求。 高檔正宗菜系飯店或餐廳的選址 高檔正宗菜系飯店或餐廳選址一般為繁華街段，或選在清靜、雅致、風(fēng)景好的地帶。經(jīng)營方式為直營連鎖或開分店。 例如，來子海鮮屋、九頭鳥酒樓、玉林烤鴨店、紅河新村等。 4.以老字號聞名的餐飲類業(yè)態(tài) 這種類型的餐館的特點如下： 以老字號在城市經(jīng)營的餐飲業(yè)到目前還不是很多，主要是以著名飲食文化、特有的菜式和烹調(diào)技藝、獨到的服務(wù)方式吸引消費者，往往有比較穩(wěn)定的顧客群和市場份額； 尤其近年來不少老字號以品牌為載體，通過連鎖經(jīng)營，不斷擴(kuò)大規(guī)模，為弘揚我國傳統(tǒng)飲食文化做了新的貢獻(xiàn)； 在價格方面，這類業(yè)態(tài)高于一般餐館，但低于高檔飯店的高級菜系。 例如，東來順。 5.以滿足個性化為特色的餐飲業(yè)態(tài) 這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，主要緣于近幾年餐飲業(yè)競爭激烈，故爾出新出奇。 其經(jīng)營目標(biāo)是以個性化吸引好奇者，以別致感刺激消費者，有一定的市場空間。在價格或服務(wù)方面，接近大眾消費。 例如，以仿古、回歸自然、時代再現(xiàn)等特色吸引消費者的綠邦飲食、東方綠洲、藏素飲食等。 （二）餐飲市場運行穩(wěn)定性增強(qiáng) 根據(jù)1978年～2004年的餐飲經(jīng)濟(jì)增長波動率分析如下： 1978年～1994年的16年間，其波動率在－0.657～3.78之間，從形態(tài)上看，餐飲經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)震蕩劇烈，反映出這期間的餐飲經(jīng)濟(jì)時冷時熱、大起大落，市場運行質(zhì)量較低，造成社會資源浪費； 1994年～2004年，其波動率在－0.301～0.862之間，如果扣除2003年“非典”疫情影響而導(dǎo)致2004年較高的波動率0.862，其波動率則應(yīng)在0.32之間，餐飲經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)波幅收窄，表明經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量得到提高。 （三）餐飲市場潛力巨大，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張 同1978年比，2004年增長了136倍。1994年首次突破1千億元，達(dá)到1175.1億元。 1996年跨第2個千億元臺階，達(dá)到2024.9億元；1999年跨第3個千億元臺階，達(dá)到3199.6億元。 從2001年起至2004年連續(xù)4年實現(xiàn)每年跨一個千億元臺階，由4 千億元踏上7千億元臺階。 2005年中國餐飲業(yè)全年零售額8886.8億元，同比增長17.7%，連續(xù)15年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，比上年凈增1336億元，高出中國社會消費品零售總額增幅4.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重達(dá)到13.2%，對社會消費品零售總額的增長貢獻(xiàn)率約為17.4%。 商務(wù)部預(yù)測，2010年則將再次翻番達(dá)到20000億元。 可見“以食為天”的泱泱大國，吃的市場是多么令人“歡欣鼓舞”。然而餐飲業(yè)中不斷競爭、演變、整合等生死起落、甘苦辛酸，也為業(yè)外人士所知，所以欲進(jìn)軍此領(lǐng)域的投資或創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)把握一些十分重要的信息。 業(yè)態(tài)變化 巧抓市場是根本 （一）餐飲超市開始在一些大都市涌現(xiàn) 餐飲超市的特點如下： 餐飲超市以全天候的客源市場、多功能的經(jīng)營布局、全品位的周期循環(huán)，匯集地方風(fēng)味、外國風(fēng)味、鄉(xiāng)土風(fēng)味于一體，實施“明廚、明爐、明檔、明價”的全透明經(jīng)營模式； 在餐飲超市里，顧客能對自己所點菜肴的規(guī)格、分量、定價、加工、烹調(diào)、銷售等一條龍服務(wù)一目了然，顧客自稱斤兩、自定口味、因人而異； 餐飲超市不設(shè)最低消費，價格面向大眾，實行超市價格，且能集中其他行業(yè)，促成顧客的餐飲、購物、旅游、休閑、娛樂等消費活動相互牽連、相互滲透，逐步形成規(guī)模經(jīng)營，獲得巨大的效益。 （二）地理位置將更趨重要 飯店業(yè)先驅(qū)埃爾斯沃思斯塔特勒曾說：“對任何飯店來說，取得成功的三個根本要素是地點、地點、地點?！苯裉斓默F(xiàn)代餐飲企業(yè)更應(yīng)如此，且選址時應(yīng)考慮的因素更加復(fù)雜多樣，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、區(qū)域規(guī)劃、文化環(huán)境、消費時尚、競爭狀況、經(jīng)濟(jì)成本、地點特征、地點面積、旅游資源、交通流量、社區(qū)服務(wù)等諸多因素。 目前已有以下趨勢： 餐飲場所的地點并不一定必須位于城市中心、經(jīng)濟(jì)中心、旅游中心或文化中心等，但一定要設(shè)在交通便捷之處，且必須具備廣闊的停車空間，最好又有代客泊車、免費代客洗車等服務(wù)； 連鎖餐飲企業(yè)在市場開拓選址時，多采取由中心區(qū)域向周邊輻射的選址策略，以加強(qiáng)各店間的溝通協(xié)調(diào)，提高總體經(jīng)營管理水平。 （三）高、中、低檔餐飲正全面發(fā)展 誰贏得了中國大眾，誰就贏得了中國市場。中國餐飲企業(yè)在獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的同時，還扮演著向大眾傳播餐飲文化的角色，使人們了解美食、鐘情美食、享受美食，所以從現(xiàn)實和長遠(yuǎn)的觀念來看，大眾化餐飲永遠(yuǎn)是中國消費市場的主旋律。目前中低檔餐飲場所，已占據(jù)了較大比例的中國餐飲市場份額。 但同時，高檔飯店的餐飲經(jīng)營在中國各地發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)美食潮流、影響餐飲行業(yè)時尚的巨大作用。高檔餐飲企業(yè)設(shè)備設(shè)施先進(jìn)、技術(shù)力量雄厚、信息來源廣泛、形象設(shè)計完美，這些優(yōu)勢能夠抓住當(dāng)?shù)氐纳鐣?、專家學(xué)者、高檔商務(wù)客人等為主的高端客源市場，并在當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化活動中扮演著重要的角色。 （四）快餐業(yè)將迅速發(fā)展 目前中國專業(yè)化的大快餐企業(yè)逾300家，不同形式連鎖經(jīng)營的快餐加盟企業(yè)超過860家，總體呈現(xiàn)海內(nèi)外、高中低、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等并存，相互競爭又相互補(bǔ)充、共謀發(fā)展的市場格局。 據(jù)統(tǒng)計，快餐業(yè)營業(yè)收入約占全國食品營業(yè)額的1/3。洋快餐已在中國市場取得了很大成功，目前中式快餐還處于向洋快餐學(xué)習(xí)經(jīng)營管理、文化營造和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等的學(xué)習(xí)成長階段。 （五）經(jīng)營方式正日趨多樣 除傳統(tǒng)的獨立經(jīng)營外，中國餐飲近年大量出現(xiàn)連鎖經(jīng)營、租賃經(jīng)營或特許經(jīng)營等多種經(jīng)營模式。 （六）科技含量將越來越高 越來越多的高素質(zhì)人群正進(jìn)入中國餐飲業(yè)，成為投資人或職業(yè)經(jīng)理。他們使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)正逐步融入現(xiàn)代科技，以實現(xiàn)管理、物流、營銷等方面的現(xiàn)代化變革。 甚至國內(nèi)已有餐飲人士開始暢想未來高科技餐廳的規(guī)劃： 顧客到達(dá)餐廳后 只要輕輕按動計算機(jī)鍵盤，計算機(jī)屏幕上就會出現(xiàn)正在供應(yīng)的菜肴和酒水的品種、風(fēng)味、特色、規(guī)格、價格、營養(yǎng)分析等具體信息。 顧客選定具體品種后 可通過自動收款機(jī)交款。 顧客交款后 計算機(jī)就立刻指示廚房配套。 顧客還可在家中上網(wǎng)，及時了解全球連鎖餐館的美食信息 實現(xiàn)準(zhǔn)確時間、準(zhǔn)確品種、具體服務(wù)的提前網(wǎng)上預(yù)定，或在家中享受連鎖餐館精美如意的送餐服務(wù)甚至宴席大餐。 研究市場的辦法（一） 為了對餐飲收入、成本、客源情況及賓客意見進(jìn)行有效地控制和掌握，應(yīng)定期對飯店的經(jīng)營活動進(jìn)行科學(xué)的分析。餐飲的經(jīng)營分析重點有三個方面。 （一）菜肴分析 1.分析目的 通過分析了解哪些菜肴受客人歡迎，哪些菜肴對餐廳利潤貢獻(xiàn)較大，便于對菜單進(jìn)行更正、取舍。 2.分析方法 通過對餐廳菜品的暢銷程度和毛利率高低的分析，確定： ① 哪些菜品暢銷且毛利又高； ② 哪些菜既不暢銷，毛利又低； ③ 哪些菜品雖然暢銷，但毛利很低； ④ 哪些菜雖不暢銷，但毛利較高。 3.分析步驟 做菜肴分析不是把所有的菜拿到一起來分析，而是按類，分菜式分別進(jìn)行。 ① 中餐菜肴可分四類：冷盤、熱菜、湯類、面類。 ② 西餐菜肴可分六類：開胃品、湯類、色拉、主菜、甜食、飲料。 4.分析評價及對策 對不同類別的菜肴采取不同的方式及對策： ① 明星菜 是餐廳的贏利項目，應(yīng)保留且放在菜單顯眼處，保證該菜質(zhì)量的穩(wěn)定性，不再輕易更改(擺盤及大小等)，價格可以靈活。 ② 耕馬菜 是餐廳薄利多銷的項目，如果價格不太低，可保留，作為吸引客人到該餐廳的誘餌。在菜單中可放在不顯眼處，但當(dāng)該類菜明顯影響了贏利高菜肴銷售時也應(yīng)當(dāng)調(diào)整。 ③ 問號菜 不暢銷，但高利潤的菜，可以迎合一些愿支付高價的客人。但如果銷量低，應(yīng)取消該菜；倘若保留，則應(yīng)放在菜單顯眼處，同時做一些特價促銷或降價。 ④ 狗菜 不暢銷，低利潤菜，一般馬上在菜單上取消，但這種菜有時可用于宴會和特別定單，用于宴會營養(yǎng)平衡和價格平衡使用。 進(jìn)行了菜單分析后，在增加菜品時應(yīng)考慮的問題 ① 低操作技能及低人力成本； ② 高知名度及發(fā)展?jié)摿Γ? ③ 成本穩(wěn)定； ④ 不易在家庭制作的菜； ⑤ 低成本、好銷路； ⑥ 較高的利潤率。 第六講 摸清市場 找準(zhǔn)方向（下） 研究市場的辦法（二） （一）收入、成本及有關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析 1.分析目的 通過對營業(yè)收入、成本的分析，判斷自己是否成功地獲得了較多的營業(yè)收入，而把費用降低到最低。 2.分析要點 ① 總營業(yè)收入＝各餐廳食品收入＋酒水商品收入＋服務(wù)費； ② 各餐廳收入＝食品酒水總收入/餐廳個數(shù)； ③ 餐飲部使用率＝客數(shù)/座位數(shù)； ④ 每個座位銷售額＝食品酒水銷售額/座位數(shù)； ⑤ 每客消費額＝食品酒水銷售額/客數(shù)； ⑥ 酒水銷售額與食品銷售額的比例＝酒水銷售額/食品銷售額； ⑦ 食品成本率＝食品成本/食品銷售額100%； ⑧ 勞動成本＝餐飲部勞動成本/食品酒水銷售額100%。 3.分析步驟 如財務(wù)報表顯示餐飲成本超標(biāo)，可從如下8個方面找到成本超標(biāo)的原因： 菜單計劃問題 ① 菜單菜品是否過多，過單調(diào)； ② 菜單中高成本與低成本是否均衡； ③ 低成本菜肴推銷是否有力； ④ 成本增加時，菜價是否需要調(diào)整。 采購問題 ① 容易變質(zhì)的餐料是否采購過多； ② 是否存在無競爭性采購； ③ 采購監(jiān)控系統(tǒng)是否失靈； ④ 采購過程是否存在舞弊漏洞。 驗收問題 ① 如是否存在收貨私存，驗收是否設(shè)有檢查發(fā)票、價格、數(shù)量的準(zhǔn)確性； ② 接受質(zhì)量不好或重量不足的貨品等。 儲存問題 ① 是否因儲存不當(dāng)導(dǎo)致香料腐??； ② 貯藏室管理是否有問題等。 票據(jù)控制問題 各種票據(jù)控制是否到位。 準(zhǔn)備與加工問題 ① 是否粗加工浪費； ② 是否存在沒有按標(biāo)準(zhǔn)化烹調(diào)制作； ③ 客人訂餐不準(zhǔn)確造成提前加工的浪費等。 服務(wù)問題 上菜時是否使用標(biāo)準(zhǔn)器皿等。 銷售問題 ① 服務(wù)員偷吃； ② 客人“記賬”，因服務(wù)投訴打折； ③ 內(nèi)部宴請和折扣規(guī)定不嚴(yán)格等。 4.分析評價及對策 通過分析，評價當(dāng)期餐飲營業(yè)額及成本控制是否處于最佳狀態(tài)，往期的經(jīng)營和新的銷售手段是否奏效，并針對當(dāng)期問題提出如下有關(guān)對策： ① 增加收入額的對策； ② 降低成本的對策； ③ 增加座位使用率的對策。 （二）客源構(gòu)成及人均消費情況分析 1.分析目的 了解各餐廳客源構(gòu)成情況，掌握當(dāng)期各種客源對飯店營業(yè)額的貢獻(xiàn)，并進(jìn)一步強(qiáng)化市場定位。 2.分析要點 各種客源的實現(xiàn)收入比；各餐廳的人均消費與該餐廳市場定位的比較。 3.分析步驟 按照宴會、團(tuán)隊，會議用餐(場租)及散客將客源消費情況予以劃分。 將每種客源的收入額與歷史月(年)底比較，發(fā)現(xiàn)每種客源市場的潛力。 ① 倘若當(dāng)月會議 、團(tuán)隊餐引發(fā)餐飲營業(yè)額大幅度上升，應(yīng)鼓勵和要求銷售部大力開拓團(tuán)隊、會議市場。 ② 如婚宴市場有潛力，應(yīng)提前計劃下個經(jīng)營期婚宴的銷售問題。 根據(jù)公式計算出各餐廳的人均消費水平 ① 高檔餐飲定位高檔市場，人均消費應(yīng)在150元～200元之間。 ② 中檔餐飲定位中檔市場，人均消費定在50元～80元之間。 ③ 自助餐廳定位市民消費，人均消費定在30元～50元之間。 ④ 這樣根據(jù)各餐廳的實際人均消費額是否在計劃之中，以驗證市場定位與餐廳消費是否吻合。 4.分析評價和對策 對客源市場的分析 可以幫助餐飲管理者解決不同客源的動態(tài)變化及客源潛力，以便于經(jīng)營者對不同客源拿出經(jīng)營銷售對策。例如： ① 對不同客源的銷售對策； ② 對不同客源的菜肴對策； ③ 對不同客源的個性化服務(wù)對策等。 對餐廳人均消費的分析 可以幫助餐飲管理者掌握不同餐廳實際消費與餐廳定位是否一致，幫助經(jīng)營者對不同餐廳的消費拿出對策。例如： ① 是否應(yīng)調(diào)整高低檔菜肴比例； ② 是否應(yīng)引入部分菜肴； ③ 是否應(yīng)調(diào)整菜肴價格等。 餐飲營銷管理的關(guān)鍵 現(xiàn)在的餐飲業(yè)既蘊藏著巨大的商機(jī)，同時也存在著極大的風(fēng)險，如何把握商機(jī)，盡可能避免風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，取得餐飲企業(yè)的經(jīng)營成功，已經(jīng)成為我國餐飲企業(yè)當(dāng)前不可回避的問題。 （一）正確進(jìn)行市場定位 1.影響一個餐飲經(jīng)營成功和失敗最關(guān)鍵的因素是市場定位 餐飲的市場定位必須從本餐飲場所所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境、消費群體出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場、消費者的需求和競爭對手的特點、優(yōu)勢等綜合考察，做出符合本企業(yè)的定位。 做到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的定位和消費者的要求相吻合，幾個定位和消費水平基本一致，就餐環(huán)境和賓客要求的水平相吻合，同時在市場定位上要突破單一性，力求多層次，既要有主導(dǎo)性的定位，也要有非主導(dǎo)性的定位。 企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場的同時，還要從實際出發(fā)選擇多個細(xì)分市場作為企業(yè)的可爭奪市場，盡可能地滿足幾個消費群體的需求。 要拋棄咬住一個價格不放松、認(rèn)準(zhǔn)一個市場不改變的經(jīng)營思想，改變面向一個市場、一個消費群體的做法。 2.定位應(yīng)該是動態(tài)的 定位應(yīng)該是動態(tài)的，要制造隨機(jī)應(yīng)變、隨市場而變、隨行就市、經(jīng)營靈活的市場氛圍。要根據(jù)市場變化及時地、果斷地重新研究和確定新的定位，開拓視野，不斷調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，主動調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，主動搶占市場，不斷推陳出新，推出新款式、新品種、新服務(wù)、新特色，增高市場份額。 （二）形成自己的特色 把餐飲辦出特色，才能在買方市場中有競爭力，才能生存和發(fā)展，這個特色既要包含飲食產(chǎn)品地特色、服務(wù)的特色、產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色，也包含就餐環(huán)境氛圍的特色。 在各種檔次餐飲場所林立的今天，墨守成規(guī)的服務(wù)、一成不變的產(chǎn)品、沒有自己的餐飲品牌和特色，就必然在競爭中被淘汰。形成自己的餐飲特色并不是為特色而特色，而是為了滿足和適應(yīng)消費者的求新求異的心理。如果餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境、餐具、設(shè)施設(shè)備、氛圍都有自己的特色，賓客就會慕名而來。 （三）重視口碑效應(yīng) 如果餐飲在消費者的口碑中是好的，就會被一傳十、十傳百，像滾雪球一樣客源隊伍會滾滾而來，有了好的口碑，餐飲的效益就會如日中天，就會給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。 由于成本費用的原因， 規(guī)模和資本不是太雄厚的飯店一般不會作電視廣告或者是大型的報刊廣告，大型的餐館有時做部分廣告，廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是不行的。 客源是餐飲的衣食父母，如何讓賓客、大眾對餐飲有良好的印象，并且保持這種良好的印象，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，因為廣告的效應(yīng)是不可忽視的，但是“