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1、國際市場營銷 陳文漢 主編 機械工業(yè)出版社 第十章 國際市場促銷策略 【能力目標】 ●掌握國際廣告決策、國際營業(yè)推廣決策的內(nèi)容 ●學會根據(jù)國際市場的特點選擇和制定有針對性的市場促銷策略，運用非價格因素在市場競爭中贏得優(yōu)勢 ●學會運用國際公共關(guān)系決策和國際市場促銷組合決策的方法 【知識目標】 ●了解國內(nèi)促銷策略和促銷組合的異同點 ●掌握國際市場促銷策略的知識與原則 【引導案例】 啟示：“聯(lián)邦熊貓快遞號”無償將中國國寶大熊貓安全運往美國，成就了熊貓作為“外交大使”的名氣；同時，也促進了中美之間的科技、文化交流，增進了中美人民的友誼；還提升了聯(lián)邦快遞富有親和力的良好企

2、業(yè)公眾形象，也讓中國人民更好地接納了這個原本很陌生的外國公司。 當產(chǎn)品和企業(yè)進入陌生的市場時，促銷尤為重要，由于各個國家不同的風俗習慣和較大的文化差異，進入國際市場的難度遠比國內(nèi)市場大得多。促銷的主要目的是向現(xiàn)實和潛在的顧客傳遞商品和服務(wù)信息，刺激和激發(fā)顧客的購買興趣，引起其購買欲望，導致消費者做出購買決策。 第1節(jié) 國際市場促銷的含義和促銷組合策略 一、國際市場促銷 企業(yè)采取適當?shù)漠a(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略，最根本的目的是要將產(chǎn)品銷售出去，這就涉及促銷（Promotion）。促銷是企業(yè)與消費者進行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)在消費者和潛在消費者中進行的，旨在影響消費者購買行為的所有活動。企業(yè)

3、將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進行傳播，幫助消費者認識商品或服務(wù)所能帶來的利益，誘發(fā)消費者的需求。激發(fā)他們的欲望，促進他們采取購買行動，最終實現(xiàn)銷售的目的。 二、國際市場促銷組合策略 一個企業(yè)采用的信息溝通方式的總和稱為該企業(yè)的促銷組合(Promotion Mix)。國際市場上的促銷方式可以分為兩類，一是通過銷售人員面對面地與目標顧客直接溝通，二是通過一定的載體與目標顧客進行間接的，但更為廣泛的溝通。通過人員傳送商品信息，引導顧客實現(xiàn)購買行為的營銷活動稱為人員促銷（Personal Selling）；通過載體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱為非人員促銷。非人員促銷主要有三種形式，即廣告（Adve

4、rtising）、公共關(guān)系（Public Relations）和營業(yè)推廣（Sales Promotion）。每種形式各有獨特的功能，四種形式之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，共同構(gòu)成一個有機的整體。 第二節(jié) 國際市場人員促銷策略 一、國際市場人員促銷的特點與類型 國際市場營銷中的人員推銷是指由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。 （一）國際市場營銷中人員推銷的特點 人員推銷同其他促銷方式相比，有其特有的優(yōu)勢。 １1>．人員推銷形式直接且效果顯著 ２．信息溝通的雙向性和快速性 ３．較強的選擇性和伸縮性

5、 ４．利于建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系 此外，人員推銷自身的特點決定了這種促銷方式也有它的不足之處。首先，推銷人員不可能遍布整個目標市場，往往只能進行有選擇的試點性推銷。其次，人員推銷費用較高，增加了銷售成本，使商品價格上升，不利于企業(yè)在市場上開展競爭。最后，國際市場營銷中，推銷人員必須在不同國家不同的文化背景下工作，對推銷人員的綜合素質(zhì)和個人能力要求很高，企業(yè)很難找到合適的國際推銷人員。 （二）國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成 １．母國的推銷人員 ２．目標市場國的推銷人員 ３．第三國的推銷人員 二、國際市場人員促銷的組織模式 國際市場上的人員推銷一般采用如下四種組織模式

6、： １．地區(qū)型 地區(qū)型推銷組織模式是公司根據(jù)地區(qū)域選配推銷人員。 ２．產(chǎn)品型 產(chǎn)品型推銷的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負責的是一類或少數(shù)幾類，這種組織形式適用于產(chǎn)品類型較多，而且技術(shù)性較強，產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)情況下的產(chǎn)品推銷。這種方式的缺點是由于地域跨度較大，因而旅行費用較大，另外，由于在同一市場上有多種產(chǎn)品的不同推銷人員，不利于在同一市場內(nèi)制訂統(tǒng)一的促銷策略。 ３．顧客型 顧客型推銷組織模式將企業(yè)的顧客進行分類，每一個推銷員面向某一類顧客進行其推銷活動。劃分顧客的標準可以是職業(yè)、產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、職能狀況等。這種組織模式的優(yōu)點在于，推銷人員可以對其負責的顧客群的消費

7、心理、消費習慣有十分深刻的了解，便于體察顧客的需求，以便有性地開展推銷活動。但是這種組織模式會由于在對顧客進行分類時所使用的標準不夠嚴格而造成推銷對象的重疊或模糊，同時也造成了與產(chǎn)品型組織模式相類似的問題，而且當對象分散時，也會增加推銷費用。 ４．混合型 混合型推銷組織模式是綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來組織國際市場推銷人員。當企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多且市場范圍廣、顧客分散時，僅憑上述三種方式中任何一種都無法有效地提高推銷效率，在這種情況下，企業(yè)則可以采用上述三種組織形式中兩種甚至三種的混合型，在不同地區(qū)，向很多不同類型的顧客，出售多種產(chǎn)品。 三、國際市場人員促銷的管理 （一）國際市場營銷中推銷人

8、員的招募 １．國際市場營銷中推銷人員的基本素質(zhì)要求 2．國際市場營銷中推銷人員招聘的途徑 國際市場營銷中推銷人員的招聘途徑主要有： ①教育機構(gòu)。 ②人才交流會。 ③職業(yè)介紹機構(gòu)。 ④各種媒體廣告。 ⑤企業(yè)內(nèi)部員工。 ⑥行業(yè)協(xié)會。 ⑦業(yè)務(wù)接觸。 第三節(jié) 國際市場廣告策略 一、國際廣告的含義和特點 廣告是以廣告主以付費的方式，通過一定的媒體，有計劃的向受眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進而誘發(fā)或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。廣告不但可用于建立產(chǎn)品的長期形象，也可以用來快速刺激銷售。廣告通?？梢越?jīng)濟而有效地接觸散布于廣大地區(qū)的購買者

9、。簡單地說，廣告有如下特點： 1．公開性 2．滲透性 3．表現(xiàn)力 二、國際廣告的限制性因素 1．產(chǎn)品的特性 2．消費者特點 3．廣告對不同國家制訂的廣告法規(guī)的適應(yīng)性 三、國際廣告決策 （一）國際廣告的標準化和差異化策略 國際廣告促銷決策中面臨的一個重大問題就是廣告的標準化和地域化程度，國際廣告的國際化程度高，說明在國際高超上的適應(yīng)強；國際廣告的地域化程度高，帶有明顯的地域特色，就會增加國際廣告的針對性。 根據(jù)國際廣告的標準化和地域化程度的差別，國際廣告可以分全球廣告、區(qū)域廣告和細分廣告三種類型。 1．全球廣告 全球廣告是指實行便于一致化的廣告策略，在全球范圍運

10、用相同的品牌、相同的設(shè)計和相同的市場開拓手段。全球廣告的最大優(yōu)勢就是可以形成國際名牌，例如，可口可樂、百事可樂、麥當勞等等。全球廣告是一種標準化程度最高的廣告促銷方式。 2．區(qū)域廣告 區(qū)域廣告是指世界某一區(qū)域推行相同的廣告戰(zhàn)略，運用同樣的廣告促銷方式。 3．細分廣告 細分廣告是指在對全球市場進行有效細分的基礎(chǔ)上，針對不同的細分市場制定不同的廣告戰(zhàn)略。 （二）國際廣告內(nèi)容 1.以強調(diào)情感為主還是強調(diào)理性為主 以強調(diào)情感為主的廣告稱為情感訴求式廣告，以強調(diào)理性為主的廣告成為理性訴求廣告兩者的主要區(qū)別是訴求方式和重點不同。目前，大多數(shù)國際企業(yè)都采取情感和理性兼顧，以其中一種為主的策略。

11、 2.以對比為主還是以陳述為主 所謂對比廣告，就是將企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進行對比分析，以期明示出本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處。目前，對比廣告較為流行。 3.以正面敘述為主，還是以全面敘述為主 正面敘述是指廣告中只強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，而全面敘述既講產(chǎn)品優(yōu)點也講產(chǎn)品缺點。一般的講，如果廣告受眾的文化水平高，則可采用全面敘述的方式，既告訴消費者產(chǎn)品的優(yōu)點，又講述其不足之處。而對于文化水平較低的受眾，則應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點。另外，從產(chǎn)品的角度講，對于超豪華、超高級類產(chǎn)品應(yīng)僅強調(diào)其長處，因為指出這類產(chǎn)品的不足有損其高貴和卓越的形象。而對那些對本企業(yè)有疑問的消費者，則最好采用全面敘述的方法，促使其逐漸改變對本企

12、業(yè)的偏見。 4.廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變 從理論上講，廣告主題的重復(fù)播送能增強受眾者的印象。諸如日本松下電器公司經(jīng)常反復(fù)播放其電器廣告，又如美國寶潔公司反復(fù)播送其化妝品廣告，從而增加受眾印象，引起其購買行為。但是，某產(chǎn)品重復(fù)播送廣告，次數(shù)增加過多會使受眾產(chǎn)生厭煩，廣告印象變淺，造成產(chǎn)品老化印象，甚至抵觸看廣告。因此，即使是一個十分成功的廣告主也須根據(jù)情況的變化及時調(diào)整廣告主題。 （三）國際廣告媒體選擇策略 1．媒體的類型及特點 廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（標語牌、橫幅、顯示屏等）、交通工具、店鋪和郵寄等，其中報紙、雜志、廣播和電視是四大媒體。近些年又出現(xiàn)了互聯(lián)

13、網(wǎng)媒體。 2．媒體的組合 將各種廣告媒體進行系統(tǒng)的、有效的組合可以提高廣告的效益，例如，報紙媒體的感染力要低于電視媒體，但是依據(jù)廣告的具體內(nèi)容，將報紙與電視進行結(jié)合，就可以收到良好的效果。在產(chǎn)品剛剛投放市場的時候，采用報紙媒體詳細介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和用途，介紹性廣告持續(xù)一段時間之后，再導入簡短的電視廣告，用以加深顧客的印象，樹立產(chǎn)品的形象。 （四）國際廣告代理機構(gòu)選擇 1. 國際廣告代理商類型 國際廣告代理商主要有二大類型：本國的廣告代理商和國外當?shù)氐膹V告代理商。他們有各自具有不同的形式。 2. 選擇國際廣告代理商應(yīng)考慮的因素 選擇國際廣告代理商需考慮以下因素： （1）廣告公司的作業(yè)

14、能力是否具備。 （2）廣告公司的經(jīng)驗和實績?nèi)绾巍? （3）廣告規(guī)模的大小。 （4）廣告代理商十分具備一定的資金實力。 此外，還要了解代理商的收費標準和收費方式。 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 一、國際營業(yè)推廣的含義 1．營業(yè)推廣概念 在國際市場上，進入一個新市場，如能把營業(yè)推廣手段和廣告手段結(jié)合起來運用，往往較大可能獲得成功。近年來，營業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢。導致營業(yè)推廣迅速增長的因素在于：品牌的大量增加，競爭者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費者更容易接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加，媒介雜亂和法律的限制而在降低。營業(yè)推廣的特點在于其非規(guī)律性和非

15、周期性，靈活多樣性和短期效益明顯。 2．營業(yè)推廣的目的 營業(yè)推廣的目的通常是：誘導消費者試用或直接購買新產(chǎn)品；引導消費者增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在零售一級直接吸引消費者購買中。進入90年代以來，許多國際企業(yè)都十分重視運用營業(yè)推廣手段，紛紛成立營業(yè)推廣部，由營銷經(jīng)理直接領(lǐng)導，并制定營業(yè)推廣費用預(yù)算。這是因為，營業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸饭驹诎l(fā)展中國家推銷芬達飲料時，就是運用贈送圓珠筆、鉛筆等營業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費者，促使中間商大量進貨，從而打入和占領(lǐng)了這些國家的市場。 二、國際營業(yè)推廣方式 1．國外產(chǎn)品目錄 2．樣品 3．機構(gòu)或公司的

16、出版物 4．交易會和展覽（博覽會） 5．各種獎券和優(yōu)惠券 三、 國際營業(yè)推廣策略的制定 1.銷售推廣的鼓勵規(guī)模 2.銷售推廣的鼓勵對象 3.銷售推廣的途徑 4.銷售推廣的時機和限期 5.銷售推廣的目標 6.注意發(fā)揮銷售推廣與促銷其他方式的互補作用 四、影響國際市場銷售推廣的因素 1.當?shù)卣南拗? 2.經(jīng)銷商的合作態(tài)度 3.市場的競爭程度 10.5國際公共關(guān)系策略 9.5.1國際市場公共關(guān)系的含義和對象 1.國際市場關(guān)系的含義 公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會各方面的關(guān)系、樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。與廣告、人員推銷

17、、銷售推廣等促銷方式相比；公共關(guān)系是一種間接的促銷手段，它也許不會產(chǎn)生立竿見影的效果，但對樹立企業(yè)良好的形象、企業(yè)未來的發(fā)展起著十分重要的作用。 2.國際公共關(guān)系的對象 國際市場公共關(guān)系對象十分復(fù)雜。企業(yè)在開展國際市場公共關(guān)系活動前，首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對象。企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當?shù)卣?、企業(yè)職工等。例如，美國IBM公司從創(chuàng)立初期就注重企業(yè)宣傳，始終注意搞好企業(yè)與社會各界的關(guān)系，持之以恒地開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，竭力塑造其為社會貢獻的形象。目前，IBM的產(chǎn)品暢

18、銷全球。該企業(yè)的成功秘密就是將宣傳與實際行動相結(jié)合，是國際公共關(guān)系與國際市場營銷策略密切配合兼顧公眾利益和企業(yè)利益、短期利益與長遠利益。 3.國際公共關(guān)系的意義 公共關(guān)系對于企業(yè)進行國際化經(jīng)營具有十分重要的意義。由于企業(yè)試圖跨越國界進行營銷活動，當?shù)卣凸妼ζ髽I(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路，所以說在國際市場上的公共關(guān)系又經(jīng)常比在國內(nèi)市場上更為重要。企業(yè)要想順利地打入國際市場，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品固然重要，但更為重要的是要讓國際社會了解、承認、接受企業(yè)自身及其產(chǎn)品。企業(yè)的公關(guān)活動就是企業(yè)樹立良好形象，爭取中間商和目標市場上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段。有效的公共關(guān)系配合以其

19、他促銷方式，及時克服國際經(jīng)營中的文化及其他障礙，才能最終實現(xiàn)占領(lǐng)國際市場的目的。公共關(guān)系是國際市場營銷活動中必不可少的促銷手段，也是企業(yè)在國際市場中競爭取勝的重要策略之一。 國際公共關(guān)系的任務(wù) ⒈ 加強與傳播媒介的關(guān)系 大眾傳播媒介承擔著傳播信息、引導輿論等社會職能，傳播媒介對企業(yè)的報道對公眾具有極強的引導作用，因而也在很大程度上影響企業(yè)的公眾形象。企業(yè)必須充分利用傳播媒介來為其服務(wù)，與之建立良好的合作關(guān)系，主動提供信息，使媒介了解企業(yè)；同時積極創(chuàng)造具有新聞價值的事件，爭取媒介的主動報道。 ⒉ 改善和消費者的關(guān)系 消費者關(guān)系是國際企業(yè)的生命線，國際上任何一家享有信譽的公司幾乎都把改善與

20、消費者的關(guān)系列為頭等重要的問題來處理。運用公共關(guān)系同社會溝通思想，增進了解，使消費者對企業(yè)形象和它的產(chǎn)品產(chǎn)生良好感情，對企業(yè)的意義十分重大。 ⒊ 調(diào)整與政府的關(guān)系 與國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)不同，國際企業(yè)面臨來自各個國家和政府的各種不同的要求或是壓力。企業(yè)一方面必須隨時調(diào)整自己的行為以適應(yīng)政府政策的變化，另一方面又要左右逢源，以協(xié)調(diào)可能發(fā)生的沖突和利益矛盾。這孔明企業(yè)公共關(guān)系的一項重要任務(wù)。公共關(guān)系部門必須加強與東道國政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，了解所在國的法律，爭取相互之間的諒解，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。為了達到這一目的，企業(yè)可以搞些公益活動，如為公用事業(yè)捐款、扶持殘疾人事業(yè)、贊助、文化、教育、

21、衛(wèi)生、環(huán)保事業(yè)等，樹立為目標市場國的社會與經(jīng)濟發(fā)展積極做貢獻的形象。 ⒋ 在不同時期、不同階段進行不同的公共關(guān)系活動 在進入東道國的初期階段，面臨問題多、公關(guān)任務(wù)繁重，工作的重點是爭取被東道國的政府及國民接納。進入中期階段，就要關(guān)注東道國政局與政策動向，以及公司利潤匯回母國的風險問題等，工作的重點是擴大企業(yè)在東道國社會上的影響，確立良好的聲譽。最后，即使是在撤出階段，也仍然要注意保持與東道國良好關(guān)系以維護其他方面的利益。 國際公共關(guān)系策劃 （一）確定公關(guān)目標 組織的公共關(guān)系目標，按其作用可以分為四類：傳播信息、增進感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為。 （二）確定公關(guān)對象 確定目標公眾的方

22、法一般為： 1．以活動目標來劃定公眾范圍 這種劃分主要強調(diào)的是目標公眾與活動之間的關(guān)聯(lián)性。 2．以組織的重要性確定目標公眾 在公共關(guān)系實踐活動中，有時組織將有關(guān)公眾按與組織關(guān)系的密切程度、影響的大小程度、相關(guān)事件的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的部分作為目標公眾。這種劃分主要強調(diào)的是重要性。 3．以組織的需要決定目標公眾 例如，當組織出現(xiàn)形象危機時，目標公眾首先是指組織的知曉公眾和行動公眾，以防危機的擴散和加劇。這種劃分主要強調(diào)的是影響度。 （三）確定公關(guān)主題 主題，是指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。提煉公共關(guān)系活動的主題，是公共關(guān)系策劃過程中一

23、個極其重要的環(huán)節(jié)，就好比確定一部大型交響樂的主旋律一樣。 （四）確定公關(guān)形式 實施公共關(guān)系方案，要根據(jù)不同類型的公眾對象、不同類型的組織機構(gòu)及其發(fā)展過程中的不同階段，分別采取適合的公共關(guān)系形式，才能實現(xiàn)預(yù)期的目的。通常認為比較行之有效的公共關(guān)系形式有以下幾種： 1．宣傳式工作方式 2．交際式工作方式 3．服務(wù)式工作方式 4．贊助式工作方式 5．征詢式工作方式 本章小結(jié) ●國際市場營銷策略包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 ●國際營銷活動的人員推銷是由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實現(xiàn)銷售目的的活動過

24、程。其組織模式、人員招聘和培訓上與國內(nèi)人員推銷活動有明顯區(qū)別。 ●國際廣告活動受到產(chǎn)品特性、消費者熱點以及各地區(qū)廣告法規(guī)的影響，因此在制定廣告過程中面臨最大的問題是進行廣告的標準化與地域化的決策，國際廣告的媒體類型與選擇更為多元化。 ●國際營業(yè)推廣的方式較多，包括國外產(chǎn)品目錄、交易會和展覽會等，在制定國際促銷活動是需要充分研究目標國的實際情況，克服地域和文化障礙，采取針對性的推廣活動，提高企業(yè)的知名度。 ●國際公共關(guān)系活動除了履行國內(nèi)公共關(guān)系活動的職能以外，還需要調(diào)整與東道國政府的關(guān)系，在不同時期、不同階段和不同區(qū)域從事不同的公關(guān)活動。國際公共關(guān)系活動的策劃過程更為復(fù)雜，同時對國際公共關(guān)

25、系危機必須建立完善的預(yù)防、處理和善后的治理措施。 推薦研究網(wǎng)站 1.國際公關(guān)網(wǎng) http://public.iader3>/ 2.中國國際公共關(guān)系協(xié)會http://.cipra.org/ 3.國際廣告 http://.ad-int 模擬實訓 【實訓主題】 我國陶瓷進入歐美市場應(yīng)該如何開展宣傳。 【實訓目的】 加深學生對本章知識的理解，提高學生進行國外市場開發(fā)的實際操作技能。 【實訓過程設(shè)計】 （1）根據(jù)學生特點，把全班同學分成若干小組，每組分別承擔不同的職責； （2）選定國內(nèi)某家陶瓷生產(chǎn)商，其中一組同學對企業(yè)的相關(guān)情況進行調(diào)查，寫出調(diào)查報告（主要針對中高端的欣賞類的產(chǎn)品情況）。 （3）其中一組同學調(diào)研中高端的欣賞類陶瓷產(chǎn)品的國內(nèi)外市場行情，尤其是在歐美市場行情，寫出報告。 （4）結(jié)合企業(yè)的實際情況和歐美的市場行情，選擇適合的促銷策略。