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第九章 廣告媒體的運用,,第一節(jié),廣告媒體的類別和特點: 廣告媒體能夠適時、準(zhǔn)確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費者，刺激需求，指導(dǎo)消費；,,,,,,,,能夠吸引受眾閱讀、收（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。,一、大眾傳播媒體,大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。,（一）報紙,1.報紙是最早面向公眾，傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍然是經(jīng)常運用的廣告媒體之一。報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識，提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。,,2.一般來說，報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例比較大，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低，即使經(jīng)費預(yù)算有限，也可利用報紙展開一定程度的廣告?zhèn)鞑セ顒?。但是，報紙的讀者需要有一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。,（二）雜志,1. 雜志也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。 2.雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為分明，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。,,雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。不過，雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。,3.在中國，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備5個條件：,1）辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)； 2）雜志必須有主管部門(在中央為省部級，在地方為廳局級)，有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針； 3）雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；,,4）雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件； 5）雜志必須有充足的資金，固定的辦公場所，經(jīng)國家許可的印刷廠。,,瑞麗雜志廣告,權(quán)威的“標(biāo)準(zhǔn)評價和數(shù)據(jù)服務(wù)公司”(SRDS)的分類則是2個大類，25個分類。2個大類是：消費者類，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機類。其中消費者雜志又包括15分類，按營業(yè)額高低排序依次為： 新聞性周刊如《電視指南》和《時代》； 婦女雜志如《好主婦》； 一般興趣雜志如《讀者文摘》；,,家庭和家庭服務(wù)類雜志如《好家與花園》； 商業(yè)與金融雜志如《商業(yè)周刊》； 男性雜志如《花花公子》； 運動雜志如《高爾夫文摘》； 汽車雜志如《車與司機》； 家長雜志如《父母》； 旅游雜志如《旅游與閑暇》；,,時尚、美麗和打扮類雜志如《時尚》； 音樂雜志如《滾石》； 飲食雜志如《胃口》； 新婚與婚禮雜志如《新娘雜志》； 科技雜志如《大眾科學(xué)》。,商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機類包括10個分類，按營業(yè)額高低排序依次為： 計算機和互聯(lián)網(wǎng)雜志如《計算機世界》； 電子工程類如《電子工程師時代》； 旅游與零售類如《導(dǎo)游》； 醫(yī)藥和手術(shù)類如《新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊》；,,商業(yè)類如《快速公司》； 廣告與市場類如《廣告時代》； 餐館和食品服務(wù)類如《全國餐館聞》； 收音機、電視和錄象類如《多頻道新聞》； 產(chǎn)品設(shè)計工程類如《設(shè)計新聞》； 科學(xué)、研究與發(fā)展類如《科學(xué)》。,（三）電視,1.電視運用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。 2.電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。,,觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告的播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。 電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費逐年直線上升。,,電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?,觀眾收看電視狀況往往也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。一般來說，觀眾收看電視，一方面是要有一定的物質(zhì)保證，要有比較穩(wěn)定的場所；一方面又只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，加上電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更表現(xiàn)出心不在焉，往往隨意換臺或離開，影響實際的收視率。,3.電視廣告的三要素,（1） 電視廣告片的蒙太奇語言 “蒙太奇”原是法國建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來，后來擴大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。 （在電影的制作中，導(dǎo)演按照劇本或影片的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛的影片，這些構(gòu)成形式與構(gòu)成方式，就叫蒙太奇。）,,電視廣告是視聽結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。,（2）電視廣告片的記憶點,電視廣告的長度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒有一個突出的高潮記憶點至關(guān)重要。,,而高潮記憶點在片中往往只有幾秒鐘，有時甚至只有瞬間的一個鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個片中的“亮點”。讓人對廣告片津津樂道，難以房屋往往就取決于這個“亮點” 電視廣告片中的記憶點會讓原本平淡的情節(jié)生動起來，立體起來。如果再在記憶點上加上訴求點，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會清晰地達(dá)到訴求目的。,（3） 電視廣告片的分寸感,廣告實際是在做目標(biāo)消費者的思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時刺激一下對方，反而會使對方震憾、酌情，從而收到效 果。廣告往往采用 夸張的手法來給予 消費者刺激，適當(dāng) 的藝術(shù)渲染和夸張 會更加突出產(chǎn)品的 特征與個性，擊中 消費者的心。,電視廣告是視聽語言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會使人產(chǎn)生強烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽語言的分寸感。太平實，太理性，缺乏娛樂性的廣告，觀眾不愛看，過火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。,,故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。 廣告的真實性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。,電視廣告創(chuàng)意的注意事項：,（1）好的電視廣告一定要有好的構(gòu)思，不要把希望壓在制作手段和特技上。電視廣告的構(gòu)思盡量富有沖擊力和說服力，這樣就可以充滿信心和興趣去完成以后的工作。 （2）在開始創(chuàng)作的之前，還應(yīng)該弄清楚廣告主愿意花多少制作費。,,（3）學(xué)會用視覺的手段解決問題。電視是視覺性的媒介，必須學(xué)會用視覺語言、視覺手段解決問題。嘗試著不用語言進(jìn)行訴求。不要向消費者嘮嘮叨叨，應(yīng)該用畫面向他們講故事。 （4）讓制作技巧為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意服務(wù)。要為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意尋找最合適的制作技巧。,,（5）學(xué)會在簡單中尋找偉大。廣告制作費少的時候，是檢驗?zāi)愕膭?chuàng)意能力的好機會。 （6）如果在電視上演示產(chǎn)品，就應(yīng)該讓事實說話。眼見為實，沒有什么比親眼看到的東西更能讓人信服了。 （7）如果能在一秒種之內(nèi)讓廣告抓住觀眾的眼光，就不要用兩秒種。,,（8）一條電視廣告最好從頭到尾都富有娛樂性，在最后一秒種仍然讓觀眾圓睜雙眼。電視廣告應(yīng)該有一個出人意料的結(jié)尾就夠了，這是一種誤解。好的廣告應(yīng)該讓消費者百看不厭。 （9）不要勉強電視廣告看起來和印刷廣告一樣。媒體在傳達(dá)訊息上的一致，并不是一模一樣。不同的媒介需要不同的表現(xiàn)手段。,,（10）要戰(zhàn)略性地思考問題，電視廣告應(yīng)該有延續(xù)的潛力。 （11）畫面能表現(xiàn)的就不要再用語言來解釋。語言解釋的東西應(yīng)該給畫面賦予額外的意義。,（四）廣播,1.廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。有無線廣播和有線廣播兩種。 2.廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點限制，具有很強的機動性和靈活性。,,廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。廣播廣告語言口語化程度高，比較通俗，感性訴求力強。制作過程較簡單，播出費用不高。,,廣告節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，可隨時播放新的信息。收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時的注意力不能保證，收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定，但仍不失為有效的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。,3.廣播廣告的優(yōu)點和局限,作為四大媒體之一的廣播的特性首推時效性。報紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時效性被奪走。這以后廣播一直以時效性為第一武器。廣播具有的這個特性，在廣告方面通過適時的廣播廣告被有效地利用了。,,廣播是適合個人喜好的媒體。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。但是，作為個人性化的媒體，仍然占有重要的地位。對于個人性化的媒體，當(dāng)然有采取個人性化的訴求方法的必要，給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽眾對于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個人欣賞。所以，廣播廣告應(yīng)該強調(diào)對特殊階層的訴求。,,廣播可以向全國，也可以向特定的地域做廣告。發(fā)布全國性的廣告，可以利用全國性的廣播網(wǎng)。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺。 總體來看，廣播的優(yōu)點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。其缺點是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。,廣播廣告創(chuàng)意要注意以下幾點：,1．聲音的選擇。聲音選擇是創(chuàng)作廣播廣 告要做的重要工作。聲音的選擇主要考 慮以下幾個因素： 廣告中人物的性別 、廣告中人物的年齡 、廣告中人物的職業(yè) 、廣告中人物的社會角色、 廣告中人物的口音 、廣告中人物的態(tài)度 、廣告中背景音的選擇、 廣告中的音樂,,背景中的音效和音樂的選擇，可 以使聽者利用想象力想象時間、地點、 環(huán)境，并把把時間、地點等抽象的因素 轉(zhuǎn)化為具體的情景等形象化的因素，廣 播廣告因此可以更具感染力。 2．選擇長度和文案時間的計劃。在廣播 中，除常用的15秒、30秒的廣告外，也 有60秒的廣告。,,創(chuàng)作廣播廣告必須精心考慮廣播文 案的長短，因為時間是有限的。廣播廣 告文案時間控制的技巧主要有： 職業(yè)的播音員讀作品時一般都比較 慢，因此廣播廣告的文案一般不要寫的 太長。,,播音員需要時間去表現(xiàn)廣告中人物 的性格，用加快或變慢語速來強調(diào)賣 點。 如果廣播廣告中要使用音樂，要誦 讀60秒廣告的文案，一般不要超過45 秒，30秒廣告不要超過22秒。 廣播廣告中也要為音效安排出時 間。,（五）電影,1.電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，不過其傳遞廣告信息也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。,,2.電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下落。 3、電影 植入式廣告,二、小眾傳播媒體,（一）戶外廣告 1.戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。總體上看，戶外廣告一般傳播主治比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。戶外廣告的制作日益精美，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。,,2.戶外廣告因其受空間和地點的限制，所傳遞的信息無法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。另外，戶外廣告的設(shè)計要言簡意賅，文字簡潔，主題突出，畫面新穎明快。,3.,射燈廣告牌 在廣告牌四周裝有射燈或 其他照明裝備的廣告牌， 稱為射燈廣告牌。其特點 是美觀，有照明效果，在 晚上也可以清楚看到廣告 信息。 霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖 案，配上不同顏色的霓虹 管制成，以散發(fā)多樣的色 彩。此外，更可配合電子 控制的閃動形式，增加其 動感。,,,大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓 等廣告位置，白天是彩色廣告 牌，晚上亮燈則成為“內(nèi)打燈“ 的燈箱廣告。燈箱廣告照明效 果較佳，但維修卻比射燈廣告 牌困難，且所用燈管較易耗。 地鐵廣告牌 在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告 統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二 封燈箱、四封通道海報、特殊 位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報 等。其特點是人流集中、受注 目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn) 知度。可以單獨或網(wǎng)絡(luò)式購 買。,,,侯車亭廣告牌 設(shè)置于公共汽車候車亭的戶 外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn) 形式。在這類媒體上安排的 廣告以大眾消費品為主?？?以單獨或網(wǎng)絡(luò)式購買多個站 亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率 甚至覆蓋多個城市。 公交車廣告牌 公交車屬于移動媒體，表現(xiàn) 形式為全車身彩繪及車身兩 側(cè)橫幅掛板等，其特點是接 觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目 標(biāo)受眾對象來選擇路線或地 區(qū)。可以單獨或網(wǎng)絡(luò)購買形 式發(fā)布。,,單立柱廣告牌（簡稱單 立柱） 廣告牌置于特設(shè)的支撐 柱上，通常支撐柱一般 只有一根，特殊情況下 有兩根或更多。多以立 柱式T型（同時亦有P 型）廣告裝置設(shè)立于高 速公路、主要交通干道 等地方，面向車流和人 流。普通使用的尺寸為6 米高X 18米闊，主要以射 燈作照明裝備。,（二）銷售點廣告,1.凡在商店、建筑物內(nèi)外能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品的信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志等，如店內(nèi)的懸掛物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告，簡稱POP廣告。,,2.POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和方便其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生沖動購買行為，直接提高購買率。,（三）直郵廣告,直郵廣告是直接進(jìn)入消費者的家庭和工作場所以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。其中，郵購廣告是最早開展、也是最主要的形式。 郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度?？呻S意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，給消費者以新鮮感。,（四）交通廣告,1.利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。 2.交通廣告因其價格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對企業(yè)來說，有很大的吸引力。,,交通廣告信息展示時間長，廣告內(nèi)容富有持久性。廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場所做廣告。但使用公共交通工具的乘（旅）客流動性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場細(xì)分。傳播對象的針對性不夠，容易流之于平凡。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。,三、新媒體,（一）有線電視（CATV） 是指利用光纖電纜和微波作為傳輸手段，對多套電視信號進(jìn)行分配的一種方式。有線電視系統(tǒng)由前端、干線和分配網(wǎng)三部分組成。具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)。,（二）衛(wèi)星電視（STTV）,是運用衛(wèi)星上裝設(shè)的轉(zhuǎn)發(fā)器，把從地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘柺辙D(zhuǎn)后向預(yù)定地區(qū)播送的方式。具有服務(wù)面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠等優(yōu)點。分集體接收和個體接收兩種方式。,,集體接收市通過衛(wèi)星地球站將衛(wèi)星傳來的信號進(jìn)行接收、放大并轉(zhuǎn)換到某一頻道后再播送出去，使本地區(qū)的用戶可以用普通的接收機收看；個體接收則是直接用衛(wèi)星接收器接收衛(wèi)星傳來的電視節(jié)目。特別是衛(wèi)星電視使媒體的覆蓋域擴大，接收電視節(jié)目更加便利和清晰，也是電視廣告競爭愈加激烈。,（三）信息傳播數(shù)字化,數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強，更能適應(yīng)廣大受眾對包括廣告信息在內(nèi)的各類信息的需求；也可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通互動；也可能促使產(chǎn)生新的傳播媒體，為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條件。,日本電通公司提出圍繞擬定 廣告媒體計劃的三個步驟方法,,第二節(jié) 媒體計劃,,一、媒體計劃的含義和內(nèi)容,（一）媒體計劃的含義 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計劃。 廣告媒體計劃的核心是確定媒體目標(biāo)。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實的和潛在的消費者可能傳達(dá)以及影響的程度。,媒體計劃是廣告計劃在媒體應(yīng)用方面的具體展開。由于媒體計劃是廣告信息傳播前的運籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，一方面充分地、深入地對各類傳播媒體進(jìn)行研究分析，一方面也要考察與媒體傳播有關(guān)聯(lián)的其他方面的情況。 媒體計劃的實質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費用，其中八成以上，是用來購買媒體的時間和空間。,（二）媒體計劃的內(nèi)容,從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開： 1．傳播對象 廣告活動針對誰展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對象是誰，這是制定媒體計劃時首先要明確的。,,2．溝通渠道 這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費者。要根據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對象接觸媒體的情況等來進(jìn)行選擇，使目標(biāo)對象盡可能地接收到有關(guān)的廣告信息內(nèi)容，保持信息溝通渠道暢通。,,3．何時進(jìn)行 4．如何進(jìn)行 這兩個方面主要是策劃如何運用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮廣告應(yīng)該選擇在什么時機、什么時間投放最為合適、有效，以何種方式推出最為恰當(dāng)。,二、對各類媒體的考察評估,（一）總體分析 1．普及狀況和受眾成分 這主要是考察廣告目標(biāo)消費者和媒體受眾的關(guān)系。某一類或某一種媒體或節(jié)目的影響范圍，所擁有的受眾群體，是相對穩(wěn)定的。這些受眾群體，與廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象會有哪些聯(lián)系，可從三個方面考慮，也可以進(jìn)行量化。,,首先，要看這一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。 其次，要看廣告目標(biāo)消費者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體（節(jié)目）可能被廣告的目標(biāo)對象觸及的程度。廣告目標(biāo)對象的人數(shù)和成分，取決于媒體所擁有的人數(shù)和成分。,,他們之間的關(guān)系，可有下面的幾種關(guān)系： （1）不相交，二者之間沒有聯(lián)系,廣告目標(biāo) 對象,廣告媒體,（2）部分相交，二者之間有互相覆蓋的 情況。,媒體覆蓋,廣告目標(biāo) 對象,（3）全部相交，二者之間完全吻合，但在實際運作中一般是不可能出現(xiàn)的情況。,廣告目標(biāo) 對象,媒體覆蓋,（4）廣告目標(biāo)對象大于媒體受眾，超越了媒體的影響覆蓋范圍。,廣告目 標(biāo)對 象 媒體覆蓋,,,由此可以看出，只有廣告目標(biāo)對象（目標(biāo)消費者）與媒體覆蓋的受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具備被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越強。但如果媒體的覆蓋范圍小于廣告的目標(biāo)對象，那這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補。,在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識對相交程度質(zhì)量評估的參數(shù)問題。廣告目標(biāo)對象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。 廣告目標(biāo)對象人數(shù) 媒體接觸人數(shù) 再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。,,質(zhì)量參數(shù)=,,2．媒體使用條件 這一問題可通過三個方面來看： （1）購買媒體的廣告時間或空間（版面）的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。 （2）媒體對于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。 （3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。,3．媒體相對廣告費用 每次廣告單位時間（單位面 積）的價格 預(yù)計媒體觸及人數(shù) 4．媒體的傳播效益 通過以上幾點，綜合評價媒體的傳播效益如何。,,相對廣 告費用=,（二）不同媒體的具體分析,1．報紙和雜志 （1）普及狀況和讀者階層 （2）閱讀狀況 （3）使用條件 （4）相對廣告費用 （5）傳播特點比較后的效果評價,,2．廣播和電視 （1）裝置普及狀況 （2）聽（觀）眾狀況 （3）媒體購買 （4）適應(yīng)性。 3．各類促銷媒體,三、影響媒體計劃的內(nèi)外因素,（一）外部因素 主要指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面： 1．產(chǎn)品的特點 2．目標(biāo)市場的特點 3．經(jīng)銷系統(tǒng)的特點 4．競爭對手的特點 5．廣告文本的特點 6．廣告預(yù)算的內(nèi)容,（二）內(nèi)部因素,主要是指媒體自身影響制定媒體計劃的各種因素： 1．購買費用 2．傳播效益 3．可行性 4．壽命 5．靈活性 6．協(xié)調(diào)性,第三節(jié) 媒體組合策略,,一、確定媒體的步驟和方法,（一）確定媒體級別 1．各類媒體的優(yōu)缺點比較 2．各類媒體的費用檔次 在四大廣告媒體中，電視的費用最高，報紙次之，廣播和雜志再次之；小眾傳播媒體如路牌廣告、交通廣告的費用又比大眾傳播媒體便宜；網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，費用也不算高。,,3．同以前廣告活動的連接 4．競爭對手運用媒體的情況。 如何選擇媒體級別，也要考慮怎樣與競爭對手抗衡。一種是實力抗?fàn)?，選擇與競爭對手類似的媒體；一種是避開鋒芒，選用與競爭對手不同類型的媒體，以在可能情況下形成聲勢，壓倒對手。,（二）確定具體媒體,確定具體媒體，有三個要素需要重點考察。一是覆蓋域，所選用媒體傳遞的廣告信息，是否能被目標(biāo)市場的消費者接受到；二是針對性，即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場；三是可行性，即媒體是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點。,,涉及某一媒體傳播特性和效果的評估,除 前面對媒體的相關(guān)分析外，還需要通過 以下的一些指標(biāo)對媒體進(jìn)行評估：p326 1．覆蓋域 即廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，抑或是媒體的普及狀況。 2．收視（聽）率 這一指標(biāo)主要是針對電子類媒體的評估。,觸及率= *100%,3．到達(dá)率 到達(dá)率是表示在一定時期內(nèi)，“不同的”的人或家戶接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分?jǐn)?shù)表示。 接收人數(shù) 覆蓋域總?cè)藬?shù) 4．毛感點 指廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。 如在電視臺播出5次，分別獲得25%的觸及率，在電臺播出10次，分別獲得5%的觸及率，在報紙上刊發(fā)2次，分別獲得15%的觸及率，那么這則廣告的毛感點是25%5+5%10+15%2=2.05,,5．權(quán)威性 這項指標(biāo)主要是衡量媒體的影響力大小，是對媒體的傳播效果質(zhì)的方面的考慮。 6．每千人成本 廣告費 廣告到達(dá)人數(shù),,每千人成本= *1000,（三）確定廣告單位,1、在確定具體媒體后，還要進(jìn)一步明確 在媒體的何種位置上推出廣告，也就是 確定廣告單位。不同類型的媒體具有不 同的廣告單位。,,2、廣播電視等電視媒體主要考慮電視廣 告片或廣播廣告的長度；報紙主要考慮 廣告篇幅的大?。浑s志主要考慮廣告刊 登位置；戶外廣告主要考慮位置、高 度、面積、周邊環(huán)境等；網(wǎng)絡(luò)媒體則以 像素、字節(jié)等來表示廣告單位。,,3、如何確定廣告單位，首先是考慮的是廣告價格問題。其次，要考慮廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小。再次，在廣告費用允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。,,4、廣告單位的選擇，有兩點在實際運作過程中是需要慎重考慮的。 一是注意與媒體信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來； 二是關(guān)照廣告單位影響力的相對性，主要看某一特定廣告單位的廣告受眾與目標(biāo)消費者的針對性如何。,二、優(yōu)化媒體組合,（一）媒體組合的意義 運用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式，一是單個媒體的運用，即通過經(jīng)驗和篩選的方法，選擇運用某一種廣告媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。運用這種方式，主要是一些小型企業(yè)，或大型企業(yè)臨時性、短期需要時運用，一般情況下較少采用。經(jīng)常運用的是另一種方式，即進(jìn)行媒體組合。媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心和主框架。,運用媒體組合策略，具體來說，主要有以下作用：,1．能夠增加總效果和到達(dá)率 2．能夠彌補某一媒體傳播頻度的不足 3．能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成 合力，擴展傳播效果 4．能夠減少相對成本，增加廣告效益， 有利于企業(yè)量力而行,（二）媒體組合的方法,媒體組合包括兩個方面的內(nèi)容，媒體載體的組合和廣告單位的組合 1．媒體載體的組合 就是對具體媒體進(jìn)行組合運用 （1）同類媒體組合。把屬于同一類型的 不同媒體組合起來使用，刊登或播放同 一廣告，就是同類媒體的組合運用。,,（2）不同類型媒體組合。這種組合，不僅能擴大觸及的范圍，而且可以有效地調(diào)動目標(biāo)對象的感官，得到更為理想的傳播效果。 （3）租用媒體和自用媒體組合。即把需要購買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體等進(jìn)行組合。 2．廣告單位的組合。 廣告單位指實施廣告?zhèn)鞑サ拿襟w的時間、版面等基本單位。,（三）善于運用不同媒體,有三個方面需要注意： １．要能覆蓋所有的目標(biāo)消費者 2、注意選取媒體影響力的集中點,,媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大。一是質(zhì)的方面，指的是針對目標(biāo)消費者進(jìn)行說服的深度，即媒體在說服力方面的效果，其受到廣告環(huán)境、編輯環(huán)境以及媒體廣告被關(guān)注和干擾的程度等因素的影響。 ３．與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系,第四節(jié) 廣告日程決策,,,廣告日程決策是對已經(jīng)確定的媒體如何推出廣告、在什么時間進(jìn)行、以什么樣的方式展開等問題的策劃。廣告日程決策的核心是制訂廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。,一、廣告時間策略,（一）拖拉推出 即廣告推出的時間早于商品進(jìn)入市場的時間，用廣告推出商品，目的在于實現(xiàn)制造聲勢，先聲奪人。 （二）即時推出 廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。,,（三）延時推出 推出廣告的時間晚于商品進(jìn)入市場的時間 二、廣告時機策略 （一）商品時機 利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息,,（二）重大活動時機 抓住并利用重大活動的時機推出廣告。 （三）黃金時機 即抓住“黃金時間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。 （四）節(jié)令時機 節(jié)令時機是節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來時機。,三、廣告頻度決策,（一）固定頻率 即在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。,,固定頻率有兩種： １．均勻序列型 廣告的頻率按時限平均運用。 ２．延長序列型 廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。,（二）變動頻率,即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。 １．波浪型 在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。,,２．漸進(jìn)型 在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，至高峰時嘎然而止，節(jié)日性廣告常用此法。 ３．遞減型 在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由高到低，直至停止。,第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體,,一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢,（一）更有利于與目標(biāo)消費者溝通 傳統(tǒng)的廣告媒體一般的傳播模式是一對多，屬于大眾的、單向的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播采用的是一對一（one-to-one）模式，即廣告信息一次只涉及一個廣告對象。 （二）更有利于獲取理想的廣告效果,,（三）融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點 （四）與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系 （五）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā),二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,（一）橫幅廣告 也叫旗幟廣告。這是最常見的廣告形式。 １．動態(tài)傳送廣告 ２．?dāng)U張式廣告 ３．互動式廣告,,,,,,（二）圖標(biāo)廣告 （三）贊助廣告 主要有三種贊助形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助 （四）插頁廣告 （五）首頁廣告和內(nèi)頁廣告 （六）郵件廣告 一種是郵件列表廣告，也成為直郵廣告；一種是電子郵件廣告,,,,,,,,,,,,,,三、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用,（一）創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求 1．信息內(nèi)容要簡要易懂 2．要提供確實的信息 3．要常換常新 4．統(tǒng)一規(guī)格標(biāo)準(zhǔn),（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放發(fā)布,1．應(yīng)該充分了解傳播對象 做好這項工作的意義至少體現(xiàn)在兩個方面： （1）為如何制作網(wǎng)絡(luò)廣告奠定基礎(chǔ) （2）為選擇確定適用的網(wǎng)站提供資訊。 2．要精心選擇網(wǎng)站，做好媒體組合 3．做好網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布,