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,商業(yè)廣告的寫(xiě)作,,商業(yè)廣告的涵義 商業(yè)廣告的構(gòu)成和類(lèi)型 廣告策劃的關(guān)鍵：產(chǎn)品分析 商業(yè)廣告的寫(xiě)法 經(jīng)典創(chuàng)意廣告語(yǔ) 思考與練習(xí),,一、廣告的含義,廣告可分為廣義和狹義 廣義的廣告包括公益廣告和商業(yè)廣告 無(wú)償獻(xiàn)血公益廣告：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你 狹義的廣告專(zhuān)指商業(yè)廣告 商業(yè)廣告是指廣告主或商家借助各種媒介推銷(xiāo)商品，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益的宣傳方式和手段。其目的在于影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，從而促銷(xiāo)商品，使廣告主或者商家收益.,酒香也怕巷子深,二、廣告的類(lèi)別,1.按內(nèi)容可分為： 商品廣告 企業(yè)形象廣告,2.按傳播媒介可分為： 新聞媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 燈光廣告 實(shí)物廣告 招牌廣告,3.按體式可以分為： 獨(dú)白式 對(duì)話(huà)式 情節(jié)式,,,,商品廣告,企業(yè)形象廣告,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告,招牌廣告,,,三、商業(yè)廣告的構(gòu)成和類(lèi)型,廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。,,[案例] 一個(gè)完整的廣告文案,標(biāo)題,廣告口號(hào),正文,美菱武漢經(jīng)銷(xiāo)處，電話(huà)：12345678，聯(lián)系人：張三,隨文,,,成功廣告的基本條件,一、廣告?zhèn)鞑サ娜蠡締?wèn)題 1、傳播什么？（屬于廣告的定位問(wèn)題。） 2、傳播給誰(shuí)？（屬于廣告的定位問(wèn)題。） 3、怎樣傳播？（屬于廣告的方式、方法、手段、渠道等問(wèn)題。） 二、廣告定位 廣告定位是確定向誰(shuí)傳播什么內(nèi)容的工作。 廣告定位是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)、核心和靈魂。 廣告定位的工作主要有產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位。 三、成功廣告的基本條件 1、廣告定位準(zhǔn)確。訴求對(duì)象清楚，訴求內(nèi)容具有針對(duì)性。 2、廣告內(nèi)容真實(shí)。用強(qiáng)有力的證據(jù)，真誠(chéng)地推廣介紹商品和勞務(wù)項(xiàng)目。真實(shí)是商品經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者的信譽(yù)基石和利益源泉；真誠(chéng)是廣告的生命力。 3、廣告文稿具有創(chuàng)新性。表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)造性藝術(shù)構(gòu)思，奇妙貼切；表現(xiàn)手法獨(dú)特新穎。,,,,,,,關(guān)鍵在于： 產(chǎn)品分析,,,,（一） 產(chǎn)品定位 由廣告內(nèi)容的角度出發(fā)，可從產(chǎn)品的產(chǎn)地、類(lèi)別、特點(diǎn)、用途、使用時(shí)間、檔次、原料、加工、用法等方面定位。 1、產(chǎn)品產(chǎn)地定位：某些產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)與產(chǎn)地密切相關(guān)，產(chǎn)地暗示產(chǎn)品純正。 例如：來(lái)自芒果的故鄉(xiāng)…… （芒果汁廣告定位） 2、產(chǎn)品類(lèi)別定位：以商品屬性（類(lèi)別差異、種屬差異）表明產(chǎn)品特性。 例如：食鹽（食品類(lèi)）和工業(yè)鹽（化工類(lèi)）都是鹽，但具有類(lèi)別差異；同一種類(lèi)的奶粉有母乳化、多維化、全脂、脫脂、半脫脂的種屬差異。 3、產(chǎn)品特點(diǎn)定位：與眾不同的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)理由。 例如： XX燈泡，與日月同輝 （定位于光亮和耐用） XX燈泡，8元的月亮 （定位于價(jià)廉和光柔） XX燈泡，寧?kù)o溫馨 （定位于居室氣氛、無(wú)噪音） 4、產(chǎn)品使用時(shí)間定位：特定的時(shí)間感，可迎合消費(fèi)者的專(zhuān)用性心理。 例如： XX奶粉，校園美少年 （定位于小學(xué)生課間餐） XX奶粉，旅游好伙伴 （定位于郊游野餐） 5、產(chǎn)品檔次定位：同一類(lèi)商品或同一品牌的高、中、低三種檔次，可迎合不同階層的消費(fèi)者。 例如： XX別墅，人間仙宮由我住 （定位于高檔） XX復(fù)式樓，成功與富有 （定位于中檔） XX公寓，走向富裕 （定位于低檔）,,（二） 消費(fèi)者定位 從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，使消費(fèi)者知道“該產(chǎn)品為誰(shuí)生產(chǎn)？該產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？”主要從消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)者心理兩個(gè)方面定位。 1、消費(fèi)對(duì)象定位 由消費(fèi)對(duì)象的種族、年齡、性別、身體狀況、文化、職業(yè)、社會(huì)階層等方面定位。 例如： A、 XX面霜，冷縮皮層，清除“青春痘” （定位于青年女性） B、 XX面霜，冷縮皮層，減少皺紋 （定位于中老年女性） C、 出門(mén)前輕輕一按，回到家熱菜熱飯。 田螺姑娘的傳說(shuō)，是XX牌電飯鍋。 （定位于上班職工） 2、消費(fèi)者心理定位 迎合消費(fèi)者的生活需求（生活習(xí)慣、價(jià)格合理性、結(jié)實(shí)牢固性等）和心理需求（款式、舒適度、情趣愛(ài)好等）。 例如： XX服裝，舒適耐穿 （定位于舒適耐穿）,,四、廣告文案的寫(xiě)作,平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)（廣告口號(hào)）、隨文四大基本部分。,,一、標(biāo)題,直接標(biāo)題：直接顯示商品名稱(chēng)、品牌、企業(yè)名稱(chēng)或其它信息。 間接標(biāo)題：采取委婉的、耐人尋味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的語(yǔ)句吸引公眾。 復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題混合使用。,,1.直接標(biāo)題——開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。 白貓洗衣粉，洗衫好干凈。 阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心。 芬必得止頭疼，一天都輕松。,2. 間 接 標(biāo) 題,寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想 ——電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕，共赴前程 ——齊魯鞋業(yè)廣告標(biāo)題 足下見(jiàn)雅麗，步伐顯青春 ——雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 雙腳不再生“氣” ——西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來(lái)就會(huì)跑 ——運(yùn)動(dòng)鞋廣告 熱氣騰騰，蒸蒸日上 ——電飯鍋廣告標(biāo)題,委婉曲折,(3) 復(fù)合式標(biāo)題 也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩部分組成的，如引題與正題，或正題與副題等。,[案例] 引題——滴滴精純，風(fēng)味頂好 正題——頂好清香油 正題——腳癬一次凈 副題——三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款 引題——只要青春不要痘 正題——奇效痘立消,,1、堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性，一定要題文相符。 2、語(yǔ)言要生動(dòng)活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對(duì)文，故弄玄虛。 3、標(biāo)題不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在幾個(gè)字以?xún)?nèi)。廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)少于6個(gè)字，識(shí)記率為34%；多于6個(gè)字，識(shí)記率為10%；多于12個(gè)字，注目率接近零。 4、最具推銷(xiāo)力的標(biāo)題，是承諾給讀者能帶來(lái)什么利益。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問(wèn)題。 5、要把標(biāo)題與圖畫(huà)視為一個(gè)整體。既要利用圖畫(huà)去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫(huà)。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告效果。 6、標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體，標(biāo)題的位置安排在醒目顯要的位置上。,,標(biāo)題寫(xiě)作注意事項(xiàng),,1.廣告正文：廣告的核心部分,1）正文的結(jié)構(gòu) 引言 主體 結(jié)尾,（二） 廣告正文,廣告正文的構(gòu)成分析,雀巢咖啡的廣告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！,引言,主體,結(jié)尾,2）正文的寫(xiě)作方式 直述式 神奇牌蒸汽電熨斗的廣告正文 一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫(xiě)了熨燙工具的歷史。 廣西永福制藥廠廣告 永?？h是名貴特產(chǎn)羅漢果之鄉(xiāng)，羅漢果味甜、性涼，具有清熱潤(rùn)肺、止咳化痰、生津止渴、潤(rùn)腸通便、乙肝健脾以及促進(jìn)腸胃機(jī)能、降低血壓的功效。,描述式 麥斯威爾咖啡廣告正文 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛(ài)好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類(lèi)咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！ 臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞 中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。,敘述式 DIPLOMA奶粉廣告正文 親愛(ài)的扣眼，你好！我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。 “海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水所設(shè)計(jì)的廣告 天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽?zhuān)愕募绨蛴幸涣Ａ０c(diǎn)?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫(huà)外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白——“還好，我看到了海飛絲廣告。”懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫(huà)外音的繼續(xù)——“四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了?！?,證言式 ［案例］ 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效 家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了。咳！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！ 旁白：全新汰漬洗衣粉，清潔、清爽、清香。,3）標(biāo)語(yǔ)，即廣告口號(hào) 單句標(biāo)語(yǔ)： 味道好極了——雀巢咖啡廣告語(yǔ) 給電腦一顆奔騰的芯——英特爾公司廣告語(yǔ) 吃飯就是香——哇哈哈廣告語(yǔ) 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ) 對(duì)句標(biāo)語(yǔ)： 永久自行車(chē)的“騎車(chē)九十九，還是騎永久” 格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造” 海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾” 滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡廣告語(yǔ),,廣告口號(hào)的功能 1、表達(dá)功能：以最精煉的文字表達(dá)企業(yè)特征、商品特點(diǎn)。 2、烙印功能：通過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)使用，給予人們一定的印象。 3、形象功能：為企業(yè)、商品樹(shù)立良好的形象。 4、激活功能：激活人們的某種欲望，促使人們消費(fèi)商品。 廣告口號(hào)的類(lèi)型 按不同的宣傳對(duì)象，廣告口號(hào)可分三類(lèi)： 1、產(chǎn)品形象口號(hào)：用感性訴求言語(yǔ)直接描繪產(chǎn)品特征，塑造出可親可信的產(chǎn)品形象。 例如：輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情 （電腦鍵盤(pán)） 今年二十，明年十八 （美容品） 2、品牌形象口號(hào)：運(yùn)用商標(biāo)品牌直敘商品特性，提升商品知名度。 例如：新鮮常在XXX （XXX電器） 路遙知馬力，日久見(jiàn)“ZZ” （ZZ汽車(chē)） 3、企業(yè)口號(hào)：從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，服務(wù)宗旨和發(fā)展目標(biāo)中，挖掘出 企業(yè)精神，展現(xiàn)企業(yè)的鮮明個(gè)性，樹(shù)立企業(yè)形象。 例如：效率、質(zhì)量、平等、信譽(yù) （肯德基炸雞公司 為求人類(lèi)共榮，作全球企業(yè)公民 （日本佳能公司） 不求急進(jìn)，只求踏實(shí) （芬蘭韋齊萊集團(tuán)公司）,,廣告標(biāo)題與廣告標(biāo)語(yǔ)的區(qū)別,,,廣告口號(hào)寫(xiě)作技法 （一）對(duì)偶成聯(lián)法。以對(duì)偶式語(yǔ)言造成形式美感和內(nèi)容豐富感。 例如：事事保險(xiǎn)，歲歲平安 （保險(xiǎn)公司） 五月黃梅天，三星白蘭地 （三星牌白蘭地） （二）幽默機(jī)智法。用風(fēng)趣含蓄的語(yǔ)言，使人認(rèn)識(shí)、記憶、比較、選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。 例如：節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大的享受 （減肥晶） （三）描寫(xiě)法。從視覺(jué)、嗅覺(jué)、口感的角度，用形象、簡(jiǎn)練、優(yōu)美的語(yǔ)言，真實(shí)地描繪商品特色。 例如：晶晶亮，透心涼 （汽水） 滴滴香濃，意猶未盡 （咖啡） （四）比較法。通過(guò)商品前后的質(zhì)量，性能或價(jià)格的對(duì)比，突出特色（質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉）。 例如：20年后惟一需要換的部件是鉸鏈 （打火機(jī)） 一個(gè)雞蛋可換兩袋 （洗發(fā)膏） （五）設(shè)問(wèn)法。以問(wèn)句提醒人們識(shí)別新形象或新產(chǎn)品。 例如：今天你喝了沒(méi)有？ （酸奶） 中原之行哪里去？鄭州XXX （XXX商廈） （六）敘述法。真實(shí)陳述商品特點(diǎn)或企業(yè)宗旨。 例如：太陽(yáng)升起時(shí)，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久 （太陽(yáng)神口服液） （七）承諾法。以許諾、保證的方式突出商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。 例如：發(fā)現(xiàn)“奔馳”汽車(chē)因故障拋錨，可獲獎(jiǎng)1萬(wàn)元。,,A.強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處,雀巢咖啡的“味道好極了”； 康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見(jiàn)” M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃飯就是香” 海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾” 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿” 人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)” 法國(guó)皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”,想要?jiǎng)?chuàng)造一則成功的廣告語(yǔ) 無(wú)外乎從三個(gè)方面入手：,B.突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長(zhǎng)”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機(jī)的“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。 2.反映企業(yè)未來(lái)為主題：東芝電視機(jī)的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開(kāi)發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)”；“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。 3.反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)規(guī)模：長(zhǎng)城電扇的廣告口號(hào)“世界，我們的市場(chǎng)”；大寶系列化妝品的廣告口號(hào)“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”； 非?？蓸?lè)的“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。 4.反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國(guó)通用電氣公司的廣告口號(hào)“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號(hào)“只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號(hào)，那你就盡管放心”； 申花電器的“領(lǐng)先一步”。 5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)：海爾的廣告口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；香港九龍巴士的廣告口號(hào)是“九巴服務(wù)，日日進(jìn)步” 。 6.反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性：杜邦的廣告口號(hào)是“為了更美好的明天”；,C.號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),可口可樂(lè)的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧” 七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神” 美國(guó)TANG果珍的“你也來(lái)一杯吧” 永久自行車(chē)的“騎車(chē)九十九，還是騎永久” 娃哈哈果奶的“媽媽我要喝”,4）隨文：廣告文案的附屬文字內(nèi)容包括企業(yè)名稱(chēng)、公司名稱(chēng)、商標(biāo)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)、電話(huà)等,,情景實(shí)訓(xùn) 為我們武生院撰寫(xiě)宣傳學(xué)校形象的廣告文案。 （要求包括標(biāo)題、廣告口語(yǔ)、正文、隨文）,