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1、 紡織路莊頭地塊房地產項目全程策劃 畢業(yè)設計開題報告 1.本房地產項目簡介 紡織路莊頭地塊位于溫州市鹿城區(qū)，規(guī)劃定位為鹿城區(qū)主流居住區(qū)核心地，交通繁華，全力完善城市配套設施，加強舊城改造建設，突出鹿城主城區(qū)城市特色，提高城市品位，努力建成以商務、旅游、居住、金融、信息等服務功能為主的現代化新城區(qū)，成為未來全市政治、經濟、文化中心。該地塊總出讓土地面積為33284.34㎡，土地用途為城鎮(zhèn)住宅用地中的一類居住用地，容積率＜3.39，建筑密度＜23.91%，建筑高度≤60米，計入容積率指標的

2、地上總建筑面積小于110000㎡。該地塊北面是溫瑞塘河，東面是在建中的白鹿洲公園，旁邊還有二十一中，體育中心，友好醫(yī)院等基礎等基礎配套設施。周邊樓盤有置信廣場，鹿城廣場等。 2.本房地產項目策劃案的目的、意義及創(chuàng)新點 2.1目的、意義 第一，本房地產項目策劃案使本人對于房地產專業(yè)只是的綜合面對專業(yè)素養(yǎng)有了很大的提升 。房地產策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現偏差。房地產策劃是在對房地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。 第二，本房地產項目策劃案使本人對溫州房地

3、產市場有了更深一步的了。溫州屬于二線城市，城市強力建設發(fā)展，房地產市場也有一定的市場。溫州炒房團聞名全國，因此溫州樓市也是全國偏高。 第三，在經過課堂理論學習之后，能夠著手策劃一個項目是學生對所學知識能否運用到位的一種測試。 第四，為我以后步入社會打下一個基礎，即使不從事策劃行業(yè)，也可以在其他行業(yè)上有所收益。 2.2 創(chuàng)新點 創(chuàng)新點---景觀聯排別墅，小區(qū)與塘河融匯 本項目位于鹿城區(qū)紡織路，依傍溫瑞塘河，鄰近白鹿洲公園和中央公園。由于本項目靠著塘河，我們就以這個為項目的主要賣點來進行開發(fā)定位。我們沿著河景分布建筑物，把水引進小區(qū)內，小區(qū)內主干道以蜿蜒狀展示，再在小區(qū)內設置人工河，把

4、小區(qū)與塘河融合在一起。設計中由于本項目旁邊就是河流，我們將以水系為構圖中心。設計中把建筑盡量沿水系布置，加強戶外步行系統(tǒng)與綠化空間的整合，創(chuàng)造豐富的視覺效果變化和趣味性的戶外休閑空間，使根多的居民獲得良好的“朝向”與“景向”。結合地下車庫的設計人工造坡，營造寧靜、高檔、富有趣味性的優(yōu)雅的居住社區(qū)環(huán)境。同時通過車庫和入口處的巧妙設計實現了小區(qū)內部的人車分流，住戶可直接入戶，使每個住戶歸家的過程都與優(yōu)美的綠地空間緊緊的結合在一起，賦予人們親切宜人的居住體驗。10幢 3層的聯排別墅，8幢27層的高層，4幢23層的高層組成，使項目集高端于一身。 3．本房地產項目策劃案現有研究基礎 本項目已具備一定

5、的研究基礎，主要包括以下幾個方面： 第一，進行了項目初步市場調研分析。包括：宏觀經濟及環(huán)境調研，項目地塊環(huán)境調研并進行了項目的SWOT分析，認為項目存在的優(yōu)勢是地塊周正，地段強勢，交通優(yōu)勢突出，周邊配套成熟。劣勢有周邊環(huán)境差。項目的機會是項目發(fā)揮空間較大，市場投資機會。項目的威脅是目前溫州的開發(fā)商手上儲備的土地比較有限，加上近期國家宏觀調控，拿地成本比較高。 第二，通過調研分析初步確定項目的定位為：高端的歐式風格建筑但在方案設計上方面仍存在問題，需要進一步細化。 第三，初步確定項目的賣點為樓盤硬件，建筑風格，自然景觀，區(qū)位價值，賣點的提煉偏虛化，應結合實際進一步優(yōu)化。 第四，制訂了項目

6、初步銷售策略，由于溫州房產新政的影響，銷售策略沒有考慮周全，需要進一步詳細的指定銷售策略，廣告策略。 縱觀整體初步研究基礎，存在以下幾方面的不足，具體如下： 第一， 調研的內容不夠新，應結合溫州現有情況來整理資料。 第二， 對于項目所在地的競爭樓盤沒有仔細進行過調研，應多跑中介或者 上搜尋，為本項目的策劃提供幫助。 第三， 小區(qū)的整體規(guī)劃比較浪費，建筑面積沒有達到限制建筑面積，這個 開發(fā)商鎖不會犯的錯誤 4．本房地產項目策劃案待解決的重點與難點問題 4.1 重點 第一，進一步深化產品策劃，在做好產品定位分析基礎上完善產品的概念設計。 第二，進一步完善概念設計，在做好景觀設計

7、的基礎上做好銷售策略。 第三，在做初步銷售策略，廣告策略，促銷策略，對各階段的文案工作進行深入整理。 4.2 難點 第一，在營銷策略上缺乏新意。 第二，對于戶型設計比較沒把握，設計的都是大戶型，在溫州走的但是高端路線，因此宣傳方面要有足夠的影響力。 第三，景觀設計上也是難點，本項目的設計理念是在小區(qū)里設計水景、休閑廣場、森林氧吧、特色果園區(qū)、密林區(qū)、兒童嬉戲區(qū)、多功能運動區(qū)等景觀區(qū)域。并通過森林、陽光、水系、綠地、地景雕塑、景觀小品這些容易被人們親近的景觀元素，將它們融入不同景觀區(qū)域及人們的生活中去。因此要聘請著名設計公司為項目設計出獨一無二的景觀傳奇。 第四，項目所在區(qū)域是拆遷

8、區(qū)，此前居住的都是些文化水平有限的人，人員雜亂，魚目混珠，因此在以后的物業(yè)管理上應該加強。 第五，目標客戶定位不準，打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態(tài)度和深度。而本項目也未能逃離這個千篇一律。 5.本房地產項目策劃案研究步驟與進度 5.1 研究步驟 房地產產品策劃 小區(qū)規(guī)劃圖成品（含建筑CAD提高強化訓練）、概念圖片選取，戶型分析、建筑分析、園林景觀分

9、析 各樓層平面圖、立面圖、剖面圖成品、建筑材料、設備選擇及智能化系統(tǒng)設計建議 房地產推廣策劃 小區(qū)小品及綠地配套命名、各幢樓命名、各套面積測算、價目表制訂、銷控表制訂、開盤計劃與活動安排策劃 項目效果圖制作、路牌廣告設計、系列報告廣告設計、樓書成品設計（含Photoshop強化訓練） 房地產策劃報告撰寫 房地產全程策劃報告文本制作(含Office軟件高級應用) 畢業(yè)設計成果匯報 畢業(yè)設計匯報成果制作 5.2 進度安排 2011年2月16日----2011年2月27日 撰寫與修改開題報告 2011年2月21日----2011年3月6日 完成房地產

10、產品策劃方案 2011年3月7日----2011年3月20日 完成房地產推廣策劃方案 2011年3月21日----2011年4月3日 完成房地產全程策劃報告文本制作 2011年4月4日----2011年4月8日 完成畢業(yè)設計成果匯報 6. 參考文獻 6.1參考專著 [1] 高炳華，《房地產市場營銷》，華中科技出版社，2004年 [2] 卓堅紅，《房地產營銷策劃》，50-60 [3] 卓堅紅，《房地產銷售實務》，40-56 [4] 鄧揚威，《房地產創(chuàng)意點評》，廣東旅游出版社，2006 [5] 唐。E"舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2

11、002 [6] 賈十軍，《房地產項目全程策劃》廣東經濟出版社，2003 [7] 葉劍平，《房地產營銷》首都經貿大學出版社，2002 [8] 彭加亮，《打造房地產企業(yè)核心競爭力》上海人民出版社，2003 [9] 曾維富，陳斌.房地產營銷如何運用4C理論中外房地產導報1999.9 [10] 杜淑云，《前營銷是房地產開發(fā)成敗的關鍵企業(yè)活力》2002.12 [11] 喻穎正.章偉杰.林旭東.蔡照光，《地產新概念執(zhí)行力》暨南大學出版 [12] 徐建平，《房地產策劃與推廣》南方房地產，2006-1 [13] 湖南房地產協會，湖南房地產開發(fā)協會，《湖南房地產》2003-2006 [14] 陸龍

12、坤某淑瓊，《構筑房地產企業(yè)核心競爭力》中國房地產信息 6.2參考案例 [1] 巴黎世家項目市場營銷策劃研究 [2] 吉盛花園小區(qū)房地產項目營銷方案策劃 [3] 麗園陽光_住宅項目營銷策劃方案研究 [4] 海韻苑營銷策劃（綜合） [5] 深圳山水源房地產項目營銷策劃研究 [6] 溫州半島琴灣別墅營銷策劃研究 [7] 北鴻_河畔公寓營銷推廣計劃 [8] 成都南延線蜀郡房地產項目開發(fā)方案 [9] 福滿園房地產項目市場開發(fā)策劃研究 [10] 郴州市湘南風情康居園營銷（綜合） [11]成都南延線蜀郡房地產項目開發(fā)方案 [12] 上海漫園別墅項目的整體策劃分析 [13] 星光名都項目營銷策劃 [14] 雙楠商業(yè)中心_營銷策劃案 [15]東新城市花園營銷策劃（綜合） 1