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1、中國移動通信中國移動通信 “移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”案例分案例分析析 X-Five 組合“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃” 即建立一個創(chuàng)業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、做一技術(shù)、統(tǒng)一服務的旗幟下，鼓勵SP（service provider內(nèi)容/服務提供商)在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務。 一、項目主體：一、項目主體：中國移動通信公司中國移動通信公司 二、項目執(zhí)行：二、項目執(zhí)行：廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 項目介紹項目介紹中國移動通信中國移動通信移動通信的熱浪正席卷中國，但新增用戶主要來自中低收入階層，平均用戶收益的不斷下降;盡管移動數(shù)據(jù)業(yè)務的蓬勃發(fā)展卻無法承擔推動

2、移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)2000年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盡管依然可以吸引無數(shù)“眼球”，但卻遲遲無法得到“經(jīng)濟”。 共同經(jīng)濟增長點 兩者結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet)Monlernet 移動夢網(wǎng)技術(shù)支持公關(guān)需求：推廣移動夢網(wǎng)品牌和服務公關(guān)需求：推廣移動夢網(wǎng)品牌和服務三、項目背景三、項目背景- “移動夢網(wǎng)移動夢網(wǎng)” ”SWOT分析分析優(yōu)勢：移動性、個人化與無國界、海量信息相結(jié)合的本質(zhì)特點;方便；價格合理劣勢：網(wǎng)速較慢機遇：手機已經(jīng)成為大眾消費品，而手機用戶中有相當一部分是經(jīng)常上網(wǎng)的人群；手機的娛樂性不強，互聯(lián)網(wǎng)對地點設備等等要求又很高挑戰(zhàn)：移動互聯(lián)對于國內(nèi)的用戶來說是一個新的

3、概念，而其潛在合作伙伴對于這一新事物也抱有能否實現(xiàn)盈利的疑問SWOTSWOT四、項目調(diào)研結(jié)果分析四、項目調(diào)研結(jié)果分析政府職能部門政府職能部門的關(guān)注點的關(guān)注點合作伙伴合作伙伴的關(guān)注點的關(guān)注點用戶用戶的關(guān)注點的關(guān)注點移動夢網(wǎng)對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響？合理高效的商業(yè)運營模式：互聯(lián)網(wǎng)市場缺少一種有效的贏利機制，服務提供商難以尋求到真正的贏利點。-中國移動能否提供強大網(wǎng)絡接入平臺和全面的網(wǎng)絡服務和共享本身數(shù)以億計的客戶群體？1. 加入移動夢網(wǎng)能否享受到良好服務？2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應用？ 1. 傳播“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡業(yè)導入新的收費模式是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念

4、； 2. 展示中國移動創(chuàng)業(yè)移動夢網(wǎng)的決心和實力，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心 3. 傳播移動夢網(wǎng)“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊； 4. 展示移動夢網(wǎng)豐富多彩的內(nèi)容和應用，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務。四、確定項目目標四、確定項目目標目標受眾目標受眾 ：1. 政府職能部門2. 移動夢網(wǎng)合作伙伴：應用開發(fā)商、手機制造商、內(nèi)容提供商 3. 行業(yè)用戶、個人用戶 1. 將各種市場傳播的方式進行整合，采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合，制造全方位的傳播效果。 2. 與各合作伙伴確立“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。3. 由低到高，以高帶低的塑造移動夢網(wǎng)品牌，即從應用和技

5、術(shù)層面啟動，逐步向移動互聯(lián)的意義延伸，以市場和經(jīng)濟發(fā)展的大背景來提升和配合具體的宣傳。再以高帶低，通過移動互聯(lián)的象征意義來帶動移動夢網(wǎng)品牌的塑造。四、策略四、策略a)a)以傳播移動夢網(wǎng)的豐富以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務為主。整合各業(yè)務為主。整合各SPSP提提供的服務，全面完整地供的服務，全面完整地 呈現(xiàn)給消費者，讓消費呈現(xiàn)給消費者，讓消費者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務的實用、娛樂性質(zhì)；的實用、娛樂性質(zhì)；b)b)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施的成果展示。的成果展示。c)c)移動夢網(wǎng)作為中國移動移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導者互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導者的形象；的形象；d)d)并進

6、一步宣傳移動夢網(wǎng)并進一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、利益共享、品牌共享、資源共享資源共享”的原則。的原則。第三階段a)a)舉行新聞發(fā)布會進行舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度，使網(wǎng)知名度，使6060以以上的移動通信用戶知上的移動通信用戶知道移動夢網(wǎng)；道移動夢網(wǎng)；b)b)舉行合作伙伴研討會，舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；吸引合作伙伴的加入；c)c)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務有初步的了解，圖務有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要片、鈴聲下載等主要業(yè)務初步建立價值流業(yè)務初步建立價值流動。動。4.根據(jù)目標分階段實施第二階段第一階段a)a)移動夢網(wǎng)現(xiàn)

7、有業(yè)務的進移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務的進一步傳播，通過對兩年一步傳播，通過對兩年來比較成功的業(yè)務經(jīng)驗來比較成功的業(yè)務經(jīng)驗的總結(jié)，探討業(yè)務推動的總結(jié)，探討業(yè)務推動的新途徑的新途徑。b)b)對對2.5G2.5G移動通信技術(shù)應移動通信技術(shù)應用進行宣傳，并引發(fā)媒用進行宣傳，并引發(fā)媒體在體在3G3G即將到來的新技即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。網(wǎng)的新探討。（2000.1-2001.12） （2002.1-2002.12） （2003.1-2003.6） 四、項目實施四、項目實施優(yōu)勢：移動通信的熱浪正在席卷整個中國。 SMS、WAP、GPRS、3G給移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了技術(shù)

8、基礎為移動互聯(lián)網(wǎng)市場儲存著充裕的技術(shù)基礎。 劣勢：新增用戶主要來自中低收入階層，導致平均用戶收益的不斷下降。機遇：移動數(shù)據(jù)業(yè)務的蓬勃發(fā)展 。挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)盡管依然可以吸引無數(shù)“眼球”，但卻遲遲無法得到“經(jīng)濟 。主體組織公關(guān)需求主體組織公關(guān)需求 建立合理高效的商業(yè)運營模式獲得最大利益市場預測：移動通信用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶以指數(shù)型增長，有很大的潛在市場。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長趨勢2004 l 政府職能部門的關(guān)注點政府職能部門的關(guān)注點：移動夢網(wǎng)對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響四、項目調(diào)研四、項目調(diào)研 l 合作伙伴的關(guān)注點合作伙伴的關(guān)注點：合理高效的商業(yè)運營模式。 中國移動的強力支持，

9、尤其是技術(shù)層面還是客戶資源。 l 用戶的關(guān)注點：用戶的關(guān)注點：1. 加入移動夢網(wǎng)能否享受到良好服務；2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應用；四、項目調(diào)研四、項目調(diào)研1、背景、背景Cosumer（消費者需求）：（消費者需求）：用戶希望手機可以承載更多的功能。 而年輕的消費者熱衷于娛樂，他們需要的是互聯(lián)網(wǎng)與手機優(yōu)點能夠結(jié)合的一種娛樂方式。 Cost（成本）：（成本）：每條0.1元的價格，使短信業(yè)務的吸引力大大增加。我國18歲35歲這一年齡層的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的65%，他們構(gòu)成了網(wǎng)上短信消費的主體。 Convenience（方便性）：（方便性）：手機用戶通過移動夢網(wǎng)的平臺共享互聯(lián)網(wǎng)的海量資訊，使手機娛樂化

10、、多媒體化。 Communication（溝通）：（溝通）： 消費者需要各種廣告和促銷手段來刺激他們使用移動夢網(wǎng)業(yè)務。 合作伙伴則要著重展示移動互聯(lián)的市場前景和商業(yè)合作模式的可行性吸引其加入。2、公關(guān)目標：、公關(guān)目標： 1. 傳播“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡業(yè)導入新的收費模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；2. 展示中國移動創(chuàng)業(yè)移動夢網(wǎng)的決心和實力，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心五、項目策劃五、項目策劃 3. 傳播移動夢網(wǎng)“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊；4. 展示移動夢網(wǎng)豐富多彩的內(nèi)容和應用，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務。 3、目標受眾：、目標受眾：1. 政府職能部門2. 移動

11、夢網(wǎng)合作伙伴3. 行業(yè)用戶、個人用戶 4、策略、策略:1采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合制造全方位的傳播效果。 2. 中國移動通信集團公司與各合作伙伴確立了“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。 3. 由低到高，以高帶低的塑造移動夢網(wǎng)品牌，即從應用和技術(shù)層面啟動，逐步向移動互聯(lián)的意義延伸。 六、項目實施：六、項目實施：第一階段（第一階段（2000年年1月至月至2001年年12月）月）a) 舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度。b) 舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；c) 使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務有初步的了解。 第二階段（第二階段（2002年年1月至月至2002年年12月）：

12、月）： a) 以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務為主。 b) 移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施的成果展示。 c) 移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導者的形象。d) 進一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。 第三階段：鞏固與深化（第三階段：鞏固與深化（2003年年1月至月至2003年年6月）月）a) 移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務的進一步傳播。 b) 對2.5G移動通信技術(shù)應用進行宣傳，并引發(fā)媒體在3G即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。 七、項目實施七、項目實施 公關(guān)公關(guān):1. 舉行新聞發(fā)布會。 2. 在經(jīng)濟日報、人民郵電、精品購物指南三家媒體上開設了為期一年的“移動夢網(wǎng)專欄”。 3. 2002年

13、12月，進行了移動夢網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳。 4. 2003年1月，中國移動通信集團公司與中國兒童慈善基金會合作，聯(lián)合推出了“8858”手機公益短信。廣告：廣告：1. 進行移動夢網(wǎng)的CI設計。 2. 對收視率高的電視欄目進行冠名。 市場活動：市場活動：1. 2001年春節(jié)，發(fā)起了“世紀祝?！被顒?。 2. 2001年12月，百億短信競賽活動圓滿成功。 3. 2002年10月，彩信業(yè)務正式商用。 4. 2003年5月22日，中國移動與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動圓滿成功。 從各方面的反映來看，總體來說，移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃整合營銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營銷的先河，為中國電信業(yè)市場

14、競爭提供了可借鑒的經(jīng)驗。項目評估項目評估 媒體反應媒體反應移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注。從媒體報道的內(nèi)容來看，對移動夢網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動夢網(wǎng)對中國移動通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義。 產(chǎn)業(yè)反應產(chǎn)業(yè)反應各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價。 業(yè)務增長業(yè)務增長 2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的3年間，移動夢網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有6000多家合作SP、數(shù)萬種業(yè)務的移動數(shù)據(jù)業(yè)務平臺。 5. 2002年春節(jié)，移動夢網(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務。 6. 2003年2月，再次與中央電視臺合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會推出觀眾與晚會的短信彩信互動。 協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：1. 2001年1月，第一屆移動夢網(wǎng)行業(yè)應用大會成功召開，為移動夢網(wǎng)業(yè)務進入行業(yè)應用奠定了基礎。2. 2002年4月，中國移動通信集團公司與7家集團客戶簽訂解決方案合約，給移動夢網(wǎng)品牌增添了新的元素。項目啟示項目啟示 合作雙贏：合作雙贏：夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃的“環(huán)節(jié)”則由應用開發(fā)商、手機制造商、內(nèi)容提供商、客戶等擔任，各方都是價值鏈中非常重要的一環(huán)，都能找到自己的位置和獲利的機會：