《kingsley無(wú)印良品營(yíng)銷策劃書(shū)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《kingsley無(wú)印良品營(yíng)銷策劃書(shū)（45頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 N0905041班 （共十四人） 組長(zhǎng)：季永慶 組員：巴敏 常亞青 陳雙 郝俊君 黃琦 葛志翔 陸秀陽(yáng) 王威 吳鷹 施王浩 楊晨 葉寧莎 周蓓蕾 （排名按照學(xué)號(hào)先后順序） 策劃書(shū)撰寫(xiě)分工安排表： 1. 施王浩—企業(yè)使命與宗旨的確定分析（目的，公司的背

2、景等） 2. 陸秀陽(yáng)---企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境的分析 3. 葉寧莎---競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與確定 4. 郝俊君—目標(biāo)市場(chǎng)分析（分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析） 5. 巴 敏---無(wú)印良品問(wèn)卷調(diào)查 6. 吳 鷹---目標(biāo)市場(chǎng)定位 7. 黃 琦---產(chǎn)品策略，品牌，商標(biāo)與包裝策略 8. 王 威---無(wú)印良品的營(yíng)銷策略 9. 周蓓蕾---無(wú)印良品營(yíng)銷策劃分析 10. 常亞青---SWOT分析法 11. 陳 雙---課程設(shè)計(jì)文本撰寫(xiě) 12. 季永慶、楊晨---課程設(shè)計(jì)PPT講解文案制作 13. 葛志翔---市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

3、研與預(yù)測(cè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇  摘要：“無(wú)印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 以"物有所值"為宗旨并研發(fā)出各種價(jià)廉物美商品的無(wú)印良品是1980年由株式會(huì)社良品計(jì)劃的母公司株式會(huì)社西友基于自身的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)【無(wú)商標(biāo)】的商品構(gòu)思而誕生的。商品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是，以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品。因此，無(wú)印良品重新選擇了原材料，改善了生產(chǎn)工藝，并簡(jiǎn)化了包裝。此方針

4、符合時(shí)代的審美觀，簡(jiǎn)約優(yōu)美的商品長(zhǎng)久以來(lái)廣受喜愛(ài)。 在這個(gè)策劃中，我們將通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及自身的詳盡分析，采取積極而又有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而確保阿爾卑斯棒棒糖在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。 關(guān)鍵字：產(chǎn)品 營(yíng)銷戰(zhàn)略 環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng) 目錄： 第一部分 企業(yè)背景狀況分析 一、 企業(yè)創(chuàng)始背景 ……………………………………………………6 二、 企業(yè)理念 … ………………………………………………………6 三、 企業(yè)的兩大“悖論”………………………………………………7 第二部分 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境

5、分析……………………………………………8 一、 企業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境…………………………………………………8 二、 企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀……………………………………………………10 三、 企業(yè)科技環(huán)境分析 ………………………………………………13 四、 企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境前景……………………………………14 第三部分 SWOT分析 ……………………………………………16 一、 S （ 優(yōu)勢(shì) ） ……………………………………………………16 二、 W （ 劣勢(shì) ） ……………………………………………………17 三、 O （ 機(jī)會(huì) ）…………………………………………

6、…………17 四、 T （ 威脅 ） ……………………………………………………17 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與確定……………………………………18 一、 自我品牌分析 ……………………………………………………18 二、 競(jìng)爭(zhēng)者分析…………………………………………………………18 三、 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略………………………………………………………19 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 …………………………………………19 一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇……………………………………………………20 二、 市場(chǎng)定位 ……………………………………………………

7、……20 三、 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………………21 第六部分 企業(yè)營(yíng)銷策略……………………………………………24 一、 產(chǎn)品策略……………………………………………………………25 二、 價(jià)格策略……………………………………………………………26 三、 渠道策略……………………………………………………………26 四、 促銷策略……………………………………………………………27 五、 包裝策略……………………………………………………………27 第七部分 無(wú)印良品營(yíng)銷策劃分析…………………………………28 一、 背景現(xiàn)狀……………………

8、………………………………………28 二、 目標(biāo)顧客……………………………………………………………28 三、 定位…………………………………………………………………29 四、 廣告 ………………………………………………………………29 五、 分銷渠………………………………………………………………29 第八部分 企業(yè)無(wú)印良品品牌調(diào)查報(bào)告……………………………………29 一、 品牌知曉度…………………………………………………………29 二、 品牌忠誠(chéng)度…………………………………………………………30

9、 三、 品牌的總和分析……………………………………………………31 四、 品牌問(wèn)卷調(diào)查………………………………………………………32 第九部分 結(jié)束語(yǔ) …………………………………………………33 第九部分 參考文獻(xiàn) 第一部分 企業(yè)背景狀況分析 一 企業(yè)創(chuàng)始背景 “無(wú)印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 　　1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。

10、當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下，“無(wú)品牌”概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無(wú)印良品”公司，向市場(chǎng)推出了第一批無(wú)品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔，降低了成本，所使用的口號(hào)是“物有所值”。 1983年，無(wú)印良品在東京青山開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店。由于大受消費(fèi)者的肯定，幾年內(nèi)在日本就有了上百家專賣店。1991年，無(wú)印良品在倫敦開(kāi)設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入法國(guó)、瑞典、意大利、挪威、愛(ài)爾蘭等國(guó)家，2005年7月，其上海專賣店正式開(kāi)業(yè)[1]。 二 企業(yè)理念 （一）“合理就便宜”—— 一直以來(lái)，正是由于遵守了“合理就便宜”這一理念，使得無(wú)印良品開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)

11、商品進(jìn)行改良計(jì)劃，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡(jiǎn)樸的設(shè)計(jì)并結(jié)合了生活的實(shí)用性。創(chuàng)業(yè)25年以來(lái)，“合理就便宜”這一理念已被證實(shí)符合時(shí)代發(fā)展，這種價(jià)廉物美、高品質(zhì)、不化哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式受到消費(fèi)者的廣泛支持。 　（二）材料的選擇——“無(wú)印良品”皆在開(kāi)發(fā)好吃又利于健康的食品、穿著舒適的服裝、以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實(shí)用而獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購(gòu)原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良產(chǎn)品。 ?。ㄈ┕に嚨臋z測(cè)——無(wú)印良品對(duì)每件有關(guān)產(chǎn)品本質(zhì)的商品都有相當(dāng)嚴(yán)格的檢測(cè)的程序，通過(guò)多重檢測(cè)的產(chǎn)品才能得以銷售，但同時(shí)為

12、保證原材料的充分利用，不產(chǎn)生浪費(fèi)，經(jīng)過(guò)科學(xué)鑒定，對(duì)不影響商品本質(zhì)的多余檢測(cè)程序予以省略，力求消減成本、真正做到產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本所在。 ?。ㄋ模┌b的簡(jiǎn)潔——無(wú)印良品不講究外包裝，強(qiáng)調(diào)以商品本色示人，不做過(guò)分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡(jiǎn)潔的打包出售方式，既簡(jiǎn)潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價(jià)廉物美、簡(jiǎn)潔環(huán)保、品質(zhì)至上 三 .無(wú)印良品企業(yè)的兩大“悖論” （一）悖論簡(jiǎn)介 禪家最常見(jiàn)的是用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題，反對(duì)邏輯推理，以為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺(jué)直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無(wú)印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。 1.悖論一：

13、無(wú)牌勝有牌 　　上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無(wú)印良品反其道而行，提出無(wú)品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相稱前衛(wèi)。 　　在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實(shí)感慨感染。而“無(wú)印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，不斷簡(jiǎn)化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)ベp識(shí)原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來(lái)面目，將使用者從外在束縛中解放出來(lái)，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近天然的狀態(tài)，這也恰是禪悟所追求的真我境界。在所有

14、無(wú)印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)－－至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本常常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品就會(huì)預(yù)測(cè)，“這是無(wú)印良品嗎？”由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無(wú)印良品。大音希聲，大象無(wú)形，刻意追求低調(diào)反而成為著名世界的“No Brand”(無(wú)品牌)，達(dá)到了“無(wú)牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌

15、發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。 2.悖論二：品牌無(wú)窮制延伸 　　定位理論之父艾里斯曾說(shuō)過(guò)：“品牌是根橡皮筋，你多舒展一個(gè)品種，它就多一份疲弱”。當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，出于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需要，這也是一個(gè)品牌不斷夸大 “聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無(wú)印良品卻是一個(gè)另類，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的5000多種，籠蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個(gè)數(shù)字依然在繼承增加。對(duì)于一般人而言，這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無(wú)印良品這

16、樣能將品牌容易延伸到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。 　　盡管顯得離經(jīng)叛道，但無(wú)印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場(chǎng)各自的聯(lián)系關(guān)系度、品牌著名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 　　有的品牌由于產(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較難題。可是無(wú)印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒(méi)有行業(yè)和詳細(xì)品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的條件。 　　高品質(zhì)保證也是無(wú)印良品延伸成功的重要原因。目前國(guó)內(nèi)一些超市在嘗試著推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“蘇果無(wú)贗品，件件都放

17、心”的口號(hào)，但這里有個(gè)基本的邏輯問(wèn)題，就是真貨未必即是好貨。面臨超市內(nèi)大量不著名品牌的商品，特別是食物，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在品種依然會(huì)心存疑慮。而MUJI全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過(guò)完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對(duì)無(wú)印良品的治理水平要求極高，由于任何一個(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無(wú)印良品在日本擁有相稱高的著名度和顧客忠誠(chéng)度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利前提。 　　艾里斯甚至說(shuō)過(guò)：毀滅一個(gè)品牌最輕易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上！然而品牌這根“橡皮筋”到了無(wú)印良品這里，成了彈性無(wú)限大?；勰芏U師所說(shuō)

18、的禪，是一種無(wú)意向、無(wú)希冀、無(wú)欲念的超然萬(wàn)象的大境界。對(duì)于一個(gè)提倡“無(wú)”的品牌，反倒可以容納進(jìn)更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。 第二部分 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 一.無(wú)印良品的宏觀市場(chǎng)環(huán)境 （一）中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)圖（源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）------表（1），表（2） 目前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有之前的大起大落趨于穩(wěn)定，社會(huì)需求也趨于穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)穩(wěn)中求新 表（1） 表（2） （二） 2011年市場(chǎng)快速消費(fèi)品銷售環(huán)境趨勢(shì)圖表----表（3） 2011年11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額16129億元，同比名義增長(zhǎng)17.3%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.8%，以下除特殊說(shuō)

19、明外均為名義增長(zhǎng)）。其中，限額以上企業(yè)（單位）消費(fèi)品零售額7745億元，增長(zhǎng)21.5%。1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額163486億元，同比名義增長(zhǎng)17%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)11.4%）。從環(huán)比看，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)1.27%。 按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額13969億元，同比增長(zhǎng)17.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額2160億元，增長(zhǎng)17.2%。 按消費(fèi)形態(tài)分，11月份，餐飲收入1865億元，同比增長(zhǎng)17.7%；商品零售14264億元，增長(zhǎng)17.2%。在商品零售中，限額以上企業(yè)（單位）商品零售額7138億元，增長(zhǎng)21.4%。 2011年11月份社會(huì)消費(fèi)品零售

20、總額主要數(shù)據(jù) 指 標(biāo) 11月 1-11月 絕對(duì)量（億元） 同比增長(zhǎng)（%） 絕對(duì)量 （億元） 同比增長(zhǎng)（%） 　 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 16129 17.3 163486 17.0 　 其中：限額以上企業(yè)（單位）消費(fèi)品零售額 7745 21.5 75548 22.8 　 按經(jīng)營(yíng)地分 　 城鎮(zhèn) 13969 17.3 141589 17.1 　 鄉(xiāng)村 2160 17.2 21897 16.6 　 按消費(fèi)形態(tài)分 　 餐飲收入 1865 17.

21、7 18547 16.7 　 其中：限額以上企業(yè)（單位）餐飲收入 606 22.6 5767 19.2 　 商品零售 14264 17.2 144939 17.1 　 其中：限額以上企業(yè)（單位）商品零售 7138 21.4 69781 23.2 　 其中：糧油食品、飲料煙酒 920 24.7 9256 24.9 　 服裝鞋帽、針紡織品 805 22.5 7005 23.9 　 化妝品 99 17.

22、3 992 18.9 　 日用品 251 24.0 2490 24.2 　 體育、娛樂(lè)用品 31 15.1 330 12.9 　 家用電器和音像器材 440 25.0 4807 20.3 　 文化辦公用品 163 34.5 1431 26.7 　 家具 121 34.4 1041 31.9 表（3）（源于國(guó)家統(tǒng)

23、計(jì)局） 注：1、此表速度均為未扣除價(jià)格的名義增速； 　　2、此表中部分?jǐn)?shù)據(jù)因四舍五入的原因，存在總計(jì)與分項(xiàng)合計(jì)不等的情況。 （三）無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的分布：（主要集中于東部和南部沿海地區(qū)）--表（4） 表（4） 北方地區(qū): 北京 天津 沈陽(yáng) 大連 濟(jì)南 青島 東南沿海: 上海 南京 蘇州 杭州 寧波 南通 內(nèi)陸地區(qū): 武漢 成都 重慶 二. 無(wú)印良品市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)環(huán)境 “無(wú)印良品”本意是“沒(méi)有商標(biāo)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)”，該公司1979年5月在日本注冊(cè)，崇尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單

24、、自然與合理的價(jià)格，定位與運(yùn)營(yíng)“優(yōu)衣庫(kù)”品牌的日本迅銷公司有類似之處，兩家公司成立接近，同樣采用SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)的商業(yè)模式。不過(guò)，只經(jīng)營(yíng)服裝的迅銷公司2010財(cái)年銷售額達(dá)到8148億日元，而除了服裝之外還銷售食品、家具、家電、文具用品的無(wú)印良品年銷售額尚未達(dá)到2000億日元。“優(yōu)衣庫(kù)”品牌持有者、日本迅銷董事長(zhǎng)柳井正表示，未來(lái)希望每年都能新開(kāi)300家門店，其中100家在日本，100家在中國(guó)，100家在其他市場(chǎng)。截至2010年8月，迅銷公司在日本以外的市場(chǎng)擁有136家門店，其中54家位于中國(guó)，與2009財(cái)年相比，凈增21家。 業(yè)務(wù)范圍過(guò)于龐雜導(dǎo)致無(wú)印良品規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后

25、于迅銷公司。對(duì)于這樣的質(zhì)疑，松井忠三解釋說(shuō)：“公司內(nèi)部確實(shí)也討論過(guò)是不是放棄一些業(yè)務(wù)，比如食品，毛利率很低，而且流程比較復(fù)雜，無(wú)印良品本來(lái)想將食品打入中國(guó)市場(chǎng)，但是檢測(cè)費(fèi)用很高，一批的檢測(cè)費(fèi)用就達(dá)到100萬(wàn)日元，而且時(shí)間比較長(zhǎng)，所以食品在中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有打開(kāi)局面。放棄這些業(yè)務(wù)，也許可以將更多精力集中到無(wú)印良品最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。” “不過(guò)，我們還是決定堅(jiān)持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)定位，無(wú)印良品倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)單自然的生活方式，這是無(wú)印良品與其他公司的不同之處，這種生活方式不只包括服裝，也包括食品、家具等產(chǎn)品，如果我們只做服裝，這種生活方式是不完整的，而且如果我們只做服裝的話，也就是另一家優(yōu)衣庫(kù)，沒(méi)有自己的特

26、點(diǎn)?！彼删胰龔?qiáng)調(diào)說(shuō)。 （二） 企業(yè)目前自身所處的業(yè)績(jī)狀況及圖表分析----表（5） 2000年前后，這家公司良品經(jīng)歷了巨大的挫折。在2000年,也就是正值創(chuàng)業(yè)二十周年之際,無(wú)印良品的營(yíng)業(yè)額竟大幅滑落(請(qǐng)參照?qǐng)D表)。該年,良品計(jì)劃陷入自1980年創(chuàng)設(shè)以來(lái)首度出現(xiàn)的虧損(與前年度相比約虧損百分之十二點(diǎn)七) 翌年,2001年,營(yíng)業(yè)額雖然比前一年度成長(zhǎng)了百分之三點(diǎn)四,但是經(jīng)常利潤(rùn)(Ordinary Profit)卻減少了百分之五十一點(diǎn)三。接下來(lái)的2002年,除了加速關(guān)閉沒(méi)有盈余的門市,更首次面臨決算虧損。 表（5）（源于企業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)表） 松井

27、忠三坦承，當(dāng)時(shí)公司出現(xiàn)很多問(wèn)題?！笆紫仁菓?zhàn)略錯(cuò)誤，擴(kuò)張過(guò)于迅猛，其次是品牌的虛弱化”，有理由的便宜“理念逐漸淡漠。在急速擴(kuò)張企業(yè)做大，管理者失去危機(jī)感”。 外因上，競(jìng)爭(zhēng)者的崛起，也讓無(wú)印良品的市場(chǎng)地位受到極大挑戰(zhàn)。 二○○一年一月,松井忠三社長(zhǎng)從前社長(zhǎng)有賀馨手中接下經(jīng)營(yíng)的棒子。他針對(duì)業(yè)績(jī)急遽下滑的現(xiàn)象,舉出后述八項(xiàng)要因,一言以蔽之,就是「急速成長(zhǎng)所帶來(lái)的負(fù)面影響」。換言之,這正是在許多部分仍有缺陷,并尚未建構(gòu)出一套適合企業(yè)的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)量,就貿(mào)然擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。當(dāng)這些缺陷浮上臺(tái)面后,門市的營(yíng)運(yùn)能力與商品吸引力便隨之降低,造成既有門市業(yè)績(jī)低迷,這便是二○○○年業(yè)績(jī)急遽下滑的原因。然而,無(wú)印

28、良品卻“復(fù)活”了 表（6）（源于企業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)表） 2001年到2002年間松井忠三執(zhí)行了一系列改革，無(wú)印在重整計(jì)劃中將海外戰(zhàn)略變更為：一家贏利后，然后才開(kāi)第二家，讓每一個(gè)店都實(shí)現(xiàn)贏利。穩(wěn)健的思路雖然降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但這樣的策略卻顯然使其錯(cuò)過(guò)了許多可能的機(jī)會(huì)。“無(wú)印良品產(chǎn)品歸類總體而言屬于中高端，在中國(guó)的消費(fèi)者都屬于發(fā)燒友和粉絲的級(jí)別，并沒(méi)有得到足夠多的市場(chǎng)認(rèn)可。而此前他在中國(guó)太過(guò)穩(wěn)健策略，實(shí)際上不利于他品牌的打磨和沉淀?！鄙虾ｅ\坤品牌公司CEO石章強(qiáng)說(shuō)。 與傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)品牌不同，無(wú)印的競(jìng)爭(zhēng)策略是，面對(duì)10個(gè)消費(fèi)者，

29、只要10個(gè)人當(dāng)中有一個(gè)人喜歡就行。 無(wú)印良品不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、食品、化妝品到家具全都囊括在內(nèi)。小到牙簽、大到房子，發(fā)展成一個(gè)由5000多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)。 雖然中國(guó)市場(chǎng)中1/10的比例已經(jīng)有巨大的體量，但進(jìn)入中國(guó)數(shù)年，店面不過(guò)28家，無(wú)印良品的影響力仍然有限?！耙苍S這種審慎的擴(kuò)張速度在歐美等成熟市場(chǎng)是正確的，但中國(guó)這樣的市場(chǎng)，它超常規(guī)的增長(zhǎng)邏輯，需要有更進(jìn)取的運(yùn)營(yíng)策略?！笔聫?qiáng)認(rèn)為，一年增加數(shù)十家門店的優(yōu)衣庫(kù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷可能更為恰當(dāng)。 另外，與無(wú)印良品在日本多開(kāi)在地鐵旁的小店鋪不同，中國(guó)的百貨商場(chǎng)仍然是消費(fèi)者購(gòu)物的主要場(chǎng)所之一，無(wú)

30、印良品必須進(jìn)入租金更高的百貨商場(chǎng)開(kāi)店，并且店面面積動(dòng)輒七八百平米，超過(guò)日本店鋪面積的近10倍，導(dǎo)致無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)支付的店租占到總銷售額的15%左右，而日本市場(chǎng)只有12%。 不過(guò)，無(wú)印已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題。松井表示，無(wú)印已經(jīng)決定省去中轉(zhuǎn)日本本土的這筆物流成本，使得公司的產(chǎn)品能夠回歸平價(jià)高質(zhì)的理念本身。 三. 無(wú)印良品的科技市場(chǎng)環(huán)境 日本雜貨零售巨頭無(wú)印良品宣布推出兩口之家特惠家電套裝，被認(rèn)為是該公司正式進(jìn)軍家電市場(chǎng)的標(biāo)志。與此同時(shí)，從某種意義上這也被看作是家電商品進(jìn)入日用品時(shí)代的開(kāi)始。筆者認(rèn)為，當(dāng)家電開(kāi)始成為家庭日用品之時(shí)，也正是品牌取勝時(shí)期的開(kāi)始。 日前,筆者在無(wú)印良品的日文官網(wǎng)

31、上看到，其家電照明頻道已經(jīng)下設(shè)生活家電、AV家電、美容家電等多個(gè)子頻道。筆者還發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品所售家電無(wú)一不遵循了其統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念：看似平淡無(wú)奇的外觀蘊(yùn)含著豐厚的品牌內(nèi)涵，而這正是其爭(zhēng)奪家電市場(chǎng)的利器。 據(jù)了解，無(wú)印良品的本意是“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，所售產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重平實(shí)好用、簡(jiǎn)約無(wú)華、物超所值等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無(wú)品牌標(biāo)志。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著無(wú)印良品的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也廣受收入不高但追求品位的人們推崇。據(jù)說(shuō)這種不要品牌的做法使得日本常常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品，

32、就會(huì)猜測(cè)“這是無(wú)印良品的嗎？”由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。 正如有人說(shuō)：“在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們買家電就像買把菜刀?！边@一狀態(tài)如今正在成為中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)常態(tài)。在超市里，長(zhǎng)相相似、功能相近的菜刀中，人們大多會(huì)選擇王麻子品牌。同樣，當(dāng)高清、LED、網(wǎng)絡(luò)、智能、3D等逐漸成為彩電標(biāo)配的時(shí)候，人們買彩電也會(huì)越來(lái)越依據(jù)心目中品牌的傾向，因?yàn)橄M(fèi)者大腦中清晰、個(gè)性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。 綜觀國(guó)內(nèi)外家電市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中起決定因素的并非其品牌優(yōu)勢(shì)，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，或被稱為“臨門一腳”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，甚至還包括所謂的揭黑

33、手段等等。消費(fèi)者能買到便宜的家電產(chǎn)品，但卻買不回消費(fèi)無(wú)印良品產(chǎn)品時(shí)那更接近于自我、更接近于天然的內(nèi)心感受和由此產(chǎn)生的品牌認(rèn)同。 回首剛剛過(guò)去的五一家電促銷，不難看到，中國(guó)家電業(yè)30年來(lái)慣用的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等等仍然是今天家電市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。究其原因，這可能要?dú)w功于企業(yè)間日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌號(hào)召力無(wú)法為企業(yè)和產(chǎn)品贏得市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格、新概念、口水、售后服務(wù)期限等等元素便責(zé)無(wú)旁貸地成為了企業(yè)挖掘的賣點(diǎn)。 當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一流的品牌意味著高市場(chǎng)占有率、高附加值和高利潤(rùn)率。企業(yè)只有擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，才能夠在家電的日用品時(shí)代、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

34、 四. 無(wú)印良品在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境前景 讓MUJI對(duì)中國(guó)充滿信心的原因在于，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的年頭，中國(guó)區(qū)的銷售額反而呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)?！艾F(xiàn)在中國(guó)剛開(kāi)不到一年的新店，月銷售額已經(jīng)達(dá)到日本MUJI店鋪的平均水平，要知道中國(guó)MUJI店的商品種類比日本的店鋪要少一半?！鼻锾镎f(shuō)。實(shí)際上，MUJI在海外除中國(guó)以外，其他市場(chǎng)明顯受到了金融危機(jī)的影響。從去年第一季度起，除中國(guó)以外，其他海外市場(chǎng)的銷售額開(kāi)始下滑，而在接下來(lái)的幾個(gè)季度形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán)峻。業(yè)內(nèi)人士分析，MUJI在中國(guó)逆勢(shì)擴(kuò)張主要是找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白。即使市場(chǎng)環(huán)境不景氣，但MUJI倡導(dǎo)生活形態(tài)的概念在中國(guó)屬于相對(duì)超前，消費(fèi)者在崇尚簡(jiǎn)單

35、自然、返璞歸真的時(shí)代，MUJI迎合并滿足了消費(fèi)者的欲望。不僅僅是MUJI，瑞典的宜家在中國(guó)之所以受到歡迎，某種程度上和MUJI有類似之處，這就是找到市場(chǎng)空白，而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的。MUJI在尋求擴(kuò)張時(shí)，還在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“除了多開(kāi)店外，MUJI還將增加中國(guó)銷售的商品種類，包括食品和化妝品。”秋田相信隨著商品種類的增加和更多MUJI店鋪的擴(kuò)張，會(huì)迅速提升MUJI中國(guó)的銷售額。MUJI也在中國(guó)華南建立了一個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，以后更多的商品將直接由中國(guó)發(fā)到國(guó)外，“這能夠降低MUJI的成本，讓價(jià)格更合理。” 本土化的MUJI正在崛起價(jià)格合理，做到本土化并且貼近消費(fèi)者，是MUJI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直努力的

36、事情。被稱為“世界的MUJI”進(jìn)入中國(guó)也在努力適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者。比如在中國(guó)，MUJI的店鋪都開(kāi)在繁華的高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心內(nèi)，這與日本地鐵口的MUJI形象大相徑庭。選擇這種布局的原因在于MUJI對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，日本的消費(fèi)者差異性更小，中等階層的群體最大；而中國(guó)兩極分化較為嚴(yán)重，因此在中國(guó)前期會(huì)以較為成熟的消費(fèi)者和年輕白領(lǐng)為突破口。 為了迎合這些消費(fèi)者，MUJI中國(guó)的不同店鋪也進(jìn)行了細(xì)分：比如西單大悅城店的主要消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，因此店內(nèi)的商品排列側(cè)重低價(jià)快消品；而價(jià)格更高的家居在華貿(mào)店中占據(jù)了很大的比重，用來(lái)迎合那些成熟的以家庭消費(fèi)為主體的人群。 然而，批評(píng)者認(rèn)為MUJI在

37、中國(guó)仍然不夠本土化。中國(guó)的MUJI店不像其他地區(qū)那樣向顧客提供當(dāng)?shù)匚淖值漠a(chǎn)品目錄，商品種類也只有三千多種。更為關(guān)鍵的是，雖然許多商品都是“中國(guó)制造”，但由于先出口日本，之后再?gòu)娜毡具M(jìn)口因此成本加大，在中國(guó)的價(jià)格比日本要高25~40％，這與其倡導(dǎo)的好用低價(jià)相去甚遠(yuǎn)。 “MUJI希望從三個(gè)方面來(lái)改變這一狀況：降低成本、增加海外市場(chǎng)的營(yíng)收、加強(qiáng)產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)。價(jià)格和商品種類的缺乏的確是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，我們正在著手解決，我相信隨著中國(guó)MUJI規(guī)模的增大，成本也會(huì)進(jìn)一步降低?！鼻锾锬壳罢谧龅氖呛椭袊?guó)的供應(yīng)商談判，按照目前的協(xié)議，許多商品只有在中國(guó)加工貿(mào)易的協(xié)議，而沒(méi)有權(quán)利在中國(guó)直接生產(chǎn)銷售?！八晕?/p>

38、們和供應(yīng)商以新的方式合作，如果成功的話，價(jià)格至少可以降低三成?！痹谇锾锟磥?lái)，這在很大程度上可能解決目前中國(guó)銷售的商品定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。 誕生于上個(gè)世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的MUJI，以平實(shí)低價(jià)滿足了那個(gè)時(shí)期人們的需求而迅速崛起。但是到2000年，MUJI遇到自創(chuàng)辦起最大的危機(jī)。到了21世紀(jì)之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都將自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)成本相對(duì)低廉的國(guó)度，MUJI的價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸漸變得微不足道。 當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任日本名古屋店長(zhǎng)的秋田對(duì)此記憶猶新，“營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，但是利潤(rùn)卻在急劇減少?！盡UJI株式會(huì)社社長(zhǎng)松井忠三回憶道，當(dāng)時(shí)公司的整個(gè)市值從4870億日元降到了770億日元。 在松井忠三看來(lái)，

39、MUJI患上了大企業(yè)病?！白铋_(kāi)始十年的經(jīng)營(yíng)扶搖直上，這釀成了企業(yè)自身的驕傲自大，完全沒(méi)有意識(shí)到環(huán)境已經(jīng)改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍出，他們非常認(rèn)真地研究我們的產(chǎn)品，想方設(shè)法以更廉價(jià)的同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)跟我們競(jìng)爭(zhēng)，而我們卻安閑度日?！备愀獾氖牵镜念I(lǐng)導(dǎo)層也在換代，“創(chuàng)業(yè)者往往是很慎重地經(jīng)營(yíng)，但是第二代的繼承人是企業(yè)全盛時(shí)代就任，采取了擴(kuò)張性的戰(zhàn)略?！? MUJI最終意識(shí)到問(wèn)題。松井忠三關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)不善的店面，將積壓的大量庫(kù)存付之一炬，同時(shí)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是降低價(jià)格與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這次危機(jī)也讓MUJI的擴(kuò)張變得更加謹(jǐn)慎：“以前我們的目標(biāo)是在歐洲開(kāi)50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，銷售200億日元，后來(lái)我們認(rèn)為盈利一家再開(kāi)一家。”雖

40、然后來(lái)MUJI海外市場(chǎng)的擴(kuò)張策略又有所改變，但也采取了 “先在大城市開(kāi)店試運(yùn)行、扭虧為盈后才正式進(jìn)入該市場(chǎng)”的策略。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)起步，經(jīng)歷一場(chǎng)危機(jī)之后頑強(qiáng)生存下來(lái)的MUJI，面對(duì)金融危機(jī)時(shí)或許比別人有更多的抵御能力。24天開(kāi)一家店，MUJI正在把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。 第三部分SWOT分析法 SWOT分析方法：一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要地著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

41、和威脅卻可能完全不同，因此，我們必須正確的看待企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。 一. 優(yōu)勢(shì)（S） （1）產(chǎn)品品牌形象良好——無(wú)印良品是一個(gè)日本雜貨品牌，在日文中意為無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。它已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量好，環(huán)保——為了環(huán)保和消費(fèi)者健康，無(wú)印良品規(guī)定許多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。由于對(duì)環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡(jiǎn)化到最基本狀態(tài)，無(wú)印良品也贏得了環(huán)境保護(hù)主義者的擁護(hù)。 （3

42、）產(chǎn)品種類豐富——產(chǎn)品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開(kāi)始進(jìn)入房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)類別。 （4）產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)感——無(wú)印的商品給人感覺(jué)樸素，但是在設(shè)計(jì)上卻下了最大的工夫。無(wú)印良品出品的商品，在設(shè)計(jì)上是簡(jiǎn)單無(wú)華的，但它們不是一味地在奉行極簡(jiǎn)主義，而是希望可以將產(chǎn)品的價(jià)值還原到產(chǎn)品本身?？偣?000多個(gè)項(xiàng)目的無(wú)印良品，都是由當(dāng)?shù)負(fù)碛泄餐ㄕZ(yǔ)言的設(shè)計(jì)師，以當(dāng)?shù)厝说纳钅Ｊ郊傲?xí)慣為基礎(chǔ)而完成的設(shè)計(jì)。 二. 劣勢(shì)（W） （1）產(chǎn)品價(jià)格高——無(wú)印良品的產(chǎn)品全部都是日本進(jìn)口，產(chǎn)品價(jià)格要比在日本的價(jià)格高出2至2.5倍。與中國(guó)市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品相比，價(jià)格更是高出5至6倍。

43、（2）是日本品牌——由于歷史原因，一般分中國(guó)人會(huì)選擇拒絕日本的產(chǎn)品，并且中日關(guān)系的發(fā)展也總是會(huì)影響到無(wú)印良品在中國(guó)的發(fā)展。 （3）產(chǎn)品針對(duì)的群體比較小眾——無(wú)印良品針對(duì)的是有品位并且高收入的人群，這類人群在中國(guó)還是比較少。 三 . 機(jī)會(huì)（O） （1）迎合環(huán)保趨勢(shì)——無(wú)印良品不講究外包裝，強(qiáng)調(diào)以商品本色示人，不做過(guò)分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡(jiǎn)潔的打包出售方式，既簡(jiǎn)潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到簡(jiǎn)潔環(huán)保﹑品質(zhì)至上。隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)和環(huán)保主義者的增多，無(wú)印良品的市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越大。 (2)我國(guó)不斷加快的城市化進(jìn)程改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)——我國(guó)城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)能力上存在著明顯差距，中國(guó)的

44、城市化進(jìn)程將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本性變化。根據(jù)測(cè)算，城市化率每提高1%，消費(fèi)大約會(huì)增長(zhǎng)1.6%。由于近幾年我國(guó)的城市化水平不斷加快，居民的消費(fèi)水平也在不斷增長(zhǎng)，像無(wú)印良品這樣價(jià)格較高的零售企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 (3)城鄉(xiāng)居民可支配收入不斷增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)——我國(guó)居民的收入水平不斷上升，2010年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá)到14350元和8600元，同比增長(zhǎng)14.2%和12.1%。收入水平的上升勢(shì)必將增強(qiáng)國(guó)內(nèi)居民的邊際消費(fèi)傾向，增加非生活必需品和奢侈品的消費(fèi)需求，這無(wú)疑增大的無(wú)印良品的市場(chǎng)。 四. 威脅（T） (一)假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)——由于無(wú)印良品的東西價(jià)格相對(duì)較高，所以假冒產(chǎn)品的

45、利潤(rùn)非常的高。網(wǎng)絡(luò)銷售給假冒產(chǎn)品的出售提供了更好的機(jī)會(huì)，從而對(duì)無(wú)印良品造成了影響。假冒產(chǎn)品的售出一方面使無(wú)印損失了部分銷售額，而更糟糕的是，消費(fèi)者不知真假，使用過(guò)后會(huì)降低對(duì)無(wú)印良品的忠誠(chéng)度，從而影響品牌形象。隨著假冒的產(chǎn)品越來(lái)越對(duì)，消費(fèi)者便不敢輕易消費(fèi)。 (二)無(wú)論是服裝還是日用品百貨或者是家具用品的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都非常的激烈——服裝業(yè)，和無(wú)印良品銷售模式類似的H＆M和優(yōu)衣庫(kù)也已經(jīng)深入到中國(guó)大陸的許多城市，而且品牌知名度也很高。日用百貨業(yè)， P＆G，聯(lián)合利華，以及很多國(guó)內(nèi)的品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。家具業(yè)，宜家，紅星美凱龍也有著他們的優(yōu)勢(shì)。 (三)日本品牌的整體形象下降——日本制造在中國(guó)消費(fèi)

46、者心目中一直代表著可信賴，質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象。但是2000以來(lái)，日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，售后服務(wù)較差等問(wèn)題，從國(guó)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東芝筆記本，到松下GD902型號(hào)手機(jī)大規(guī)模返修，再到豐田汽車存在嚴(yán)重的安全隱患。日本品牌的形象在中國(guó)消費(fèi)者心目中逐漸瓦解。再加上中國(guó)人根深蒂固的仇日情節(jié)，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)變得更加艱巨和復(fù)雜。 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與確定 競(jìng)爭(zhēng)：是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，

47、任一企業(yè)都處于競(jìng)爭(zhēng)者的重重包圍之中，競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和效果具有決定性的營(yíng)銷。企業(yè)必須明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展 一. 自我品牌分析 (一)無(wú)牌勝有牌 相對(duì)于別的品牌而言,無(wú)印良品作為一種無(wú)品牌概念，在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)屬獨(dú)樹(shù)一幟的新產(chǎn)品。這也在各種想同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況下，開(kāi)創(chuàng)了自己獨(dú)特的新格局。不斷地簡(jiǎn)化自己，不斷地提醒人米恩，從外在束縛中解放自己，從而達(dá)到一種更接近自我，更接近自然的狀態(tài)。找不到品牌標(biāo)記，身子臉衣領(lǐng)后也找不到，對(duì)于厭倦了追求名牌奢華的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 (二)品牌無(wú)限延伸 相對(duì)于很多專做

48、服裝，專做家居，只涉及于一個(gè)方向一個(gè)領(lǐng)域的其他品牌而言，無(wú)印良品把它的涉獵范圍，放在了各個(gè)方面。小到一雙襪子，大到飛機(jī)（在日本曾經(jīng)有過(guò)），生活的各個(gè)領(lǐng)域似乎都能找到無(wú)印良品的影子。當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，處于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需求，這也是一個(gè)品牌不斷強(qiáng)調(diào)“聚焦”的年代。 二 .競(jìng)爭(zhēng)者分析 優(yōu)衣庫(kù)作為無(wú)印良品的最大競(jìng)爭(zhēng)者，作為同樣是日本的品牌，向全球發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)在日本本土擁有776家零售店鋪，同時(shí)在全球各地都有其零售點(diǎn)，包括美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、新加坡，其中在中國(guó)游25家店鋪，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)的服裝零售品牌。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)其中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時(shí)，

49、淘寶也幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推廣它在中國(guó)的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫(kù)拓展其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。 優(yōu)衣庫(kù)模式的誕生是起源于上世紀(jì)80年代。在柳井正接手了當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額只有一億日元家業(yè)，又一次在美國(guó)大學(xué)考察時(shí)，在校園內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售CD的方式啟發(fā)并嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物的大賣場(chǎng)方式銷售服裝。這種方式會(huì)使人感覺(jué)到就像是著購(gòu)物車在超市里購(gòu)買日用品一樣，不需動(dòng)腦。事實(shí)證明，這正符合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的愿望和需求。 三.長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 長(zhǎng)期以來(lái)，性價(jià)比是中國(guó)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主導(dǎo)性因素，對(duì)高端奢侈品的認(rèn)知與消費(fèi)不過(guò)是近十年才逐漸形成的意識(shí)。大眾的消費(fèi)心理仍然分化為兩種模式，一種是追求以LV、GUCCI等品牌

50、標(biāo)志明顯的奢侈品，以炫耀表達(dá)滿足；或者追求產(chǎn)品的高性價(jià)比，這是一個(gè)“山寨”產(chǎn)品大行其道的市場(chǎng)。這種背景之下，讓從日本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)印良品難以逃脫小眾品牌的身份。 對(duì)此，無(wú)印良品的競(jìng)爭(zhēng)策略師，面對(duì)10個(gè)消費(fèi)者，大多數(shù)企業(yè)的做法是爭(zhēng)取讓所有都喜歡，而無(wú)印良品的想法則是，只要10個(gè)人當(dāng)中有一個(gè)人喜歡就可以了。與此同時(shí)，它不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、視頻、化妝品到家具全都囊括在其中。從牙簽到房子，發(fā)展成一個(gè)由5000多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)，這種戰(zhàn)略讓它成為了一家在本土有用333家店鋪規(guī)模的大眾消費(fèi)品牌。 由于同屬于東方文化圈，無(wú)印良品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一種天然的文化接近

51、性。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的向往，以及精神層面對(duì)無(wú)印良品的價(jià)值認(rèn)同，讓無(wú)印良品在中國(guó)迅速贏得了大量的中國(guó)粉絲。而無(wú)印良品眼下在中國(guó)最關(guān)心的就是讓更多的中國(guó)消費(fèi)者盡快地了解并喜歡上無(wú)印良品。 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 無(wú)印良品是日本獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)概念性日本品牌，在日文中被意為無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。無(wú)印良品提倡極簡(jiǎn)主義，從產(chǎn)品到包裝上都力求簡(jiǎn)單樸素，提倡環(huán)保，它的產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)牌以外，在所有無(wú)印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。在無(wú)印良品專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到

52、任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色，米色，藍(lán)色或黑色。無(wú)印良品的理想，是它生產(chǎn)出來(lái)的商品一旦被消費(fèi)者接觸到，就能觸發(fā)到一種新的生活意識(shí)，這種生活意識(shí)最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮?，消費(fèi)者被帶來(lái)一種“這樣就好”的滿足感，“這樣就好”或許帶有少許的不滿足，但如果“這樣”的層次得到提高，這種小小的不滿足也完全可以被漸漸消除。把“這樣”提高到一個(gè)高的層次，是無(wú)印良品的愿望，在價(jià)格方面以豐富而低廉的成本去實(shí)現(xiàn)一個(gè)最合適的低價(jià)格。 按照馬斯洛的需求層次理論，在當(dāng)今社會(huì)上生理需要，安全需要的滿足，使人們?nèi)プ穼じ邔哟蔚男枨螅瑢徝勒J(rèn)知的需求在如今也引導(dǎo)了人們的追求，在這個(gè)繁華的社會(huì)中越來(lái)

53、越多的人喜歡無(wú)印良品的極簡(jiǎn)主義，崇尚環(huán)保，無(wú)印良品的成功也是滿足消費(fèi)者的這種心理。 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素主要有消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素等三類消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題，信息決策，產(chǎn)品評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等五個(gè)階段；消費(fèi)者個(gè)體因素包括消費(fèi)者的生理因素，心理因素，行為因素和經(jīng)濟(jì)因素；環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和；市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素，價(jià)格因素，渠道因素和促銷因素。企業(yè)所采用的營(yíng)銷策略不同，對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。 不同消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同。究其原因，

54、是受諸多因素的影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格約昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買決策過(guò)程越復(fù)雜。根本購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為，減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，尋求多樣化的購(gòu)買行為，習(xí)慣性的購(gòu)買行為。 雖然無(wú)印良品極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。消費(fèi)者為了追求自然，品味等，會(huì)習(xí)慣性地選擇無(wú)印良品。會(huì)有部分消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)印良品貴，這是因?yàn)槌水a(chǎn)品本身加工成本、還因?yàn)?/p>

55、文化附加值——消費(fèi)者是在選擇一種安全的、簡(jiǎn)約的、自然的、質(zhì)感的產(chǎn)品，這個(gè)基調(diào)在無(wú)印良品店面也能感受到，并形成它的賣點(diǎn)和獨(dú)特性。越成功的品牌，在市場(chǎng)上越鮮有競(jìng)爭(zhēng)者，目前來(lái)看，某些東西我除了選擇無(wú)印良品外，別無(wú)其他選擇，因?yàn)槠渌a(chǎn)品雖然能提供相同的功能，但是無(wú)法給我們“安全、簡(jiǎn)約、自然、質(zhì)感”的感覺(jué)。 二 .目標(biāo)市場(chǎng)分析 創(chuàng)立至今已有21年歷史的無(wú)印良品，于1983年在東京青山開(kāi)設(shè)第一家旗艦店以來(lái)，立即受到消費(fèi)者的支持與肯定，經(jīng)過(guò)多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營(yíng)店、146家經(jīng)銷點(diǎn)，堪稱名副其實(shí)的國(guó)民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本當(dāng)?shù)卣{(diào)查

56、結(jié)果顯示，無(wú)印良品因?yàn)榭商峁┵?gòu)物的安心感、商品流行感及合理價(jià)格等特性，品牌好感度高達(dá)51.1%，穩(wěn)居榜首。受到日本消費(fèi)者高度的支持，可見(jiàn)「無(wú)印良品」在日本消費(fèi)者生活中是不 可或缺的品牌，具有相當(dāng)重要的地位。 無(wú)印良品從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實(shí)品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji.Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無(wú)印良品。 早在浮華夸張的20世紀(jì)80年代，無(wú)印良品就提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。以多為美的加法美學(xué)潮流風(fēng)行之時(shí)，無(wú)印良品卻是反其道而行，不斷

57、地減去與消除:拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身?！≡跓o(wú)印良品看來(lái)，現(xiàn)代商品有兩種趨勢(shì)：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費(fèi)實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，在勞動(dòng)力最便宜的國(guó)家生產(chǎn)商品。但是無(wú)印良品走的是中間道路。一方面傾向于“無(wú)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。無(wú)印良品不只是一般的商店，它更是“生活形態(tài)提案店”。消費(fèi)者到無(wú)印良品購(gòu)物，不再只是購(gòu)買商品本身，而是品牌

58、背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活形態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。 為了能持續(xù)不斷開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無(wú)印良品一直采用了“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)模式： （一）、網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì) 從2001年起，無(wú)印良品開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。 （二）、對(duì)生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師 ，“觀察”法。由負(fù)責(zé)人員直接登門拜訪消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來(lái)思考消費(fèi)者的需求。 （三）、與大師合作，提升品牌品味 ?！癢orldMuji”的全新商品開(kāi)發(fā)法，就是請(qǐng)到多位世

59、界各地知名設(shè)計(jì)師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無(wú)印良品形象的商品。 （四）、全球化的視野，發(fā)掘各地精華 ?！癋oundMuji”集合了世界各地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展出來(lái)的“生活必備品”，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)，通過(guò)向世界收集材料與元素，再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無(wú)印良品系列中的商品。 在未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，服裝類將仍是新商品開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，每年大約有70%的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當(dāng)快。無(wú)印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類規(guī)劃開(kāi)發(fā)。即：季節(jié)性商品（

60、銷售期為60天）、平季商品（銷售期為90天）、年度商品（銷售期為半年至一年）。其中，以盛夏與嚴(yán)冬的特定時(shí)期為主要對(duì)象的季節(jié)性商品，由于銷售時(shí)間短，商品規(guī)劃的失敗會(huì)直接帶來(lái)營(yíng)業(yè)虧損。為了把虧損抑制在最小范圍，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須找準(zhǔn)方向、慎重進(jìn)行，無(wú)論是多暢銷的商品都不會(huì)無(wú)條件的“亂開(kāi)發(fā)”。無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則?！盁o(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)中，有關(guān)商品的設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等規(guī)定的顏色。無(wú)論當(dāng)年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開(kāi)發(fā)商品?！? 三 . 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

61、 (一) 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表4—1所示。 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等 行為因素 購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度

62、 表（7） (1)無(wú)印良品根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng) 　　無(wú)印良品有日本國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的習(xí)慣和文化背景。無(wú)印良品進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如中國(guó)南北方的購(gòu)物習(xí)慣與喜好，通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。 　　每年無(wú)印良品都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。 例如，無(wú)印良品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播日本文化和生活理念，并以日本式的簡(jiǎn)約和環(huán)保來(lái)征服中國(guó)人。中國(guó)南方比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)者

63、的知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)比較高，對(duì)這種理念比較符合。但西北不夠發(fā)達(dá)，所以日本多選擇的是東南方的消費(fèi)市場(chǎng) 　　 (2)無(wú)印良品根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng) 　　通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而無(wú)印良品對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。 　　人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，無(wú)印良品以青年市場(chǎng)為中心，把青年作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。無(wú)印良品的店

64、鋪推出了很多簡(jiǎn)單而又不是潮流的產(chǎn)品，食品也推出了各種時(shí)尚套餐，這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。 (3)無(wú)印良品根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng) 　　根據(jù)人們生活方式劃分，快速消費(fèi)品通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和環(huán)保型。在這兩個(gè)方面，無(wú)印良品都做得很好。 　　例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，無(wú)印良品推出了網(wǎng)店與實(shí)品店共營(yíng)，并推出了各種服飾，家電套裝等組合產(chǎn)品，減少了消費(fèi)者需要自己搭配所花的的時(shí)間和精力 　　針對(duì)環(huán)保型市場(chǎng)，無(wú)印良品對(duì)店堂布置非常簡(jiǎn)潔低碳，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把無(wú)印良品作為一個(gè)具有獨(dú)特文化與價(jià)值觀的購(gòu)物好去處，以吸引休閑環(huán)保型市場(chǎng)的消費(fèi)者群

65、。 (二)家庭生命周期 一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 　　單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。 　　新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品。 　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的

66、商品及子女的教育投資。 　　滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。 　　空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。 　　孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 （三）市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié) 　　通過(guò)案例分析，無(wú)印良品對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著百貨業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，無(wú)印良品應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。 首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑環(huán)保型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)低成本產(chǎn)品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過(guò)任何一類型的消費(fèi)