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1、 工行大連分行電子銀行產(chǎn)品理念營銷初見成效 隨著電子銀行業(yè)務(wù)體系的不斷發(fā)展和完善，大連行的營銷活動(dòng)也更趨深入。結(jié)合總行進(jìn)一步加大電子銀行市場營銷力度的通知要求，大連行認(rèn)真進(jìn)行總體籌劃，召開動(dòng)員演示會(huì)，取得了較好的營銷效果，電子銀行交易額呈現(xiàn)出大幅增長趨勢。 一、認(rèn)真籌劃 戰(zhàn)略營銷 為切實(shí)做好此次電子銀行營銷活動(dòng)，大連行召開了全行電子銀行營銷推廣工作動(dòng)員演示會(huì)。市行主管行長、相關(guān)部門經(jīng)理與各分支行主管行長、相關(guān)業(yè)務(wù)部門經(jīng)理與客戶經(jīng)理部近百人參加了會(huì)議。會(huì)上主管行長做了總動(dòng)員講話，強(qiáng)調(diào)指出全行必須切實(shí)加大電子銀行營銷推廣工作力度，

2、并對(duì)各分支行要確定專職人員、分解落實(shí)計(jì)劃指標(biāo)、注重進(jìn)行差別營銷、做好售后服務(wù)、加大培訓(xùn)力度等提出具體要求。電子銀行部總經(jīng)理向各分支行介紹了市行統(tǒng)一制定的總體營銷方案，對(duì)所轄各分支行前一階段電子銀行業(yè)務(wù)的開展?fàn)顩r進(jìn)行了通報(bào)，并對(duì)下一步各分支行電子銀行營銷工作提出具體的指導(dǎo)和要求。會(huì)上電子銀行部營銷人員現(xiàn)場進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)上銀行光盤投影演示，介紹了企業(yè)網(wǎng)上銀行的主要功能，選取案例進(jìn)行了主動(dòng)收款、網(wǎng)上購物等業(yè)務(wù)流程的交互演示，并下發(fā)了電子銀行產(chǎn)品營銷活動(dòng)所需的宣傳封套與演示光盤，這次會(huì)議的召開有力地促動(dòng)了各分支行電子銀行業(yè)務(wù)推廣工作的進(jìn)程。 二、細(xì)分產(chǎn)品 目標(biāo)營銷 電子銀行是

3、集業(yè)務(wù)與科技應(yīng)用為一體的離柜業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系，包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、企業(yè)銀行、自助銀行等業(yè)務(wù)。不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)、不同的競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場，因此，在目前廣泛關(guān)注針對(duì)不同的客戶進(jìn)行差別營銷的同時(shí)，大連行首先從電子銀行產(chǎn)品本身出發(fā)，深入研究每一項(xiàng)電子銀行產(chǎn)品的內(nèi)涵，進(jìn)行有針對(duì)性的市場定位，確定具體的營銷目標(biāo)： 1、電話銀行作為優(yōu)勢普及產(chǎn)品，在形象宣傳的基礎(chǔ)上重點(diǎn)宣傳賬戶轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)帳、銀證通業(yè)務(wù)等電話銀行功能。 2、網(wǎng)上銀行作為重點(diǎn)推介業(yè)務(wù)，全面宣傳我行新推出的網(wǎng)上銀行3.0版本的品牌形象及其內(nèi)涵；宣傳我行網(wǎng)上銀行在全國居于領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模與優(yōu)勢；突出網(wǎng)上銀

4、行安全、便捷的特點(diǎn)；重點(diǎn)宣傳我行在中石油大連銷售分公司推廣企業(yè)網(wǎng)上銀行的成功經(jīng)驗(yàn)。 3、銀證通業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)推介業(yè)務(wù)，突出宣傳我行與國信證券雙端發(fā)起模式的科學(xué)性、合理性及銀證通業(yè)務(wù)方便投資、一戶多用、資金安全的特點(diǎn)。 經(jīng)過認(rèn)真探討，大連行將本次營銷活動(dòng)的具體目標(biāo)確定為：促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)上銀行交易量、客戶數(shù)量（特別是集團(tuán)客戶和網(wǎng)站）的大幅增長；積極為代發(fā)工資客戶、財(cái)政統(tǒng)發(fā)工資客戶提供配套的電話銀行服務(wù)，加大對(duì)信用卡、靈通卡客戶的電話銀行服務(wù)贈(zèng)送工作；進(jìn)一步拓展北三市銀證通客戶市場，做好對(duì)白領(lǐng)客戶的銀證通營銷推廣工作。 三、個(gè)案設(shè)計(jì) 差別營銷 電子銀

5、行產(chǎn)品內(nèi)容較復(fù)雜、科技含量高，應(yīng)選擇重點(diǎn)客戶，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)服務(wù)個(gè)案，進(jìn)行差別營銷。大連行電子銀行目標(biāo)客戶群為： 企業(yè)網(wǎng)上銀行：主要面向十大系統(tǒng)等集團(tuán)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶如石油、交通、財(cái)政、金融、郵電、部隊(duì)等行業(yè)客戶。 電話銀行：財(cái)政統(tǒng)發(fā)工資客戶；信用卡、靈通卡換卡與新發(fā)卡客戶；支行代發(fā)工資客戶。 銀證通券商：資金實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好、社會(huì)知名度高的優(yōu)質(zhì)券商。 銀證通個(gè)人客戶：券商現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)股民；遠(yuǎn)程客戶；意識(shí)較好、能夠接受新的炒股方式、工作緊張、無暇進(jìn)行個(gè)人理財(cái)?shù)纳习嘧骞擅?、支行理?cái)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)大戶。 個(gè)人網(wǎng)上銀行：外企職員、高校師生

6、、證券與計(jì)算機(jī)行業(yè)從業(yè)人員。 企業(yè)銀行：分支機(jī)構(gòu)主要集中在大連當(dāng)?shù)氐募瘓F(tuán)客戶；對(duì)安全性、實(shí)效性要求較高的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶。 四、演示推介 直接營銷 以往電子銀行產(chǎn)品由開發(fā)部門開發(fā)投產(chǎn)后，交由客戶拓展部門分頭去營銷，這些部門的人員相對(duì)比較了解客戶，但對(duì)產(chǎn)品本身往往不夠了解，而產(chǎn)品開發(fā)部門往往了解產(chǎn)品但對(duì)客戶了解較少，這種模式導(dǎo)致電子銀行產(chǎn)品與客戶脫節(jié)，難以及時(shí)以電子銀行產(chǎn)品為媒介向客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)個(gè)案，削弱了電子銀行產(chǎn)品的營銷效果。 大連行在2001年7月份進(jìn)行市行機(jī)構(gòu)改革后，專門成立了電子銀行部。電子銀行部迅速部署，專門配備了市場營銷人

7、員，迅速與各支行建立聯(lián)系，合理確定作為營銷目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶，多次深入走訪重點(diǎn)目標(biāo)客戶，進(jìn)行面對(duì)面的直接營銷，解答疑難問題，取得了一定的進(jìn)展。電話銀行針對(duì)代發(fā)工資優(yōu)質(zhì)客戶，積極發(fā)揮電話銀行的主動(dòng)服務(wù)與營銷功能，僅三季度我行電話銀行代發(fā)工資注冊(cè)客戶增加了2623戶。我行企業(yè)網(wǎng)上銀行目前已與人保、平保、電信、海運(yùn)、國航、船財(cái)?shù)?5家企業(yè)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，初步達(dá)成企業(yè)網(wǎng)上銀行合作意向，僅8、9兩個(gè)月企業(yè)網(wǎng)上銀行交易額就近2億元。 五、售后服務(wù) 誠信營銷 電子銀行產(chǎn)品作為高技術(shù)含量的新產(chǎn)品，其售后服務(wù)非常重要，這也往往是新產(chǎn)品推廣營銷的薄弱環(huán)節(jié)，大連行借鑒“海爾”售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

8、作法，提出“營銷理念學(xué)平安，售后服務(wù)學(xué)海爾”的營銷思路，充分發(fā)揮電子銀行部專職營銷人員和支行營銷人員的綜合售后服務(wù)職能，建立嚴(yán)格完善的電子銀行產(chǎn)品售后服務(wù)制度，提供一條龍快速、高效的售后服務(wù)渠道，努力建立起我行電子銀行產(chǎn)品誠信營銷的良好形象。 六、系統(tǒng)培訓(xùn) 內(nèi)部營銷 大連行聯(lián)合國信、平安證券及平安保險(xiǎn)公司資深人士對(duì)行內(nèi)員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的業(yè)務(wù)知識(shí)、營銷技巧、禮儀形象培訓(xùn)；行內(nèi)舉辦了電子銀行業(yè)務(wù)投影講座，增強(qiáng)支行營銷人員對(duì)電子銀行產(chǎn)品功能和操作程序的形象直觀的認(rèn)識(shí)；并在電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，由電子銀行部專職的營銷人員對(duì)各分支行進(jìn)行各種有針對(duì)性的，現(xiàn)場提供具體的解答和指導(dǎo)，確保電子銀行業(yè)務(wù)順暢開展。 在進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，大連行著重對(duì)支行講解我行電子銀行業(yè)務(wù)的最新發(fā)展變化，如總行于2001年6月推出的網(wǎng)上銀行3.0版本，在頁面親和力、響應(yīng)速度、穩(wěn)定性等方面均有較大的提高；中石油大連分公司近2個(gè)月來使用我行企業(yè)網(wǎng)上銀行，運(yùn)行狀況穩(wěn)定等等，以此來轉(zhuǎn)變支行部分人員對(duì)電子銀行產(chǎn)品的偏頗理解和陳舊觀念，促使其提高認(rèn)識(shí)，客觀推介電子銀行業(yè)務(wù)，并積極引導(dǎo)支行準(zhǔn)確定位，發(fā)揮電子銀行業(yè)務(wù)的紐帶作用，增強(qiáng)支行客戶的穩(wěn)定性，從而取得相輔相成、相得益彰的效果。