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1、雅詩蘭黛的營銷策略研究 [摘要] 雅詩蘭黛集團是全球最大的高檔化妝品公司，旗下?lián)碛斜姸嘀叨似放?。雅詩蘭黛化妝品自1993年進入中國市場以來取得了飛速的發(fā)展，其成功背后的營銷策略值得我們研究。本文從理論性、實用性出發(fā)，運用歷史資料調(diào)查法和文獻綜述法相結(jié)合的方法，首先對雅詩蘭黛化妝品進行STP分析，指出雅詩蘭黛化妝品的目標(biāo)消費者是高收入的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性，定位于“華麗、高貴、典雅”。本文在此基礎(chǔ)上進一步對其目標(biāo)市場上的消費者和主要競爭者香奈兒和蘭蔻進行分析，接著對雅詩蘭黛的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略進行闡述和探討。其中，雅詩蘭黛的品牌策略、包裝策略、聲望定價策略、產(chǎn)

2、品組合定價策略、高檔百貨專柜的銷售渠道以及利用明星效應(yīng)的廣告策略都非常成功。然而，雅詩蘭黛的營銷策略也存在著一些不足，本文對此提出相應(yīng)的建議，如堅守高端、用服務(wù)為產(chǎn)品增值、堅持高價策略、銷售渠道多樣化、精選中國代言人等，希望幫助雅詩蘭黛進一步拓展中國市場，提高市場占有率。 [關(guān)鍵詞]雅詩蘭黛 STP分析 營銷策略 Research on the Marketing Strategy of Este Lauder [Abstract] The Este Lauder Companies Inc. is the worl

3、ds largest high-end cosmetics company, which has many well-known top brands. Este Lauder cosmetics entered the Chinese market since 1993 and has made rapid development. The marketing strategy behind its success is worthy of study. This thesis uses the theoretical and practical method and combines hi

4、storical data survey and literature review method to study. After the STP analysis of Este Lauder cosmetics, this thesis points out that Este Lauder cosmetics’ target customers are the high-income white-collar women and new fashionable women and its positioning is beautiful, noble and elegant. On th

5、is basis, this thesis further analyses its target consumers and the main competitors ,Chanel and Lancome, and focuses on making elaboration and discussion on Este Lauders product strategy, channel strategy, pricing strategy and promotional strategy. Among them, the brand strategy, packaging strategy

6、, prestige pricing strategy, product mix pricing strategies, sales channels, high-end department stores and the use of the star effect of the advertising strategy are very successful. However, Este Lauders marketing strategy also has some shortcomings. This thesis puts forward proposals, such as sti

7、cking to high-end brand, adding value to products with services, insisting on high-priced strategy, sales channel diversification, selection of Chinese spokesmen and so on in the hope that Estee Lauder expands the Chinese market further and increases market share. [Key words] Este Lauder STP ana

8、lysis Marketing strategy 目錄 引言 1 （一）研究背景 1 （二）研究目的 1 （三）研究思路及基本結(jié)構(gòu) 1 一、營銷策略的有關(guān)理論 2 （一）市場營銷的定義 2 （二）營銷策略 2 （三）STP理論 3 二、企業(yè)及產(chǎn)品簡介 4 （一）雅詩蘭黛集團整體概況 4 （二）雅詩蘭黛化妝品簡介 5 三、雅詩蘭黛的STP分析 8 （一）市場細分 8 （二）雅詩蘭黛的目標(biāo)市場 8 （三）雅詩蘭黛的市場定位 9 四、雅詩蘭黛的消費者和競爭者分析 9 （一）消費者分析 9 （二）競爭者分析 10 五、

9、雅詩蘭黛的營銷策略分析 12 （一）產(chǎn)品策略 12 （二）價格策略 14 （三）渠道策略 15 （四）促銷策略 16 六、雅詩蘭黛營銷策略的不足及其改進建議 18 結(jié)論 20 致謝語 21 參考文獻 22 引言 （一）研究背景 （二）研究目的 （三）研究思路及基本結(jié)構(gòu) 本文共分為七部分： 1.營銷策略的有關(guān)理論，主要介紹營銷的定義、營銷策略，以及STP理論。 2.企業(yè)及產(chǎn)品簡介，包括雅詩蘭黛集團整體概況、旗下的主要品牌和產(chǎn)品。 3.雅詩蘭黛STP分析。 4.雅詩蘭黛的消費者及主要競爭者分析。 5.雅詩蘭黛現(xiàn)有的營銷策略分析，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、

10、價格策略和促銷策略。 6.雅詩蘭黛營銷策略的不足及改進建議。 7.結(jié)論，對全文進行一個簡單的總結(jié)。 介紹營銷策略的有關(guān)理論。 簡介雅詩蘭黛集團及其旗下產(chǎn)品。 對雅詩蘭黛的營銷策略提出改進建議。 對雅詩蘭黛現(xiàn)有的營銷策略進行分析。 最后對全文進行簡單的總結(jié)。 對雅詩蘭黛進行STP分析，并分析消費者和競爭者情況。 圖1 本文研究流程圖 一、營銷策略的有關(guān)理論 （一）市場營銷的定義 市場營銷與現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟相聯(lián)系，隨著市場營銷管理實踐的發(fā)展而發(fā)展，是一個含義廣泛的重要概念。國內(nèi)外的學(xué)者從不同角度和發(fā)展的觀點對市場營銷的內(nèi)涵進行了詮釋，其中較

11、有代表性的是美國營銷協(xié)會和菲利普?科特勒的定義。 2004年8月，美國市場營銷協(xié)會公布了最新的定義，認(rèn)為市場營銷既是一種組織職能，也是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。而“市場營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒認(rèn)為，從社會角度看，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人自由交換產(chǎn)品與價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。從管理的角度看，營銷是計劃和執(zhí)行有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換[1]。菲利普?科特勒的這個定義較為完善而具普遍性，為學(xué)術(shù)界廣泛接受,因此本文也采用菲利普?科特勒的定義。 （二

12、）營銷策略 本文結(jié)合菲利普?科特勒的觀點，認(rèn)為營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[2]。 1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括品牌策略、包裝策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略等。 2.價格策略 價格策略主要有撇脂定價策略、聲望定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等。撇脂定價和聲望定價都是一種高價策略。產(chǎn)品系列定價是產(chǎn)品組合定價策略中有一種，即企

13、業(yè)將其所生產(chǎn)或經(jīng)營的某些產(chǎn)品組合在一起，形成一個產(chǎn)品系列，然后再制定一個整體價格將這個系列成套出售。 3.渠道策略 菲利普?科特勒認(rèn)為，分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織[3]。根據(jù)類型可以把分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不利用任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費者的渠道。間接渠道指生產(chǎn)者借助于中間商把產(chǎn)品銷售給消費者的渠道。間接渠道有零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。零級渠道就是直接渠道，即不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。一級渠道含有一個銷售中間機構(gòu)，一般是代理商。二級渠道含有兩個銷售中間機構(gòu)，一般是代理商和批發(fā)商。三級渠道含有三個銷售

14、中間機構(gòu)。 4.促銷策略 促銷策略是市場營銷的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。 以上產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略就是著名的“4P”。其中的各種因素對一個企業(yè)而言都是可以控制。為了保證營銷活動的成功，一個企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己面臨的環(huán)境，尤其是對消費者和競爭對手的分析，由此制定正確的營銷策略。 （三）STP理論 市場細分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒進一步發(fā)展和完

15、善了溫德爾?史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論[4] ，即市場細分（Segmentation）、 目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。 1.市場細分 根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場，這就是市場細分。市場細分的依據(jù)有地理變量、人口變量和心理變量。而人口變量中的年齡、性別、收入一直以來是消費者市場細分的最主要依據(jù)。 2.目標(biāo)市場選擇 市場細分之后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并

16、且符合公司的目標(biāo)和能力的細分市場作為公司的目標(biāo)市場。只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上碰壁。 3.市場定位 選定目標(biāo)市場后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的，這就是市場地位。一種產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。 二、企業(yè)及產(chǎn)品簡介 （一）雅詩蘭黛集團整體概況 雅詩蘭黛集團由雅詩蘭黛和約瑟夫蘭黛始創(chuàng)于1946年，總部位

17、于美國紐約市第五大道。雅詩蘭黛集團憑著技術(shù)先進、不斷創(chuàng)新，其研發(fā)的各類精致優(yōu)雅而又奢華的產(chǎn)品而享譽全球。歷經(jīng)廣泛的研究以及嚴(yán)格的產(chǎn)品測試，她旗下的所有產(chǎn)品都秉承最優(yōu)水準(zhǔn)的保證。今天，雅詩蘭黛集團傲居世界化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，生產(chǎn)和營銷高品質(zhì)的護膚、化妝、香水和護發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售遍及全世界130多個國家和地區(qū)[5]。 雅詩蘭黛集團注重保持品牌的平衡。雅詩蘭黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一個品牌都有自己獨一無二的全球形象。公司所收購的品牌與公司現(xiàn)有品牌形成互補而不是削弱的關(guān)系，它們專注于質(zhì)量和創(chuàng)新。在開發(fā)、收購新品牌的同時，公司同樣強調(diào)通過保持“經(jīng)典”產(chǎn)品的完整性、發(fā)明護膚和化妝品的新種類

18、以及在生產(chǎn)過程中不斷使用新技術(shù)，使現(xiàn)有品牌獲得縱深的發(fā)展。 通過多年的努力，雅詩蘭黛集團建立了一個具有獨特平衡性的品牌家族。這一平衡體現(xiàn)在所擁有的所有品牌的定位中，體現(xiàn)在品牌訴求的不同消費群體上，也體現(xiàn)在品牌在品類及地域優(yōu)勢的平衡上。集團旗下現(xiàn)擁有眾多知名品牌，典型的有： Este Lauder（雅詩蘭黛），創(chuàng)立于1946年。產(chǎn)品涵蓋女性彩妝、香水和護膚品等。Clinique（倩碧），始創(chuàng)于1968年,提供品種齊全的女士和男士護膚、化妝、香水和護發(fā)產(chǎn)品。 LA MER（海藍之謎），于1995年被集團收購，它集最高等級原料和獨特的科學(xué)工藝于一體，極受消費者歡迎。 Prescriptives，

19、創(chuàng)立于1979年。它適用于不同年齡、不同膚質(zhì)的女士，并以顧客美容理念、技術(shù)創(chuàng)新的護膚和化妝品以及風(fēng)格獨特的視覺設(shè)計而著稱。Origins，創(chuàng)立于1990年。 該品牌的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的保健和美容產(chǎn)品又增添了一種令人心動的選擇。產(chǎn)品中添入了絕頂品質(zhì)的香精油和天然植物成分。Lab Series Skincare for Men，創(chuàng)立于1987年，是世界男士護膚產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，它提供全線的具有突破性配方的男士護理產(chǎn)品。 Rodan and Fields，2003年被公司收購。這一品牌產(chǎn)品針對各種皮膚問題而研制，對于每一種特定的皮膚狀況，使用獨特的配方。Bobbi Brown（芭比布朗），集團于1995年

20、收購。本品牌為領(lǐng)先的專業(yè)性美容產(chǎn)品系列，包括彩妝產(chǎn)品、香水、護膚品以及專業(yè)化妝刷和工具。 MAC（魅可），一個重要的專業(yè)化妝師品牌，由公司以多數(shù)控股的形式于1994年并購。它于1984年創(chuàng)立于多倫多，現(xiàn)全方位生產(chǎn)以彩妝為主體的專業(yè)性化妝品、化妝工具和護膚品，目標(biāo)群體為專業(yè)化妝師和時尚消費者。Aramis（雅男士），創(chuàng)立于1964年。該品牌開創(chuàng)了男士高檔護理、護膚產(chǎn)品及香水營銷的先河。1987年，它首創(chuàng)Lab Series Skincare for Men，包括剃須用品、潤膚霜和潔膚水，是領(lǐng)先的男士護膚產(chǎn)品。Aveda，采用純花卉和植物原料制成的高檔洗發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、皮膚、療養(yǎng)浴、化妝、芳香和身

21、體護理產(chǎn)品的制造商和營銷商，于1997年被雅詩蘭黛集團收購，大大增強了雅詩蘭黛在高品質(zhì)護發(fā)行業(yè)的實力。 在眾多的知名品牌中，雅詩蘭黛化妝品是雅詩蘭黛集團最具代表性的產(chǎn)品，其又分為護膚類、彩妝類和香氛類。 （二）雅詩蘭黛化妝品簡介 在中國市場上，雅詩蘭黛是高檔化妝品的代名詞，具有良好的效果和口碑。那個優(yōu)雅的變形的“E”logo，一直被廣大消費者所熟悉。目前雅詩蘭黛化妝品分為護膚、彩妝、香氛三大類。 在護膚方面，有潔面調(diào)理系列、眼部護理系列、修護系列、滋潤系列、保濕系列、鮮活營養(yǎng)系列、璀璨美白系列、奢寵白金系列等。ANR系列是雅詩蘭黛最為經(jīng)典和大牌的護膚保養(yǎng)品，自推出20多年來，一直保持經(jīng)

22、典的琥珀色玻璃瓶包裝。此外，雅詩蘭黛鮮活營養(yǎng)系列中的鮮活營養(yǎng)精華水（俗稱“石榴水”）也是風(fēng)靡亞洲的明星精華水。該系列中的鮮活營養(yǎng)精華露是又一款護膚世家的杰出精華，融合了豐富維他命、礦物質(zhì)和高效果實萃取精華。 在彩妝方面，雅詩蘭黛擁有粉底、粉餅、腮紅、睫毛膏、眼影、眼線筆、眉筆、唇膏、唇彩、指甲油和遮瑕產(chǎn)品等。其中，雅詩蘭黛凝彩纖長睫毛膏采用定妝膜技術(shù)，讓消費者感受到一整日“零暈染”，大受歡迎。雅詩蘭黛純色晶亮持久唇膏，色彩飽和閃亮并兼具滋潤效果，也是雅詩蘭黛彩妝中的明星產(chǎn)品之一。 在香氛方面，有清新花香型、豐富花香型、水果花香型、溫暖型、清雅柑橘型、棱鏡花香型等產(chǎn)品[6]。這一系列產(chǎn)品都受

23、到消費者的喜愛和歡迎。 表2-1顯示雅詩蘭黛化妝品主要產(chǎn)品系列中的代表性產(chǎn)品及其圖示和功效。 表2-1 雅詩蘭黛化妝品 產(chǎn)品系列 代表性產(chǎn)品 圖示 產(chǎn)品功效/特點 修護系列 雅詩蘭黛即時修護特潤精華露 即時修護肌膚，加強肌膚自然修復(fù)能力，預(yù)防細紋和皺紋，均勻膚色，保濕鎖水。 鮮活營養(yǎng)系列 雅詩蘭黛鮮活營養(yǎng)精華水 祛除暗沉，加速細胞新陳代謝。富含紅石榴萃取物和強效抗氧化成分，具有排毒修護功能，補足肌膚能源。 眼部護理系列 雅詩蘭黛彈性緊實眼霜 為脆弱的眼部區(qū)域帶來令人驚奇

24、的緊致功效。滋養(yǎng)成分能改善幼紋及皺紋，提升眼部彈性。 潔面調(diào)理系列 雅詩蘭黛細致煥采潔面乳 適合中性/混合性肌膚的清潔產(chǎn)品，泡沫豐富，溫柔潔膚，恢復(fù)肌膚水油平衡。 睫毛膏 雅詩蘭黛凝彩纖長睫毛膏 令睫毛纖長、分明、濃郁。運用防暈染科技，輕松抵御潮濕、高溫環(huán)境。一整日“零暈染”。 唇膏 雅詩蘭黛純色晶亮持久唇膏 色彩飽和立體，兼具良好的滋潤效果，獨特柔軟配方，令雙唇閃亮而滋潤。 粉底 雅詩蘭黛輕盈持久粉底 清透粉質(zhì)，打造持久裸妝，具有持久控油和高度遮瑕力功效。 豐富花香型 歡沁馥郁淡香氛 純粹濃郁的花香如天鵝絨般柔軟，舒適奢華，極富女性色彩。

25、 溫暖型 我心深處淡香氛 蘊含琥珀、稀有花卉和珍貴木材的萃取物，擁有沁人的暖意。呈現(xiàn)出女性的明亮和熱情。 清雅柑橘型 清新如風(fēng)淡香氛 豐富層疊的玫瑰香氣和柔和的木質(zhì)香調(diào)貫穿始終，融合朝氣盎然的柑橘香調(diào)和清爽花香。 棱鏡花香型 霓彩伊甸淡香氛 前調(diào)，透現(xiàn)清新露水的活力；中調(diào)，飽滿而醇厚的氣息；末調(diào)，溫暖的感官享受。各種香氛配合天衣無縫。 三．雅詩蘭黛的STP分析 （一）市場細分 1.按消費者的性別分為：男性和女性 2.按消費者的經(jīng)濟收入分為：溫飽型、小康型和富足型 3.按女性消費者的年齡分為：20～30歲的消費者、31～50歲的消費者和51歲以上的消費

26、者 (1)20～30歲的消費者。 (2)31～50歲的消費者。這一類消費者大多已結(jié)婚，美容化妝成為日常生括的組成部分。她們消費觀念趨向穩(wěn)定，沖動型購買較少，易發(fā)展為忠實顧客。她們注重護膚和養(yǎng)顏，希望使自己看起來更年輕，因而她們趨向于購買高檔次、高效能、有一定藥物功能的以保養(yǎng)為主的化妝品。 (3)51歲以上的消費者。 （二）雅詩蘭黛的目標(biāo)市場 在中國，雅詩蘭黛化妝品的目標(biāo)市場主要是高收入的女性消費者，年齡大多在20到50歲之間，也就是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性。雅詩蘭黛選擇這一目標(biāo)市場是基于如下考慮： 首先，女性愛美和追求年輕的心理使得她們對化妝品的喜愛和向往遠遠超過男性，

27、選擇女性作為化妝品的目標(biāo)顧客是明智的。其次，中國經(jīng)濟的發(fā)展使得人們生活水平不斷提高，加上男女平等觀念進一步深入人心，女性在職場中的表現(xiàn)與男性相比差異在不斷縮小，高薪白領(lǐng)女性在中國的比例呈上升趨勢，月薪在5000元以上的白領(lǐng)女性已不在少數(shù)，這些人消費能力強。最后，20到30歲之間的女性對自身外表的關(guān)注度最高，自我意識和自尊心強，比較愛攀比，加上正處于戀愛期，對化妝品的購買欲望很強，并且有一定的購買能力。31到50歲之間的女性大都在事業(yè)上取得一定的成就，而她們保持年輕的愿望也更強，她們渴望擁有年輕時候的美，傾向于購買高品質(zhì)的高端化妝品。 （三）雅詩蘭黛的市場定位 雅詩蘭黛從品牌誕生之日起就定位

28、于“華麗、高貴、典雅”。憑借著高檔和奢華，雅詩蘭黛堅守在化妝品市場的金字塔頂端，始終堅持“將最美好的感覺帶給與我們接觸的每一個人” [7]。它是當(dāng)之無愧的高端化妝品，高貴、專業(yè)和個性化是雅詩蘭黛最鮮明的形象。 四、雅詩蘭黛的消費者和競爭者分析 （一）消費者分析 雅詩蘭黛作為高端的化妝品品牌，目標(biāo)消費者是高收入的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性，這部分人的年齡大多在20至50歲之間。 20到30歲之間的消費者大多為追求時尚的新女性，她們有如下特點：首先，她們特別注重審美、新潮、變異以及個性化，不論是物質(zhì)還是文化消費行為都與國際化潮流趨同，同時樂于接受各種新的消費觀念、消費方式，喜歡追趕

29、消費新潮[8]。其次，他們的品牌意識很濃，容易受高端產(chǎn)品的吸引和廣告的影響，參照群體對他們的影響很大，因此當(dāng)紅的偶像明星的代言、唯美的廣告設(shè)計以及精美的包裝，都正中這個消費群體的下懷。再次，他們經(jīng)常上網(wǎng)，是網(wǎng)購的主力人群。最后，她們對化妝品的購買往往注重品質(zhì)和服務(wù)，精挑細選，介入程度較高。 31歲到50歲之間的消費者以高收入的白領(lǐng)女性為主，她們有如下特點：首先，她們多為職場的工作者并相對比較成功，收入較穩(wěn)定。其次，她們注重對皮膚的保養(yǎng)，偏愛抗衰老型的化妝品，讓自己看起來更年輕。再次，她們看重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，一旦認(rèn)定某一種品牌的產(chǎn)品，容易形成習(xí)慣性購買行為，對價格不敏感，介入程度較低。最后，

30、她們也受同一年齡層的參照群體的影響，因此，廣告在這一消費群體中也發(fā)揮著重大的作用。 化妝品是一種特殊的商品，消費者在不同年齡段對美的追求也有所不同，因此對化妝品的功效的要求也不同。二三十歲的女性注重保養(yǎng)，而到了四五十歲，消費者則更偏愛有防皺抗皺功能的化妝品。雅詩蘭黛針對目標(biāo)市場上的不同消費者的需求，針對三個年齡層都有應(yīng)對的產(chǎn)品，以滿足消費者的不同需求。 （二）競爭者分析 1.識別競爭者 隨著中國消費者消費能力的日漸提高，越來越多的高端化妝品品牌進入中國市場。雅詩蘭黛化妝品面臨的競爭也逐漸加劇。在雅詩蘭黛的目標(biāo)市場上，主要存在著兩個競爭者，即香奈兒和蘭蔻。從2009年世界頂級化妝品排行（

31、如表4-1）可以看出，香奈兒在排行上暫時領(lǐng)先于雅詩蘭黛，蘭蔻也緊隨雅詩蘭黛其后。因此，雅詩蘭黛有必要對競爭者進行分析，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，從而采取正確的營銷策略，使自己在競爭中立于不敗之地。 表4-1 2009年世界頂級化妝品排行 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 香奈兒 雅詩蘭黛 蘭 蔻 迪 奧 倩 碧 赫蓮娜 碧歐泉 資生堂 雅 頓 嬌韻詩 2.競爭者分析 （1）香奈兒。香奈兒是1910年在法國巴黎建立的一個世界頂級品牌，其產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇。香奈兒

32、化妝品包含護膚品、彩妝和香水，尤以香水廣為稱頌。香奈兒化妝品的目標(biāo)消費者和雅詩蘭黛類似，從20歲左右的年輕少女到40多歲的中年女性都是香奈兒服務(wù)的對象，她們大都有著良好的家庭背景或高額的收入。香奈兒以交疊的雙C為標(biāo)志，品牌的風(fēng)格在于優(yōu)雅和實用的華麗，注重傳達簡約而不失優(yōu)雅，大方而不失高貴的女性魅力。 香奈兒的營銷策略有自己的特點。在產(chǎn)品方面，香奈兒的所有化妝品都堅持品質(zhì)保證，精心研制、用心創(chuàng)造、凸顯時尚和個性。以香水為例，香奈兒所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進行調(diào)制的，而是充分調(diào)動香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。在包裝上，香奈

33、兒崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設(shè)計為香水作包裝，并配以不斷創(chuàng)新的個性美和時尚美，突出不同女性的個性和氣質(zhì)。香奈兒5號香水的包裝是長方體附以俐落線條的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上，簡潔而不失華麗（如圖4-1）。 圖4-1 香奈兒5號香水 在價格方面，香奈兒化妝品價格高昂，以突顯自己的高端定位。在渠道方面，香奈兒化妝品的終端都選擇在富甲名流聚集的地方，如高檔百貨、五星級酒店、高級會所等。在廣告方面，香奈兒主要以高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志等與香奈兒目標(biāo)消費群密切相關(guān)的媒體來投放廣告。在廣告的內(nèi)容上重視驚人的視覺表現(xiàn)，傳達時尚、高雅的品牌風(fēng)格。比如，香奈兒5號香

34、水的廣告中，黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強烈的視覺感，傳達出品牌和產(chǎn)品的風(fēng)格，讓消費者可以去欣賞，更可以去品味和回憶，非常成功。 （2）蘭蔻。蘭蔻是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護膚、彩妝、香水等產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平高，年齡在25～45歲的成熟女性，其產(chǎn)品定位是高端精致的化妝品。這個法國黃金級的化妝品品牌創(chuàng)立于1935年，迄今已有70多年歷史。自創(chuàng)立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作為品牌標(biāo)記[9]。在70多年的時間里，蘭蔻以其獨特的品牌理念實踐著對全世界女性美

35、的承諾，給無數(shù)愛美女性帶去了美麗與夢想。時至今日，蘭蔻的市場已經(jīng)遍布全世界，不僅在歐美熱賣，在中國市場上的銷量也是相當(dāng)可觀。 蘭蔻的營銷策略也有自己的特點。在產(chǎn)品方面，蘭蔻化妝品以細膩的精致質(zhì)感聞名全球，重視產(chǎn)品的研發(fā)和品牌形象。蘭蔻所要傳達的是帶給女性高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，為女性創(chuàng)造出具有個人風(fēng)格的美感。為了順應(yīng)時代的潮流，蘭蔻積極進行品牌形象更新，逐漸朝年輕化的目標(biāo)消費者群發(fā)展。蘭蔻的商品包裝一向很精致，讓人看到了就興起購買的欲望。其包裝簡單卻又不失設(shè)計感和精致感（如圖4-2），是個很成功的產(chǎn)品包裝。蘭蔻的logo玫瑰花也是包裝的一個重要部分，它不僅是象征著法國的國花，更是女人高貴姿態(tài)的象

36、征。 圖4-2 蘭蔻智能愉悅臻白日霜 在價格方面，由于蘭蔻的定位是高端精致的化妝品，因此價格較高。在渠道方面，蘭蔻的主要銷售渠道是各大百貨的專柜，當(dāng)前也在各地開設(shè)蘭蔻概念店，使其能通過更多不同的通路來擴展市場，吸引更多的消費者。在促銷方面，蘭蔻較偏重平面廣告，攻占許多流行雜志的內(nèi)頁，其代言人主要都是一些國際知名的明星或模特，主要有伊莎貝拉羅西里尼、朱麗葉比諾什、克莉汀娜荷雅莉、依蕾莎絲特、瑪莉吉蘭將。此外，蘭蔻還通過與百度合作，促進網(wǎng)絡(luò)平臺和線下活動的良性互動[10]。 通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)：香奈兒和蘭蔻在營銷策略上各有自己的一些特點。為了進一步獲得競爭優(yōu)勢，雅詩蘭黛應(yīng)該在基于競爭對

37、手的營銷策略上提出自己的營銷策略。 五、雅詩蘭黛的營銷策略分析 （一）產(chǎn)品策略 1.品牌策略 2.包裝策略 3.新產(chǎn)品策略 雅詩蘭黛化妝品每年都有新產(chǎn)品推出。今年2月，雅詩蘭黛研發(fā)部門以最新型的配比方法和獨有的專利配方，創(chuàng)造出雅詩蘭黛流金熠彩潤澤唇膏（如圖5-2），將最新研制的合成蠟作為基料，質(zhì)地柔軟，并令色彩更鮮亮。此外，采用凝膠配合最優(yōu)質(zhì)的酯類乳化劑，以及用于唇彩中的奢華混合油物質(zhì)，親唇即化。全新雅詩蘭黛流金熠彩潤澤唇膏擁有19款色彩，從珊瑚紅色到神秘深邃的紫紅色，從自然的裸棕色到淡雅的粉色。豐富的色彩層次搭配不同的妝容效果，浪漫風(fēng)情隨心演繹。 圖5-2 雅詩蘭黛

38、流金熠彩潤澤唇膏 4.產(chǎn)品組合策略 （二）價格策略 1.聲望定價策略 2.產(chǎn)品組合定價策略 圖5-4 雅詩蘭黛摩登都市淡香氛禮盒 （三）渠道策略 1.銷售模式 2.渠道成員的選擇 （四）促銷策略 1.廣告方面 雅詩蘭黛在中國的成長正是伴隨著廣告業(yè)務(wù)發(fā)展起來的。雅詩蘭黛進入中國時的廣告集中在時尚雜志里，中國的時尚雜志是一種較新的媒體形式，它印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，容易引起讀者的注意，其主要消費群體與雅詩蘭黛一樣是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性。圖5-5顯示中國高端化妝品的使用者主要通過雜志這一媒介來獲取化妝品信息。 圖5-5 中國高端化妝品

39、使用者的媒介接觸[16] 當(dāng)前，雅詩蘭黛還通過電視廣告來打知名度。電視廣告有聲、有形、有色，使產(chǎn)品形象生動而逼真，感染力強。雅詩蘭黛的主要消費者是女性，而女性往往容易受到美的誘惑，因而電視廣告的效果比較顯著。它能廣泛提升產(chǎn)品的知名度，增加受眾對產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品的銷量。 利用明星效應(yīng)是雅詩蘭黛公司宣傳的一貫風(fēng)格，雅詩蘭黛品牌的廣告使用模特作為代言人。為了適應(yīng)不同時期經(jīng)營策略的需要，雅詩蘭黛采用不同風(fēng)格的模特以促成宣傳的重點得以突出。伊麗莎白?赫莉從1995年開始代言雅詩蘭黛，她運用充滿魅力的個性為推廣雅詩蘭黛品牌而努力。卡洛琳?莫菲從2002年起代言雅詩蘭黛，她是一位魅力經(jīng)久不衰的超

40、模，氣質(zhì)驚人，而且是一位完美的母親，是女性的典范，也是雅詩蘭黛美的傳奇。莉亞?科畢德是雅詩蘭黛第一位黑人代言人，她年輕美麗的外形和出眾的風(fēng)格儀態(tài)，是眾多美容時尚雜志的焦點。莉亞二十多歲，卡洛琳三十多歲，伊麗莎白四十多歲，三位代言人處于不同的年齡段，有不同的文化背景甚至膚色，她們的不同和多樣化既反映出雅詩蘭黛品牌在全球廣泛的受眾群體，又為品牌帶來更多的能量、活力和時尚[7]。 2010年4月，中國超模劉雯新任雅詩蘭黛代言人,中國面孔首次出現(xiàn)在雅詩蘭黛的大家庭中。劉雯代表了我們這個年代，她的美迅速引起了國際時尚和美容界的關(guān)注，她的獨特風(fēng)格和超凡自信，詮釋了雅詩蘭黛對無國界美麗的現(xiàn)代理解。而對中國

41、市場來說，采用中國的代言人有利于實現(xiàn)雅詩蘭黛化妝品的本土化，更好地引起消費者的認(rèn)同。 2.人員推銷方面 3.營業(yè)推廣方面 4.公共關(guān)系方面 六、雅詩蘭黛營銷策略的不足及其改進建議 （一）產(chǎn)品方面 雅詩蘭黛應(yīng)拒絕將高檔品牌向下延伸。雅詩蘭黛曾公布其針對低收入消費者的低價產(chǎn)品策略。這樣做有利于爭取中、低等收入的消費者，提高市場占有率。但是，低價銷售高端產(chǎn)品會損害品牌的形象和價值。雅詩蘭黛是全球公認(rèn)的高端化妝品品牌，有著清晰的市場定位。向下延伸策略的風(fēng)險很大，不僅會模糊消費者對其品牌的概念，也會降低消費者的期望，最終失去一部分高端的忠實消費者。因此，雅詩蘭黛降價銷售，向下延伸策略

42、弊大于利，不宜采取。雅詩蘭黛應(yīng)該進一步研發(fā)，為消費者提供更高水準(zhǔn)、更高性價比的化妝品，注重品牌營銷，用品牌魅力和高質(zhì)量的產(chǎn)品來吸引新的消費者。 此外，雅詩蘭黛應(yīng)通過提供更高質(zhì)量的服務(wù)為產(chǎn)品增值。據(jù)有關(guān)報道，中國內(nèi)地大量的消費者拿著“購物清單”到機場免稅店、香港或者歐美去買雅詩蘭黛化妝品。為了讓消費者能安心在中國內(nèi)地消費，雅詩蘭黛公司應(yīng)該在不改變產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，用服務(wù)為自己的產(chǎn)品增值，讓消費者的心理得到平衡。比如，提供免費的化妝培訓(xùn)課、護膚指導(dǎo)等，既能提升消費者的體驗，也可以讓消費者感覺到雅詩蘭黛不僅可以生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，也能夠提供他們所需要的服務(wù)。此外，運作高端品牌，需要對客戶的服務(wù)進

43、行隨時的跟進以穩(wěn)定忠實客戶群。比如，雅詩蘭黛可以定期對客戶進行回訪，不斷更新數(shù)據(jù)資料，與目標(biāo)消費群保持溝通等。這樣做也有利于維持忠實的顧客，并吸引新的顧客。 （二）價格方面 作為一個高端化妝品的品牌，雅詩蘭黛應(yīng)該堅持自己的高價策略，通過更加科學(xué)的研發(fā)和嚴(yán)格的產(chǎn)品測試，進一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，爭取以質(zhì)取勝，讓消費者感到物有所值，并得到聲望上的心理滿足。其次，在實施產(chǎn)品組合定價策略時，成套出售化妝品時的價格不應(yīng)過分低于單個出售化妝品的價格，以免消費者誤解雅詩蘭黛的定位。 （三）渠道方面 雅詩蘭黛化妝品的銷售渠道有待多樣化。當(dāng)前雅詩蘭黛化妝品在中國市場上的主要銷售渠道是高檔百貨公司，專業(yè)化妝品

44、連鎖店，以及網(wǎng)上商店。事實上，雅詩蘭黛的網(wǎng)上商店售出的商品數(shù)量非常有限，更多是為消費者提供一些需要的資訊，并且拓展?jié)撛诘膶９窨蛻簟＿@樣一來，雅詩蘭黛在中國最重要的渠道就是在高檔百貨公司設(shè)立專柜。有限的銷售渠道造成雅詩蘭黛在中國的市場占有率不高。因此，雅詩蘭黛應(yīng)該在考慮堅持自己高端品牌的基礎(chǔ)上，使自己的營銷渠道多樣化，進一步拓展中國市場。比如可以考慮進入美容美發(fā)沙龍。中國人的消費能力日益增強，美容美發(fā)沙龍正在崛起，分布日益普遍。該場所的消費者也是以高收入的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性為主，符合雅詩蘭黛的定位。 （四）促銷方面 雅詩蘭黛公司應(yīng)精選一位有代表性的中國模特代言雅詩蘭黛的化妝品。雅詩蘭

45、黛公司一向采用外國模特為其品牌代言人。然而在今年5月份，雅詩蘭黛首次簽下中國模特劉雯為新任代言人，這有利于雅詩蘭黛更好地實現(xiàn)本土化，更能引起消費者的認(rèn)同。然而劉雯在中國的知名度并不高。雅詩蘭黛可以選擇一位更有知名度的、具有東方人的高貴、典雅和美麗的女明星來代言，一來可以很好地代表雅詩蘭黛的品牌形象，二來可以與消費者更好地溝通，起到參照群體的正面作用，從而為雅詩蘭黛化妝品帶來更大的銷售量。 結(jié)論 從1993年進入中國至今，雅詩蘭黛化妝品已經(jīng)在中國市場上存在了17年。經(jīng)過市場細分和目標(biāo)市場選擇，雅詩蘭黛自誕生的第一天起就定位在高端化妝品行列，堅持走高端品牌之路。在高收入的白領(lǐng)女性和追求時尚

46、的新女性眼中，雅詩蘭黛是高端、專業(yè)和個性化的代名詞，是時尚的代表。在營銷策略上，雅詩蘭黛在中國市場上實施了一系列產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，成功地拓展了中國市場。但是，雅詩蘭黛在策略上也存在一些不足，需要進一步優(yōu)化。本文中提出了一些建議，希望這些建議能幫助雅詩蘭黛提高在中國的銷售量，擴大市場占有率。 由于受一些主、客觀原因的限制，本文只是對雅詩蘭黛的營銷策略進行了初步的研究，還存在許多不足。望在今后的工作和學(xué)習(xí)中，能有機會繼續(xù)研究，以達到更好的效果。 致謝語 首先，我感謝鄭如霞老師對我的悉心指導(dǎo)。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益

47、求精的工作作風(fēng)深深地感染和激勵著我。從論文選題到搜集資料，從寫稿到反復(fù)修改都是在導(dǎo)師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。撰寫論文期間，我經(jīng)歷了喜悅、痛苦和彷徨。如今這篇畢業(yè)論文的最終成稿，復(fù)雜的心情煙消云散，甚至還有一點成就感。 其次，我感謝工商管理學(xué)院老師們的熱情幫助和支持，在此對他們表示衷心的感謝。還要感謝市場營銷0712班的全體同學(xué)，感謝他們在我學(xué)習(xí)和生活中的鼓勵和幫助，我將終生難忘。 四年的大學(xué)生活不僅讓我學(xué)習(xí)到專業(yè)知識，也讓我重新思考未來，更重要的是使我認(rèn)識了許多好朋友。大學(xué)經(jīng)歷，為我的生活寫下了一頁頁絢爛的詩篇，而且將成為我內(nèi)心深處最深刻的回憶。在將來的人生中，我將會永遠在內(nèi)心保留這

48、段美好的時光，時時感懷那些曾經(jīng)幫助過我的人。 最后，對在百忙之中對我的論文進行評審并提出寶貴意見的各位老師致以誠摯的謝意。 [參考文獻] [1] 菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,盧泰宏.營銷管理[M].北京:人民出版社,2009 [2] 郝黎明.市場營銷實訓(xùn)教程[M].北京:機械工業(yè)出版社,2010 [3] 卜妙金.分銷渠道管理[M].北京:高等教育出版社,2007

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