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1、精品 沈陽葡萄酒市場調(diào)研報(bào)告 沈陽葡萄酒市場調(diào)研報(bào)告 一.調(diào)研目的： 　　1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。 　　2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價(jià)格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、銷售價(jià)格、銷售狀況，并進(jìn)行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點(diǎn)。 　　3、了解樣本市場消費(fèi)者對葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。 　　4、了解樣本市場消費(fèi)者的飲酒（葡

2、萄酒）類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費(fèi)者。 二.調(diào)研方法： 1、大型商場超市的走訪和調(diào)研； 2、與部分商場超市促銷員的個(gè)別訪談?wù){(diào)研； 3、與部分商場超市消費(fèi)者的個(gè)別訪談?wù){(diào)研； 4、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。 三．調(diào)研概況： 　　2002年3月24日至2002年3月25日對樣本主要大型商場和超市進(jìn)行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場和超市包括：沃爾瑪超市、樂購超市、興隆超市、徐東平價(jià)超市、家樂福超市、武商千禧龍超市、世貿(mào)廣場、華聯(lián)超市等。這些商場超市為沈陽市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發(fā)；由點(diǎn)及

3、面輻射整個(gè)武漢三鎮(zhèn)因此，上述調(diào)研的樣本可以比較真實(shí)地反映武漢市場葡萄酒銷售現(xiàn)狀。 本次調(diào)研普遍感受到消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時(shí)較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價(jià)位和葡萄酒的容量。以上四點(diǎn)是促成消費(fèi)者購買某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時(shí)則更注重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來是人們公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動(dòng)，銷售量就立刻超過了幾大品牌。 　　甜型紅酒的市場適應(yīng)面較干紅要廣。消費(fèi)群體要大。因?yàn)樵谡{(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消

4、費(fèi)中，為了適應(yīng)全家所有人的口感，購買時(shí)選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。 　　詳見以下調(diào)查資料： ： 　　1、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況： 　　⑴國內(nèi)品牌： ① 張?jiān)＃? ② 　　張?jiān)Ｆ咸丫圃谖錆h大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表： 　　注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。 　　　　2.本表格不包括張?jiān)６Y品盒產(chǎn)品。 　　　　3.以上產(chǎn)品價(jià)格以中南超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。 從上表可以看出，張?jiān)Ｌ鹦推咸丫圃谖錆h市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫

5、瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10、12.00元到24.30元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張?jiān)Ｔ诟邫n葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。 　　張?jiān)Ｌ鹦途葡盗卸葦?shù)多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，張?jiān)８邫n干紅分布于各個(gè)調(diào)研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等小規(guī)模超市則沒有張?jiān)Ｌ鹦拖盗小Ｗⅲ涸摮兄饕闶鄹?/p>

6、檔次產(chǎn)品。）?！　、陂L城（昌黎長城） 　　長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表： 　　長城在沈陽也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。 　?、弁醭? 　　王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表： 在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干

7、型產(chǎn)品要好。 　　長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)?！　、芡? 　　威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表： 　　注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品。 　　　　 2.本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。 　　威龍?jiān)跇颖臼袌鲋兴愕蒙鲜翘鹦推咸丫频囊淮筚u家，這符合其“甜酒大王”的稱號(hào)。在各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲(chǔ)、家樂福、麥德龍等超市出現(xiàn)少量高檔干紅

8、外，大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現(xiàn)在陳列賣場，迎合工薪消費(fèi)，并且銷路不錯(cuò)。而且還有款式新穎的禮品裝系列。　　　　　豐收葡萄酒在沈陽大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表： 　　豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場中，只進(jìn)駐家樂福、麥德龍、亞貿(mào)超市、中百倉儲(chǔ)等市場。主要銷售以干紅系列為導(dǎo)向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市中出現(xiàn)，銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上，根本不能排上前四名。據(jù)了解，其銷售業(yè)績還是2000年以后開始出現(xiàn)回升的。 　?、扌缕放?

9、 　　新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風(fēng)格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵。后勁很足。 　　⑦其他品牌 　　造成甜型葡萄酒在樣品市場中群雄割據(jù)，競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市場格局還沒有完全形成， 甜型產(chǎn)品具有一定的市場基礎(chǔ)，而且風(fēng)險(xiǎn)較低。二是有利可圖。在高檔的葡萄酒市場上，以張?jiān)?、王朝、長城、威龍為首的四大國產(chǎn)品牌占去了

10、大半壁江山，再加之洋品牌的滲入，一些實(shí)力弱小的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中不得不另找出路。 ⑵國外品牌 　　國外品牌葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表： 　　國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍(lán)紅葡萄酒價(jià)格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進(jìn)口原裝產(chǎn)品甚少加上消費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙購買了假冒偽劣產(chǎn)品，所以，市場份額相對較小，大約相當(dāng)于一個(gè)新品牌（如云南紅）的消費(fèi)量。 　　2.銷售情況： 　　從樣本市場上了解到：在春節(jié)期間，高檔干紅的銷量較好

11、，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這一方面體現(xiàn)了檔次，另一方面也體現(xiàn)了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒?！　?.消費(fèi)者調(diào)研 　　　參考相關(guān)資料，從總體上看，消費(fèi)者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為 5.29次。但不同類型的消費(fèi)者飲用的頻次存在一定差異：把葡萄酒作為保健飲品的消費(fèi)者屬于高頻次消費(fèi)者，每月消費(fèi)的次數(shù)高達(dá) 8.49次。雖然出于調(diào)節(jié)氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費(fèi)者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會(huì)或者同學(xué)聚會(huì)地點(diǎn)?！? 　 通過對甜型葡萄酒的市場進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論： 　　1、在樣本市場上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統(tǒng)的四

12、大國內(nèi)品牌（張?jiān)?、王朝、長城、豐收）占據(jù)市場高檔葡萄酒主導(dǎo)地位，約占53％的市場份額，其中，前三個(gè)品牌約占50％市場份額。主要集中在省會(huì)級(jí)大都市和高檔消費(fèi)場所。其它品牌對市場進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場活力。 　　2、沈陽市場整體上葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢。以1999年為例，當(dāng)年的葡萄酒銷量僅為5000萬RMB，2001年則達(dá)到15000萬RMB。增長比率為300％。 3、洋品牌的葡萄酒在沈陽市場主要以高檔消費(fèi)為主，價(jià)格在50元至200元左右。價(jià)格在20元左右的葡萄酒只有法國紅藍(lán)葡萄酒。所以基本上定位在高檔或者洋消費(fèi)群體　 　4、強(qiáng)勢品牌市場細(xì)分明確，終端完善，品種、價(jià)格齊全。這在銷售中占有很大的優(yōu)勢。在家樂福麥得龍等大型超市，促銷架勢使人汗顏。威龍的做法值得借鑒。武漢當(dāng)?shù)仄放苿排乒旧a(chǎn)的紅珠葡萄酒開始為人所知。具有一定市場潛力。 　　5、品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費(fèi)者的首選因素，其次則是價(jià)格；味道、容量、價(jià)格、度數(shù)是消費(fèi)者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。 　　6、 中低檔紅酒市場需求很大。因?yàn)橹械蜋n消費(fèi)群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的需要，對貨真價(jià)實(shí)的葡萄酒還是很受歡迎的。 　　 .