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現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式,本章主要內(nèi)容：,2.1促銷策略概述2.2廣告策略2.3人員推銷策略2.4營業(yè)推廣策略,第2章市場營銷管理,2.1市場營銷組織2.2市場營銷計劃2.3市場營銷執(zhí)行2.4市場營銷控制,2.1市場營銷組織,一、市場營銷組織的演變過程在長期的演進過程中，大體經(jīng)歷了五種典型形式：（一）單純的推銷部門（二）具有輔助性職能的推銷部門（三）獨立的營銷部門（四）現(xiàn)代市場營銷部門（五）現(xiàn)代市場營銷企業(yè),,二、現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式（一）職能管理型組織（二）區(qū)域管理型組織（三）產(chǎn)品管理型組織（四）市場管理型組織（五）產(chǎn)品/市場管理型組織（又稱為混合型市場營銷組織）（六）事業(yè)部組織,,三、營銷組織的建立（一）建立營銷組織的一般原則1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2、精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則3、有效性原則,,（二）影響營銷組織建立的因素1、企業(yè)規(guī)模2、市場3、經(jīng)營的產(chǎn)品4、企業(yè)類型,2.2市場營銷計劃,市場營銷計劃是指市場營銷組織對市場營銷未來行動的安排。計劃通過將組織在一定時期內(nèi)的活動任務(wù)分解給組織的每個部門、環(huán)節(jié)和個人，從而不僅為這些部門、環(huán)節(jié)和個人在該時期的工作提供了具體的依據(jù)，而且為決策目標(biāo)的實現(xiàn)提供了組織保證。制定和實施市場營銷計劃是市場營銷組織的基本任務(wù)，是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)。一、市場營銷計劃的作用1、為組織營銷活動的分工提供依據(jù)2、為營銷組織活動的資源籌措提供依據(jù)3、為組織活動的檢查與控制提供依據(jù),,二、營銷計劃的主要內(nèi)容1、計劃概要2、背景分析3、機會與威脅分析4、擬訂營銷目標(biāo)5、營銷策略6、行動方案,,三、市場營銷計劃的制定程序1、更新和收集數(shù)據(jù)，進行歸納分析2、形成營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略3、制訂營銷行動方案4、預(yù)測財務(wù)結(jié)果5、協(xié)調(diào)和控制,2.3市場營銷執(zhí)行,一、市場營銷計劃的有效執(zhí)行為有效地執(zhí)行市場營銷計劃，營銷管理人員須掌握以下相關(guān)的技能：1、分配資源的能力。2、控制技能。3、組織技能。4、影響他人的技能。,,二、計劃執(zhí)行中的問題與原因分析問題：任務(wù)不明確、權(quán)責(zé)不分明、管理不到位、資源不保證等原因1、計劃脫離實際。2、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾。3、因循守舊的惰性。4、缺乏具體、明確的行動方案。,2.4市場營銷控制,一、市場營銷控制步驟第一步，確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制第二步，設(shè)置控制目標(biāo)。第三步，建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度。第四步，確立控制標(biāo)準(zhǔn)。第五步，比較實績與標(biāo)準(zhǔn)。第六步，分析偏差原因。第七步，采取改進措施。,,二、市場營銷控制方法（一）年度計劃控制1、偏差分析2、銷售差額分析3、市場占有率分析（1）總體市場占有率（2）有限地區(qū)市場占有率（3）相對市場占有率,,（二）盈利控制1、盈利控制指企業(yè)測算它的各類產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場，通過不同分銷渠道出售產(chǎn)品的實際盈利能力。2、盈利控制能夠幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或市場應(yīng)予以擴大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。3、盈利控制分析的方法：將費用開支分?jǐn)偟礁黜椔毮苌?；再將各職能性費用按不同地區(qū)的費用支出進行分配；根據(jù)各地區(qū)銷售額和費用支付額，編制各地區(qū)營銷機構(gòu)損益表。,,（三）效率控制1、控制銷售隊伍的營銷效率；2、控制商業(yè)廣告效率；3、控制促銷效率；4、控制分銷效率。,,（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。,本章小結(jié),1、市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實施市場營銷計劃的企業(yè)職能部門，市場營銷組織的演變過程的四種典型形式：單純的推銷部門、具有輔助性職能的推銷部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門。2、市場營銷部門的組織形式：職能型組織、地區(qū)型組織、品牌管理型組織、市場營銷型組織、矩陣型市場營銷組織。3、市場營銷組織設(shè)置的一般原則：整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則、精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則、有效性原則。4、影響營銷組織決策的因素：企業(yè)規(guī)模、市場、經(jīng)營的產(chǎn)品、企業(yè)類型。,,5、市場營銷計劃是指市場營銷部門對市場營銷未來行動的安排。6、市場營銷年度計劃的制訂主要有以下程序：更新和收集數(shù)據(jù)，進行歸納分析；形成營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略；制訂營銷行動方案；預(yù)測財務(wù)結(jié)果；協(xié)調(diào)；計劃的執(zhí)行控制。7、營銷計劃的內(nèi)容：計劃概要、營銷分析、機會與威脅分析、擬訂營銷目標(biāo)、營銷策略、行動方案、控制。8、市場營銷的執(zhí)行是一個將計劃轉(zhuǎn)化為具體行動并達到既定目標(biāo)的過程。9、市場營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。,思考題：,1、什么是市場營銷組織？2、市場營銷部門的組織形式有哪些？3、市場營銷組織的設(shè)置一般應(yīng)遵循哪些原則？4、影響營銷組織決策的因素有哪些？5、什么是市場營銷計劃？6、市場營銷年度計劃的制定主要程序分哪幾步？7、什么是營銷計劃內(nèi)容？8、如何做好營銷執(zhí)行工作？9、如何控制市場營銷工作？,