《經(jīng)典X聯(lián)東莞厚街湖景花園項目定位報告89頁》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《經(jīng)典X聯(lián)東莞厚街湖景花園項目定位報告89頁（116頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、“厚街湖景花園厚街湖景花園”項目定位溝通匯報項目定位溝通匯報25/3/200425/3/2004占地占地539539畝畝容積率容積率0.60.6總建筑面積總建筑面積2020萬萬m2 2項目概況項目概況總占地：總占地：539畝畝 別墅用地：別墅用地：443畝畝 洋房用地：洋房用地：98畝畝總?cè)莘e率：總?cè)莘e率：0.6 容積率：容積率：0.4 容積率：容積率：11.5同時開工，分期銷售，同時開工，分期銷售，2004年年12月月5日開始銷售別墅日開始銷售別墅分項研究分項研究1 1：競爭聚焦：競爭聚焦 20052005年東莞年東莞市場競爭預(yù)測市場競爭預(yù)測莞城約莞城約1616個項目個項目厚街約厚街約7 7

2、個項目個項目莞城莞城厚街厚街從客戶角度看競爭：從客戶角度看競爭：莞城客戶基本不考慮在鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)莞城客戶基本不考慮在鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)部分鎮(zhèn)區(qū)客戶會到莞城置業(yè)部分鎮(zhèn)區(qū)客戶會到莞城置業(yè)厚街與莞城之間的競爭主要集中在厚街與莞城之間的競爭主要集中在“少數(shù)跨區(qū)置業(yè)的厚街人少數(shù)跨區(qū)置業(yè)的厚街人”初步結(jié)論：初步結(jié)論：東莞市場的競爭具有相對封閉性，本項目的主要競爭對手是東莞市場的競爭具有相對封閉性，本項目的主要競爭對手是厚街內(nèi)項目厚街內(nèi)項目東逸翠苑東逸翠苑加州陽光加州陽光海逸豪庭海逸豪庭豐泰項目豐泰項目從片區(qū)屬性看競爭：從片區(qū)屬性看競爭：厚街鎮(zhèn)中心發(fā)展為都市繁華區(qū)域，價值在于便利性；厚街鎮(zhèn)中心發(fā)展為都市繁華區(qū)域，價值在于

3、便利性；橫崗水庫片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，遠離喧鬧，價值在于休閑；橫崗水庫片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，遠離喧鬧，價值在于休閑；深入結(jié)論：在厚街內(nèi)部，本項目的主要競爭對手在水庫周邊深入結(jié)論：在厚街內(nèi)部，本項目的主要競爭對手在水庫周邊分項研究分項研究1 1：競爭聚焦：競爭聚焦 厚街內(nèi)的競爭厚街內(nèi)的競爭世紀綠洲世紀綠洲匯景豪苑匯景豪苑厚街鎮(zhèn)中心片區(qū)厚街鎮(zhèn)中心片區(qū): :廠房、村屋、商鋪、酒店集中。廠房、村屋、商鋪、酒店集中。配套、交通完善。商品房基本配套、交通完善。商品房基本為洋房，主要分布在為洋房，主要分布在康樂路康樂路附附近，主要吸引中等收入客戶。近，主要吸引中等收入客戶。水庫片區(qū)：水庫片區(qū)：廠房、村屋少，自然環(huán)境

4、好。廠房、村屋少，自然環(huán)境好。正在逐步形成高檔住宅區(qū)，對正在逐步形成高檔住宅區(qū)，對高收入階層有較強吸引力。交高收入階層有較強吸引力。交通、配套稍差，不易吸引中等通、配套稍差，不易吸引中等收入客戶。收入客戶。本項目本項目分項研究分項研究1 1：競爭聚焦：競爭聚焦海逸豪庭海逸豪庭加州陽光加州陽光豐泰豐泰資源資源優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢分析分析水庫北案水庫北案鄰高爾夫球會鄰高爾夫球會可獲贈高爾夫會籍可獲贈高爾夫會籍和記黃埔的品牌資源和記黃埔的品牌資源自然資源難分高下自然資源難分高下高爾夫資源被對手控制高爾夫資源被對手控制品牌差距短時間難以改變品牌差距短時間難以改變離鎮(zhèn)中心稍近離鎮(zhèn)中心稍近水庫西北案水庫西北案水岸

5、線多為東南水岸線多為東南總?cè)莘e率：總?cè)莘e率：1.381.38具有指標優(yōu)勢具有指標優(yōu)勢水庫北案水庫北案鄰學校鄰學校本項目本項目總?cè)莘e率：總?cè)莘e率：0.60.6水庫南岸水庫南岸水庫北岸水庫北岸鄰高爾夫球會鄰高爾夫球會鄰學校鄰學校具有朝向優(yōu)勢具有朝向優(yōu)勢 和人文優(yōu)勢和人文優(yōu)勢競爭對比競爭對比從優(yōu)勢對比看競爭：從優(yōu)勢對比看競爭：本項目對加州陽光和豐泰項目有明顯的優(yōu)勢；本項目對加州陽光和豐泰項目有明顯的優(yōu)勢；本項目對海逸豪庭有一定劣勢；本項目對海逸豪庭有一定劣勢；最終結(jié)論：海逸豪庭是本項目的核心競爭對手最終結(jié)論：海逸豪庭是本項目的核心競爭對手總占地約總占地約70007000畝畝其中其中GolfGolf占

6、地約占地約20002000畝畝一期由東莞冠亞公司一期由東莞冠亞公司開發(fā)，開發(fā)，20002000年年20022002年銷售，均價約年銷售，均價約30003000元元/M/M2 2；二期二期“倚湖名居倚湖名居”占占地約地約500500畝，共畝，共197197套套別墅，由和記黃埔開別墅，由和記黃埔開發(fā)。發(fā)。銷售均價約為銷售均價約為1.21.2萬元萬元/M/M2 2，目前已銷售約，目前已銷售約100100套；套；海逸概況海逸概況一期一期二期二期高爾夫高爾夫鄰水鄰水3030套套面積面積50050011001100平米平米單價單價1.41.4萬萬1.61.6萬萬總價總價700700萬萬17001700萬萬

7、水邊第二排水邊第二排3030套套面積面積400400500500平米平米單價單價1.41.4萬左右萬左右總價總價500500萬萬700700萬萬中間中間123123套套面積面積230230400400平米平米單價單價1 1萬萬1.21.2萬萬總價總價230230萬萬570570萬萬臨路臨路1414套套面積面積300300平米左右平米左右單價單價1 1萬左右萬左右總價總價300300萬左右萬左右本項目本項目競爭對手研究競爭對手研究海逸批判海逸批判1 1：偽社區(qū)：偽社區(qū)海逸豪庭將產(chǎn)品生硬的堆砌在一起，不重海逸豪庭將產(chǎn)品生硬的堆砌在一起，不重視建筑、環(huán)境和人的和諧，整個小區(qū)沒有視建筑、環(huán)境和人的和諧

8、，整個小區(qū)沒有中心，缺乏場所精神，導(dǎo)致整個小區(qū)中心，缺乏場所精神，導(dǎo)致整個小區(qū)缺乏缺乏人氣，缺少生氣人氣，缺少生氣海逸批判海逸批判2 2：不深入挖掘產(chǎn)品價值：不深入挖掘產(chǎn)品價值產(chǎn)品設(shè)計沒有充分利用地勢的起伏變化產(chǎn)品設(shè)計沒有充分利用地勢的起伏變化，產(chǎn)品單調(diào)，缺乏創(chuàng)新與亮點以吸引客戶產(chǎn)品單調(diào)，缺乏創(chuàng)新與亮點以吸引客戶極少附送面積極少附送面積，減少了產(chǎn)品的附加值，沒，減少了產(chǎn)品的附加值，沒有給到客戶實惠、超值的滿足感有給到客戶實惠、超值的滿足感海逸批判海逸批判3 3：客戶層面窄：客戶層面窄港臺客戶比例較大，說明市場關(guān)注港臺客戶比例較大，說明市場關(guān)注度不足，客戶來源主要依靠高爾夫度不足，客戶來源主要依

9、靠高爾夫球會球會公司和港臺客戶占公司和港臺客戶占8383，休閑度假，休閑度假為主要購買目的為主要購買目的總價較低（低于總價較低（低于300300萬）萬）和記黃埔的品牌效應(yīng)使厚街本地客和記黃埔的品牌效應(yīng)使厚街本地客戶的比例大幅增加，戶的比例大幅增加，休閑度假仍為主要購買目的。總價休閑度假仍為主要購買目的?？們r提升使公司客戶的購買趨于謹慎提升使公司客戶的購買趨于謹慎價格提升，出現(xiàn)千萬元以上產(chǎn)品價格提升，出現(xiàn)千萬元以上產(chǎn)品公司購買公司購買19%19%本地客戶本地客戶17%17%港臺客戶港臺客戶64%64%一期客戶結(jié)構(gòu)一期客戶結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：國土部門登記資料數(shù)據(jù)來源：國土部門登記資料公司購買公司購買5%

10、5%港臺客戶港臺客戶30%30%本地客戶本地客戶65%65%二期客戶結(jié)構(gòu)二期客戶結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查二期戶均面積約二期戶均面積約400M2400M2，戶均總價約為，戶均總價約為450450萬（含高爾夫會籍價萬（含高爾夫會籍價3737萬）。總價偏高，萬）?？們r偏高，導(dǎo)致客戶層面偏窄，只能導(dǎo)致客戶層面偏窄，只能坐等客戶坐等客戶成長。成長。海逸批判海逸批判4 4：私密性差：私密性差沒有前院，廳、房直接面對道路；大多數(shù)沒有前院，廳、房直接面對道路；大多數(shù)單位的院落是與鄰居緊密相連的，容易有單位的院落是與鄰居緊密相連的，容易有被人窺視的感覺，私密性差。被人窺視的感覺，私密性差。對手研

11、究對手研究海逸批判海逸批判批判海逸并不是最終目的，它可以使我們避免一些不必要的批判海逸并不是最終目的，它可以使我們避免一些不必要的營銷誤區(qū)，以及有針對性的尋找本項目營銷的差異化方向營銷誤區(qū)，以及有針對性的尋找本項目營銷的差異化方向地產(chǎn)營銷模式地產(chǎn)營銷模式解析解析贗品模式（深圳波托菲諾贗品模式（深圳波托菲諾/ /四季花城）四季花城）產(chǎn)品附送模式（送空間產(chǎn)品附送模式（送空間/ /送面積）送面積）香港模式（孤立發(fā)展香港模式（孤立發(fā)展/ /促銷）促銷）海逸豪庭海逸豪庭嫁接模式（教育嫁接模式（教育/ /體育體育/ /旅游）旅游）海逸豪庭海逸豪庭客戶差異化客戶差異化（爭奪對手客戶）（爭奪對手客戶）（擴大客

12、戶范圍）（擴大客戶范圍）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化（主力產(chǎn)品面積差異化）（主力產(chǎn)品面積差異化）（產(chǎn)品多樣化）（產(chǎn)品多樣化）建立超越競爭的營銷策略建立超越競爭的營銷策略形象差異化形象差異化（地產(chǎn)模式探討）（地產(chǎn)模式探討）（建立社區(qū)形象）（建立社區(qū)形象）（全面展示）（全面展示）進行有效的差異化定位進行有效的差異化定位香港明星香港明星董事級富商董事級富商本地頂級富豪本地頂級富豪10001000萬元以上萬元以上鄰水鄰水坡頂坡頂高爾夫高爾夫公司客戶公司客戶香港富商香港富商本地富人本地富人500500萬萬100100萬萬鄰水或第二排鄰水或第二排遠水區(qū)域地勢高或遠水區(qū)域地勢高或視野開闊處視野開闊處高爾夫高爾夫東莞

13、高端客戶的分級東莞高端客戶的分級總價總價客戶類型客戶類型產(chǎn)品資源產(chǎn)品資源面積區(qū)間面積區(qū)間500500平方米以上平方米以上400400500500平方米平方米300300萬萬500500萬萬公司客戶公司客戶港商、臺商港商、臺商本地富人本地富人企業(yè)主企業(yè)主港人、臺商港人、臺商本地富人本地富人企業(yè)主企業(yè)主高級公務(wù)員高級公務(wù)員300300萬以下萬以下遠水，社區(qū)園遠水，社區(qū)園林景觀，視野林景觀，視野較開闊較開闊300300400400平方米平方米230230300300平方米平方米遠水，社區(qū)園遠水，社區(qū)園林景觀林景觀代表樓盤代表樓盤海逸豪庭海逸豪庭御花苑御花苑海逸豪庭海逸豪庭峰景高爾夫峰景高爾夫海逸豪庭

14、海逸豪庭峰景高爾夫峰景高爾夫江南世家江南世家景湖花園景湖花園峰景高爾夫峰景高爾夫江南世家江南世家景湖花園景湖花園世紀城世紀城來源來源分類分類特征特征購房關(guān)注點購房關(guān)注點與本項目契與本項目契合度合度厚街厚街 原住民原住民土地為其帶來原始財富，開有或土地為其帶來原始財富，開有或大或小的企業(yè)，關(guān)心自己享受和大或小的企業(yè)，關(guān)心自己享受和子女的前途子女的前途教育、環(huán)境、教育、環(huán)境、交通、物管交通、物管9090臺商臺商需要往返臺灣需要往返臺灣環(huán)境、交通、配套環(huán)境、交通、配套7070其他企業(yè)主其他企業(yè)主通過機遇和奮斗獲得財富，有限通過機遇和奮斗獲得財富，有限度的爭取享受，關(guān)心財富和子女度的爭取享受，關(guān)心財富

15、和子女教育、環(huán)境、交通、升值教育、環(huán)境、交通、升值潛力潛力8080企業(yè)管理層企業(yè)管理層事業(yè)小有成就，希望機遇的降臨事業(yè)小有成就，希望機遇的降臨使自己變成老板使自己變成老板價格、環(huán)境、價格、環(huán)境、升值潛力升值潛力5050目標客戶特征分析目標客戶特征分析厚街厚街以外以外莞城企業(yè)主莞城企業(yè)主對現(xiàn)狀基本滿足，關(guān)注子女的前對現(xiàn)狀基本滿足，關(guān)注子女的前途途教育、環(huán)境、交通、位置教育、環(huán)境、交通、位置3030莞城白領(lǐng)莞城白領(lǐng)為了房、車而奮斗為了房、車而奮斗價格、交通、配套、升值價格、交通、配套、升值潛力潛力1010其它鎮(zhèn)區(qū)企其它鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)主業(yè)主通過機遇和奮斗獲得財富，有限通過機遇和奮斗獲得財富，有限度的爭取享

16、受，關(guān)心財富和子女度的爭取享受，關(guān)心財富和子女教育、環(huán)境、交通、升值教育、環(huán)境、交通、升值潛力、配套潛力、配套4040GolfGolf客戶客戶港人占有很大比例，到東莞主要港人占有很大比例，到東莞主要是為了度假休閑是為了度假休閑環(huán)境、配套環(huán)境、配套60%60%高端產(chǎn)品的市場驗證高端產(chǎn)品的市場驗證海逸豪庭海逸豪庭世紀城二期世紀城二期深圳熙園深圳熙園產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征戶均面積約戶均面積約400400平方米；平方米；純別墅，產(chǎn)品類型單一；純別墅，產(chǎn)品類型單一；不送或少送建筑面積；不送或少送建筑面積；戶均面積約戶均面積約250250平方米；平方米；多產(chǎn)品組合；多產(chǎn)品組合；送建筑面積；送建筑面積；TOHOT

17、OHO贈送面積占銷贈送面積占銷售面積的售面積的4040市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)銷售不溫不火銷售不溫不火缺少人氣缺少人氣4 4個月銷售個月銷售7070客戶認可度高客戶認可度高造成客戶搶購造成客戶搶購單價提升單價提升采取減小可售面積，多產(chǎn)品組合策略，采取減小可售面積，多產(chǎn)品組合策略，不遺余力的送面積，是我們致勝的法寶不遺余力的送面積，是我們致勝的法寶附送面積的做法附送面積的做法送泳池送泳池/ /閣樓閣樓/ /內(nèi)院內(nèi)院縮小可售面積縮小可售面積增加贈送面積增加贈送面積提高單價提高單價降低總價降低總價附送面積的做法附送面積的做法附送面積附送面積送夾層送夾層/ /送閣樓送閣樓建筑面積：建筑面積：300平米平米（送

18、（送40%建筑面積）建筑面積）附送建筑面積附送建筑面積120平米平米附送庭院面積附送庭院面積200平米平米 約約70平方米半地下（低于平方米半地下（低于2.2米）米） 附屬功能用房附屬功能用房(含車庫含車庫) 約約10平方米內(nèi)院平方米內(nèi)院戶內(nèi)花園戶內(nèi)花園20平米平米 約約30平方米露臺平方米露臺 約約200平方米前后庭院平方米前后庭院附送面積的做法附送面積的做法深圳熙園深圳熙園尋找差異化發(fā)展模式尋找差異化發(fā)展模式地產(chǎn)模式地產(chǎn)模式第一居所第一居所第二居所第二居所房子是為人們的生活服務(wù)的，不同的生活方式需房子是為人們的生活服務(wù)的，不同的生活方式需 要不同的地產(chǎn)模式來容納和滿足要不同的地產(chǎn)模式來容納

19、和滿足2 運動休閑型（高爾夫）運動休閑型（高爾夫）1 度假型（海濱）度假型（海濱）第二居所的四種模式第二居所的四種模式區(qū)位選擇：區(qū)位選擇：位于旅游度假區(qū)，屬于旅游區(qū)開位于旅游度假區(qū)，屬于旅游區(qū)開發(fā)項目發(fā)項目/交通便利交通便利/擁有與眾不同擁有與眾不同的休閑商業(yè)的休閑商業(yè)/商務(wù)商務(wù)/居住的綜合性居住的綜合性區(qū)域區(qū)域發(fā)展規(guī)模：發(fā)展規(guī)模：10萬平米萬平米區(qū)位選擇：區(qū)位選擇：高爾夫球場附近高爾夫球場附近發(fā)展規(guī)模：發(fā)展規(guī)模：10萬平米以上萬平米以上 國內(nèi)類比區(qū)域：觀瀾高爾夫國內(nèi)類比區(qū)域：觀瀾高爾夫/海海逸豪庭逸豪庭國內(nèi)類比區(qū)域：深圳大梅沙國內(nèi)類比區(qū)域：深圳大梅沙4 特定圈層型（權(quán)利）特定圈層型（權(quán)利）第

20、二居所的四種模式第二居所的四種模式3 商務(wù)需求型（社會資源）商務(wù)需求型（社會資源）區(qū)位選擇：區(qū)位選擇：都市繁華地區(qū)，擁有便利的交通都市繁華地區(qū)，擁有便利的交通條件和齊全的生活配套條件和齊全的生活配套發(fā)展規(guī)模：發(fā)展規(guī)模：10萬平米萬平米 以下以下類比項目：酒店式公寓類比項目：酒店式公寓區(qū)位選擇：區(qū)位選擇：都市繁華地區(qū)，擁有便利的交通都市繁華地區(qū)，擁有便利的交通條件和齊全的生活配套條件和齊全的生活配套發(fā)展規(guī)模：發(fā)展規(guī)模：10萬平米萬平米 以下以下類比項目：博鰲類比項目：博鰲本項目本項目不做不做第二居所的理由第二居所的理由本項目做第二居所的理由本項目做第二居所的理由毗鄰高爾夫球會毗鄰高爾夫球會 不能

21、與海逸豪庭形成差異不能與海逸豪庭形成差異1 海逸豪庭和高爾夫的關(guān)系更密切海逸豪庭和高爾夫的關(guān)系更密切2 東莞客戶對高爾夫的喜愛程度有待商榷東莞客戶對高爾夫的喜愛程度有待商榷3厚街高端客戶置業(yè)的驅(qū)動因素調(diào)查厚街高端客戶置業(yè)的驅(qū)動因素調(diào)查 世聯(lián)客戶訪談世聯(lián)客戶訪談厚街人為了子女的厚街人為了子女的教育教育而在莞城購房；而在莞城購房；厚街原住民對厚街原住民對價格價格不敏感；不敏感；厚街的企業(yè)主希望住在優(yōu)美的厚街的企業(yè)主希望住在優(yōu)美的環(huán)境環(huán)境中，希望住所的周圍不要被中，希望住所的周圍不要被 廠房和農(nóng)民房包圍；廠房和農(nóng)民房包圍；厚街人到世紀城和凱旋成購房是因為這里的厚街人到世紀城和凱旋成購房是因為這里的交

22、通交通也很方便；也很方便；厚街人看重厚街人看重CBDCBD區(qū)域附近的區(qū)域附近的升值潛力升值潛力；厚街原住民的財富的主要來源是地租房租，他們擁有多處別墅他厚街原住民的財富的主要來源是地租房租，他們擁有多處別墅他 們的別墅不是用來投資，而是供自己們的別墅不是用來投資，而是供自己居住、度假居住、度假；臺商和外來企業(yè)主在購房時顯得更謹慎，更臺商和外來企業(yè)主在購房時顯得更謹慎，更注重價格注重價格；訪談對象：世紀城、凱旋城的成交與未成交客戶訪談對象：世紀城、凱旋城的成交與未成交客戶厚街高端客戶到莞城購房的最主要原因是：厚街高端客戶到莞城購房的最主要原因是：教育、環(huán)境、位置教育、環(huán)境、位置厚街客戶購買別墅的

23、主要目的是：厚街客戶購買別墅的主要目的是：居住、休閑居住、休閑東莞高端客戶對高爾夫的理解：東莞高端客戶對高爾夫的理解：可以障顯尊貴；可以障顯尊貴；可以展示實力；可以展示實力；可以享有權(quán)益；可以享有權(quán)益；有一些壓力和束縛：有一些壓力和束縛：必須遵守嚴格復(fù)雜的禮儀必須遵守嚴格復(fù)雜的禮儀必須嚴格遵守比賽規(guī)則；必須嚴格遵守比賽規(guī)則；力爭勝利，至少不能輸?shù)奶珣K；力爭勝利，至少不能輸?shù)奶珣K；東莞高端客戶對生活的要求：東莞高端客戶對生活的要求：他們喜歡他們喜歡自由自由，不希望有太多，不希望有太多的拘束；的拘束；他們希望得到真正徹底的他們希望得到真正徹底的放松放松，而不必顧忌什么規(guī)則；而不必顧忌什么規(guī)則；他們

24、喜歡豐富多彩的他們喜歡豐富多彩的休閑休閑活動；活動；他們喜歡熱鬧，喜歡自己的親他們喜歡熱鬧，喜歡自己的親朋好友都能朋好友都能分享分享自己的幸福；自己的幸福；他們關(guān)心他們關(guān)心子女子女的成長；的成長；差異化方向差異化方向以美國精神造中國房子以美國精神造中國房子以附送面積打贏高爾夫會籍以附送面積打贏高爾夫會籍迎合客戶需求形成有效差異化的迎合客戶需求形成有效差異化的8個住區(qū)案例研究個住區(qū)案例研究 （7個美國個美國+1個澳洲）個澳洲）傳統(tǒng)低密度社區(qū)傳統(tǒng)較高密度社區(qū)傳統(tǒng)美國小鎮(zhèn)濱水社區(qū)傳統(tǒng)獨立住宅濱水社區(qū)舊改復(fù)合體傳統(tǒng)城市中心區(qū)q杰斐遜中心（奧斯汀/德克薩斯州）q迪斯尼慶典新城（佛羅里達州）q北園社區(qū)（圣

25、何塞/加利福尼亞州）q蘇珊城（舊金山/加利福尼亞州）qFairway&The Sound（Twin Waters/澳州）q第四區(qū)（休斯敦/得克薩斯州）資源倒向型社區(qū)城市公共空間q第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亞州）新社區(qū)城市綜合體q卡拉馬祖商業(yè)街（卡拉馬祖市/密歇根州）杰斐遜中心杰斐遜中心（奧斯?。▕W斯汀/ /德克薩斯州）德克薩斯州）形象形象規(guī)模規(guī)模總占地總占地/46萬平米萬平米啟動區(qū)占地啟動區(qū)占地/9.2 萬平米萬平米設(shè)計時間設(shè)計時間/1999 設(shè)計設(shè)計/BC&TA市場取向市場取向/在新住宅社在新住宅社區(qū)開發(fā)項目中引入了傳區(qū)開發(fā)項目中引入了傳統(tǒng)街區(qū)設(shè)計概念統(tǒng)街區(qū)設(shè)計概念開發(fā)目標開發(fā)目標/具有獨

26、特個具有獨特個性的多戶性的多戶TOHO住宅區(qū)住宅區(qū)增值舉措增值舉措社區(qū)廣場社區(qū)廣場城市街道景觀城市街道景觀小區(qū)良好的步行環(huán)境小區(qū)良好的步行環(huán)境多功能的零售空間多功能的零售空間幾處幾處PocketParks (小小 型社區(qū)花園型社區(qū)花園)11社區(qū)步行系統(tǒng)社區(qū)步行系統(tǒng)杰斐遜中心增值舉杰斐遜中心增值舉措措典型社區(qū)內(nèi)街剖面典型社區(qū)內(nèi)街剖面城市街道景觀城市街道景觀傳統(tǒng)街傳統(tǒng)街區(qū)設(shè)計區(qū)設(shè)計概念概念1杰斐遜中心杰斐遜中心增值舉措增值舉措步行環(huán)境步行環(huán)境/小品小品PocketParks多功能多功能零售空零售空間間2迪斯尼慶典新城迪斯尼慶典新城（佛羅里達州）（佛羅里達州）形象形象規(guī)模規(guī)模增值舉措增值舉措總規(guī)?？?/p>

27、規(guī)模/1300公頃公頃啟動區(qū)占地啟動區(qū)占地/50萬萬 平米平米容積率容積率/約約0.8設(shè)計時間設(shè)計時間/1995設(shè)計設(shè)計/EDWA市場取向市場取向/以美國小鎮(zhèn)以美國小鎮(zhèn)為范本的居住新城為范本的居住新城開發(fā)目標開發(fā)目標/具有美國傳具有美國傳統(tǒng)小鎮(zhèn)親切氛圍的新型統(tǒng)小鎮(zhèn)親切氛圍的新型社區(qū)社區(qū)傳統(tǒng)的美式建筑風格傳統(tǒng)的美式建筑風格一處集中的功能完善的一處集中的功能完善的零售和商業(yè)中心零售和商業(yè)中心沿中心湖周圍的寬闊步沿中心湖周圍的寬闊步道布置道布置租船處租船處/步行街步行街傳統(tǒng)美式建傳統(tǒng)美式建筑筑/ /園林小品園林小品2迪斯尼慶典新城增迪斯尼慶典新城增值舉措值舉措多戶住宅多戶住宅/ /組組團綠化團綠化公

28、共綠地公共綠地中心湖中心湖/ /租租船處船處3北園社區(qū)北園社區(qū)（圣何塞（圣何塞/ /加利福尼亞州）加利福尼亞州）形象形象規(guī)模規(guī)模增值舉措增值舉措總占地總占地/25萬平米萬平米設(shè)計時間設(shè)計時間/1995設(shè)計設(shè)計/ROMA事物所事物所市場取向市場取向/較高密較高密度緊湊型多功能社度緊湊型多功能社區(qū)中心區(qū)中心中央綠地中央綠地統(tǒng)一的建筑風格統(tǒng)一的建筑風格注重步行尺度的街道注重步行尺度的街道公共開放的空間公共開放的空間精心組織的社區(qū)環(huán)境精心組織的社區(qū)環(huán)境3北園社區(qū)增北園社區(qū)增值舉措值舉措網(wǎng)格型規(guī)劃網(wǎng)格型規(guī)劃/ /公共綠地公共綠地注重步行尺度的注重步行尺度的街道街道/ /社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境統(tǒng)一的美式建筑統(tǒng)一

29、的美式建筑風格風格4蘇珊城蘇珊城（舊金山（舊金山/ /加利福尼亞州）加利福尼亞州）形象形象規(guī)模規(guī)模增值舉措增值舉措啟動區(qū)規(guī)模啟動區(qū)規(guī)模/10萬平米萬平米設(shè)計時間設(shè)計時間/2002設(shè)計設(shè)計/ROMA事物所事物所市場取向市場取向/新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn)計劃計劃開發(fā)目標開發(fā)目標/圍繞河圍繞河濱，形成傳統(tǒng)的獨濱，形成傳統(tǒng)的獨立住宅濱水社區(qū)立住宅濱水社區(qū)游船碼頭游船碼頭/散步道散步道/公共開公共開放空間放空間統(tǒng)一的沿街商業(yè)店面統(tǒng)一的沿街商業(yè)店面形成城市起居室的公共形成城市起居室的公共空間空間社區(qū)廣場社區(qū)廣場/會所會所4蘇珊城增值舉措蘇珊城增值舉措游船碼頭游船碼頭社區(qū)標志性建筑社區(qū)標志性建筑社區(qū)廣場公共開放空間社區(qū)

30、廣場公共開放空間濱水社區(qū)的規(guī)劃濱水社區(qū)的規(guī)劃5第四區(qū)第四區(qū)（休斯敦（休斯敦/ /得克薩斯州）得克薩斯州）形象形象規(guī)模規(guī)模增值舉措增值舉措總規(guī)模總規(guī)模/50萬平米萬平米設(shè)計時間設(shè)計時間/1997設(shè)計設(shè)計/Stull&Lee市場取向市場取向/舊城改舊城改造，取得新舊建筑造，取得新舊建筑的平衡，保持原有的平衡，保持原有城市肌理城市肌理建筑形式建筑形式/材料的統(tǒng)一材料的統(tǒng)一沿街商業(yè)沿街商業(yè)+住宅復(fù)合功能住宅復(fù)合功能方格型布局方格型布局5第四區(qū)增值舉第四區(qū)增值舉措措方格型規(guī)劃方格型規(guī)劃沿街商業(yè)沿街商業(yè)+ +住住宅復(fù)合功能宅復(fù)合功能建筑形式建筑形式/ /材材料的統(tǒng)一料的統(tǒng)一6Fairway&The Sou

31、nd （Twin Waters澳州）澳州）形象形象規(guī)模規(guī)模造鎮(zhèn)舉措造鎮(zhèn)舉措總規(guī)?？傄?guī)模/157萬平米萬平米在自然湖面上與高在自然湖面上與高爾夫球場中的居住的爾夫球場中的居住的小區(qū)小區(qū)在自家露臺上釣魚在自家露臺上釣魚/在自家庭院打高爾夫在自家庭院打高爾夫/在自家花園玩耍在自家花園玩耍沖浪沙灘沖浪沙灘高爾夫高爾夫原始植被原始植被根據(jù)資源不同而形成多根據(jù)資源不同而形成多種戶型種戶型不同類型不同類型的房子的房子Villa Courtyard Premium & Traditional 6Fairway&The Sound 增值舉措增值舉措不同不同資源資源的房的房子子水畔型水畔型公園型公園型高爾夫生活型

32、高爾夫生活型6Fairway&The Sound 增值舉措增值舉措水岸意象水岸意象7形象形象規(guī)模規(guī)模造鎮(zhèn)舉措造鎮(zhèn)舉措街區(qū)改造項目街區(qū)改造項目設(shè)計時間設(shè)計時間/1998設(shè)計設(shè)計/EDWA美國第一個市區(qū)步行街美國第一個市區(qū)步行街街道景觀多樣化街道景觀多樣化街景立面街景立面/建筑立面設(shè)建筑立面設(shè)計概念的提煉計概念的提煉公共藝術(shù)公共藝術(shù)/裝飾藝術(shù)裝飾藝術(shù)路標和指示系統(tǒng)路標和指示系統(tǒng)社區(qū)感和場所感的氛社區(qū)感和場所感的氛圍營造圍營造卡拉馬祖商業(yè)街卡拉馬祖商業(yè)街（卡拉馬祖市（卡拉馬祖市/密歇根州）密歇根州）卡拉馬祖商業(yè)街卡拉馬祖商業(yè)街 增增7道路道路系統(tǒng)系統(tǒng)/ /場所場所感的感的營造營造標識標識系統(tǒng)系統(tǒng)/

33、/標志標志便利便利的交的交通通8第三大街第三大街（圣莫尼卡（圣莫尼卡/加利福尼亞州加利福尼亞州）形象形象規(guī)模規(guī)模造鎮(zhèn)舉措造鎮(zhèn)舉措街區(qū)改造項目街區(qū)改造項目設(shè)計時間設(shè)計時間/1990設(shè)計設(shè)計/ROMA濱海區(qū)零售商業(yè)街區(qū)濱海區(qū)零售商業(yè)街區(qū)零售零售/餐飲餐飲/娛樂作為城娛樂作為城市復(fù)興的重要策略市復(fù)興的重要策略創(chuàng)造良好的場所體驗創(chuàng)造良好的場所體驗 宜人的設(shè)計空間尺度宜人的設(shè)計空間尺度街景立面街景立面/建筑立面設(shè)建筑立面設(shè)計概念的提煉計概念的提煉公共藝術(shù)公共藝術(shù)/裝飾藝術(shù)裝飾藝術(shù)路標和指示系統(tǒng)路標和指示系統(tǒng)8第三大街增值舉措第三大街增值舉措統(tǒng)一的道路統(tǒng)一的道路標識系統(tǒng)標識系統(tǒng)標識系標識系統(tǒng)統(tǒng)/ /標志標

34、志室內(nèi)外室內(nèi)外的融合的融合項目定位的差異化方向項目定位的差異化方向 通過參照國際案例，以美國通過參照國際案例，以美國精神打造適合東莞人日常居住的社區(qū)，精神打造適合東莞人日常居住的社區(qū)，并通過不遺余力的贈送面積來給客戶并通過不遺余力的贈送面積來給客戶提供價值，從而提供價值，從而在地產(chǎn)發(fā)展模式和營在地產(chǎn)發(fā)展模式和營銷模式上與對手形成差異化銷模式上與對手形成差異化，最終實，最終實現(xiàn)超越競爭。現(xiàn)超越競爭。VSVS贗品附送贗品附送第一居所第一居所港式港式GOLFGOLF第二居所第二居所Action：造鎮(zhèn)計劃造鎮(zhèn)計劃短期目標：建立轟動效應(yīng)短期目標：建立轟動效應(yīng)建立充分的競爭優(yōu)勢建立充分的競爭優(yōu)勢項目啟動模

35、式項目啟動模式實現(xiàn)原則一：高端入市。樹立形象，原則一：高端入市。樹立形象，制造價格標桿。制造價格標桿。原則二：進入性優(yōu)先。原則二：進入性優(yōu)先。原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴大客戶層面。市場，擴大客戶層面。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動的原則：作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動的原則： 競爭聚焦競爭聚焦差異化定位差異化定位啟動區(qū)啟動區(qū)后續(xù)延展后續(xù)延展如何造鎮(zhèn)如何造鎮(zhèn)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品案例案例標準化住宅區(qū)標準化住宅區(qū)占地面積：約占地面積：約5.4萬平米萬平米容積率：容積率：1.4建筑面積：約建筑面積：約7.

36、56萬平米萬平米建筑類型：洋房（建筑類型：洋房（12層）層）高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)占地面積：占地面積：4.0萬平米萬平米建筑容積率：建筑容積率：1建筑面積：建筑面積：4.0萬平米萬平米建筑類型：多層（建筑類型：多層（3-5層）層）濱水住區(qū)濱水住區(qū)占地面積：占地面積：26.5萬平米萬平米 容積率：容積率： 0.4建筑面積：約建筑面積：約10.3萬平米萬平米建筑類型：建筑類型：HOUSE造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)用地分析用地分析容積率分解容積率分解造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)用地分析用地分析規(guī)劃布局組團的確立規(guī)劃布局組團的確立地塊地塊特征特征容積率限制容積率限制產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式價值排序價值排序Block1南面臨水南面臨水/視野開闊視野開

37、闊0.4別墅別墅2Block2臨路臨路/位于地塊邊緣位于地塊邊緣0.4別墅別墅4Block3南邊部分有水景南邊部分有水景0.4別墅別墅3組團的確立原則組團的確立原則資源條件資源條件容積率限制容積率限制區(qū)域的位置性區(qū)域的位置性區(qū)域的獨立性與環(huán)境的可塑性區(qū)域的獨立性與環(huán)境的可塑性造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)用地分析用地分析地塊價值地塊價值價值分區(qū)原則價值分區(qū)原則權(quán)重權(quán)重B1B2B3B4B5B6進入性進入性15%10121281015昭示性昭示性15%1012128815可展示性可展示性25%201520201520資源限制性資源限制性20%20121520128容積率限制性容積率限制性25%252525252015啟

38、動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品啟動期主產(chǎn)品區(qū)啟動期主產(chǎn)品區(qū)價值最大化原則價值最大化原則原則一：高端入市。樹原則一：高端入市。樹立形象，制造價格標桿。立形象，制造價格標桿。大盤啟動的原則：大盤啟動的原則： 原則四：控制規(guī)模，制原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。造稀缺。造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)用地分析用地分析地塊價值地塊價值啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品大盤啟動的原則：大盤啟動的原則： 原則二：進入性優(yōu)先。原則二：進入性優(yōu)先。原則三：多產(chǎn)品組合。擴大客戶原則三：多產(chǎn)品組合。擴大客戶層面。用適量創(chuàng)新產(chǎn)品試探市場。層面。用適量創(chuàng)新產(chǎn)品試探市場。啟動期展示區(qū)啟動期展示

39、區(qū)啟動期擴展產(chǎn)品啟動期擴展產(chǎn)品聚焦人氣原則聚焦人氣原則擴大客戶群原則擴大客戶群原則造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)提高進入性提高進入性組團與路網(wǎng)規(guī)劃組團與路網(wǎng)規(guī)劃啟動區(qū)啟動區(qū)入口入口啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品路網(wǎng)規(guī)劃路網(wǎng)規(guī)劃獨立獨立整體整體 分組團形分組團形成獨立路網(wǎng)系統(tǒng)成獨立路網(wǎng)系統(tǒng)主路展示優(yōu)先主路展示優(yōu)先統(tǒng)一所有統(tǒng)一所有可展示元素（主入口商業(yè)街可展示元素（主入口商業(yè)街/ /廣場廣場/ /雙會所雙會所/ /啟動區(qū)啟動區(qū)/ /碼頭碼頭/ /臨水棧道臨水棧道多入口（多入口（2323個）個）/ /人車分流人車分流原則二：進入性優(yōu)先。原則二：進入性優(yōu)先。原則一：高端入市。原則一：高端入市。樹立形象樹立

40、形象。大盤啟動的原則：大盤啟動的原則： 成為項目增值舉措成為項目增值舉措具有展示價值具有展示價值利潤的重要來源利潤的重要來源商業(yè)對項目的意義商業(yè)對項目的意義造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)聚焦人氣聚焦人氣關(guān)于商業(yè)關(guān)于商業(yè)啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動規(guī)模啟動規(guī)模造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)關(guān)于商業(yè)關(guān)于商業(yè) 概念借鑒概念借鑒多功能零售空間多功能零售空間社區(qū)廣場社區(qū)廣場廣場中心廣場中心會所會所居住居住/ /工作單元工作單元首層作為零售或首層作為零售或工作空間，以上用于居住工作空間，以上用于居?。═radition Neighborhood DesignTND）啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動規(guī)模啟動規(guī)模 造

41、鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 街區(qū)氛圍營造街區(qū)氛圍營造美國拉菲特風格廣場，設(shè)置具有可識別性的標志物，為廣場賦予了一種美國拉菲特風格廣場，設(shè)置具有可識別性的標志物，為廣場賦予了一種場所精神，成為街區(qū)的核心節(jié)點場所精神，成為街區(qū)的核心節(jié)點/ /讓生活與自由進行最直接的接觸讓生活與自由進行最直接的接觸核心交匯點（核心交匯點（Theme Room）強制性視覺沖擊強制性視覺沖擊標志點標志點/ /入口廣場入口廣場 造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 街區(qū)氛圍營造街區(qū)氛圍營造動感、趣味動感、趣味/ /生活生活/ /文文化化廣場可作為公眾休憩場所廣場可作為公眾休憩場所/ /與會所相結(jié)合，提供與會所相結(jié)合，提供小型表演舞臺和臨時的展示空間小型表演舞臺和臨時的

42、展示空間/ /給街區(qū)公民提給街區(qū)公民提供一種供一種“人居人聚人居人聚”的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗的價值種差異化城市生活體驗的價值實用的公共設(shè)施實用的公共設(shè)施特色街區(qū)指示特色街區(qū)指示/ /街名街名景觀元素景觀元素造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 街區(qū)氛圍營造街區(qū)氛圍營造通過設(shè)計街景，規(guī)定建筑體量和建筑后退的距離，控制招通過設(shè)計街景，規(guī)定建筑體量和建筑后退的距離，控制招牌設(shè)計和建筑立面的形式牌設(shè)計和建筑立面的形式同時設(shè)計具有標志性的指示系統(tǒng)同時設(shè)計具有標志性的指示系統(tǒng)敞廊提供臨時展示空間敞廊提供臨時展示空間/ /成為城市公共空間藝術(shù)成為城市公共空間藝術(shù)/ /與美國新與美國新奧爾良

43、的奧爾良的Bourbon街和莫非斯的街和莫非斯的Beale街類似街類似造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 開放的街道開放的街道便捷的步行距離便捷的步行距離特色街區(qū)指示特色街區(qū)指示/ /街名街名開放的街道開放的街道實用的公共設(shè)施實用的公共設(shè)施動感、趣味動感、趣味/ /生活生活/ /文化文化自然的步行系統(tǒng)自然的步行系統(tǒng)標志點標志點景觀元素景觀元素核心交匯點核心交匯點原版美國時尚原版美國時尚風情街區(qū)風情街區(qū)開放的街道、集中的商店、實用的公共設(shè)施、自然的步行系開放的街道、集中的商店、實用的公共設(shè)施、自然的步行系統(tǒng)、便捷的步行距離、特色街區(qū)指示，都是對嚴格劃分功能統(tǒng)、便捷的步行距離、特色街區(qū)指示，都是對嚴格劃分功能區(qū)域的美國居住

44、方式的合理建造。區(qū)域的美國居住方式的合理建造。造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)關(guān)于商業(yè)關(guān)于商業(yè) 街區(qū)元素街區(qū)元素啟動區(qū)啟動區(qū)入口入口啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動規(guī)模啟動規(guī)模獨立命名獨立命名椰林大道椰林大道（COCO STREET)COCO STREET)造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)聚焦人氣聚焦人氣公共系統(tǒng)公共系統(tǒng) 橋橋在小區(qū)島與島之間、在小區(qū)島與島之間、水與水之間的道路以水與水之間的道路以主題橋連接主題橋連接 在展示在展示中營造一種另人興奮中營造一種另人興奮的穿越體驗的穿越體驗 尋求水概念的升華和突尋求水概念的升華和突破將水概念做到極至破將水概念做到極至環(huán)境環(huán)境人文人文橋橋橋居橋居橋生活橋生活水化率水化率 造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)聚焦人氣聚焦人

45、氣公共系統(tǒng)公共系統(tǒng) 水上會所水上會所會所與水景的相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引會所與水景的相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所入會所/ /會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都體現(xiàn)會所與水景的會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都體現(xiàn)會所與水景的互生相融互生相融水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計獨特的獨特的“水幕電影水幕電影” ” 水上私家會所水上私家會所/ /結(jié)合水體的廣場和棧道結(jié)合水體的廣場和棧道/ /標志物（鐘樓標志物（鐘樓/ /雕塑）雕塑）啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動規(guī)模啟動規(guī)模關(guān)于配套關(guān)于配

46、套設(shè)施設(shè)施造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)聚焦人氣聚焦人氣公共系統(tǒng)公共系統(tǒng) 長灘長灘水的邊緣與開敞水的邊緣與開敞空間體系空間體系連續(xù)的步行系統(tǒng)連續(xù)的步行系統(tǒng)盡可能地提供親水盡可能地提供親水 的條件的條件 面水側(cè)面水側(cè)下沉式處理（剛好高過洪下沉式處理（剛好高過洪 水最高水位）形水最高水位）形成場所成場所/ /更更 親近水體親近水體背水側(cè)背水側(cè)小鎮(zhèn)風情建筑小鎮(zhèn)風情建筑/ /荔枝林荔枝林/ /廣場廣場環(huán)環(huán) 境境標志性鋪地標志性鋪地/ /噴泉噴泉/ /街道家街道家具具 / /招貼招貼/ /燈塔燈塔/ /伸出水面的碼伸出水面的碼 頭和棧道頭和棧道景觀命名景觀命名長灘長灘(Longbeach)(Longbeach)飽覽全湖景的步

47、飽覽全湖景的步行系統(tǒng)行系統(tǒng)造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)聚焦人氣聚焦人氣公共系統(tǒng)公共系統(tǒng) 長灘長灘啟動區(qū)位最終確立啟動區(qū)位最終確立造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)啟動區(qū)位的最終確立啟動區(qū)位的最終確立啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品啟動區(qū)下的產(chǎn)啟動區(qū)下的產(chǎn)品規(guī)劃品規(guī)劃原則一：高端入市。樹立形象，原則一：高端入市。樹立形象，制造價格標桿。制造價格標桿。原則二：進入性優(yōu)先。原則二：進入性優(yōu)先。原則三：多產(chǎn)品組合。擴大客戶原則三：多產(chǎn)品組合。擴大客戶層面。用適量創(chuàng)新產(chǎn)品試探市場。層面。用適量創(chuàng)新產(chǎn)品試探市場。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。大盤啟動的原則：大盤啟動的原則：啟動期產(chǎn)

48、品區(qū)啟動期產(chǎn)品區(qū)啟動展示區(qū)啟動展示區(qū)造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)基于價值最大化的產(chǎn)品研究基于價值最大化的產(chǎn)品研究 規(guī)劃原則規(guī)劃原則最大限度利用地形的坡度最大限度利用地形的坡度/ /確保建筑良好的視野確保建筑良好的視野戶型面積受控于建筑體塊距離水面的距離，距離水面越近的戶型景觀資戶型面積受控于建筑體塊距離水面的距離，距離水面越近的戶型景觀資源最好，面積越大源最好，面積越大在致高點設(shè)計標志物在致高點設(shè)計標志物“水化率水化率”概念的創(chuàng)新是居于大面積水景概念的創(chuàng)新是居于大面積水景/ /活水系締造而引發(fā)的考慮活水系締造而引發(fā)的考慮 啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品鄰水第一排鄰水第一排占地約占地約

49、2萬萬17套套戶均面積戶均面積450主產(chǎn)品：主產(chǎn)品：92套套/戶均面積：戶均面積：332鄰水第二排鄰水第二排占地占地1.9萬萬22套套戶均面積戶均面積300山頂山頂占地約占地約70008套套戶均面積戶均面積350占地約占地約3.4萬萬45套套戶均面積戶均面積300TOHO、雙拼別墅、雙拼別墅占地約占地約7000容積率容積率0.824套套戶均面積戶均面積230基于價值最大化的主產(chǎn)品研究基于價值最大化的主產(chǎn)品研究基于擴大客戶范圍的產(chǎn)品延展基于擴大客戶范圍的產(chǎn)品延展特色特色/ /亮點產(chǎn)品啟動亮點產(chǎn)品啟動 TREE in HOUSETREE in HOUSE唯一性唯一性保留百年樹種，建筑形態(tài)圍繞樹木、

50、道路自保留百年樹種，建筑形態(tài)圍繞樹木、道路自由形成的不規(guī)則建筑形體由形成的不規(guī)則建筑形體居住模式居住模式Tree in House.Tree in House.利用院落利用院落/ /連廊連廊/ /吹拔吹拔/ /天井天井等傳統(tǒng)的元素符號更好的將環(huán)境與建筑融為一體等傳統(tǒng)的元素符號更好的將環(huán)境與建筑融為一體價格標桿價格標桿原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴大客戶層面。引領(lǐng)市場，擴大客戶層面。大盤啟動的原則：大盤啟動的原則：特色特色/ /亮點產(chǎn)品啟動亮點產(chǎn)品啟動 TREE in HOUSETREE in HOUSE設(shè)計元素關(guān)鍵詞：天井設(shè)計元素關(guān)鍵詞：天井/ /院落院落/ /吹拔吹

51、拔/ /平臺平臺/ /坡頂坡頂/ /生生態(tài)態(tài)融合保留樹種融合保留樹種的個性化豪宅的個性化豪宅價格標桿價格標桿啟動區(qū)的完全展示啟動區(qū)的完全展示啟動區(qū)啟動區(qū)啟動區(qū)位啟動區(qū)位啟動配置啟動配置啟動產(chǎn)品啟動產(chǎn)品長灘長灘飽覽全湖景的步行系統(tǒng)飽覽全湖景的步行系統(tǒng)價格標桿價格標桿TREE in HOUSETREE in HOUSE啟動產(chǎn)品（占地啟動產(chǎn)品（占地7 7萬，容積率萬，容積率0.4)0.4)山頂山頂致高點標志致高點標志主入口主入口售樓處售樓處/ /原版美國時尚原版美國時尚風情街區(qū)風情街區(qū)/ /廣場廣場內(nèi)湖內(nèi)湖/ /棧橋棧橋水岸會所水岸會所景觀軸線上的視覺景觀軸線上的視覺呼應(yīng)呼應(yīng)造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)后續(xù)銷售建議后續(xù)

52、銷售建議1、啟動、啟動B1，高端入市（輔以前，高端入市（輔以前廣場廣場/雙會所雙會所/碼頭碼頭/園林作為展示）園林作為展示）2、利用啟動區(qū)形成的市場效應(yīng)、利用啟動區(qū)形成的市場效應(yīng)和慣性，帶動資源相對較差的和慣性，帶動資源相對較差的B2+B6地塊；地塊；3、保留資源較好的、保留資源較好的B3+B4+B5地地塊作為后續(xù)亮點，最后開發(fā)；塊作為后續(xù)亮點，最后開發(fā)；造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)后續(xù)產(chǎn)品后續(xù)產(chǎn)品 2 2期：期：B2+B6B2+B6占地占地:5.4萬萬總套數(shù)：總套數(shù)：481套套戶均面積：戶均面積：1574房：房：170190 192套（套（40）大三房：大三房：130170 192套（套（40）小三房：小三房：

53、120130 97套（套（20）占地約占地約7.5萬萬總建面：總建面：2.76萬萬容積率容積率： 0.36總套數(shù)：總套數(shù)：92套套面積區(qū)間：面積區(qū)間：230350戶均面積戶均面積300造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)后續(xù)產(chǎn)品后續(xù)產(chǎn)品 3 3期：期：B3+B4+B5B3+B4+B5 占地：占地：4萬萬總套數(shù)：總套數(shù)：160套套面積區(qū)間：面積區(qū)間：200-300戶均面積戶均面積250占地占地1.5萬萬建面建面0.42萬萬套數(shù)套數(shù)6戶均面積戶均面積700占地面積：約占地面積：約7.6萬萬容積率容積率0.32套數(shù)：套數(shù)：83套套戶均面積戶均面積300TOHO、雙拼、雙拼占地面積：約占地面積：約1萬萬容積率容積率0.8套數(shù)：套

54、數(shù)：35套套戶均面積戶均面積230造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 建筑立面建筑立面退臺式設(shè)計退臺式設(shè)計住宅平均高度為住宅平均高度為4 4層（安排緊湊）層（安排緊湊）/ /退臺式設(shè)計退臺式設(shè)計/ /屋頂為平臺花園式屋頂為平臺花園式/ /屬于美式傳統(tǒng)設(shè)計屬于美式傳統(tǒng)設(shè)計采取采取 “退臺式退臺式”設(shè)計，設(shè)計，上一層都退縮，使下一層上一層都退縮，使下一層都能有一個露臺花園。都能有一個露臺花園。造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 產(chǎn)品創(chuàng)新：戶內(nèi)花園產(chǎn)品創(chuàng)新：戶內(nèi)花園景觀自足性景觀自足性空間內(nèi)向性空間內(nèi)向性功能多樣性功能多樣性根據(jù)景觀資源的不同設(shè)置不同的戶內(nèi)花根據(jù)景觀資源的不同設(shè)置不同的戶內(nèi)花園園/ /形成豐富的

55、空間形式形成豐富的空間形式/ /同時賦予空間同時賦予空間不同的功能不同的功能造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 建筑立面參考建筑立面參考傳統(tǒng)美式退臺式類傳統(tǒng)美式退臺式類TOHO設(shè)計設(shè)計造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 建筑立面參考建筑立面參考現(xiàn)代風格退臺式類現(xiàn)代風格退臺式類TOHO/多層設(shè)計多層設(shè)計造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 濱水樓濱水樓王王 （牛鼻子）（牛鼻子） 建筑博覽建筑博覽套數(shù)套數(shù)5套套建筑面積建筑面積5001000建筑形式建筑形式公建化公建化/開放式處理開放式處理模糊用途模糊用途居住居住/辦公辦公/酒吧酒吧/咖啡廳咖啡廳/ 企業(yè)別墅企業(yè)別墅/Club 設(shè)計有私家碼頭的豪華住宅設(shè)計有私家碼頭的豪華住宅景觀命名景觀

56、命名發(fā)現(xiàn)島發(fā)現(xiàn)島（Discovery IslandDiscovery Island） 私家碼頭私家碼頭景觀命名景觀命名王子碼頭王子碼頭（Prince WharfPrince Wharf） 唯一門牌唯一門牌/ /獨立命名獨立命名客戶定制客戶定制大師全球版權(quán)大師全球版權(quán)豪華私家碼頭豪華私家碼頭公建化處理公建化處理美金定價美金定價拍賣拍賣分城市專賣分城市專賣稀缺供給稀缺供給樹立產(chǎn)品地位樹立產(chǎn)品地位建筑師走廊建筑師走廊招標式銷售招標式銷售十大體驗點十大體驗點接待團體接待團體/ /個人參觀個人參觀形成展示區(qū)形成展示區(qū)設(shè)計有私家碼頭的豪華住宅設(shè)計有私家碼頭的豪華住宅發(fā)現(xiàn)島（發(fā)現(xiàn)島（Discovery Is

57、landDiscovery Island） 造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 濱水樓濱水樓王的營銷方向王的營銷方向（牛鼻子）（牛鼻子） 持續(xù)制造獨特亮點持續(xù)制造獨特亮點大盤后續(xù)開發(fā)的原則：大盤后續(xù)開發(fā)的原則： 造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 產(chǎn)品總規(guī)劃產(chǎn)品總規(guī)劃洋房洋房總套數(shù)：總套數(shù)：481481套套戶均面積：戶均面積：157157平方米平方米戶均附送：戶均附送：3030平方米平方米TOHOTOHO、雙拼別墅、雙拼別墅總套數(shù)：總套數(shù)：5959套套戶均面積：戶均面積：230230平方米平方米戶均附送：戶均附送：8080平方米平方米別墅別墅總套數(shù)：總套數(shù)：267267套套戶均面積：戶均面積：311311平方米平方米戶均附送：戶均附送：1501

58、50平方米平方米濱水樓王濱水樓王總套數(shù)：總套數(shù)：6 6套套戶均面積：戶均面積：700700平方米平方米退臺式類退臺式類TOHOTOHO總套數(shù)：總套數(shù)：160160套套戶均面積：戶均面積：250250平方米平方米戶均附送：戶均附送：100100平方米平方米別墅別墅TOHOTOHO雙拼別墅雙拼別墅退臺式類退臺式類TOHOTOHO洋房洋房濱水樓王濱水樓王套數(shù)套數(shù)戶均面積戶均面積套數(shù)套數(shù)戶均面積戶均面積套數(shù)套數(shù)戶均面積戶均面積套數(shù)套數(shù)戶均面積戶均面積套數(shù)套數(shù)戶均面積戶均面積造鎮(zhèn)造鎮(zhèn) 產(chǎn)品銷售分期組合產(chǎn)品銷售分期組合1 1期期929233233224242302309292300300481481157

59、1572 2期期838330030035352302301601602502506 67007003 3期期總總2672674814811571576 67007001601602502505959230230311311產(chǎn)品規(guī)劃的銷售檢驗產(chǎn)品規(guī)劃的銷售檢驗別墅與別墅與TOHOTOHO的價格實現(xiàn)的價格實現(xiàn)6 6套頂級產(chǎn)品套頂級產(chǎn)品總建面總建面4200M4200M2 2單價單價1.81.8萬元萬元/M/M2 2總價：總價：75607560萬萬鄰水鄰水 第一排第一排 第二排第二排總建面：總建面：1.31.3萬萬M M2 2 1.31.3萬萬M M2 2 單價：單價：1.21.2萬元萬元/M/M2

60、2 1 1萬元萬元/0M/0M2 2 總價：總價：1560015600萬萬 1300013000萬萬近水高地近水高地總建面：總建面：2600M2600M2 2單價：單價：1.31.3萬元萬元/M/M2 2總價：總價：33803380萬萬視野開闊視野開闊總建面：總建面：3000M3000M2 2單價：單價：1.11.1萬元萬元/M/M2 2總價：總價：33003300萬萬景觀較少景觀較少總建面：總建面：6.426.42萬萬M M2 2單價：單價：0.90.9萬元萬元/M/M2 2總價：總價：5778057780萬萬地勢高視野開闊地勢高視野開闊總建面：總建面：3000M3000M2 2單價：單價：

61、1.21.2萬元萬元/M/M2 2總價：總價：39603960萬萬最終實現(xiàn)別墅最終實現(xiàn)別墅TOHO:TOHO:總銷售面積總銷售面積10.310.3萬萬M M2 2總銷售額總銷售額10.410.4億元億元平均單價平均單價1010010100元元/M/M2 2長長 灘灘LongbeachLongbeach發(fā)現(xiàn)島發(fā)現(xiàn)島（Discovery IslandDiscovery Island） 王子碼頭王子碼頭（Prince WharfPrince Wharf） 星光大道星光大道Walk of FameWalk of Fame拉菲特廣場拉菲特廣場Lafayette SQ.Lafayette SQ. 競爭聚焦

62、競爭聚焦差異化定位差異化定位啟動區(qū)啟動區(qū)定位延展定位延展如何實現(xiàn)權(quán)威造鎮(zhèn)模式如何實現(xiàn)權(quán)威造鎮(zhèn)模式元素元素的提取的提取椰林大道椰林大道（COCO Street)COCO Street)源自美國的源自美國的景觀命名景觀命名區(qū)域命名區(qū)域命名競爭聚焦競爭聚焦差異化定位差異化定位啟動區(qū)啟動區(qū)定位延展定位延展如何實現(xiàn)權(quán)威造鎮(zhèn)模式如何實現(xiàn)權(quán)威造鎮(zhèn)模式元素元素的提取的提取康橋水莊康橋水莊伊薩維拉伊薩維拉水岸社區(qū)水岸社區(qū)Ithaca villaIthaca villa源自美國紐約州康耐爾大學旁的伊薩卡小鎮(zhèn)源自美國紐約州康耐爾大學旁的伊薩卡小鎮(zhèn) 其它命名其它命名伊薩維拉伊薩維拉水岸社區(qū)的完美演繹水岸社區(qū)的完美演繹

63、一個標志性的入口廣場一個標志性的入口廣場拉菲特廣場拉菲特廣場一條融入街區(qū)設(shè)計概念的商業(yè)街一條融入街區(qū)設(shè)計概念的商業(yè)街椰林大道（美國傳統(tǒng)街區(qū)概念椰林大道（美國傳統(tǒng)街區(qū)概念TNDTND） 一組風格化一組風格化/ /多種產(chǎn)品組合的建筑群多種產(chǎn)品組合的建筑群美式莊園建筑美式莊園建筑/TOHO+/TOHO+別墅別墅+ +空中別墅空中別墅一個具有規(guī)?；闹笜艘粋€具有規(guī)模化的指標539539畝畝/ /容積率容積率0.60.6幾組人聚人居的公共空間幾組人聚人居的公共空間王子碼頭王子碼頭/ /雙會所雙會所/ /長灘長灘一所國際化、高水準的學校一所國際化、高水準的學校湖景學校湖景學校一套完善的一套完善的DISDI

64、S（區(qū)域標識系統(tǒng)（區(qū)域標識系統(tǒng)) )系統(tǒng)系統(tǒng)一套完善的一套完善的DSSDSS（社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)（社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)) )系統(tǒng)系統(tǒng)一條具有符號意義的軸線一條具有符號意義的軸線星光大道星光大道6723451892344446666伊薩維拉伊薩維拉水岸社區(qū)造鎮(zhèn)的實施綱要水岸社區(qū)造鎮(zhèn)的實施綱要開放空間展示開放空間展示產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃資源利用資源利用中央商業(yè)街中央商業(yè)街/水上水上CLUB 空中別墅空中別墅私家碼頭私家碼頭增值體系增值體系產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃資源利用資源利用產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃開放空間展示開放空間展示資源利用資源利用區(qū)域界定區(qū)域界定泛會所泛會所/臨水棧道臨水棧道主題區(qū)主題區(qū)/水岸會所水岸會所/商業(yè)街商業(yè)街別

65、墅別墅/Tree in House建筑方案建筑方案 啟動區(qū)啟動區(qū)第二階段第二階段 第三階段第三階段DIS系統(tǒng)（小鎮(zhèn)標識）系統(tǒng)（小鎮(zhèn)標識） DSS系統(tǒng)系統(tǒng)/綱領(lǐng)性文件綱領(lǐng)性文件TOHO/ /濱水樓王濱水樓王發(fā)現(xiàn)島發(fā)現(xiàn)島伊薩維拉無疑將成為東莞最受矚目的地產(chǎn)明星伊薩維拉無疑將成為東莞最受矚目的地產(chǎn)明星我們不是試圖用象征城市我們不是試圖用象征城市的裝飾品去裝點我們的產(chǎn)的裝飾品去裝點我們的產(chǎn)品，而為此去積極搜集紀品，而為此去積極搜集紀念品包裝盒般引人注目的念品包裝盒般引人注目的建筑形式，我們需要建立建筑形式，我們需要建立一個權(quán)威的造鎮(zhèn)模式。一個權(quán)威的造鎮(zhèn)模式。The EndThe End。以高端產(chǎn)品入市

66、，利于制造市場轟動，帶以高端產(chǎn)品入市，利于制造市場轟動，帶動后期中端產(chǎn)品的銷售，并實現(xiàn)價值提升動后期中端產(chǎn)品的銷售，并實現(xiàn)價值提升以高端產(chǎn)品以高端產(chǎn)品Toho入市入市/制制造市場稀缺造市場稀缺,火爆銷售火爆銷售/提提升社區(qū)形象升社區(qū)形象多層、小高在多層、小高在Toho之后之后推出推出/均價均價8000元元/平米平米/并逐漸攀升并逐漸攀升8500元元/平米平米深圳深圳 中旅中旅國際公館國際公館案例借鑒案例借鑒TownhouseTownhouse、多層住宅、會所、多層住宅、會所高層高層中高層住宅、學校中高層住宅、學校以香密湖為中心圓點，由內(nèi)以香密湖為中心圓點，由內(nèi)向外擴環(huán)，開發(fā)順序依次為向外擴環(huán)，開發(fā)順序依次為二期產(chǎn)品規(guī)劃小學、幼兒園等配套，營二期產(chǎn)品規(guī)劃小學、幼兒園等配套，營造一個完整的、健康的社區(qū)氛圍。造一個完整的、健康的社區(qū)氛圍。深圳深圳 水榭花都水榭花都案例借鑒案例借鑒香蜜湖香蜜湖用最佳產(chǎn)品（用最佳產(chǎn)品（THTH、多層）做為啟動產(chǎn)品，、多層）做為啟動產(chǎn)品，樹立高檔的社區(qū)形象，實現(xiàn)整體價值最大化。樹立高檔的社區(qū)形象，實現(xiàn)整體價值最大化。產(chǎn)品規(guī)劃的銷售檢驗產(chǎn)品規(guī)劃的銷售檢驗 別墅的定價