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第十一章社會階層與消費(fèi)者購買行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),,了解社會階層的概念及類型；熟悉社會不同階層的生活狀況；體會不同社會階層的消費(fèi)者行為差異；掌握不同社會階層對應(yīng)的市場營銷策略；分析不同社會階層的消費(fèi)行為特征；根據(jù)不同社會階層的生活狀況細(xì)分市場。,課堂思考,,你處于哪一社會階層？,本章概述,,第一節(jié)社會階層概述,一、社會階層的內(nèi)涵與特征,,（1）社會階層體現(xiàn)一定的社會地位。一個(gè)人所處的社會階層是和他特定的社會地位相聯(lián)系的。處于較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。（2）社會階層的多維性。決定社會階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，也有政治和社會層面的因素。（3）社會階層的層級性。從最低的地位到最高的地位，社會形成一個(gè)地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會中的每一成員，實(shí)際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。處于較高位置上的人被歸入較高層級，反之則被歸入較低層級，由此形成高低有序的社會層級結(jié)構(gòu)。（4）社會階層對行為的限定性。社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。（5）社會階層的同質(zhì)性。社會階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。（6）社會階層的動態(tài)性。社會階層的動態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會階層會發(fā)生變化。,二、決定社會階層的因素,,吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會互動變量包括個(gè)人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括權(quán)力、階層意識和流動性.,,三、社會階層的分層,,單個(gè)社會階層必須滿足以下五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)或條件（1）封閉性。封閉性是指各社會階層之間界限清楚，也就是每個(gè)階層包括哪一類或排除哪一類人有一定的原則。（2）順序性。順序性是指各個(gè)階層能按身份和地位從高到低排列。（3）排他性。排他性是指特定的社會成員只能屬于一個(gè)社會階層（盡管隨著時(shí)間的變化由一個(gè)階層轉(zhuǎn)入另一個(gè)階層是很有可能的）。（4）窮盡性。社會階層的窮盡性是指每一個(gè)社會成員必須落入某一特定的社會階層。（5）獨(dú)特性。獨(dú)特性是指一定社會體系的不同社會階層之間其行為是有差異的。,,第二節(jié)不同社會階層消費(fèi)者行為的差異,,一、社會階層的生活風(fēng)格輪廓,,,二、不同社會階層的消費(fèi)模式,,,三、不同社會階層的消費(fèi)者行為差異,1．購物差異2．休閑活動的差異3．支付模式上的差異4．信息接受和處理的差異,反應(yīng)地域性偏愛的廣告詞,第三節(jié)社會階層與市場營銷策略,,一、運(yùn)用社會階層理論過程中應(yīng)注意的問題,（1）營銷者認(rèn)為所有人都渴望提高社會地位或者希望仿效社會地位比他們高的人的行為，但有時(shí)并非如此。（2）在一些社會中，人們的社會階層意識一般很淡薄。一般而言，這些國家和地區(qū)的人們在思考問題時(shí)并不考慮社會階層這一因素。（3）大多數(shù)關(guān)于社會地位的量度和理論產(chǎn)生于婦女角色迅速變化之前。（4）在把社會階層作為細(xì)分市場工具時(shí)，營銷人員會遇到一些困難。像職位和收入這樣的因素可能會對判斷社會階層產(chǎn)生困擾，從而讓人很難衡量社會階層。,,,有利于產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)有利于廣告信息的導(dǎo)向性宣傳有利于媒體投放有利于渠道成員的選擇,二、社會階層在營銷中的應(yīng)用,,,（1）確定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來。（2）確定應(yīng)以哪一社會階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場。這既要考慮不同社會階層的市場吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。（3）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。（4）制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。,三、依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟,本章小結(jié),,社會階層是將社會按態(tài)度、價(jià)值觀和生活方式等，劃分為幾個(gè)具有獨(dú)特特征的人口群體。決定社會階層的主要因素有教育水平、職業(yè)和收入。不同社會階層的消費(fèi)者行為差異表現(xiàn)在四個(gè)方面：購物差異、休閑活動的差異、支付模式上的差異、信息接受和處理的差異。社會階層是細(xì)分市場的一個(gè)有效方法，影響著產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、廣告信息和媒體選擇；以及渠道成員的選擇。依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟分別為：決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來；確定應(yīng)以哪一社會階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位；制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。,思考練習(xí),,1．什么是社會階層，其特點(diǎn)是什么？2．以職業(yè)作為評價(jià)社會地位標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)是什么？3．以收入作為評價(jià)社會地位的標(biāo)準(zhǔn)會產(chǎn)生什么問題？4．不同社會階層的消費(fèi)模式是怎樣的？5．不同社會階層的消費(fèi)差異性表現(xiàn)在哪些方面？6．如何運(yùn)用社會階層開展市場營銷工作？,想一想,,案例分析,,寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發(fā)戶”的車2005年在全球業(yè)績一路高歌猛進(jìn)之際，寶馬在中國的表現(xiàn)只能用“慘淡”一詞形容。2004年，在中國大陸市場，寶馬集團(tuán)共售出15480輛BMW汽車，比2003年的18445輛下降了16%。其中，國產(chǎn)寶馬的3系和5系轎車只賣出了8661輛，與市場老大奧迪相差甚遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)30000輛的沈陽華晨寶馬只有不到1/3的產(chǎn)能得以實(shí)現(xiàn)，這不能不說是對寶馬集團(tuán)的一大打擊。寶馬決定在中國大陸設(shè)廠之前，對外部信息資源和內(nèi)部信息資源進(jìn)行了充分的研究，預(yù)測中國大陸2002—2008年的豪華車增長率將達(dá)127%，其在2004年的銷售底線為25000輛。在品牌戰(zhàn)略的制訂上，寶馬也進(jìn)行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國的目標(biāo)消費(fèi)者主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人，他們代表著能量和活力。寶馬將中國的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。這與寶馬的全球定位“成功的專業(yè)人士的車”基本契合。然而，寶馬在中國品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無意地偏離了原定方向。由于我國對進(jìn)口車一直實(shí)行高關(guān)稅、高定價(jià)，受此限制，寶馬成了國內(nèi)車迷們一個(gè)遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞和身價(jià)的象征。當(dāng)國產(chǎn)寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來的尺寸，40萬～50萬間的價(jià)位；在5系60萬～79萬的價(jià)位對比下，吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業(yè)人士”相去甚遠(yuǎn)。,作為運(yùn)動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的向往與熱愛。但價(jià)格策略、市場定位，加上營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國更多成為奢侈品的代名詞和身價(jià)的象征?！昂廊A與動感的結(jié)合”作為寶馬在中國的品牌傳播口號則顯得過于單薄。反觀寶馬在中國的表現(xiàn)，營銷策略的隨意在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法。近年來，一系列與寶馬車相關(guān)的案件將寶馬與低素質(zhì)“暴發(fā)戶”聯(lián)系在一起，成了社會上爭論的熱點(diǎn)話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說寶馬撞了人白撞，這當(dāng)然是寶馬自身所無法掌控的。但其在營銷策略上的偏差，卻不由自主地強(qiáng)化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎(jiǎng)臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個(gè)“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個(gè)是靠買彩票來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。假彩票案的風(fēng)波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車這一品牌誤讀被急劇放大。寶馬花了不菲的價(jià)格贊助《天下無賊》，換來的卻是一句最經(jīng)典的嘲笑：“開好車的就是好人嗎？”在《天下無賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領(lǐng)略到了這一魅力。因?yàn)樵凇短煜聼o賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象。,這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會直接影響其目標(biāo)用戶——“專業(yè)的成功人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。,討論題寶馬品牌戰(zhàn)略失敗的根本原因是什么？,實(shí)踐活動,,請采訪幾位中老年消費(fèi)者，并綜合敘述他們對于針對自己及同齡人的廣告看法。,想一想,,