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2003年福美萊轎車市場推廣企劃草案,敬呈：海南馬自達汽車有限公司,市場大環(huán)境,中國中檔家庭較車市場已經(jīng)進入發(fā)展期；品牌眾多，競爭非常激烈；,我們的商品/品牌（SWOT分析）,優(yōu)勢,劣勢,馬自達品牌知名度高外型美觀，動力強勁性價比高,產(chǎn)品個性不明顯，影響目標消費者的有效認知和理解,機會,威脅,,競品搶先進入并占有一定市場份額低價位家庭轎車吞噬市場份額多款車型將在明年上市，形成激烈競爭,1.6L的上市可帶來一定市場沖擊；中檔家庭轎車市場需求增長趨勢加大,我們的溝通對象,年齡：25—39歲職業(yè)：白領(lǐng)、私營業(yè)主；教育程度：高中以上；收入情況：中高收入，中產(chǎn)階級，小康家庭；追求生活品質(zhì)，重視品牌偏好，有面子需求問題。,競爭對手,寶萊---駕駛者之車豐田威弛風(fēng)神藍鳥長安福特嘉年華（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市場推廣目標及重點市場界定,目標：提高目標消費者對福美萊的產(chǎn)品及品牌認知與理解；建立品牌美譽度，形成良好口碑；通過促銷活動，增加產(chǎn)品銷量。重點市場：北京、上海、廣州、成都、重慶,市場推廣策略,,公關(guān)活動策略,促銷活動策略,圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，緊密結(jié)合汽車行業(yè)及社會焦點事件，展開公關(guān)活動，加強軟文和新聞報道數(shù)量，增加產(chǎn)品及企業(yè)的曝光率。,圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，為目標受眾提供多方面的利誘點，形式新穎。,推廣市場活動,促銷活動,公關(guān)活動,“福臨萬家”春節(jié)大拜年活動,一、“福臨萬家”篇,福美萊1.6版上市發(fā)布會,“福臨萬家”春節(jié)送驚喜促銷活動,“福美萊之家”幸運評選活動,“福臨萬家”5城市巡展推廣活動,,,推廣市場活動,促銷活動,公關(guān)活動,贊助“美行天下”全國汽車模特大獎賽,二、“美行天下”篇,“美行天下”城際汽車挑戰(zhàn)賽,上海國際汽車展市場推廣,長春國際汽車展市場推廣,,,“福美萊”媒體記者俱樂部,“福臨萬家”篇,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會活動形式“福美萊”中國上市典禮新聞發(fā)布會及新車試駕活動時間與地點2003年1月9日北京（釣魚臺國賓館）2003年1月16日上海（上海金貿(mào)大廈）2003年1月23日廣州（廣州中信大廈）參與人群媒體記者經(jīng)銷商其他相關(guān)人員,北京針對以媒體記者、VIP為主的嘉賓加強現(xiàn)場燈效表演，力求藝術(shù)感與輝煌感為新聞話題創(chuàng)造內(nèi)容通過試駕活動，體現(xiàn)“福美萊”產(chǎn)品的優(yōu)越性能與舒適感加深參與嘉賓的現(xiàn)場感受通過試駕活動，為媒體報道提供現(xiàn)場認知感,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,北京上市儀式安排開場福美萊簡介福美萊出場儀式嘉賓揭幕儀式——汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及公司領(lǐng)導(dǎo)由儀禮小姐取出“福美萊”金卡參與角發(fā)儀式的領(lǐng)導(dǎo)，在演講臺上劃動金卡演講臺內(nèi)置燈光閃動亮相機關(guān)打開車輛亮相、燈光秀（豪華版）現(xiàn)場演出：爵士小號、薩克斯福美萊性能介紹答記者問試乘活動現(xiàn)場活動以試乘為主由專業(yè)駕駛員試駕體現(xiàn)車輛的舒適性,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,上海針對以經(jīng)銷商、用戶代表為主的嘉賓加強現(xiàn)場表演，增添其娛樂性，引發(fā)經(jīng)銷商的興趣，促進其對“福美萊”產(chǎn)品的銷售信心通過試駕體現(xiàn)“福美萊”產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，增添廣大經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心通過試駕活動，增強經(jīng)銷商對增強經(jīng)銷商對“福美萊”產(chǎn)品的認知度,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,上海上市儀式安排開場福美萊簡介福美萊亮相儀式車輛亮相、燈光秀（簡化版）現(xiàn)場演出：小號、薩克斯福美萊性能介紹答記者問新車試駕現(xiàn)場活動以試駕為主專業(yè)隨車工程師講解車輛性能交流晚宴晚宴抽獎（以福美萊車模、商務(wù)用品為主）,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,廣州針對以市場消費者為主的嘉賓通過燈效的配合，著重從“福美萊”的功能與性能出發(fā)，感染現(xiàn)場嘉賓通過試駕與現(xiàn)場車輛介紹，讓消費者從使用的角度更深度的了解“福美萊”的特點，增強產(chǎn)品的市場認知度通過試駕活動，讓消費者更近的接觸到“福美萊”產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能與舒適感，促進車輛銷售,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,廣州上市儀式安排開場福美萊簡介福美萊亮相儀式小號伴奏舞蹈表演引出首位購車意向用戶首位意向購車用戶啟動亮相儀式（同北京）車輛亮相、燈光秀（簡化版）現(xiàn)場演出：爵士小號、薩克斯福美萊性能介紹答記者問新車試駕現(xiàn)場活動以試駕為主專業(yè)隨車工程師講解車輛性能，并隨車發(fā)放海南馬自達車輛介紹樣本及車輛常識手冊三地活動總費用估算：150萬,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,“福臨萬家”篇,二、“福臨萬家”春節(jié)大拜年活動活動時間與地點2003年春節(jié)期間全國重點市場活動目的：提高品牌美譽度，造成良好口碑活動內(nèi)容：拜年活動主要針對老用戶、新聞媒體及各級領(lǐng)導(dǎo)；制作“福臨萬家”禮品包，其中包括精美禮品和海南馬自達公司領(lǐng)導(dǎo)所書的拜年祝福信及產(chǎn)品信息資料等。將“福臨萬家”禮品包分別送到目標對象手中，并對此進行報道，增加活動的影響力?；顒淤M用估算：100萬,“福臨萬家”篇,三、“福臨萬家”春節(jié)送驚喜促銷活動活動時間與地點2003年春節(jié)期間全國重點市場活動目的：提高產(chǎn)品認知度，增強銷售力活動內(nèi)容：在活動前期，硬性促銷廣告對活動信息進行宣傳，為活動造勢；凡在活動期間購買福美萊汽車的顧客，可獲得“福臨萬家”大禮包，其中包括價值3000元的防盜系統(tǒng)或價值3000元的維修金卡等。凡來到汽車展廳參觀的顧客，可參加試駕活動并有精美禮品贈送?；顒淤M用估算：100萬（不包括隨車贈送的防盜器等費用）,“福臨萬家”篇,四、“福美萊之家”幸運評選活動活動時間與地點2003年4月-5月全國重點市場活動目的：提高產(chǎn)品認知度，增強銷售力活動內(nèi)容：在活動前期，平面廣告對活動信息進行宣傳，吸引消費者參加；凡在活動期間購買福美萊汽車的顧客，在得到車載冰箱贈品的同時可獲得“福美萊之家”參選資格，被評選上后可以得到海南海景別墅的一年居住權(quán)。凡來到汽車展廳參觀的顧客，可隨時參加試駕活動并有精美禮品贈送?；顒淤M用估算：150萬（不包括海景別墅使用權(quán)等費用）,“福臨萬家”篇,五、“福臨萬家”5城市巡展推廣活動活動時間與地點2003年6月北京、上海、廣州、成都、重慶活動目的：提高產(chǎn)品認知度和理解度活動內(nèi)容：在活動前期，硬性廣告對活動信息進行宣傳，吸引消費者注意；在5城市選取1萬個以上家庭，提前派人去他們家送福上門，并將活動內(nèi)容和時間地點告之。在城市人流眾多的購物中心或廣場，進行現(xiàn)場展示，凡是持有福美萊“福臨萬家”到現(xiàn)場的顧客均有福美萊禮品送，對于現(xiàn)場訂車的顧客更會贈個性化裝飾。凡來到展示參觀的顧客，可預(yù)定參加試駕活動并有精美禮品贈送?；顒淤M用估算：150萬（不包括個性化裝飾等費用）,“美行天下”篇,一、“美行天下”杯全國汽車模特大獎賽活動時間與地點2003年7月北京活動目的：提高品牌形象，增加產(chǎn)品美譽度活動內(nèi)容：在活動前期，利用各種媒體進行宣傳炒作，吸引消費者注意；贊助全國唯一一個專門為汽車模特所設(shè)大獎，對于福美萊的新聞曝光度及媒體報道量都將是非常密集的，這會給福美萊帶來相當可觀的目標市場關(guān)注率?；顒淤M用估算：待定,“美行天下”篇,二、“美行天下”城際汽車挑戰(zhàn)賽活動時間與地點2003年8月-9月北京、上海、廣州、成都、重慶活動目的：提高品牌形象，增加產(chǎn)品美譽度活動內(nèi)容：在活動前期，利用各種媒體進行宣傳炒作，吸引消費者注意；贊助舉辦全國城際汽車挑戰(zhàn)賽，對于福美萊的新聞曝光度及媒體報道量都將是非常密集的，這會給福美萊帶來相當可觀的目標市場關(guān)注率。活動費用估算：150萬,“美行天下”篇,三、“福美萊”新聞媒體俱樂部活動時間與地點2003年9月北京、上海、廣州、成都、重慶活動目的：增加產(chǎn)品美譽度，提高企業(yè)公關(guān)能力活動內(nèi)容：與新聞媒體保持良好關(guān)系是非常必要的，這樣可以保持福美萊的露出度，會給福美萊帶來很高的社會關(guān)注度。俱樂部可以經(jīng)常舉辦各類文娛活動和行業(yè)研討會等，并經(jīng)常請俱樂部會員參觀考察企業(yè)?；顒淤M用估算：150萬。,“美行天下”篇,四、“美行天下”上海及長春國際汽車展推廣活動活動時間與地點2003年6月、10月上海、長春活動目的：增加產(chǎn)品美譽度，提高品牌形象活動內(nèi)容：在03年兩大國際汽車展之際，無論從展臺布置、現(xiàn)場展示活動，還是場外大型廣告刊出以及促銷手段都緊緊圍繞“美行天下”主題進行，將福美萊在目標消費者心中的地位不斷提升，從而增加產(chǎn)品的銷售力和美譽度。活動費用估算：300萬。,